Was Marken nützt: Pimp my Brand

Weil die Jugend schnell heranreift, müssen Firmen sich beeilen, wollen sie Eindruck bei ihr hinterlassen. Papas Autoradio-Marke Blaupunkt tat sich damit schwer. Bis ihr einfiel: Mit Musik geht alles besser.




• Die Blaupunkt-Zentrale liegt idyllisch im Hildesheimer Wald, und die Geschichte, die der Marketing-Kommunikationsleiter Clemens Krebs dort erzählt, ist auch richtig romantisch. Es geht um eine Liebesbeziehung – zwischen Mensch und Blaupunkt. Dazu hat der 38-jährige Schwabe, der vor einigen Jahren vom Mutterkonzern Bosch kam und seither mit der norddeutschen Gastronomie hadert, eine 52-seitige Präsentation vorbereitet. Darin steht alles Wissenswerte. Über den Mythos des Markenzeichens: "Blau steht für Treue, Beständigkeit, Zuverlässigkeit"; "Der Kreis ist Symbol der Einheit, des Absoluten und der Vollkommenheit." Über die große Geschichte der Marke. Über die vielen Blaupunkt-Erfindungen. Und über das Problem: Die Kundschaft kommt in aller Regel erst nach der Führerscheinprüfung in Kontakt mit Autoradios, Hi-Fi-Anlagen und Navigationsgeräten mit dem blauen Punkt.

Das ist zu spät. Denn für Markenhersteller gilt heute dasselbe wie für Konrad Lorenz' Graugänse: Geprägt wird früh. Und wer die Kundschaft in der Prägephase nicht erreicht, hat schlechte Karten. Nicht zuletzt deshalb, weil Jugendliche immer stärker ihre Eltern beeinflussen, die – weil sie ewig jung bleiben wollen – sich am Nachwuchs und dessen Vorlieben orientieren.

Papas Autoradio-Marke drohte im Vergleich zu Konkurrenten wie Sony alt auszusehen. Was tun?

Darüber machten sich die Blaupunktler im beschaulichen Hildesheim schwer Gedanken, bis man vor drei Jahren auf MTV und "Pimp my Ride" kam. In der Sendung motzen coole Typen in Windeseile Autos auf, natürlich inklusive mächtiger Stereoanlage für den richtigen Sound. Blaupunkt wurde "Presenter" und Ausrüster des Erfolgsformats, das sogar auf Fahrräder ("Pimp my Fahrrad") übertragen wurde und bei jungen Leuten von Gelsenkirchen bis Schanghai wie verrückt läuft. "Wenn es dieses Format nicht schon gegeben hätte, hätten wir es erfinden müssen", sagt Krebs gut gelaunt.

In diesem Sommer und Herbst sollen allein in der MTV-Region Europa 25 000 Blaupunkt-Spots versendet werden. Außerdem baggert das Unternehmen die Jugend der Welt auf Messen für "Sound Junkies" und mit fürs Internet produzierten Videos an. In einem Film, der Kultstatus erreicht hat, treiben es zwei Stofftiere (Benny & Bunny) miteinander auf der Heckablage eines Autos, die man früher Hutablage nannte, zu Musik der Bloodhound Gang. Die US-Band ist für ihre Schock-Auftritte berüchtigt; in Wirklichkeit handele es sich aber "eigentlich um ganz nette Jungs", wie der Marketingmann Krebs versichert.

Die Verjüngungskur von Blaupunkt erinnert an die des Autobauers Audi, dem es gelang, sein einstiges Opa-Image loszuwerden, und der nun allgemein als cool gilt. Eine noch größere Herausforderung wäre es für die Jungens-Marke Blaupunkt wohl, auch Frauen zu begeistern. Doch daran werde, so Krebs, derzeit nicht gedacht: "Wir konzentrieren uns erst einmal auf unsere Kernzielgruppe." •

Die Ideal-Radiotelefon- und Apparatefabrik wurde im Hyperinflationsjahr 1923 mit zehn Billionen Mark Startkapital in Berlin gegründet. Ideal stellte Kopfhörer her, die man für Transistorradios brauchte. Und versah jedes Gerät nach der Qualitätsprüfung mit einem blauen Punkt. Der war so einprägsam, dass Händler und Kunden bald nach den "Blaupunktgeräten" fragten – und die Unternehmer veranlassten, ihre Firma in Blaupunkt umzubenennen. Das entscheidende Know-how kam von der Robert Bosch AG, die Blaupunkt Anfang der dreißiger Jahre peu à peu übernahm.
1932 brachte Blaupunkt das erste Autoradio Europas – damals ein Luxusprodukt – auf den Markt. Nach Kriegsende und Umzug nach Hildesheim folgten weitere Innovationen wie das erste europäische Autonavigationssystem. Dass es noch existiert, verdankt die letzte große deutsche Unterhaltungselektronikfirma der starken Mutter. Und, nach wenig erfolgreichen Erfahrungen als Fernseh-Hersteller, der Konzentration auf Multimedia-Geräte fürs Auto.
Blaupunkt GmbH Umsatz 2006: mehr als 1,4 Milliarden Euro; davon mit der Autoindustrie: rund zwei Drittel; mit Endkunden: rund ein Drittel
Mitarbeiter 8700
Investitionen in Forschung und Entwicklung: 190 Millionen Euro