Ordnung durch Unordnung

Liebt das Chaos! Das fordert der Internet-Theoretiker David Weinberger. Denn in der Unübersichtlichkeit wachsen neue Chancen.




brand eins: Herr Weinberger, Ihr neues Buch trägt den Titel "Everything Is Miscellaneous" (zu Deutsch "Alles ist Verschiedenes"). Sie beschreiben darin euphorisch die revolutionäre Kraft der "neuen digitalen Unordnung". Warum sollten wir uns am Chaos erfreuen?

David Weinberger: In der wirklichen Welt macht Unordnung uns das Leben schwer, aber in der digitalen Welt passiert das Gegenteil: Je größer das Durcheinander, umso mehr Bedeutung gewinnen Informationen, denn ich kann digitalen Objekten beliebig viele Standorte, Bedeutungen, Beziehungen und Assoziationen zuweisen. Wenn wir uns das Ganze als Baum des Wissens vorstellen, können einzelne Blätter plötzlich an mehreren Ästen gleichzeitig hängen. Mehr noch: Die Äste an diesem Baum haben keinen fest zugewiesenen Platz mehr, jeder kann sie im Handumdrehen nach seinen eigenen Wünschen neu arrangieren. Bisher waren Ideen fixiert - auf Papier, in Kategorien, in der Hand von Fachleuten. Jetzt gehen sie buchstäblich aus dem Leim. Aus der Vogelperspektive wirkt es wie ein gigantisches Chaos. Aber der Eindruck täuscht. Ich sehe es mehr als einen gigantischen Berg von Blättern, den man mit einer bisher ungeahnten Freiheit durchsieben und durchstöbern kann. Die Zahl möglicher Verweise und Verbindungen ist unendlich. Aus diesem Informationsüberschuss können wir ein besseres Verständnis für die Welt um uns herum entwickeln.

Wenn alle Dateien, Waren oder Menschen auf alles und jeden verweisen, ist das höchst verwirrend. Im "Cluetrain Manifest" betonten Sie, Märkte seien Konversationen, bei denen Unternehmen zuhören sollen. Wer kann bei diesem Wirrwarr überhaupt noch einzelne Gespräche wahrnehmen?

"Cluetrain" ist acht Jahre her, und wir lagen richtig: Märkte sind in der Tat Konversationen. Aber wir alle ringen immer noch damit, diesen Satz richtig zu verstehen. In der Vergangenheit waren wir auf Hersteller oder Verkäufer angewiesen, um von ihnen Informationen über Waren und Dienstleistungen zu bekommen. Doch wenn alles durcheinandergewirbelt wird, können wir uns selbst über die Dinge unterhalten, die wir kaufen oder benutzen. Die Gespräche und die Metadaten* darüber gehören uns allen, und wer sich als Unternehmen mit Marketing-Botschaften einmischt, gehört zu Recht an den Pranger gestellt. Ein Unternehmen, das schlau ist, überträgt das Recht, seine Bestände zu organisieren und zu kommentieren, an die Kunden.

Wie soll das in der wirklichen Welt funktionieren? Regale aus Holz und Metall kann man schließlich nicht für jeden einzelnen Kunden umräumen?

In der Offline-Welt sorgt das für eine höchst spannende Mischung, bei der Händler Lektionen anwenden, die sie im Internet gelernt haben. Staples, einer der größten Bürowarenhändler, baut seine Filialen nach dem Web-Vorbild um: Die beliebtesten Waren stehen vorn im Geschäft. Und sie stellen bestimmte Waren an mehreren Stellen gleichzeitig auf, weil wir es aus der Online-Welt so gewohnt sind. Dieses Beispiel wird Schule machen, denn Firmen können sich nicht mehr erlauben, die Kunden mit Tricks bei der Anordnung der Waren zu frustrieren.

Was wird aus den Institutionen und Experten, die bisher die Flut für andere gefiltert und geordnet haben? Macht die neue Unordnung Redakteure arbeitslos?

Heutige Zeitungen machen aus der Not ihrer physikalischen Beschränkungen - ein Stück Papier ist soundso groß - eine Tugend. Wenn man die räumlichen Beschränkungen aufhebt, fällt der Wert redaktioneller und anderer Expertenentscheidungen dramatisch. Die Debatte, ob Blogger Journalisten sind oder nicht, lenkt von der Tatsache ab, dass viele Menschen, die sich im Internet austauschen, heute bereits Redakteure ihrer eigenen Zeitung sind. Wir bekommen während des Tages Stück für Stück eine Zeitung geliefert, die soziale Gruppen und Zeitzonen überspringt. Freunde und Arbeitskollegen, selbst Fremde mailen uns Meldungen, Zitate und Empfehlungen. Diese Stück für Stück aufgebaute Nachrichtensammlung lässt sich fein justieren und ist potenziell endlos, da es immer noch einen Link, noch eine Geschichte gibt.

Wer seine Nachrichten und andere Informationen zu sehr filtert, hört nur noch, was er will. Das verengt auf Dauer den Horizont.

Einige Leute sind besorgt, dass wir im Netz nur noch von denen hören, mit denen wir einer Meinung sind. Das trifft für viele Web-Seiten sicher zu, aber diese Kritik kann man für jede Art von Konversation vorbringen. Dass das Internet engstirniger als die Themenauswahl einer Tageszeitung sein soll, ist ein lächerlicher Vorwurf. Online kann man Ideen nicht aus dem Weg gehen, selbst wenn sie geschmacklos sind. Das ist ein bedeutend offeneres Umfeld, als es traditionelle Medien je bieten konnten.

Die Kritik an der digitalen Utopie geht aber viel weiter. Wer sich nur noch auf die angebliche "Weisheit der Vielen" und die Stimmen von zig Millionen Bloggern verlässt, so das Argument, ertrinkt im Geplapper von Narren, die sich am liebsten selbst zuhören. Gerade ist ein Buch mit dem Titel "The Cult of the Amateur" erschienen, in dem der Autor vor dem Verlust einer gemeinsamen Kultur und einer Gefahr für die Demokratie warnt.

Diese Diskussion ist wichtig, auch wenn Andrew Keens "The Cult of the Amateur" nur auf die negativen Aspekte eingeht. Es ist eines der grundlegenden Prinzipien des Internet: Jeder hat ein Mitspracherecht, und dementsprechend viele Stimmen gibt es. Wenn man das Netz nur als große Masse oder Mob betrachtet, der keine soziale Struktur besitzt und aus unzähligen einzelnen Stimmen besteht, wäre das in der Tat ein Desaster. Aber so sieht die Wirklichkeit nicht aus! Wir haben Gruppen von Menschen, die miteinander sprechen und für sich relevante Stimmen finden, die unterhalten, informieren, herumblödeln und stimulieren. Wer Angst vor dem Mob im Netz hat, übersieht all das und blickt nur auf ein Meer von Inhalten, auf Texte ohne Beziehungen. Doch Verdummung ist die Ausnahme, nicht die Regel.

Ist die Masse im Internet Ihrer Meinung nach weise oder ein ignoranter Haufen?

Das ist so einfach nicht zu beantworten, denn der von James Surowiecki geprägte Begriff der "Weisheit der Vielen" bezieht sich auf bestimmte Situationen und ist nicht allgemein gültig. Es gibt zweifellos präzise definierte Fälle, in denen eine Menge Menschen bessere Urteile oder Prognosen fällen als Fachleute. Surowieckis Begriff ist allerdings sehr prägnant und wird deshalb auf alles Mögliche angewandt. Aber das ist auch gut so, denn so reden wir auch darüber, unter welchen Umständen eine Menge weise sein kann. Der entscheidende Faktor ist die soziale Struktur und Interaktion, daraus entsteht Weisheit. Wikipedia etwa ist nicht eine Gruppe von zufällig zusammengewürfelten Leuten. Der Erfolg und die Qualität beruhen auf einer relativ kleinen Gruppe mit einer ausgeklügelten Hierarchie, die einen Dialog erfordert.

Und dieses Modell lässt sich Ihrer Meinung nach auch auf andere Bereiche übertragen?

Wissen erwächst aus einer Gemeinschaft und ihren komplexen sozialen Interaktionen. Soziales Wissen scheint in einigen Disziplinen nicht wichtig, etwa bei technischen oder medizinischen Fragen. Andererseits erleben wir gerade einen fundamentalen Wandel, denn wir sind nicht mehr ausschließlich auf Experten angewiesen. Die Summe aller Kommentare und Beiträge ist soziales Wissen, das umfangreicher, mit weniger Fehlern behaftet und weniger tendenziös ist als das eines Experten. Nun sind wir dabei, herauszufinden, für welche Arten von Wissen welche Prozesse am besten funktionieren.

Nehmen wir einmal an, Sie haben recht: Wissen wird zu einem sozialen Prozess und gehört den Kunden. Dann müssten Unternehmen doch höchst nervös werden, denn Berater haben ihnen seit Langem erzählt, dass Wissen oder Informationen ihr letztes wertvolles Gut seien. Und jetzt sollen sie einfach die Tore öffnen?

Das ist eine Chance für "Meta-Unternehmen". In vielen Branchen - von Medien bis zu Immobilienmaklern - werden Firmen davon profitieren, dass sie Informationen freigeben. Die sind die Grundlage neuer Unternehmen, die dem Markt durch Innovation und Wettbewerb Impulse geben. Seine Informationen freizugeben und Dritte damit arbeiten zu lassen steigert die Kundenzufriedenheit, erhöht das Transaktionstempo und sorgt vor allem dafür, dass sich eine Firma aus den Geschäftsbereichen zurückzieht, in denen sie nichts verloren hat. In einigen Sparten wird das radikale Veränderungen nach sich ziehen - in der Musikindustrie und im Verlagswesen sehen wir es bereits.

Also müssen sich Unternehmen warm anziehen?

Meta-Unternehmen sind unvermeidlich. Das klingt auf Anhieb beängstigend, aber jeder neue Nutzer fügt der bestehenden Information Mehrwert hinzu. Nehmen wir die Reiseindustrie. Jeder neue Anbieter, der aus purer Spielerei oder aus kommerziellen Interessen unterschiedliche Datenquellen neu verbindet, macht den gesamten Datensatz wertvoller. Ich nehme Flugpläne und kombiniere sie mit anderen Fluggesellschaften, Sicherheitsstatistiken und Daten zur Pünktlichkeit, zu verlorenem Gepäck, Informationen zu Zielflughäfen, historischen Ticket-Preisen - die Liste möglicher Kombinationen ist endlos. Davon haben zunächst alle Kunden etwas, aber letzten Endes auch die Fluggesellschaften, die sich öffnen. Die alten Mittelsmänner mögen verschwinden, aber daraus erwachsen neue Dienstleister, die wirklichen Mehrwert bieten.

Sie haben Ihre Gedanken als gutes altes Buch herausgebracht, nicht als Wiki-Seite oder in anderen interaktiven Formaten. Wieso das antiquierte Geschäftsmodell?

Aus zwei Gründen. Ich wollte meine Idee in langer, zusammenhängender Form abhandeln, und das beste Format dafür ist nach wie vor ein Buch. Niemand liest online mehr als 200 Seiten. Zweitens ist das Wirtschaftssystem im Verlagswesen immer noch an Bücher gekoppelt, und ich muss meinen Lebensunterhalt verdienen. Darunter leidet mein Werk erheblich, denn einige Teile sind veraltet, seit ich das Manuskript im September 2006 abgeschlossen hatte, und der Index ist verglichen mit Online-Schlagworten winzig. Aber der Verleger wird Google Print das gesamte Buch scannen lassen. Dann haben wir einen Volltext-Index als Metadaten, so wie es sein sollte.

Ein wichtiges Thema findet sich in Ihrer Diskussion um den wild wuchernden Dschungel aus Daten und Metadaten nicht: der Schutz der Privatsphäre. Macht es Ihnen keine Sorgen, dass Millionen über Big Brother reden und gleichzeitig freiwillig die Links und Tags für ihre eigene Überwachung durch Unternehmen platzieren?

Sicherlich sind die Metadaten, die wir tagtäglich hinterlassen, unglaublich ergiebig, um etwas über uns herauszufinden. Aber wir befinden uns mitten in einem kulturellen Umbruch zu der Frage, wie man mit all den expliziten und impliziten Informationen umgehen sollte. Die Toleranz variiert je nach Kulturkreis und nach Generation. Die Jugend in den USA hat im Großen und Ganzen nichts dagegen, dass ihre persönlichen Informationen online sind. Wenn sie sich allerdings um einen Job bewerben, kann der Arbeitgeber bei Google oder Facebook nachsehen und ihnen plötzlich vorhalten: "Als du noch auf die Highschool gingst, warst du ständig betrunken! Wer sich als Minderjähriger so unverantwortlich verhält, den stelle ich nicht ein." Wir haben alle inzwischen mehrere Persönlichkeiten entwickelt - eine oft ungehemmte Version für Facebook oder My Space und eine adrette Version für Arbeitgeber, die einen sauberen Lebenslauf erwarten. Da prallen Generationen aufeinander.

Und die alten Bosse setzen sich durch?

Nein, aufgrund der biologischen Uhr wird die Jugend die Schlacht gewinnen. Aber der Konflikt ist auch gar nicht schwer zu lösen. Wir haben uns schließlich schon an vieles gewöhnt, etwa daran, dass ein Großteil unseres öffentlichen Lebens darin besteht, andere zu ignorieren. Ich falle auf der Straße doch auch niemandem ins Wort, der hinter mir am Handy hängt und mit dessen Meinung ich nicht einverstanden bin. Die gesellschaftlichen Regeln machen zumindest in den USA gerade einen radikalen Wandel durch, und ich glaube nicht, dass sich die Europäer dagegen wehren können. Wer die alten Normen aufrechterhalten will, zahlt dafür enorme Opportunitätskosten. Man kann Gesetze erlassen, was die Erfassung und Aufbewahrung von Daten angeht, aber es ist unvermeidlich, dass wir mehr und mehr Informationen über uns offenlegen als früher - und mehr, als uns genehm ist.

Am Durchsieben der nie versiegenden Ströme an Metadaten werden Firmen viel Geld verdienen ...

Ja. Aber noch ist unklar, wie das entsprechende Regelwerk aussehen wird. Es wird Normen geben, an die sich Firmen halten müssen, um das Vertrauen ihrer Kunden zu bewahren. Doch diese Entwicklung steht noch ganz am Anfang.

Besitzen wir überhaupt die geistige Fähigkeit und die technischen Werkzeuge, um diesen ständig wachsenden Berg zu durchsuchen? Wie viel Unordnung kann das Hirn verkraften?

Wir werden immer mehr Informationen haben, als neu geschaffene Werkzeuge bewältigen können. Das liegt in der Natur der Sache, denn jedes neue Werkzeug, jede Suchmaschine schafft im Zuge ihrer Arbeit automatisch mehr Informationen. Aber das ist kein Nachteil - je mehr, umso besser. Das hat auch eine wirtschaftliche Komponente: Wo Menschen etwas suchen und damit einen Bedarf ausdrücken, sehen Unternehmen eine Chance und schaffen neue Mittel und Wege, etwas zu finden. Es besteht außerdem ein großer Unterschied, wie wir heute nach Informationen suchen und wie uns das Suchen beigebracht wurde. Das fängt in der Schule an, wo wir Kinder immer noch dazu anhalten, Fragen im Alleingang zu beantworten. Dabei ist die Suche nach Antworten ein sozialer Prozess. Man muss sich nur ansehen, wie Kinder und Jugendliche heute mehrere Instant-Messaging-Fenster aufhaben und sich unterhalten und austauschen, während sie ihre Hausaufgaben machen.

Früher hieß das Schummeln oder Schwätzen und nicht gemeinsames Lernen. Bleibt dabei nicht die Bildung auf der Strecke?

Der Gedanke mag viele Menschen beunruhigen, aber im Großen und Ganzen brauchen wir gar nicht immer die besten, perfekten Informationen. Es reicht, wenn sie gut genug sind. Bei einem Arzt, der die Nebenwirkungen eines Medikaments sucht, oder einem Anwalt, der Präzedenzfälle finden muss, kommt es auf die besten Daten an - aber das sind Sonderfälle. Der Rest der Welt kommt mit Informationen aus, die gut genug sind. Für einige Leute klingt das nach dem drohenden Ende der Zivilisation: Wir werden nachlässig und begnügen uns mit dem Mittelmaß. Aber ich sehe diese Gefahr nicht. -

* Metadaten sind übergeordnete Daten, die Informationen über andere Daten enthalten. So werden zum Beispiel die Angaben von Eigenschaften eines Objektes (etwa der Produktname) als Metadaten bezeichnet
Zur Person: Als einer der Verfasser der 95 Thesen des "Cluetrain Manifest" erwarb sich David Weinberger, Jahrgang 1950, den Ruf eines Querdenkers an der Schnittstelle von Technik, Wirtschaft und Gesellschaft. Märkte sind Konversationen, lautete die simple wie radikale These der vier "Cluetrain"-Autoren. brand eins stellte die Web-Reformation des "Cluetrain"-Quartetts ausführlich vor (brand eins 03/2000). Weinbergers darauf folgendes Buch "Small Pieces Loosely Joined" (2002) versuchte eine "Einheitstheorie des Web" zu formulieren. In seinem neuen Werk "Everything Is Miscellaneous" führt er die "Cluetrain"-Ideen weiter. Seine aktuelle These: Eine Welt, in der alle Menschen und Objekte miteinander kommunizieren und sich beliebig verbinden können, ist nicht chaotisch, sondern reicher als je zuvor. Der Doktor der Philosophie berät Unternehmen bei Marketing-Fragen und ist Fellow am Berkman Center for Internet & Society der Universität Harvard. Das Buch: Everything Is Miscellaneous - The Power of the New Digital Disorder. Times Books, 2007; 288 Seiten; 18,95 Euro. Eine deutschsprachige Ausgabe wird im Hanser Verlag vorbereitet.