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Freude am Sparen

Eigentlich hat BMW in den vergangenen Jahren alles richtig gemacht. Gute Produkte. Gutes Marketing. Gute Verkaufszahlen. Anfang dieses Jahres jedoch hat die Klimadebatte den bayerischen Autohersteller eingeholt. Und es fällt ihm gar nicht leicht, aus der ungewohnten Defensive zu kommen.




- Auf der Webseite einer jungen Berliner Werbeagentur findet sich ein lustiger BMW-Spot. Der spielt in Dallas im Firmenhochhaus von Ewing Oil. Ein J.-R.-Double steht mit dem Rücken zur Kamera und schaut aus dem Fenster. Im Bild-Vordergrund sitzt sein Widersacher Cliff Barnes, also der Mann, der Ewing-Oil in der TV-Serie immer feindlich übernehmen wollte. Das J.-R.-Double sagt zum Barnes-Double (mit Original-Synchronsprecher-Stimme): "Ich gebe mich geschlagen. Du hast gewonnen. Der Laden gehört dir! " J. R. nimmt seine Tasche, verlässt den Raum und nimmt den Aufzug in Richtung Tiefgarage. Im Büro macht Barnes einen Luftsprung. In der Garage angekommen, steigt J. R. in einen BMW Hydrogen 7 mit Wasserstoff-Verbrennungsmotor. In der letzten Einstellung des Spots fährt Ewing an stillgelegten Ölfeldern vorbei. Und lacht hämisch.

Der Spot für den Wasserstoff-BMW mit einem Kohlendioxid-(CO2)-Ausstoß von null Gramm pro hundert Kilometer ist sechs Jahre alt. Die Produktion hat rund 100 000 Euro gekostet. Im Fernsehen wurde er nie gezeigt. Im Kino auch nicht. "Auf ein paar Messen ist er wohl mal gelaufen", sagt Thomas Wildberger. Zusammen mit seinem Partner Alex Römer hat er den Spot - damals noch als Angestellter bei der Agentur Jung von Matt - ausgedacht und produziert. "Ziel war es, eben nicht nur BMW-Fans anzusprechen, sondern auch Liegerad fahrende Ökos, die große, schnelle Autos grundsätzlich nicht leiden können", erinnert sich der Werber.

Die Vision vom emissionsfreien Luxuswagen, ironisch verpackt als Ende der unsympathischen Ölindustrie. Und nur die Dümmsten, in diesem Fall Serien-Loser Cliff Barnes, kapieren nicht, dass die Autowelt vor einem historischen U-Turn steht. Einen kleinen Hieb gegen den Kunden BMW kann sich Wildberger nicht verkneifen: "Wir finden es natürlich schade, dass diese Botschaft nicht in die Breite kommuniziert wurde."

Tobias Nickel macht gewiss nicht den Eindruck, schwer von Begriff zu sein. Nickel ist promovierter Psychologe und verantwortet bei BMW die Marketingkommunikation für Deutschland. Der 38-Jährige verfügt über einen gut sitzenden Anzug, ein offenes Lächeln und die Fähigkeit, präzise zu argumentieren. Auch Nickel mag den Hydrogen 7 sehr. Doch leider sind die Wasserstofffahrzeuge noch nicht serienreif; und selbst wenn sie es bereits wären, könnte man sie nicht verkaufen, weil die nötige Infrastruktur fehlt, also Wasserstoffproduktion im großen Stil, ein Tankstellennetz und dergleichen. "Den H7 systematisch zu bewerben hieße Erwartungen zu wecken, die wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht erfüllen können", sagt Nickel.

Der Marketingleiter hat die "Süddeutsche Zeitung" vom Vortag mit in den Konferenzraum im Münchener "Vierzylinder-Gebäude" gebracht. Im Bayernteil wird über einen "Klimagipfel" auf der Zugspitze unter Vorsitz von Edmund Stoiber berichtet. Auf zwei Fotos sind als Eisbären verkleidete Menschen vor einem Plakat und eine Reihe silberner 7er-BMWs zu sehen. Psychologe Nickel liest eine Bildunterschrift vor: "Die Grünen demonstrieren auf dem Zugspitzplatt gegen die Klimapolitik der Staatsregierung. Die Kabinettsmitglieder verwarfen die Idee einer gemeinsamen Zugfahrt - und reisten lieber mit ihren Limousinen an." Nickel kann sauer gucken. Sehr sauer. "Die Limousinen waren aus unserer Hydrogen-7-Flotte. Dass die alle zusammen auf der Fahrt zur Zugspitze weniger Kohlendioxid ausgestoßen haben als der Zug, scheint nicht so leicht zu verstehen zu sein."

Schade eigentlich. Denn BMW kann sich bei der Wasserstofftechnik zu Recht als Vorreiter fühlen. Als der J.-R.-Spot gedreht wurde, gab es nur wenige Prototypen der Wasserstofflimousine. Heute ist die H7-Klein-Flotte auf immerhin hundert Fahrzeuge angewachsen. Die setzt BMW immer wieder zu PR-Aktionen ein, die signalisieren sollen: Wir denken weiter. Das Signal werde oft nicht gehört oder missverstanden. Nickels Miene wechselt von sauer über ratlos zu nachdenklich.

Im Grunde hat BMW in den vergangenen Jahren so ziemlich alles richtig gemacht, und das nicht nur bei den Wasserstofffahrzeugen. Der Stuttgarter Erzrivale mit dem Stern versenkte unter Führung von Jürgen Schrempp Milliarden in der Welt AG und kämpft heute mühsam, um wieder auf die richtige Spur zu kommen. In München korrigierte man den milliardenschweren Fehler der Rover-Übernahme Ende der Neunziger rasch und konzentrierte sich auf das Wesentliche: Autos bauen, Marken-Image polieren, Absatz im In- und Ausland steigern. Das freute die Eigentümerfamilie ebenso wie die Börse. Auch bei Arbeitgeber-Rankings und auf Nachhaltigkeits-Indizes rangiert BMW immer sehr weit oben. Neben Porsche steht das Unternehmen als Musterknabe der deutschen Automobilindustrie da.

Der globale Erfolg der PS-starken Flotte aus Bayern hat allerdings auch einen Haken. Mit durchschnittlich 192 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer hat BMW nach Porsche den zweithöchsten CO2-Ausstoß aller deutschen Hersteller. Anfang des Jahres schnappte die PS-Falle zu.

Der Klimabericht der Vereinten Nationen, der milde Winter in Deutschland, die Brüsseler Debatte um eine europäische CO2-Norm für Kraftfahrzeuge von 130 Gramm pro Kilometer und eindrucksvolle Bilder von hungernden Eisbären in der Arktis: Da kam Anfang des Jahres einiges zusammen, das für BMW in der öffentlichen Wahrnehmung suboptimal lief. Der Musterknabe stand plötzlich am Öko-Pranger. Und da steht er immer noch. Bei der Hauptversammlung Mitte Mai in München forderten der Bund für Umwelt und Naturschutz (BUND) und der Dachverband der kritischen Aktionäre und Aktionärinnen die BMW-Anteilseigner auf, dem Vorstand und dem Aufsichtsrat die Entlastung zu verweigern. Zunächst müsse "die Führungsriege ihre klimafeindliche Modellpolitik aufgeben". BMW-Neuwagen, so BUND und kritische Aktionäre, erreichten mit ihren durchschnittlich 208 PS im Schnitt eine Spitzengeschwindigkeit von 235 Stundenkilometern. Was solle diese Übermotorisierung?

Der Antrag hatte freilich keine Chance, eine Mehrheit zu finden. Es war aber die publikumswirksame Variation einer Frage, der sich BMW-Vertreter immer öfter stellen müssen: Warum weigert ihr euch, sparsame Fahrzeuge zu bauen? Auf die Frage gibt es viele Antworten. Zum Beispiel, dass es physikalisch unmöglich ist, einen 7er-BMW zu bauen, der nur 130 Gramm Kohlendioxid ausstößt. Oder es ist halt kein 7er-BMW mehr, sondern ein lahme Gurke. BMW-Kunden wollen keine lahmen Gurken. Intern führten die Vorwürfe allerdings zu einer Gegenfrage, die sich nicht so leicht von der Werkbank wischen lässt: Wie kann ein Hersteller im Premiumsegment auf die Klimadebatte reagieren, in der Vereinfachungen vorherrschen, komplexe Fakten aber kaum sachlich aufzudröseln sind?

Technisch braucht das bayerische Unternehmen auch in Umweltfragen den Vergleich mit der Konkurrenz nicht zu scheuen. Zumindest nicht in den jeweiligen Fahrzeugklassen: Der Diesel-Kraftprotz 535d in der 5er-Klasse leistet 210 KW (286 PS) und emittiert 182 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer. Das ist etwas weniger als der vergleichbare Hybrid von Lexus aus dem Hause Toyota, für den die grüne Ex-Verbraucherministerin Renate Künast warb. In der Diskussion um CO2-Ausstoß und Klimawandel aber zählen Emotionen derzeit mehr als Fakten. Und diese Emotionen hat BMW - genau wie Audi, Daimler Chrysler und Porsche - zu lange unterschätzt. Den Diskurs beherrschen Menschen, die wie Künast große und schnelle Autos nicht mögen. Und die verweisen, meist mit mäßigem Fachwissen ausgerüstet, pauschal auf die Hybrid-Technik und Kleinfahrzeuge als mobiles Umweltmaß aller Dinge.

"In einer solchen Situation können Sie eigentlich gar nicht reagieren. Egal, was Sie machen: Es wird immer zu Ihren Ungunsten ausgelegt", sagt Raymond Freymann. Der gebürtige Luxemburger ist Geschäftsführer bei der BMW Forschung und Technik GmbH. Freymann ist überzeugt: "Das kann nur mit einem langfristigen Technik-Ansatz funktionieren, der Umwelttechnologien im Fahrzeug bündelt und dann sauber kommuniziert wird."

Zumindest beim Sauber-Kommunizieren dürfte kein deutscher Premiumhersteller im Rückblick besonders zufrieden mit sich sein. Sie mögen in ihren großen Wagen gute und oft auch überlegene Technik einsetzen. In Fragen des Umweltmarketings haben sie tief geschlafen. Die Japaner - mit Toyota an der Spitze - haben in den vergangenen Jahren klar das Rennen gemacht. Der Prius-Hybrid mit 104 Gramm CO2 pro Kilometer hat sich in den Köpfen als neuer Umweltengel fest etabliert und strahlt als grüner Überflieger auf die Gesamtmarke ab. Toyota: Das sind die Guten. Hollywoodstars, die im Prius zur Oscar-Verleihung kommen, und EU-Umweltkommissar Stavros Dimas, der seinen Dienst-Mercedes gegen einen Toyota-Hybrid tauschen möchte, haben der PR-Kampagne kräftig Rückenwind verschafft.

Sparsamkeit interessiert den BMW-Fahrer eher wenig. Deshalb war sie bislang kein Thema

Die Umwelt hat davon bislang kaum profitiert. In Deutschland wurden vergangenes Jahr nur 3570 von den relativ teuren Prius-Hybrid-Modellen verkauft. Über die Modellpalette hinweg und global gesehen sind von den rund neun Millionen Autos, die Toyota jährlich absetzt, nur rund 333 000 Hybride. Und bei den Fahrzeugen mit hohem Verkaufsvolumen steht Toyota bei Verbrauch und Emissionen gar nicht so gut da. Der neue Toyota Auris 2,2 D-Cat zum Beispiel bringt 177 PS auf die Straße und 164 Gramm CO2 in die Luft. Der BMW 120d hat die identische Leistung, aber einen CO2-Ausstoß von 129 Gramm und liegt damit bereits unter dem von der Europäischen Union für 2012 avisierten Grenzwert. Warum weiß das niemand? Die Antwort ist recht simpel: Weil es bislang keinen interessiert hat, der als BMW-Kunde in Betracht kam.

Etwas verkürzt stellt sich die Lage von BMW in der CO2-Debatte ungefähr so dar: Seit den sechziger Jahren möchten die Kunden vor allem eines - Freude am Fahren. Darunter verstehen sie gute Beschleunigung, hohe Spitzengeschwindigkeiten, gute Fahrwerke und alle anderen Attribute, die sich unter dem Oberbegriff "sportlich" zusammenfassen lassen. Dazu kamen traditionell hochwertige Ausstattung und jede Menge technischer Schnickschnack, den echte Männer in ihrem "Cockpit" lieben. Die Bayerischen Motorenwerke bauten, was die Kunden wollten.

Mit dieser Strategie gewannen sie Renommee und Marktanteile. Zudem war BMW bei der Ausdifferenzierung der Modellpalette erfolgreich. Unten platzierte man den trendigen Mini und den gehobenen Golfkonkurrenten der 1er-Reihe. Oben kam, wie bei anderen Premiumherstellern, eine große, durstige Baureihe von luxuriösen Geländewagen hinzu.

Mehr Freude am Fahren hieß lange mehr PS. Mehr Luxus und mehr Sicherheit bedeuteten mehr Gewicht, denn Klimaanlage, elektrisch verstellbare Sitze, Airbags und ESP bedeuten ordentlich Kilogramm im Wagen, der zudem von Generation zu Generation auch noch an Größe zulegte. Alles zusammen führte trotz effizienterer Motorentechnik unter dem Strich zu mehr Verbrauch, was die gut verdienende Kundschaft aber nicht weiter interessierte. Seit Mitte der neunziger Jahre sinkt der Durchschnittsverbrauch der Flotte wieder kontinuierlich, wenn auch langsamer als geplant. Für die Werbeleute hatte es keinen Sinn, die kleinen Effizienzgewinne groß zu kommunizieren. Erfolgreiche Werbung muss das Produkt vom Wettbewerb differenzieren - und dafür eignete sich der Benzinverbrauch bei BMW nicht.

"Für einen BMW-Kunden war Sparsamkeit bislang kein Kaufargument. Das heißt aus Marketingsicht: Wir bewerben das auch nicht", erklärt Tobias Nickel und sagt: "Wir werben auch nicht mit Kofferraumvolumen, weil für unseren Kunden laut Marktforschung Design wichtiger ist als Kofferraumgröße." Beim Kofferraum dürfte das so bleiben. Beim Verbrauch und den daraus resultierenden Kohlendioxid-Emissionen (ein Liter Benzin pro 100 Kilometer entspricht zirka 30 Gramm CO2-Ausstoß pro Kilometer) dürfte eine Trendwende sicher sein. "Das Thema wird nicht mehr von der Tagesordnung verschwinden", sagt Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Fachhochschule Gelsenkirchen in Recklinghausen. "Das wissen auch die Marketingleute der Premiumhersteller." Der Druck auf die Hersteller wird größer.

Zum einen machen sich Gesetzgeber in vielen Ländern darüber Gedanken, wie sie hohen CO2-Ausstoß bestrafen beziehungsweise niedrigen belohnen können. Der einfachste Weg führt über die Brieftasche der Fahrer. In Deutschland ist eine kohlendioxidabhängige Besteuerung von Pkw Teil des Koalitionsvertrages und folgt dabei der Vorgabe eines EU-Beschlusses. In London gibt es Rabatte bei der City-Maut für Spritsparer und in den Niederlanden Steuerrabatte für Hybride. In Los Angeles dürfen bestimmte Hybrid-Fahrzeuge die stauarme und eigentlich für Fahrgemeinschaften vorgesehene "Community-Lane" benutzen. In Japan gibt es Pläne, bestimmte Gebiete für allzu verbrauchsstarke Boliden ganz zu sperren.

Zum anderen wird der soziale Druck auf die Fahrer von Spritfressern zunehmen. Wenn sich ein BMW-Fahrer im Golfclub ständig unangenehmen Fragen über seinen Kohlendioxid-Ausstoß stellen muss, könnte dies langfristig die Freude am Fahren einschränken. "Da müssen wir unseren Kunden Argumentationshilfen an die Hand geben", sagt der Pressesprecher Nickel. Ziel ist es, ein Angebot zu schaffen, bei dem der Kunde sein Verständnis von Luxus mit einem guten Gewissen in Einklang bringen kann, wie es dem Hybrid-Geländewagenfahrer von Lexus schon heute gelingt. Mit der Freude am Fahren soll die Freude am (Benzin-) Sparen einhergehen.

"Ein solcher Marketingansatz kann freilich nur greifen, wenn die Produktsubstanz stimmt", sagt Ferdinand Dudenhöffer. Im Nachsatz bescheinigt der Autoexperte den Bayern: "Hier stellen sie sich mit ihrem Programm 'Efficient Dynamics' gerade wieder als Musterknabe heraus." Efficient Dynamics ist die Antwort der Münchener auf die Frage, wie mit der Kritik an der Modellpolitik umgegangen werden kann. Die autointeressierte Öffentlichkeit kennt den Begriff seit Februar aus Anzeigen und TV-Spots. Aus Marketingsicht ist er wohl eher unglücklich gewählt, da schwer auszusprechen und nicht für jeden leicht ins Deutsche zu übersetzen.

Efficient Dynamics ist ein Begriff von Ingenieuren. Er beschreibt ein Innovationsprogramm, das der damalige Technikvorstand Burkhard Göschel 2002 in Auftrag gab. Dessen Leitfrage lautete: Wo lässt sich Energie einsparen, ohne die Fahrdynamik zu gefährden?

Efficient Dynamics ist das Ass im Ärmel des Unternehmens, das dem Umweltpranger entgehen will. Die Karte kommt aus dem Ärmel von Hans Rathgeber. Der Anzug des promovierten Mathematikers sitzt nicht ganz perfekt, sein Hemd ist bunt kariert, und auf seinem Schreibtisch stehen viele kleine Modellautos. Der Bereichsleiter Gesamtfahrzeugarchitektur und -integration ist einer jener Techniker, die man im Gespräch gelegentlich darauf hinweisen muss, dass nicht alle Menschen auf dieser Welt vom Fach sind. Seine Begeisterung für Technik färbt dennoch ab, und die zentrale Botschaft ist durchaus verständlich: "Wir müssen das Fahrzeug als gesamtenergetisches System verstehen und überall nach Einsparungsmöglichkeiten suchen."

Efficient Dynamics schnürt ein Bündel von nicht revolutionären Energieeffizienz-Maßnahmen in den Fahrzeugen, die unter dem Strich bis zu 20 Prozent Kraftstoff sparen. Das Paket beinhaltet eine Direkteinspritzung der zweiten Generation, die Benzin im Otto-Motor besonders mager verbrennt. Es verbindet eine effizientere Kraftübertragung im Getriebe mit Leichtbauelementen, koppelt die Lichtmaschine ab, wenn sie nicht dringend gebraucht wird, und sorgt mit Start-Stopp-Automatik dafür, dass der Motor vor der roten Ampel ausgeht. Zudem gewinnt Efficient Dynamics Bremsenergie zurück, verbessert die Aerodynamik durch Steuerung der Luftklappen und zeigt dem Fahrer Schaltpunkte für Sprit sparendes Fahren an. Hinzu kommen rollwiderstandsreduzierte Reifen und noch einiges mehr.

Rathgeber redet gern und lange über jede einzelne Maßnahme. Dann kommt auch er zu dem Ergebnis: "Sie sehen, wir kümmern uns bienenfleißig um jedes Detail. Aber darüber kann ein Journalist natürlich nicht so sexy schreiben, wie wenn er ein Schlagwort hat: zum Beispiel das Schlagwort Hybrid."

Wieder muss Hans Rathgeber etwas weiter ausholen: "Der Hybrid ist eine Super-Technologie. Unschlagbar. Aber nur bei einer ganz bestimmten Anwendung, nämlich beim Einsatz im Stadtverkehr." Große BMWs verbringen aber in der Regel nur einen kleinen Teil ihrer Fahrzeit in der Stadt. Die meisten Kilometer schrubben sie auf Autobahnen runter. Bei höheren Geschwindigkeiten jenseits des Ortsschildes sind sparsame Dieselmotoren dem Hybrid mit seinem schweren Doppel-Motor und der schweren Batterie im Gepäck aus Umweltsicht deutlich überlegen. Das kommt bei den Durchschnittsangaben im kombinierten EU-Zyklus, an dem sich die Verbraucher und Politiker orientieren, allerdings nicht heraus. Der genormte EU-Durchschnittsverbrauch rechnet nämlich einen hohen Anteil Stadtfahrten und wenige zügige Autobahnfahrten ein. In der Modellrechnung hat also der Hybrid Vorteile, auch wenn er bei Langstreckenfahrten die Umwelt stärker belastet.

Den Hybrid haben die deutschen Konzerne verschlafen. Jetzt wollen sie mit Macht aufholen

"Wir brauchen für alle Fahrzyklen die richtige Lösung", sagt Rathgeber. Dabei klingt er gar nicht hybridfeindlich, wie fast alle deutschen Kfz-Ingenieure bis vor ein paar Monaten. Um die offene Kommunikationsflanke Hybrid möglichst rasch zu schließen, haben sich die Bayerischen Motorenwerke mit Daimler Chrysler und General Motors zusammengetan. Bis 2009 will diese Allianz der Giganten ebenfalls einen Benzin-Elektro-Vollhybriden im Angebot haben, der zurzeit mit Hochdruck in einem Entwicklungszentrum im US-Bundesstaat Michigan konstruiert wird. Wer sich mit seinem Allrad-Sports-Utility-Vehicle der Marken BMW, Mercedes oder GM weiter von der Vorstadt ins Innenstadt-Büro stauen möchte, wird das in zwei Jahren mit vergleichsweise akzeptablen Verbrauchswerten von rund neun Litern können. Auch Porsche bastelt mit VW-Unterstützung an einem Hybridmotor für seinen Spritfresser Cayenne.

Offenkundig ist: Die deutschen Autobauer erhoffen sich von ihrer späten Hybrid-Offensive eine Versachlichung der Debatte. "Wir stellen uns unserer Verantwortung, aber wir erwarten auch eine faire Behandlung", sagt Klaus Scheuerer, BMW-Vorstandsbeauftragter für Verkehr und Umwelt. Er geht seit Monaten mit Zahlen hausieren, die den Anteil der Premiumhersteller an den CO2-Emissionen der gesamten Pkw-Flotte beschreiben. Seine eingängige Botschaft lautet: Die 50 Modelle mit den höchsten CO2-Emissionen in Europa haben einen Marktanteil von 1,25 Prozent. Könnte man deren Verbrauch halbieren, stieße Europas Gesamtflotte rund ein Prozent weniger Kohlendioxid aus. Gelänge es dagegen, die Emissionen der 50 meistverkauften Fahrzeuge um nur zehn Prozent zu reduzieren, sinke der CO2-Ausstoß um sieben Prozent. Um die Durchschnittswerte der eigenen Modelle in den Griff zu bekommen, baut BMW seine Effizienztechniken deshalb erst einmal in die absatzstarken Modelle der 1er-, 3er- und 5er-Reihe ein. "Hier haben wir den längsten Hebel", sagt Scheuerer. Der Satz dürfte nicht nur für die Umwelt, sondern auch für das Marken-Image Gültigkeit besitzen.

In der Gesamtschau betrachtet ist der Hebel der Autoindustrie bei der Reduzierung von Treibhausgasen allerdings eher kurz. Auch hier haben die Premiumhersteller Zahlen gesammelt, die bislang nur wenig Beachtung fanden. Der Anteil des Pkw-Verkehrs an den gesamten CO2-Emissionen in Deutschland beträgt zwölf Prozent. Die Stromerzeugung in den Kraftwerken schlägt mit 43 Prozent zu Buche, die Industrie emittiert 16 Prozent und die privaten Haushalte 14 Prozent. Das heißt: Wenn man den Flottenverbrauch der Pkw in Europa um 20 Prozent senkt - und darum geht es in der hitzigen Debatte in Brüssel bei der Vorgabe von 130 Gramm pro Kilometer im Jahr 2012 -, dann spart Europa rund zwei Prozent seiner Kohlendioxid-Emissionen.

Das ist sicher erstrebenswert. Die Welt wird es vermutlich nicht retten, und das hat einen technischen Grund. Im Vergleich zu Kohlekraftwerken, Produktionsanlagen oder privaten Heizungen sind Automotoren bereits sehr energieeffizient. Eine Tonne CO2 einzusparen kostet im Automobil, umgelegt auf die Entwicklungs- und Produktionskosten, zwischen 350 und 500 Euro. Bei der Umstellung alter Kohlekraftwerke oder Wärme-Isolierung von Gebäuden kommt man mit einem Bruchteil der Summe hin, weil die Wirkungsgrade schlecht sind und die Verschwendung groß ist. In das Thema Premiumfahrzeuge verbeißt sich die CO2-Debatte mit einer Vehemenz, die mit Zahlen nicht begründbar ist. "Emotionen sind oft gut, aber manchmal verstellen sie auch den Blick", so BMW-Umweltexperte Scheuerer.

Sein Kollege Tobias Nickel hat derweil eine emotionale Gegenoffensive gestartet. Ab Februar lancierte er eine BMW-Kampagne mit dem niederländischen Ingenieur und Künstler Theo Jansen, dessen technisch komplexe Großskulpturen von Windenergie getrieben über einen Strand wanderten. Dazu der Claim: "Man darf nie aufhören, über Energie nachzudenken." Mit den eindrucksvollen Bildern und dem Slogan eines kulturschaffenden Vordenkers wollte Nickel die Leute erst einmal "emotional abholen und signalisieren: Wir haben das Thema in Arbeit."

In den kommenden Monaten wird das Unternehmen immer stärker die technischen Details nachliefern und dabei auch den Vergleich mit der Konkurrenz suchen. Eine Kampagne für die 1er- und die 5er-Reihe bildet die Vorhut. Das Werbeversprechen lautet: die besten Verbrauchswerte seiner Klasse. "Unsere Juristen haben das hart geprüft", versichert Nickel. Und bislang habe auch noch kein Konkurrent Einspruch erhoben, da die Zahlen nicht widerlegbar seien.

Doch der Kampf dürfte gerade erst begonnen haben. In den kommenden Monaten werden alle deutschen Hersteller alles daransetzen, ihre Image-Probleme in den Griff zu bekommen. Mercedes klotzt bei der sauberen Dieseltechnik Bluetec, Audi drosselt den Verbrauch rasch mit verlängerten Übersetzungen, und VW kündigt an, das Ein-Liter-Mobil L1 - einen supersparsamen Zweisitzer, der an einen Kabinenroller erinnert - in wenigen Jahren zu einem bezahlbaren Preis auf den Markt zu bringen. Die nächste IAA in Frankfurt am Main dürfte grüner werden als die Grüne Woche. "Die deutschen Hersteller kommen spät, aber sie kommen", sagt Ferdinand Dudenhöffer.

Der zum Wasserstoff-Fan gewandelte J. R. wird dabei allerdings auch weiter keine Rolle spielen. Experten gehen davon aus, dass Technik und Infrastruktur frühestens in zwei Jahrzehnten so weit sind, aus der Vision ein Massenprodukt zu machen.-