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Jeder kann Werbung

Seit es das Web 2.0 gibt, sind die Kunden auch als Partner gefragt. Mit Witz und Ideen, in der Rolle von Filmproduzenten, kreativen Textern und Media-Experten. Das kann aber auch nach hinten losgehen.




- Werbung muss Masse machen, denn nichts anderes macht Kasse. Und wenn sich die Masse gerade in einen Schwarm von Selbstdarstellern verwandelt, ist das kein Problem, sondern eine Riesenchance. Die Akrobaten im Web 2.0 brauchen Aufmerksamkeit. Werbung auch. Also tut man sich zusammen.

Consumer Generated Advertising (CGA) heißt das neue Ding in der Werbung. Die Idee: Wenn sich der Verbraucher im Internet bereits als Kreativer in eigener Sache austobt, kann man ihn auch als Produzenten von Werbekampagnen einsetzen. Das spart Geld und bringt ebenso Aufmerksamkeit wie Kontaktadressen. Statt Geld für Storyboards und Filme von Verbrauchern zu zahlen, veranstalten die Hersteller lieber Preisausschreiben, bei denen allein Öffentlichkeit zu gewinnen ist.

Frühe Beispiele für Consumer-Ads kommen aus den USA. Den Prototyp lieferte Mozilla. Die Firma hinter dem populären Firefox-Browser blieb ihrer Open-Source-Philosophie treu und schrieb ihre erste große TV-Kampagne online aus - global und offen für alle. Mozilla wandte sich an kreative Fans, Profis, Laien, kurz: jeden, der Lust hatte, mal Werbung zu machen.

Ein "Creative Brief", wie er als Arbeitsanweisung an eine teure Agentur hätte gehen können, wurde auf einer eigenen Homepage veröffentlicht. Die Aufgabe war, einen 30-Sekunden-Spot fertigzustellen. Die Kernwerte der Marke sollten berücksichtigt werden und die Eigenschaften des Browsers im Mittelpunkt stehen. Die Ausführung überließ man den Teilnehmern. Das Experiment glückte. Ende vergangenen Jahres kamen vier Spots in den USA heraus, die den Vergleich mit von Profis produzierten Filmen nicht zu scheuen brauchten - ganz abgesehen von einem riesigen Vorsprung an Glaubwürdigkeit und Effizienz.

Welcher Ritterschlag für Produkt oder Marke kann größer sein, als wenn er unmittelbar von den Verbrauchern kommt? Und vor allem: Wo sonst gibt es so viel Qualität so billig?

Auch die Chips-Marke Doritos sprang auf den Mitmachzug. Während des Football-Finales um die Super Bowl 2007, bei dessen Übertragung die eingebuchten Werbespots traditionell einen Schaukampf der Kreativität austragen, erzielte eine Kundenidee das zweitbeste Resultat aller an diesem Abend gesendeten Spots. In Deutschland gewann BMW die Kreativität seiner Kunden für die Lifestyle-Marke Mini: Eine Jury aus Profis wählte aus 300 Einsendungen mehrere Videos aus, die danach auf Messen und im Netz gezeigt wurden.

Dass so viel Offenheit auch Risiken hat, musste dagegen General Motors (GM) mit seinem Flaggschiff Chevy Tahoe erfahren. Bei mehreren Tausend von Kunden geschaffenen Spots für den sehr viel Sprit schluckenden Geländewagen fielen mindestens 20 Prozent negativ bis anklagend aus, wie GM-Boss Ed Peper zugab. Einige davon brachten es durch internetübliche Schneeballeffekte sogar zu echter Berühmtheit. Der umweltbewusste Kunde hatte ein Machtwort gesprochen.

Bei den meisten Versuchen, Laien einzubinden, werden deshalb vorsichtshalber Filter und Baukastenschemata eingesetzt. Der Teilnehmer bekommt etwa einige Filmsequenzen und die Möglichkeit, einen Slogan zu formulieren und einzublenden. Das ist so spannend wie Malen nach Zahlen. Doch auch GM erlebte trotz eines solch engen Spielraumes einen Reinfall.

Die meisten Unternehmen gelten als vertriebsblind. Sie lieben ihre Produkte, unterschätzen aber das Misstrauen der Verbraucher und vor allem die Kreativität der Masse, die immer David liebt, nie Goliath. Subversion, Adbusting und Markensatire richten sich deshalb besonders häufig gegen die großen Marken wie Shell, Mc Donald's oder Nike. Und wie reagieren die, wenn die Stimme des Volkes immer lauter wird?

Wie aus einem längst vergangenen Jahrhundert tönt der Zorn von Jack Trout zu uns herüber: "Die Botschaft wird verwässert oder sogar verfälscht", schimpft der US-amerikanische Marke-ting-Guru. "Es ist ein echtes Problem. Die Werbeindustrie sollte dagegen angehen." Time Warner tat das schon im Jahr 2000 und verklagte eine Reihe enthusiastischer Harry-Potter-Fans wegen Verletzung des Urheberrechts. Der Grund: Sie hatten Harry Potter mit selbst gebastelten, nicht autorisierten Webseiten beworben. Das Echo auf die Klage: eine verheerende Presse und Boy-kott-Aufrufe. Die Fans wurden über Nacht zu Feinden.

Wenn Kinder mit Mentos und Cola Chemiebaukasten spielen, kann man entweder böse gucken - oder es finanzieren

Wenn Marken sich als Träger von Bedeutung und Sinn im Leben ihrer Kunden etablieren sollen, müssen es die Hersteller aushalten, wenn mit diesen Bedeutungen gespielt wird. Wie das geht, hat Apple vorgemacht: Auf George Masters privatem Promo-Film für den i Pod, der 2004/2005 für Furore sorgte und zumindest virtuelles Vorbild vieler CGA-Aktionen wurde, reagierte Apple genau richtig. Nämlich gar nicht. Wozu einen 37-jährigen Lehrer verfolgen, wenn er kostenlos Werbung für ein Produkt macht - selbst wenn er dabei Urheberrechte verletzt?

Für manche Marken scheint der kreative Nutzer dagegen auf den ersten Blick keine Bereicherung zu sein, sondern eine Bedrohung des offenbar schwach ausgeprägten Selbstbewusstseins. Coca-Cola zum Beispiel reagierte total humorlos auf ein Video zweier Spaßvögel, die sich mit der explosiven Wirkung von Coke Light plus Mentos an die Spitze der Youtube-Charts katapultierten und eine Serie von Nachahmern inspirierten. Ein Coke-Sprecher erklärte verschnupft: "Es wäre uns lieber, die Leute würden Cola Light trinken, statt damit herumzuexperimentieren."

Mentos hingegen freute sich über kostenlose Werbung im Wert von zehn Millionen Dollar und beobachtete die sich epidemisch ausbreitenden absurden Testreihen. Als die Reaktionen durchweg positiv blieben, sponserte die Firma eine Fortsetzung der Ursprungsversion und verbreitete sie im Netz. Der Lernprozess hatte eingesetzt. "Wer seine Marke lebendig und erfahrbar halten will, kommt um solche offenen Diskurse nicht herum", schreibt der Anthropologe Grant Mc Cracken in seinem Marketing-Blog Cultureby.com. Menschen schätzen Dialogbereitschaft. Aber je jünger und medienkompetenter sie sind, desto kritischer steigen sie in die Kommunikation über Marken ein.

Das zeigt auch eine erste Untersuchung zum Thema Consumer Generated Advertising, durchgeführt von der American Marketing Association im November 2006: Während Firmen, die Konsumenten an ihrer Werbung beteiligen, bei den über 25-Jährigen an Sympathie gewinnen, reagieren die Jüngeren eher misstrauisch. Diese jungen Internetprofis, sogenannte "Net-Natives", sind dank immer simplerer und leichter verfügbarer Hard- und Software einerseits in der Lage, Beiträge auf Profi-Niveau abzuliefern. Andererseits sind sie aber schlau genug, echte Angebote zur Partizipation (inklusive dem kreativen Freiraum) von Effekthascherei (inklusive markenbedingter Zensur) zu unterscheiden. Einfach ein bisschen buntes Mitmachmarketing anzubieten, bringt es also nicht.

Doch wer diese potente Freelancer-Armee ignoriert, riskiert, einiges zu verpassen. Zum Beispiel könnten Marktszenarien, die sonst auf langwieriger, teurer Forschung basieren (und trotzdem oft künstlich anmuten), durch echte Kundenbeiträge ersetzt werden - sie werden also von denen mitgestaltet, die später das Produkt in ihren Einkaufswagen legen sollen. Keine Marke könne im Elfenbeinturm überleben, sagt TBWA-Kreativchef Stefan Schmidt. "Nur schwache Marken wollen sich ständig schützen." Selbstbewusste Marken gingen dagegen unter die Leute.

Ob epochale Revolution ("Die Medienwelt steht vor dem größten Umbruch seit Gutenberg", Deutsche Bank Research) oder eher kontinuierliche Evolution: Die Marken müssen versuchen, auf dieser unaufhaltsamen Welle zu reiten. Sonst schlucken sie Wasser oder werden auf lange Sicht weggespült, so wie die Musikindustrie, die seit mehr als einem Jahrzehnt stur alle Trends verweigert.

Marken werden zwangsläufig demokratisiert, sobald der mündige User im Web 2.0 auf ihre Botschaften antworten kann und die Antworten so kreativ ausfallen, dass bereits die Form sie weiterträgt. Wer Anwälte aufmarschieren lässt, verliert - das hat auch die Musikindustrie lernen müssen. Kommunikative Kraft erwächst nicht mehr aus Media-Budgets und Strategien. Sie baut vielmehr auf Netzwerke, Multiplikatoren, Communities, Vertrauen - und davon haben die Kunden eine Menge zu bieten.

Kunden, die Werbung machen, können in der künftigen Marketingwelt lebenswichtig werden. Wenn die neuen Kollegen von den Werbetreibenden als clevere, leidenschaftliche Individuen und nicht als Konsumenten mit Bonus-Nutzen behandelt werden, ist ihr Potenzial groß. Dafür müssten sich die Markenhersteller aber mehr trauen, als nur alte Ideen ein bisschen neu lackieren zu lassen. Sie müssten ihre Anwälte an der kurzen Leine halten und sich Humor oder wenigstens ein dickes Fell zulegen. Dann dürften sie ihre Käufer charmant zum Brainstorming einladen. -