Schätzelein, trink noch ein'

Der Comedy-Reporter Horst Schlämmer liebt den kleinen Suff zwischendurch. Und hat dafür eine eindeutige Vorliebe: Doornkaat. Eine erstklassige Schleichwerbung? Die Berentzen AG produziert den dreifach gebrannten Schnaps. Und kann über die kostenlose Reklame gar nicht lachen.




- Es gibt Tage, da macht die Kreativität um den Journalisten einen großen Bogen. Horst Schlämmer kennt dieses Gefühl. Als offiziell stellvertretender Chefredakteur und Chefreporter des "Grevenbroicher Tagblatts" ist es um seinen Ideenreichtum oft bescheiden bestellt. Der füllige Journalist im hautengen Trenchcoat weiß sich jedoch zu helfen. Sein Leitspruch für solche Fälle: "Schätzelein, mach disch nisch verrückt." Es gibt ja diese kleinen grünen Vierkant-Fläschchen mit 0,04 Litern klarem Schnaps -Doornkaat heißt das Zeug. Schlämmer nutzt es als schnelle Erfrischung zwischendurch und als kreatives Gaspedal, wenn das Gemüt mal wieder auf die Bremse tritt.

Das Klischee vom Journalisten, der erst nach Alkoholkonsum gescheite Zeilen zu Papier bringt, ist eigentlich längst überholt. In den Lokalredaktionen von Grevenbroich bis Haselünne wird in der Regel nur bei Weihnachtsfeiern und Personalverabschiedungen getrunken. Horst Schlämmer aber, zurzeit wohl die beliebteste Figur des Komikers Hape Kerkeling, lässt das Vorurteil vom Schnaps trinkenden Lokalschreiber wieder aufleben. Die ganze Republik lacht. Nur die Firma Berentzen, die im emsländischen Haselünne seit Anfang der neunziger Jahre den Doornkaat produziert, lacht nicht.

Berentzen produziert Szene-Alkoholika wie "Berentzen" (eine Mischung aus Weizenkorn und Früchten) oder "Vodka Puschkin" - Produkte, die in der Vergangenheit vielfach und erfolgreich beworben wurden. Zur Produktpalette gehören aber auch einige Klassiker, die in keiner altdeutschen Schrankwand fehlen sollten. Bis zu Schlämmers Kultwerbung war Doornkaat bei Berentzen nur eine Marke unter vielen. Es gibt den Bommerlunder (den die Toten Hosen besangen), Strothmann Korn und Hansen Rum. Doch dank Horst Schlämmer ist Doornkaat der Star unter den klassischen Hochprozentern. Zumindest theoretisch.

Im Verkauf macht sich das jedoch kaum bemerkbar. Oliver Bartelt, Leiter der Berentzen-Unternehmenskommunikation, stellt fest: "Die Absatzzahlen von Doornkaat haben sich seit Einführung der Figur , Schlämmer' nicht exorbitant verändert. Die Marke ist seit Jahren stabil. Das zeugt eher von überzeugten Markenfans denn von kurzfristigen Trendkäufern."

Zum Werbeträger Horst Schlämmer kam die Aktiengesellschaft aus Haselünne ganz ohne eigenes Zutun. Mehr noch: Sie wusste vor Schlämmers erstem Auftritt nicht einmal von Kerkelings Vorhaben. Andere Firmen würden sich um so eine Publicity reißen bei Berentzen dagegen rätselt man. Es geht um einen der klassischen Konflikte im Marketing: Soll man einem rege kursierenden schlechten Image Einhalt gebieten und die missbräuchliche Nutzung des Markennamens untersagen? Oder vertraut man der Devise "Jede Werbung ist gute Werbung"?

In Ostfriesland gilt: Man trinkt, was man erntet - Korn

Vielleicht hilft bei Berentzen der Blick ins Geschichtsbuch. In der Produktgeschichte von Doornkaat spielte die öffentliche Wirkung schon immer eine besondere Rolle. Als eine der ersten deutschen Marken überhaupt schaltete Doornkaat Anzeigen in den Vorläufern heutiger Illustrierten. "Der Kenner", eine vom Plakatkünstler Ludwig Hohlwein entworfene Anzeigenfigur, machte das Alkoholgetränk im Jahr 1924 populär.

Rund 120 Jahre früher hatte der Niederländer Jan ten Doornkaat Koolman einen besonderen Schnaps von den Niederlanden nach Ostfriesland gebracht: den dreifach gebrannten Korn. Schon damals galt Ostfriesland als ein besonders durstiger Landstrich. In einem Schreiben der preußischen Kriegs- und Domänenkammer Anfang des 19. Jahrhunderts heißt es: "Wohl nirgends wird Branntwein in schrecklicherem Übermaße getrunken wie in dieser Provinz. Und nirgends wird so ein schlechter Branntwein gebrannt wie hier." Das inspirierte Jan ten Doornkaat Koolman. Wegen der 1770 erhobenen Einfuhrsteuer auf Alkohol kaufte der Niederländer eine Brennerei im ostfriesischen Norden und produzierte seinen Korn fortan dort.

Die Marke Doornkaat etablierte sich rasend schnell, bald waren Imitate auf dem Markt. 1885 wurde ein Gerichtsurteil gegen Doornkaat-Fälscher ausgesprochen. Die Marke kämpfte schon damals gegen Markenpiraten. Zugleich profitierte sie von der Öffentlichkeit, die der Prozess brachte. Bei der Einführung der Warenzeichenkontrolle wurde dem Schnaps - wie es der Zufall so will - eine Schnapszahl zugewiesen: 999. Zwischenzeitlich stellte Doornkaat auch Fruchtsäfte und Mineralwasser her, der Geschäftszweig scheiterte jedoch. An der Börse wird die Doornkaat AG bereits seit vielen Jahren nicht mehr geführt. Der AG-Mantel wurde 1994 nach der Umfirmierung in Nordag Immobilien AG an die WCM-Gruppe verkauft, das Spirituosen-Geschäft an Berentzen weitergegeben.

Seit Ende 2006 wird die Berentzen-Gruppe AG von Axel Dahm geführt. Der Mann kennt sich aus in Schlämmers Branche. Er studierte in Köln Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, schloss ein BWL-Studium an, ging zu der Werbeagentur Team/BBDO in Düsseldorf und arbeitete später unter anderem bei der Novartis Pharma AG in Basel. Er sollte also um die Bedeutung eines populären Werbeträgers in wirtschaftlicher und massenwirksamer Hinsicht wissen.

Doch Unternehmenssprecher Bartelt sagt: "Wir sehen in der Figur Horst Schlämmer, auch wenn sie ohne Frage gut gemacht ist, keinen wirklichen Markenbotschafter. Die eigentliche Positionierung der Marke ist vom Schlämmer-Image zu weit entfernt." Ein Doornkaat-Boom lasse sich nicht erkennen, trotz der immensen Werbequalität von Schlämmer. Bartelt sieht bisher auch noch keine Verschiebung des Marken-Images: "Zum Glück, sonst müssten wir unsere Markenrechte in Anspruch nehmen."

Andere Alkoholproduzenten investieren viel Geld, um ein prominentes Gesicht für ihre Werbekampagnen zu gewinnen. Kai Pflaume warb für Gräf's Fränkische Pflaume, Herbert Feuerstein für Schwarze Weizen Frühstückskorn, George Clooney steht mit seinem guten Namen für Martini und Lancelot Whisky. Die Könige unter den Prominenz-Schnäpsen sind wohl die Marken Jägermeister und Malteserkreuz Aquavit. Hans-Jürgen Bäumler, Walter Giller, Roy Black, Elke Sommer, Uschi Glas, Trude Herr, Les Humphries Singers, Ruth Maria Kubitschek, Dunja Rajter, Ilja Richter und Luis Trenker: Sie alle setzten ihren Namen und ihr Gesicht für Jägermeister ein. Iris Berben, Eberhard Feik, Götz George, Manfred Krug, Britta von Lojewski und Günter Strack warben für den Malteser.

Für die Kunstfigur Schlämmer würden andere Marken wahrscheinlich Unsummen hinblättern. Volkswagen etwa hat den Wert des Komikers Hape Kerkeling und seiner Figur längst erkannt. Kerkeling drehte für den Konzern Anfang des Jahres einige Werbefilme fürs Internet, in denen er als Horst Schlämmer den Volkswagen genauso anpreist wie den Doornkaat. Volkswagen hat für die Kampagne gezahlt - Berentzen muss das nicht.

Dabei wurde früher in Haselünne ebenfalls auf prominente Werbebotschafter gesetzt. Jürgen von der Lippe etwa warb für den Berentzen Korn mit Schuss. Die Kampagne war ein Erfolg, von der Lippe ist als Werbefigur glaubhaft. Neben dieser geplanten Werbung gab es jedoch auch schon vor Schlämmer zwei Werbebotschafter, mit der die damaligen Doornkaat AG nichts zu tun hatte - und die sie ignorierte.

Wilhelm Busch widmete dem Doornkaat ein ganzes Gedicht: "Ein Trinkgefäß, sobald es leer - macht keine rechte Freude mehr." Vermutlich freute sich Doornkaat über die Werbung - mehr aber auch nicht. Ein weiterer inoffizieller Werbeträger war Heinz Erhardt. Es war ein offenes Geheimnis, dass der Fünfziger-Jahre-Komödiant unter starkem Lampenfieber litt, das er mit zwei Tricks bekämpfte: Zum einen ersetzte er seine richtige Brille durch ein Gestell mit Fensterglas, um so seinen Blick auf das Publikum etwas zu benebeln. Und zum anderen gönnte er sich hinter der Bühne gern ein Schlückchen aus der Vierkantflasche. Erhardt nannte seinen Schnaps liebevoll "Dodo".

Lecker geht anders: Korn mit Brausepulver steht bei Jugendlichen hoch im Kurs

Hape Kerkeling als Horst Schlämmer steht also in der Traditionslinie des frühen Komödianten Heinz Erhardt. Er will kein Geld für seine Doornkaat-Vorliebe. Eigentlich sollte sich Berentzen freuen, denn Hape Kerkeling kann auch anders: 2004 drehte er eine Kampagne für die Firma Katjes Fassin aus Emmerich. Für "Ahoj-Brause" hielt er sein Gesicht als Fidel Castro, Königin Beatrix und Queen Elizabeth in die Kamera - und ließ sich dafür anständig entlohnen.

Aber vielleicht sollten sich Katjes und Berentzen zusammentun und Horst Schlämmer gemeinsam für seine Werbedienste bezahlen. Denn seit einigen Jahren gibt es in jugendlichen Trinkerkreisen die seltsame Sitte, Korn oder Wodka mit Brausepulver zu vermischen. Kerkeling wäre als Doornkaat- und Ahoj-Vertreter die perfekte Symbiose beider Marken. Und wer weiß - vielleicht gelänge dann dem Doornkaat nach mehr als 200 Jahren doch noch eine Renaissance als Trend. Weisse Bescheid? -