Was Werbung treibt: Risiken und Nebenwirkungen des Pharma-Marketings

Das Marketing der Arzneimittelhersteller ist durch und durch verdorben. Kein Wunder. Gewöhnliche Pharmawerbung ist meist illegal.




- In den Industrienationen expandiert derzeit ein Markt, der uns alle zu Kunden machen wird, egal, ob wir das wollen oder nicht. Volkswirten und Juristen bereitet er schon heute Kopfschmerzen. In den USA macht die Gesundheitsbranche bereits 15 Prozent des Bruttoinlandsproduktes aus. In der Schweiz sind es knapp zwölf Prozent, und in Deutschland liegt der Anteil der Gesundheitsausgaben bei knapp elf Prozent. 234 Milliarden Euro werden hierzulande jedes Jahr für die Pflege kranker Menschen, für Hustensaft, Streckverbände, Insulinspritzen, Kernspintomografien und Mutter-und-Kind-Kuren ausgegeben. In den vielen Industrienationen ist die Gesundheitsbranche der Dienstleistungssektor mit den größten Wachstumsraten. Und das alles, obwohl dem Gesundheitsmarkt entscheidende Merkmale eines funktionierenden Marktes fehlen.

Weder können Anbieter und Kunden über Preise und Dienstleistungen verhandeln, noch dürfen die Marktteilnehmer in der Regel ihre Angebote bewerben. Das wäre nicht weiter tragisch, würden nicht ausgerechnet diese Werbeverbote, zum Beispiel für verschreibungspflichtige Arzneimittel, dazu führen, dass sich Pharma-Unternehmen Marketingtricks am Rande der Legalität ausdenken. Sie perfektionieren alternative Methoden der Absatzförderung.

Bis 2004 konzentrierten sich die Anstrengungen der Konzerne auf die Pflege der für sie wichtigsten Entscheider, die Ärzte. Pharmareferenten verteilten Mountainbikes, Stereoanlagen oder Urlaubsreisen in Luxushotels (nebst Gattin), die als Kongresse getarnt waren. "Komisch nur, dass die mitreisenden Ehefrauen oft um die 25 Jahre alt waren und auf exotische Namen aus den Balkanländern hörten", erzählt Manfred Dreyer*, ein Internist aus dem Rhein-Main-Gebiet. Seit eine Gesetzesänderung diese sachfremden Leistungen unter Strafe stellt und seit der Gesetzgeber gleichzeitig eine Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie (FSA) einführte, die einen Verhaltenskodex definiert und Verstöße mit Geldstrafen sanktioniert, mussten sich die Hersteller etwas Neues einfallen lassen.

Statt in den Praxen Deutschlands zu klotzen - rund 35 000 Euro pro niedergelassenen Arzt investiert die Industrie in Marketingaufwendungen - pflegt man heute lieber die gesamte Gesundheitslandschaft. Die Branche lässt Medikamente in redaktionellen Berichten erwähnen, und vor allem Selbsthilfegruppen geraten zunehmend ins Licht der Aufmerksamkeit: "Der direkte Zugang zum Endverbraucher über die Selbsthilfe ist kosteneffektiver und mit dem unbezahlbaren Potenzial der Glaubwürdigkeit versehen", schreiben Kirsten Schubert und Gerd Glaeske vom Zentrum für Sozialpolitik an der Universität Bremen in ihrem Bericht "Einfluss des pharmazeutisch-industriellen Komplexes auf die Selbsthilfe".

Im Marketing-Deutsch nennt man das Push und Pull: Der Vertriebsdruck (Push) und die Nachfrage auf Kundenseite (Pull) werden synchron hochgefahren. Die Marktlage im Arzneimittelsektor bringt es mit sich, dass dort wie in keiner anderen Branche Push- und Pull-Methoden sauber voneinander getrennt für die Entscheider (Ärzte und Apotheker) und die Nachfrager (Patienten) gesteuert werden können.

Für Ärzte gibt es verfeinerte Schmiergeldzahlungen, getarnt als sogenannte Anwendungsbeobachtung (AWB). Das sind statistisch absurd breit angelegte Scheinstudien, bei denen ein Arzt pro Patient zwischen 30 und 1000 Euro kassiert, wenn er ein bestimmtes Medikament verschreibt. Dafür muss er nur ein bisschen Schreibkram in Kauf nehmen. Für die AWB zum Magensäureblocker Nexium (für den eine deutlich billigere Alternative existiert) hat der Hersteller AstraZeneca zum Beispiel mehr als 30 000 Ärzte unter Vertrag. "Jeder vierte niedergelassene Arzt hat wohl von dieser AWB profitiert", schreibt das Magazin "Stern" im Januar 2007, "allein im vergangenen Jahr stieg der Umsatz mit Nexium bei AstraZenaca um 23 Prozent."

Vor kurzem legte die Kassenärztliche Bundesvereinigung die Ergebnisse einer Studie zum Thema vor. Fazit: "Der überwiegende Teil der AWBs fungiert vordergründig als Marketinginstrument." Bei 67 Prozent sind weder Forschungsziele noch Pläne zur Veröffentlichung vorhanden. "Ich mache da nicht mehr mit", sagt Dreyer, der Internist. "Neulich war ein Vertreter da und meinte, ich solle einfach meine Initialen auf dem Erfassungsbogen eintragen, er würde den Rest dann schon ausfüllen." Für die meisten Ärzte zählt indes noch immer der Push auf ihrem Konto: 930 Millionen Euro jährlich, meldet die Techniker Krankenkasse, werden allein für diese Form des Vertriebs-Dopings ausgegeben.

Schlau, aber grenzwertig: Mitarbeiter von Pharmakonzernen chatten in Internetforen von Selbsthilfegruppen

Zur parallelen Hebung des Nachfrage-Niveaus werden Patienten bearbeitet. Solche Verbraucherkampagnen beginnen mit der Produktion von Aufmerksamkeit. Normale physiologische Prozesse wie nachlassende Potenz bei Männern oder Darmkollern bei Frauen werden zu Krankheitsbildern pathologisiert; Linderung versprechen Selbsthilfe-Gruppen und Medikamente. Wir erinnern uns an die "erektile Dysfunktion" des Viagra-Herstellers Pfizer oder die Erfindung des "Reizdarm-Syndroms" des Tegaserod-Entdeckers Novartis - Sternstunden des Schöpfergeistes in den Werbeagenturen.

Falls das Krankheitssyndrom bereits existiert, gibt man ihm am besten ein Zuhause. So ist zum Beispiel die "Koalition Brustkrebs" eine Gründung des Pharmamultis Roche, die Website www.selbsthilfe.de wurde vom Bundesverband der Deutschen Pharmazeutischen Industrie initiiert, www.leben-mit-MS.de gehört zu Serono, www.ms-life.de wird von Biogen Idec betrieben, und die BASF finanziert das Portal www.selbsthilfegruppen.de.

Ziel solcher sogenannten Sickness Communities ist es, an die Betroffenen heranzukommen. Hat man ihre Kontaktdaten, lassen sich Teilnehmer für Studien, Fokusgruppen und Gesprächskreise rekrutieren, die nicht von der Pharmaindustrie selbst durchgeführt werden, sondern von externen Dienstleistern.

Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Immer beliebter werden Infostände von Pharmamarken auf Selbsthilfekongressen. Schlau, aber grenzwertig: die Organisation und das Sponsoring der Öffentlichkeitsarbeit einer Selbsthilfegruppe durch die PR-Agentur eines Pharmakonzerns wie im Falle von Roche. Weitverbreitet und platt: die Teilnahme von PR-Mitarbeitern als Betroffene an Internetforen, Weblogs und Chats.

Hauptsache, der chronisch kranke Patient fordert irgendwann von seinem Arzt das teure, scheinbar bessere neue Medikament.

Eine ebenfalls weitverbreitete Methode ist es, den Patienten im Krankenhaus als Kunden zu gewinnen. Dazu wird ein bestimmtes Präparat umsonst an eine Klinik abgegeben, die bei Verabreichung Geld spart, weil sie die Therapie von der Krankenkasse erstattet bekommt. Bei der Entlassung des Patienten jedoch erfüllt es seinen Teil des Deals, "dann schreibt das Krankenhaus nämlich in den Brief an den Hausarzt, er möge dieses Präparat unbedingt weiter verschreiben", sagt der Internist Dreyer. "Was meinen Sie, wie oft Patienten zu mir kommen und sich beschweren, weil sie von mir nicht mehr das teure Produkt bekommen? Die sind wirklich bestürzt, als würden sie von Mercedes auf Opel zurückgestuft. Viele zahlen sogar freiwillig drauf, damit sie wieder das gewünschte Produkt bekommen."

Genau diese "Wunschverschreibungen" haben die Gesundheitsausgaben in den USA "explodieren" lassen, so die Bremer Wissenschaftler Glaeske und Schubert, denn dort ist Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel erlaubt. So weit wird es hier nicht kommen, eine Liberalisierung des Werbemarktes ist nicht in Sicht. Dennoch geht der Trend auch in Europa in eine eindeutige Richtung: die Marketingbudgets langfristig auf die Patienten umzuschichten. Denn Reklame bei Ärzten gerät zunehmend in die Kritik. Außerdem steht der mündige Patient, der sich bildet, organisiert und fähig ist, seine Leistungen nach Marktkriterien einzukaufen, im Zentrum jeder Gesundheitsreform der westlichen Welt.

So wird die Nachfrage des Patienten nach innovativen Produkten für den nötigen Pull sorgen, selbst wenn er teure Placebos eigenfinanziert. Auch wenn jemand die Fassade durchschaut, so wird er dennoch aus einer Hand bedient. Internist Dreyer: "Jeder forschende Arzneimittelhersteller hat einen eigenen Gene-rika-Ableger, der Billigprodukte auf den Markt wirft. Nach vorn bewerben sie den teuren Markenartikel, wem das zu teuer ist, der bekommt hinten das billige No-Name-Produkt."

Aktuell herrscht tiefe Verunsicherung. In alle Bereiche des Gesundheitssektors wurde etwas Wettbewerb injiziert. Nur verteilt der sich nicht durch die Blutbahnen. "Die Arzneimittelhersteller trauen sich gerade nicht einmal, ihre völlig überkommenen Packungsbeilagen so ansprechend zu gestalten, dass sie verstanden werden. Vom Gesetzgeber könnte ihnen das als verbotene Werbung ausgelegt werden", erzählt ein Branchenexperte.

Cornelia Yzer, Hauptgeschäftsführerin des Verbands Forschender Arzneimittelhersteller zieht ein ernüchterndes Fazit: "Wir haben einen wachsenden Markt, einen gefesselten Patienten und einen gefesselten Arzt. Das deutsche Gesundheitssystem ist geprägt von Misstrauen: gegenüber der Industrie und ihren Innovationen, den Ärzten und ihrer Verschreibungspraxis und gegenüber den Patienten, denen man nicht zutraut, wirklich das Beste für sich zu tun." -

* Name von der Redaktion geändert