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Scheitern ist schön

Alberto Alessi hat aus einem Eisenwarenhersteller eine Design-Fabrik gemacht. Seine Leitlinie: Immer an die Grenzen gehen.




brand eins: Herr Alessi, vor einiger Zeit haben Sie etwas für den Chef eines weltweit erfolgreichen Markenunternehmens sehr Ungewöhnliches verkündet: "Alessi ist stolz auf seine Flops. Wenn wir einmal zwei oder drei Jahre keine Niederlage erleben sollten, bedeutet das nichts anderes, als dass wir uns in höchster Gefahr befinden."

Alberto Alessi: Es mag ungewöhnlich für Sie klingen, aber Fiaskos sind für Alessi definitiv überlebenswichtig. Ein Unternehmen ohne Niederlagen ist kreativ tot. Als Design-Company sind wir deshalb grundsätzlich dazu verdammt, etwas zu riskieren und so nahe wie möglich an der Borderline zu arbeiten. Auch wenn das gefährlich ist.

Was ist das für eine Grenze? Und wo verläuft sie?

Die Borderline trennt die Region des Möglichen von jener des Unmöglichen. Mögliche Projekte sind Produkte, die die Menschen mögen, die sie verstehen, über die sie lachen und die sie am Ende auch kaufen. Unmögliche sind jene, die sie nicht kapieren, akzeptieren und deshalb auch nicht kaufen.

Eigentlich ist also alles ganz einfach. Das Problem ist nur: Die

Grenze zwischen den Flops und den Bestsellern ist nicht genau markiert. Niemand weiß, wo sie gerade verläuft, denn sie befindet sich in ständiger Bewegung, man kann sie nicht sehen und definitiv nicht mit Marktforschung aufspüren. Was also tun die Massenproduzenten? Sie versuchen, so weit weg wie möglich von der Borderline zu arbeiten. Schließlich ist es sehr riskant und sehr ungemütlich, sich in ihrer Nähe zu bewegen. Ein Schritt zu weit - und sie wären weg. Deswegen produzieren sie alle die gleichen Fernseher, die gleichen austauschbaren Kühlschränke und die gleichen langweiligen Autos.

Als Designfirma aber müssen wir dieses Risiko eingehen. Für uns sind Fiaskos überlebenswichtig, denn sie zeigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Sie sind die einzigen Momente -Flashs, nur wenige Sekunden lang - in denen wir den Verlauf der Borderline blitzartig erkennen. Das hilft dem armen Produkt leider nichts, aber es hilft uns. Keine Fiaskos mehr zu erleben würde bedeuten, dass wir bequem geworden und im Begriff sind, unsere Designführerschaft zu verlieren.

Es gibt nicht wenige Leute, die das knallbunte, quietschvergnügte Alessi-Design der neunziger Jahre schlichtweg für eine Katastrophe halten. Ist es das, was Sie meinen?

Nein, denn es hat uns Kunststoff als neues Material erschlossen und viele jüngere Menschen zu Alessi gebracht - was Sie daran sehen können, dass es sich hervorragend verkauft hat.

Was ist dann ein Fiasko? Ein erfolgreiches, aber im Grunde langweiliges Produkt? Oder eines, das zwar Designpreise gewinnt, aber kein Geld einbringt?

Ein Fiasko ist ein Produkt, von dem wir irrtümlicherweise annehmen, dass die Menschen es mögen und kaufen. Ein gutes Beispiel dafür ist Philippe Starcks Wasserkessel "Hot Bertaa" aus den neunziger Jahren. Hot Bertaa bestand aus einem wunderbaren Design mit einem ziemlich komplizierten, aber intelligenten Mechanismus, der verhindern sollte, dass beim Ausgießen heißer Dampf ausströmt. Wir dachten deshalb, wir hätten ein Produkt in den Händen, das nicht nur großartig gestaltet ist, sondern sich auch großartig verkaufen würde. Das Gegenteil war der Fall. Wir haben im Laufe der Jahre vielleicht 25 000 Stück verkauft. Dann haben wir die Produktion eingestellt.

Woran lag's?

Hot Bertaa bestand aus einer Kombination aus Aluminium und Plastik, was die Sache sehr teuer machte - offensichtlich zu teuer in den Augen der Kunden. Vor allem, weil die Anti-Dampf-Technik zwar bei unseren Prototypen funktionierte, bei der Serienproduktion in tausendfacher Ausführung aber nicht mehr so richtig. Ein echtes Fiasko. Übrigens hat jeder gute Designer, der längere Zeit für Alessi gearbeitet hat, früher oder später ein Fiasko produziert - Sapper, Sottsass, Mendini, Castiglioni, alle.

Warum lassen Sie nicht Marktforscher für Sie herausfinden, welche Produkte funktionieren und welche nicht?

Wir betreiben in unseren italienischen Shops selbst ein wenig hausgemachte Marktforschung. Aber Kunden sind zumeist sehr viel progressiver, als Marketingexperten, Vertriebsleute und Händler glauben wollen. Glücklicherweise ist unsere Gesellschaft mehr als eine Summe von Zielgruppen. Zielgruppen sind Käfige, in die Marketingexperten Menschen sperren wollen, die aber wenig mit dem zu tun haben, was Menschen wirklich fühlen und wünschen.

Sie stehen jetzt 37 Jahre an der Spitze von Alessi - müssten Sie da nicht selbst einigermaßen einschätzen können, welche Produkte erfolgversprechend sind und welche nicht?

Ich glaube in der Tat, dass ich mittlerweile ziemlich genau weiß, welche Produkte das Potenzial zum Fiasko haben. Gleichzeitig habe ich aber Angst vor meiner Erfahrung, denn sie nimmt mir jene Energie und Experimentierfreude, die Alessi groß gemacht hat. Erfahrung platziert einen auf der sicheren Seite, doch das ist nicht die Seite, auf die Alessi gehört. Wenn es eine Medizin gegen Erfahrung gäbe, nähme ich sie.

Was ist so schlimm daran, gewöhnliche Produkte für gewöhnliche Leute zu entwerfen?

Nichts, außer dass sie völlig langweilig sind. Wenn Mainstream-Produzenten sich nur einmal trauten, ihre Türen für echte Kreativität zu öffnen, hätten wir nicht nur eine schönere, bessere Welt - vermutlich wären auch die Hersteller von Konsumgütern wirtschaftlich erfolgreicher. Andererseits kann man natürlich auch mit schlechten, gedankenlosen, hässlichen Mainstream-Produkten viel Geld verdienen. Was auch der einzige Grund ist, warum es sie überhaupt gibt.

Ihr jüngstes Fiasko - wie sah das aus?

Lassen Sie mich überlegen ... Ehrlich gesagt, haben wir in den vergangenen zwei Jahren kein größeres erlebt. Sehr bedenklich! Aber in unserer nächsten Kollektion finden Sie einige Produkte, die very borderline sind. Wir werden beispielsweise einen zusammen mit Alain Ducasse entworfenen Nudeltopf auf den Markt bringen, in den man die ungekochten Nudeln gleichzeitig mit den Zutaten füllt und kocht. Ich bin sehr gespannt auf die Reaktionen, denn zumindest in Italien ist das ein Sakrileg. Eine andere Alessi-Neuheit ist ein Set aus Löffel, Messer und Gabel, die in einem einzigen Stück Kunststoff gespritzt und wie Essstäbchen erst beim Gebrauch auseinandergebrochen werden. Leider mochte es die Lufthansa nicht, der wir es vorgestellt haben.

Wie kommt man auf die Idee, dass Scheitern schön ist? Und wie entwickelt man daraus ein Konzept wie die Borderline-Theorie?

Ich brauchte schlichtweg irgendetwas, um meiner Familie, der dieses Unternehmen gehört, erklären zu können, was ich da eigentlich treibe. Bereits mein allererstes Projekt für Alessi war ein totales Fiasko. Als ich 1970 in die Firma kam, hatte ich die Idee, für Alessi Kunstwerke zu konzipieren und hundertfach in Serie fertigen zu lassen. "Multipli d'Arte" haben wir das genannt - Kunst als demokratisches Massenprodukt sozusagen. Einer der Ersten, den ich zur Mitarbeit einlud, war Salvador Dalí. Seine Skulptur für Alessi trug den Titel "Objet inutile vase sur une problème de topologie négative" und bestand aus einer großen gefalteten Edelstahlfläche mit goldplattiertem Kamm, von dem ein enormer Angelhaken baumelte. Während unsere Ingenieure langsam, aber sicher an den komplizierten Entwürfen für die Gussformen verzweifelten, arbeitete ich bereits an der Anzeigenserie: "Für Leute, die das Sein dem Haben bevorzugen", lautete ihr Claim. Offenbar gab es aber nur sehr wenige solcher Leute. Ich hatte in Oslo bereits 50 000 Haken bestellt, als mein Vater das Projekt mangels Erfolgsaussichten stoppte.

Wie hat Ihre Familie reagiert? Als Chef des Unternehmens haben Sie schließlich mit jedem Flop deren Geld verbrannt.

Eine Zeit lang war ich vermutlich ziemlich nahe dran, gefeuert zu werden. Statt Salvador Dalí habe ich dann aber ein paar Designer eingeladen, für uns Haushaltsgeräte zu gestalten, und spätestens Anfang der achtziger Jahre war klar, dass wir mit dieser Strategie Erfolg haben würden. Fortan lautete die Haltung meiner Familie: "Vielleicht hat Alberto recht. Wir müssen ein bisschen was riskieren." Das Entwicklungskomitee, das bei uns über neue Projekte entschied, hat mir dann offiziell zwei Joker pro Jahr genehmigt - Projekte, an die niemand glaubte, die ich aber trotzdem zu Ende bringen durfte. Auf diese Weise haben sie ihr Risiko in Grenzen gehalten. Und Profitabilität war ohnehin nie unser oberstes Ziel.

Ach.

Viel wichtiger ist es doch, glücklich zu sein, einen guten Grund zu haben, morgens aufzustehen und stolz auf das zu sein, was man macht. Das gilt vermutlich ganz genau so für Sie.

Sie hatten aber auch eine Eigentümerfamilie, die hinter Ihnen stand - als Vorstandsvorsitzender einer Aktiengesellschaft hätten Ihnen Ihre Aktionäre das riskante Spiel vermutlich spätestens nach der zweiten Niederlage verboten.

Zumindest dürfte ein CEO niemals öffentlich zugeben, dass Niederlagen für ihn zur Strategie gehören. Aber bewusst oder unbewusst verfolgen viele einen ähnlichen Weg. Zumindest lässt sich das für die italienischen Design Companies sagen - sonst wären sie nicht an der Weltspitze. Mein Kollege Enrico Astori beispielsweise, Gründer und Besitzer von Driade, ist in einer noch glücklicheren Lage als ich, weil er seine Entscheidungen mit niemandem diskutieren muss.

Haben Sie eine Idee, wie viel Geld Ihre Fiaskos die Firma im Laufe der Zeit gekostet haben?

Nun, in den vergangenen 37 Jahren ist dabei sicherlich eine zweistellige Millionensumme draufgegangen. Gleichzeitig hat uns unsere Experimentierfreude aber ein Vielfaches dessen eingebracht. Alessi hat noch kein Jahr mit Verlusten abgeschlossen.

Allerdings ist Ihr Umsatz in den vergangenen Jahren auch nicht mehr gewachsen. Ist die Aufteilung Alessis in drei Marken eine Reaktion auf die Stagnation?

Nein, mit den drei Marken versuchen wir die Entwicklung unserer Gesellschaft nachzuvollziehen, die sich immer weiter differenziert. Neben Alessi gibt es heute A di Alessi als Einsteigermarke und am anderen Ende des Spektrums Officina Alessi für die Design-Victims. Diese experimentellen Produkte sind so konzipiert, dass sie entweder extrem nah an oder sogar jenseits der Borderline angesiedelt sind.

So wissen wir, dass wir von Peter Zumthors neuem Kerzenleuchter wahrscheinlich nur 1000 oder 1500 Stück verkaufen werden, aber wir benutzen ihn als Instrument, um die Borderline zu erkunden. Officina Alessi ist, wenn man so will, unser Expeditionstrupp, und manchmal kehrt er mit Überraschungen zurück. Aldo Rossis Caffetière "La Conica" beispielsweise, die Sie heute noch im Officina-Alessi-Sortiment finden, galt bei seiner Premiere in den Achtzigern als sehr avantgardistisch. Dennoch haben wir bis heute mehr als 200 000 Stück von ihr verkauft. Solche Überraschungserfolge haben mich damals überhaupt erst auf den Gedanken gebracht, dass Leute einen Alessi-Espressokocher nicht in erster Linie kaufen, um damit Kaffee zu kochen. Damals waren wir noch in erster Linie ein Haushaltswarenhersteller. Heute versteht sich Alessi als ein Forschungslabor im Bereich der angewandten Kunst. Wir erforschen, was alles möglich ist.

Mit diesem Selbstverständnis könnten Sie aber genauso gut Sofas, Zahnbürsten oder Mondraketen entwerfen.

Das haben wir auch vor. Okay, Raketen sind schwierig, aber mit dem Panda Alessi für Fiat haben wir uns bereits völlig neues Terrain erschlossen. Für Siemens haben wir ein Telefon designt, für Mitsubishi zusammen mit Hani Rashid eine Serie von Stiften, und gemeinsam mit zwei Partnern werden wir im kommenden Jahr "Il Bagno Alessi 2" präsentieren. Unsere Intuition und Kompetenz stehen jedem offen, der mit uns kooperieren möchte.

Wenn Sie für Partner aus dem Mainstream arbeiten, sind Sie aber zwangsläufig zum Erfolg verdammt. Ein Großkonzern wie Fiat steckt ein Fiasko nicht so gelassen weg wie Sie.

Fiat war eine wirklich schlechte Erfahrung, denn das Projekt Panda Alessi wurde vom Fiat-Management ziemlich vernachlässigt. Grundsätzlich aber wissen unsere Partner, auf was sie sich einlassen, und die meisten sind auch bereit für etwas völlig Neues. Wozu brauchten sie sonst Alessi?

Wie erklären Sie Ihren Projektpartnern, auf welch eigenartige und gefährliche Weise Ihr Design entsteht?

Das ist eine Frage, über die ich schon einen ganzen Roman geschrieben habe. Er heißt "Die schönste Espressomaschine der Welt" und spielt am Ende des Jahrhunderts. Zu dieser Zeit wird der Markt von einer einzigen japanisch-amerikanischen Holding kontrolliert, die Menschen sind gelangweilt, gesättigt und uninteressiert. Um etwas gegen die Lustlosigkeit der Konsumenten zu unternehmen, verpflichtet die Holding mit viel Geld die besten Designer und Architekten der Welt und sperrt sie in der Wüste Colorados in eine Art komfortablen Design-Stall. Dort sollen sie das schönste Objekt des Jahrhunderts entwerfen. Aber obwohl sie sich alle erdenkliche Mühe geben und ihnen die teuerste Technik und die ausgefeiltesten Designprogramme zur Verfügung gestellt werden, kommen sie einfach nicht darauf.

Was lehrt uns das?

Dass Geld, Technik und Management-Knowhow nicht ausreichen, um Kreativität und Ideen zu garantieren. Gutes Design ist wie ein gutes Gedicht: etwas, das die Fantasie und Emotionen berührt. Und so etwas kann man nicht erzwingen. Mit einem Flaschenöffner beispielsweise muss man natürlich auch Flaschen öffnen können, vor allem aber ist er eine Requisite für die Inszenierung unseres täglichen Theaters. Alessi ist eine Traumfabrik, die solche Requisiten erfindet. In dieser Fabrik entstehen dann beispielsweise traumhafte Flaschenöffner wie der "Anna G." von Alessandro Mendini.

Was ist aus Ihrem Roman geworden?

Er ist fertig. Ein dickes Buch, Mamma mia, ich habe insgesamt sieben Jahre daran gearbeitet, aber mit dem Ergebnis bin ich nicht zufrieden. Das Manuskript liegt in der Schublade. Auch ein Fiasko also.

Sie haben hier in der Nähe gerade einen alten Bauernhof gekauft, um dort ein Weingut aufzubauen. Verfolgen Sie dabei auch Ihre Borderline-Strategie?

Natürlich. Ich bin absoluter Amateur, was das Weinmachen betrifft, und das gibt mir die Freiheit, alles Mögliche auszuprobieren. Ich habe Chardonnay- und Pinot-Noir-Reben aus Frankreich importiert, für die, wie sich herausstellt, unser Klima eigentlich zu feucht ist. Die erste Ernte an Trauben ist jedenfalls ziemlich bescheiden ausgefallen. Aber ich habe einige ziemlich ungewöhnliche Ideen, was ich mit ihnen anstellen werde, wenn sie erst einmal wachsen. -

Die Unternehmensgeschichte

Eigentlich wäre Alberto Alessi, 60, viel lieber Architekt geworden, aber als ältester Sohn einer Dynastie von Eisenwarenherstellern war sein Weg vorgezeichnet. Sein Großvater mütterlicherseits hatte in den dreißiger Jahren den klassischen achteckigen Espressokocher erfunden, der bis heute nur einen Steinwurf vom Alessi-Werk entfernt hergestellt wird. Sein Großvater väterlicherseits wiederum gründete 1921 Alessi als kleinen Handwerksbetrieb, der unter anderem Töpfe, Pfannen und Kannen fertigte. Als Alberto 1970 die Leitung der Firma übernahm, lud er Designer wie Ettore Sottsass, Alessandro Mendini und Richard Sapper ein, für das Unternehmen zu entwerfen, und wandelte das Familienunternehmen auf diese Weise vom Haushaltswarenhersteller zur internationalen Designmarke.

Zu den berühmtesten Alessi-Produkten zählen Richard Sappers minimalistischer Espressokocher "9090" von 1979, Michael Graves' Wasserkessel mit einem Plastikvögelchen als Siedepfeife (1985) und Philippe Starcks dreibeinige Zitronenpresse "Juicy Salif" (1990), die eine Zeit lang in keinem design-affinen Haushalt fehlen durfte. Ihre gemeinsame Botschaft: Design darf alles sein, nur nicht langweilig.

Hergestellt werden diese Klassiker immer noch größtenteils in der Alessi-Fabrik in der Kleinstadt Omegna am Ortasee, die 500 Menschen beschäftigt. Während Alberto als Geschäftsführer für Design und Marketing zuständig ist, kümmern sich seine jüngeren Brüder Michele und Alessio dort um Produktion und Finanzen. Auch in puncto Eigentümerschaft ist die Weltmarke nach wie vor eine reine Familienangelegenheit: Firmenanteile dürfen grundsätzlich nur an Alessis verkauft oder vererbt werden.