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Was Werbung treibt: Der späte Sieg der Hippies

Aufgeklärte Konsumenten kaufen keine Produkte, bei deren Herstellung Mensch und Umwelt mit leidet. Marketingstrategen, die das ignorieren, werden zu Problemfällen.




- Wer wie ich in den sechziger Jahren geboren wurde, kennt die Flower-Power-Bewegung nur noch aus nostalgischer Verklärung und den Spätfolgen in den Siebzigern, und er kennt die Lieder von Scott McKenzie, The Mamas and the Papas oder von Simon and Garfunkel, die zumindest beeinflusst waren.

Was blieb, war die Suche nach einer besseren Welt, nach neuen Werten: "There's a whole generation with a new explanation", hieß es 1967 in Scott McKenzies "San Francisco".

In dieser "neuen Erklärung" ging es um Frieden, individuelle Freiheiten, Menschenrechte, es ging darum, die bestehende Gesellschaft und den bewusstlosen Konsum infrage zu stellen. Diese Ideen verbreiteten sich in der ganzen Welt, und für einen Moment bestimmten sie die öffentliche Diskussion. An den Universitäten wackelten autoritäre Rituale und Besitzstände.

Dann sah es eine ganze Zeit lang so aus, als wären die alten Träume vergessen. In den achtziger Jahren herrschte vielerorts die ungezügelte Gier nach dem Immer-mehr, Oliver Stone machte mit seinem Film "Wallstreet" den skrupellosen Börsen-Spekulanten Gordon Gekko zur Ikone des Zeitgeistes, Konsum wurde schick, und Hersteller produzierten ohne große Rücksicht auf Menschenrechte oder Umwelt. Aber die Umweltschäden waren nicht mehr zu übersehen. Und immer mehr Menschen begannen, die alten Fragen neu zu stellen.

Heute leben wir in einer neuen Welt, in der eine revolutionäre Erfindung namens Internet emanzipierten Konsumenten eine neue Plattform bietet. Konsumenten, denen es nicht mehr genügt, gute Qualität zum niedrigen Preis zu kaufen. Sie wollen wissen, wer das Produkt produziert und wie der Hersteller mit Angestellen und Umwelt umgeht.

So sind Märkte entstanden und Unternehmen, die genau diese Kundenbedürfnisse befriedigen und natürliche Kosmetik, Naturfasern oder Biokost verkaufen. Viele Anbieter sind gezwungen, darüber nachzudenken, wie sie produzieren und verkaufen und wie ihre Geschäftspraktiken auf die neuen, moralisch sensibilisierten Verbraucher wirken. Kurz: Firmen müssen sich um Dinge kümmern, an die sie noch vor kurzem keinen Gedanken verschwendet hatten.

Kluges Marketing transportiert Werte - und nicht nur Preise

Was das alles mit Marken und Werbung zu tun hat? Marken geraten unter Druck. Hersteller, denen der Konsument nicht zutraut, dass sie verantwortlich handeln, können ernste Probleme bekommen. Denn früher oder später werden Konsumenten rund um den Globus anfangen, Fragen zu stellen. Dann täten die Unternehmen gut daran, passende Antworten parat zu haben. Oder, besser noch, den Fragen mit einer Kommunikation zuvorzukommen, die Werte und nicht nur den Preis transportiert.

In den vergangenen Jahren ist bei vielen Verbrauchern das Misstrauen gegenüber der Werbung gewachsen. Sie glauben dem alten 45-Sekunden-Spot nicht mehr, sie schalten ab und nutzen andere Medien. Moderne Technik wie Festplattenrekorder gibt ihnen die Möglichkeit, ungewollte Werbebotschaften einfach herauszufiltern.

Kommunikation muss heute der gestiegenen Verbraucher-Sensibilität gegenüber sozialen, ethischen und ökologischen Fragen Rechnung tragen. Und Unternehmen müssen einen ernsthaften Dialog mit dem Verbraucher beginnen. Der neue, internetgeschulte Konsument ist kritisch und gut informiert. Unternehmen können das Netz nutzen, um den Dialog zu beginnen - und um dem Verbraucher zu signalisieren, dass sie ihn ernst nehmen. Der neue Verbraucher hat eine Stimme. Und er will gehört werden, ob es den Herstellern gefällt oder nicht.

In den Straßen von Berlin und Seoul beobachten wir dieser Tage das gleiche Phänomen: Außenwerbung, auf die kleine Kom-mentar-Sticker gepappt werden wie "Ich (herz) diese Anzeige", "Ich (gähn) diese Anzeige" oder sogar "Ich (brech) diese Anzeige". Die Stimmen der Kundschaft. Ehrliches Feedback für Werber. Marketing-Strategen können das aufgreifen - und so erfahren, was die Kunden über ihre Produkte denken. Wenn das richtig gemacht wird, werden etliche Verbraucher ihre Gefühle und Gedanken gern mitteilen. Sie tun das schon jetzt, in Millionen persönlicher Blogs, die zur wichtigsten - weil glaubwürdigsten -Informationsquelle für andere potenzielle Käufer von Autos oder Fernsehern werden können.

Aber das Feedback wird nicht immer nur positiv sein: Als Chevrolet einige Aufnahmen seines Modells Tahoe online stellte und die Verbraucher aufforderte, ihre eigenen Spots zu konzipieren, griffen Umweltschützer schnell zu und produzierten Spots, die zeigen, wie benzindurstige Autos zum Ozonloch und zur globalen Erwärmung beitragen.

Ein neues Spiel. Und alte Werte: Das Infragestellen der Autoritäten und der Industrie, der Schutz der Umwelt und der Schwachen in der Gesellschaft, mehr Offenheit und Ehrlichkeit - das waren die Träume der Hippies. Heute bestimmen diese Träume von damals das Kaufverhalten aufgeklärter Konsumenten. -

* Jörg Dietzel, ehemals Werber, unterrichtet Markenaufbau an zwei Universitäten in Singapur und arbeitet als Brand Consultant.