Gut aussehen und Gutes tun

Der Versandhaus-Chef Michael Otto glaubt an die Moralisierung des Marktes. Mit brand eins sprach er über Kreislaufwirtschaft, Konsum als Ego-Prothese und die Zahl seiner Anzüge.




brand eins: Herr Otto, die Entwicklung Ihres Unternehmens spiegelt die der Bundesrepublik: Auf den Mangel folgten Wohlstand und Überfluss. Was kommt danach?

Michael Otto: Ich bin überzeugt, dass das rein quantitative Wachstum von einem qualitativen abgelöst wird. Das zeigt sich bereits bei den Konsumgewohnheiten: Es geht immer mehr Menschen nicht mehr allein darum, möglichst billig möglichst viel zu kaufen, sondern zunehmend um die Qualität der Produkte. Dazu gehört das Thema Nachhaltigkeit.

Ein arg strapazierter Begriff - was verstehen Sie darunter?

Nachhaltigkeit bedeutet für mich, Produkte anzubieten, die sowohl bei der Herstellung als auch im Ge- und Verbrauch gewissen Umwelt- und Sozialstandards genügen. Beziehungsweise, um es einfach auszudrücken: unsere Welt nicht auf Kosten kommender Generationen beanspruchen.

Woraus schließen Sie, dass die Kundschaft das ähnlich sieht?

Denken Sie nur an den Bio-Boom bei Lebensmitteln, der sich nun über die Kosmetik bis hin zur Bekleidung fortsetzt.

Sind das nicht Mode-Erscheinungen?

Nein, und als einer der ersten Unternehmer in Deutschland, der sich für Umweltthemen stark gemacht hat, traue ich mir dieses Urteil zu. Unsere Kunden schätzen es nicht nur, dass beispielsweise fast alle unserer Textilien hautfreundlich, weil schadstoffgeprüft sind - sie gehen ganz selbstverständlich davon aus.

Sind die Leute auch bereit, für solche Produkte mehr zu bezahlen?

Mit der Zahlungsbereitschaft ist es da schon schwieriger. Dennoch erwarten die Kunden, dass Unternehmen Umwelt- und Sozialstandards einhalten. An diesem Anspruch kommt man heute nicht mehr vorbei. Das ist keine vorübergehende Erscheinung.

Der Soziologe Nico Stehr spricht von der "Moralisierung der Märkte". Er meint damit, dass in der Wissensgesellschaft politische Anliegen mithilfe des Konsums ausgedrückt werden.

Das trifft die Sache. Mit Wohlstand und Bildung wachsen auch die Bedürfnisse und die Ansprüche der Kunden an Ökologie- und Sozialstandards. Allerdings sollte man nicht vergessen, dass es auch hierzulande noch viele Leute gibt, die einfach gern mehr konsumieren würden, es sich aber nicht leisten können.

Diese Zielgruppe haben Sie unter anderem mit Ihrem Discounter Bon Prix im Visier. Gelten dort auch Ihre hohen Standards?

Sie gelten in allen voll zur Otto Group gehörenden Unternehmen, so auch für Bon Prix. Überall dort können Sie sich darauf verlassen, dass einheitliche Mindeststandards eingehalten werden unabhängig vom Preis des einzelnen Produktes.

Sie gelten als Öko-Vorzeigeunternehmer. Wie kam es eigentlich zu diesem Engagement?

Mein Schlüsselerlebnis war die Veröffentlichung des ersten Berichtes an den Club of Rome 1972 mit dem Titel "Die Grenzen des Wachstums". Dieses Buch hat mich stark beeindruckt und als Bürger und Unternehmer letztlich veranlasst zu handeln. Wir haben damals mit ersten Projekten angefangen, beispielsweise Kartonagen auf Recycling umgestellt, und dann in den achtziger Jahren Umweltschutz als Unternehmensziel definiert. Heute gibt es für das gesamte Unternehmen ein Umweltmanagement. Wir setzen uns jedes Jahr neue, anspruchsvolle Ziele, stellen Soll-Ist-Vergleiche an und arbeiten ständig an der weiteren Optimierung.

Viele der dramatischen Szenarien, die der Club of Rome hat kommen sehen, sind nicht eingetroffen.

Andere sind aber sogar übertroffen worden, und die Kernbotschaft ist nach wie vor richtig: Wir müssen mit unseren Ressourcen schonender umgehen. Wir dürfen sie nur in dem Maße nutzen, in dem sie sich nachbilden.

Und wie macht man das?

Ein entscheidender Punkt ist das Recycling. Unsere Lieferanten konstruieren beispielsweise Elektrogeräte inzwischen so, dass man sie nach Gebrauch auseinandernehmen und dabei die einzelnen Kunststoffe sortenrein - das ist entscheidend - trennen und wiederverwenden kann. Mittlerweile gibt es auch kompostierbare Materialien. Das alles sind Grundlagen für die Kreislaufwirtschaft der Zukunft.

Der Wirtschaftskreislauf wird nach wie vor von Geld angetrieben. Die Cash Cow in Ihrem Konzern ist die französische Verbraucherkreditbank Cofidis, die Konsumentenkredite zu einem effektiven Jahreszins von knapp 20 Prozent anbietet. Finden Sie es in Ordnung, Menschen dazu zu verleiten, sich um kurzfristigen Konsums willen zu verschulden?

Das Angebot, Dinge schon zu genießen, ohne erst darauf sparen zu müssen, ist nicht unmoralisch - solange niemand mit einem solchen Kredit überfordert oder gar in die Insolvenz getrieben wird. Darauf achten wir genau. Wir vergeben keine Darlehen, wenn absehbar ist, dass der Kunde die Raten nicht zahlen kann. Unsere Ablehnungsquote ist deshalb hoch - was mancher als unfair empfindet. Die Zinsrate der Bank, die in verschiedenen Ländern vertreten ist, variiert übrigens je nach staatlichen Vorgaben und Marktumfeld.

Ihr Kerngeschäft mit der Mode wird immer schnelllebiger. Mittlerweile gibt es einige Otto-Kataloge schon im Monatsrhythmus. Widerspricht das nicht dem von Ihnen postulierten Trend hin zum qualitativen Konsum?

Nein, denn das Geschäft ist zwar schnelllebiger geworden, die Mode insgesamt aber haltbarer und individueller. Ich kann mich noch gut an Zeiten erinnern, als mit jedem neuen Trend auf einen Schlag der gesamte Kleiderschrank veraltete. Heute kann eine Frau dagegen alles tragen: kurz oder lang, bunt oder uni, leger oder hauteng. Auch deshalb kleiden sich unsere Kundinnen nicht mehr bei jedem Kauf von Kopf bis Fuß komplett neu bei uns ein, sondern kaufen einzelne Teile und kombinieren sie mit denen, die sie bereits haben. Das ist sinnvoll und vernünftig.

Zum Stichwort Individualität heißt es in einer von Ihnen veranlassten Studie: "Konsum wird zur Ego-Prothese für ein Leben in Jetzt-Zeit." Das klingt furchtbar.

Über die Wortwahl kann man streiten. Dass die Menschen sich durch Konsum darstellen wollen, ist aber eine Tatsache und gilt nach wie vor - bei der Mode übrigens schon seit Jahrtausenden. Interessant ist, dass diese Darstellung facettenreicher geworden ist. So ergab unsere Otto-Studie Konsum Ethik 2007, dass es der jüngeren Zielgruppe beim Einkauf von Textilien nicht nur um gutes Aussehen geht, sondern auch darum, etwas Gutes zu tun. Diesen Anspruch übertragen die Käufer auf Markenhersteller und -anbieter, die für Orientierung in unübersichtlichen Zeiten sorgen sollen. Allerdings vertrauen sie den Unternehmen nicht blind, sondern verlangen von ihnen weitgehende Transparenz.

Womit wir wieder bei der Moral wären. Sie selbst gelten als bescheidener reicher Mann - was bedeutet Ihnen persönlich Konsum?

Zunächst einmal halte ich mich nicht für bescheiden, nur weil ich keine Jacht, keinen Privatjet und keine 50 Anzüge habe. Ich halte mich für normal und habe, ehrlich gesagt, wie viele Männer meines Alters, am Einkaufsbummel in der Innenstadt keine große Freude. Deshalb bin ich der ideale Versandhauskunde.

Wie viele Anzüge besitzen Sie?

Ungefähr zehn. In der Tat brauche ich aber nicht übermäßig viel Geld für persönliche Zwecke. In der Natur, wo ich mich am liebsten aufhalte, kann man nicht viel ausgeben. Die Einnahmen lasse ich weitgehend als Zukunftsinvestition zurück ins Unternehmen und auch in meine Stiftung fließen.

Ist Ihnen Ihr Reichtum nie über den Kopf gewachsen?

Ich hatte nie ein Problem damit. Ich empfinde es als Glück, als Unternehmer und Bürger mit meinem Vermögen Dinge bewegen zu können, die mir wichtig sind. Diese Freiheit schätze ich sehr.

Wissen Sie exakt, wie viel Sie auf dem Konto haben?

Ja, natürlich.

Herr Otto, Sie machen einen fitten Eindruck und haben dennoch angekündigt, die Führung Ihres Konzerns im September abzugeben. Warum?

Für mich steht seit langem fest, dass ich mich vor meinem 65. Geburtstag zurückziehen werde. Es gibt für ein Unternehmen nichts Gefährlicheres als einen Unternehmer, der sich für unentbehrlich hält und dem im höheren Alter die Flexibilität für den im Unternehmen notwendigen Wandel fehlt. Mir persönlich war wichtig, zu einem Zeitpunkt zu gehen, an dem viele sagen: "Ein bisschen länger hätte er ja wirklich noch weitermachen könnten" statt: "Nun wurde es aber auch Zeit! " -

Michael Otto war 28, als er das von seinem Vater nach dem Krieg gegründete Versandhaus übernahm. Er baute es zu einem weitverzweigten internationalen Handels- und Dienstleistungskonzern aus, der nach wie vor mehrheitlich in Familienbesitz ist. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2006/2007 machte die Otto Group 15,2 Milliarden Euro Umsatz, mehr als die Hälfte davon im Ausland. Während das Kerngeschäft Einzel- und Versandhandel eher stagniert, wachsen die Sparten Service, zu dem die Hermes-Logistiksparte gehört, und Finanzdienstleistungen. Michael Otto engagiert sich seit langem für Umwelt und Soziales und wurde dafür mehrfach ausgezeichnet; die Trophäen stehen auf dem Fensterbrett seines Büros in Hamburg-Bramfeld.
Der 64-Jährige, der über "Die Absatzprognose im Versandhandel" promovierte und von seinen Mitarbeitern nur Doktorotto genannt wird, hat einen Ruf wie Donnerhall: Wen man auch fragt, alle finden Michael Otto gut. Als Unternehmer ist ihm fast alles gelungen. Bis auf die Übernahme des börsennotierten amerikanischen Versandhauses Spiegel, das wegen fauler Konsumentenkredite pleiteging und Otto neben Millionenverlusten eine Menge juristischen Ärger bescherte. Im September wird Michael Otto den Vorstandsvorsitz an den schon lange im Konzern beschäftigten Manager Hans-Otto Schrader abgeben und die Führung des Aufsichtrats übernehmen.