Partner von
Partner von

Die utopische Brause

Eine Firma, in der alle über alles entscheiden, kann nicht funktionieren. Doch, sagen die Macher von Premium-Cola. Das Kollektiv verkauft die korrekteste Limo der Welt.




Fünf Jahre nach der Unternehmensgründung floss zum ersten Mal Blut. In Braunschweig schoss einem Kunden beim Offnen einer Flasche der Marke Premium-Cola der Kronkorken entgegen und riss ihm einen Nasenflügel auf. Der junge Mann trug es mit Fassung. Uwe Lübbermann, treibende Kraft des Limonaden-Kollektivs, recherchierte trotzdem die Hintergründe und teilte die Ergebnisse allen Interessierten in der Mailing-Liste mit. Demnach herrscht in einer geschüttelten Limonadenflasche ein Druck wie in einem Lkw-Reifen. Wenn man sie ruckartig öffnet, zum Beispiel ganz cool mit dem Feuerzeug, kann das ins Auge gehen. "Ein Flaschenöffner (Kapselheber)", klärt Lübbermann auf, "gibt dagegen langsam Entlastung - ein leises Zischen, und der Kronkorken lässt sich langsam entfernen." Von der Kunst des Flaschenöffnens bis zu Zahlungszielen, von Lieferengpässen bis zum Umgang mit Nachahmern - Premium verhandelt jedes Problem in einer Mailing-Liste, die etwa 100 Mitarbeiter, Sympathisanten, Lieferanten, Kunden und Händler beziehen. Alle sollen alles wissen und über alles entscheiden, die Firma beruht auf Transparenz und kollektivem Konsens. Der entsteht nicht zuletzt dank des rhetorischen Geschicks von Uwe Lübbermann.

Der 30-jährige gelernte Werbekaufmann fungiert als Zentrale und Moderator des Kollektivs. Er arbeitet täglich drei bis vier Stunden für Premium, andere weniger, alle aber sind ehrenamtlich für die Firma tätig - ihren Lebensunterhalt bestreiten sie anderweitig. Lübbermann arbeitet in seiner 23-Quadratmeter-Wohnung im Hamburger Stadtteil Elmsbüttel als Übersetzer. Auf den schlichten schwarzen Etiketten der Premium-Cola-Flaschen ist sein Name - auf ihn ist die Marke eingetragen - und seine Adresse angegeben. Des Weiteren sind dort die Zutaten aufgelistet und die Worte: "Geschichte, Kraft, Geschmack, Aufrichtigkeit, Konsequenz, Leben". Auf dass die Kundschaft erkenne: Dieser Firma geht's nicht nur darum, den Durst zu löschen, sondern um große Fragen, um nicht weniger als moralisches Wirtschaften.

Prinzip Gemeinschaft: Nur wer so tickt wie wir, darf unsere Cola ausschenken Entstanden sei das Unternehmen "aus Versehen", wie Lübbermann gern erzählt. Der gebürtige Kölner und seine Kumpels waren große Afri-Cola-Fans, weil die Limonade sehr viel Koffein enthielt und damit munter machte. Umso enttäuschter waren ihre Anhänger, als die Mineralbrunnen AG, die Afri-Cola 1999 übernommen hatte, die Rezeptur änderte: Mit 60 Prozent weniger Koffein und stattdessen mehr Zucker wollte der Konzern die Limonade an den Massenmarkt anpassen. Lübbermann und seine Mitstreiter fanden das verwerflich, gründeten die "Interessengruppe Premium" (Premium-Cola war Afris Untertitel) und versuchten, die Mineralbrunnen-Manager unter anderem mit einem Wasserpistolenüberfall umzustimmen. Vergeblich.

So begannen sie, ihre alte Cola mit zunächst 1000 Flaschen für den Eigenbedarf unter neuem Label von einem ehemaligen Afri-Abfüller in Franken herstellen und in spezielle dickwandige Flaschen abfüllen zu lassen. Um Ärger zu vermeiden, wurde das Originalrezept später leicht variiert, bei Premium setzt man statt Apfel-Phosphorsäure zu. Die starke Brause kam auch im erweiterten Bekanntenkreis von Lübbermann an und setzte sich zunächst in der Hamburger Clubszene durch; die Hansestadt ist ein gutes Pflaster für Szenegetränke, dort schaffte schon Bionade den Durchbruch (vgl. brand eins 07/2003, "Das geht - Braumeisters Anti-Cola").

"Szenegetränk" oder "Kult-Cola" hören die Premium-Macher allerdings gar nicht gem. Alles, was nach Mache klingt oder nicht "korrekt" ist, wird abgelehnt. Uwe Lübbermann hat ein Dutzend Mitstreiter im "Waagenbau" zusammengerufen, das ist ein angesagter Club in einem Viadukt im Hamburger Schanzenviertel. Der Club ist für Interviews nicht wirklich geeignet, weil ständig Züge darüber hinwegdonnern und außerdem gerade ein Sound-Check gemacht wird. Dafür vermittelt er einen guten Eindruck von den feinen Unterschieden, die Premium ausmachen. Die Cola gibt's aus Prinzip nicht überall, und dort, wo es sie gibt, ist sie eine Art Gütesiegel für die jeweilige Lokalität.

Miguel, man duzt sich, Mitbetreiber des Clubs, ist Hamburger Sprecher des Kollektivs. Sprecher haben die Aufgabe, Kunden - die auf ihre Premium-Eignung hin geprüft wurden - zu gewinnen, früher nannte man sie "Checker", was aber zu arrogant geklungen habe. Miguel nimmt den Mund trotzdem recht voll, sagt Sachen wie: "Uns interessiert nicht, was der Markt will." Oder: "Premium ist ein ehrliches Produkt. Premium ist teurer als eine Coca-Cola, weil wir keine armen Länder ausbeuten." Außerdem ist Alan gekommen, der sich als "Geschmackswart" bezeichnet und das Etikett mit gestaltet hat. Ludger, ein Getränkehändler, der seinen Kunden gern die Geschichte des Idealistenhaufens erzählt. Und Anne, eine der wenigen Frauen im Kollektiv; die sagt, dass "die Werte, das Ehrliche" sie glücklich machen. Ihr Brotberuf ist Gestalterin; aus der Medienbranche kommen etliche Premiumisten. Sie finden es prima, für eine coole und gute Sache zu arbeiten, ohne Widerspruch zwischen Schein und Sein.

"Ehrlich" und "korrekt" sind die meistgebrauchten Begriffe. Wer nicht ehrlich und korrekt ist, mit dem arbeitet man nicht zusammen. Über die Abwehr aus ihrer Sicht unsittlicher Angebote reden die Premium-Leute gem. Die "Hamburger Morgenpost" und Stern TV hätten über sie berichten wollen, durften aber nicht. Die Gratis-Offerten renommierter Agenturen seien abgelehnt worden, weil "Werbung nervt". Auch eine Gastro-Kette, die unter anderem den Hamburger Alsterpavillon betreibt und Premium-Cola ausschenken wollte, sei abschlägig beschieden worden.

Angesichts dieser päpstlichen Strenge ist Premium recht erfolgreich. Mittlerweile wird die korrekte Brause in 36 Städten vertrieben, und es ist genug Geld da, um Mitarbeitern, die sich um bestimmte Dinge kümmern (" Regler" und "Sprecher"), Auslagen zu erstatten. Sprechern stehen vier Cent pro Flasche zu, die in "ihrer" Stadt verkauft wird - diese Aufwandsentschädigung nimmt allerdings nur eine Minderheit an. Mit dem Versandhaus Manufactum ("Es gibt sie noch, die guten Dinge"), das Premium ins Sortiment aufnehmen möchte, wurde der Marke eine Art Ritterschlag verliehen. Die Zusammenarbeit des kleinen Kollektivs mit dem großen Versender scheitert noch am Leergut-Mangel, der im kommenden Jahr mit einer neuen Flasche gelöst werden soll. Einweg kommt für Premium selbstverständlich nicht in Frage.

Wenn man Lübbermann nach Umsatzzahlen fragt, kokettiert er damit, keine genauen zu kennen. Im August seien vermutlich 24 Paletten à 960 Flaschen verkauft worden, im September 15 Paletten. Soll heißen: Um das Geschäft geht es nicht, sondern um ein Geschäftsmodell, mit dem - außer den Machern, die dazu gern bereit sind - niemand ausgebeutet wird. So ist genau festgelegt und im Internet für jedermann nachzulesen, welcher Geschäftspartner wie viel Cent an jeder verkauften Premium-Cola verdient. Das Kollektiv will damit beweisen, dass es auch im Kapitalismus fair zugehen kann, dass ein richtiges Leben im falschen möglich ist. Das geht so weit, dass es einen Beauftragten gibt, der prüfen soll, ob die Fahrer der Speditionen, die die Cola transportieren, nicht zu lange am Steuer sitzen. Ausführlich wird auch diskutiert, wie man mit einem Händler umgehen soll, der von einem Wirt geprellt wurde. Was im normalen Geschäftsleben ein klarer Fall wäre - der Händler müsste zusehen, wie er seine Außenstände hereinholt - wird bei Premium problematisiert, mit dem Ergebnis, dass dem Händler der Schaden ersetzt werden müsste. Begründung: Es wäre angerecht, wenn er der Dumme wäre, während andere Beteiligte ihr Geld bekommen haben.

Uwe Lübbermann macht es Spaß, solche Probleme hin- und herzuwenden. Er hat gerade ein Studium der Wirtschaftspsychologie begonnen, seine Rolle in der Limonadenfirma ist ein ideales Praktikum. Dass sich das Kollektiv bislang nicht wie andere selbstverwaltete Betriebe zu Tode diskutiert hat, liegt wohl an dem einfachen Produkt und der disziplinierenden Wirkung von Geschäftsbeziehungen. Etiketten müssen bedruckt, der Abfüller muss bezahlt, die Händler müssen beliefert werden. Bei aller politischen Korrektheit herrscht ein gewisser Pragmatismus im Kollektiv vor.

Seine utopische Brause übt einen Reiz auch auf Leute aus, die mit Utopien nichts am Hut haben. Etwa auf Mathias Bsteh. Der Großhändler für Getränkespezialitäten mit Hauptsitz in Hermsdorf, Thüringen, beliefert unter anderem die Szene-Gastronomie in Berlin und kam irgendwann mit Premium in Kontakt: "Die hatten ein interessantes Produkt, ich hatte die Klientel. Die Premium-Philosophie war mir damals egal." Mittlerweile schätzt sie der 44-Jährige, als Unternehmer und Ex-DDR-Bürger eigentlich kein Anhänger des Kollektivismus. "Die Marke, das Konzept und die Leute passen zusammen. Außerdem sind die Konditionen fair. So zahlt man als Großhändler für jede Premium-Cola denselben Preis, egal, ob man eine oder 30 Kisten abnimmt. Es gibt also keinen Umsatzdruck. Und man kann sicher sein, dass es das Produkt nicht an jeder Ecke gibt." Prinzip Konsequenz: Allen Fragen wird auf den Grund gegangen. Wirklich allen Bsteh weiß von ganz anderen Erfahrungen mit Markenartiklern zu berichten. So müssten beispielsweise Händler seit diesem Jahr beim Oetker-Konzern, zu dem Biermarken wie Radeberger gehören, bei jeder Bestellung mindestens 16 Paletten abnehmen, um erträgliche Konditionen zu bekommen. Auch auf die zum Luxusgüterkonzern LVHM gehörende Champagnermarke Moet & Chandon ist Bsteh nicht gut zu sprechen. Die werde bei allen möglichen Events des Konzerns wie Modeschauen gratis ausgeschenkt - was Händler gegenüber ihren Kunden in Argumentationsschwierigkeiten bringe. Umso mehr schätzt er das Cola-Kollektiv, das "aus Überzeugung und ohne jedes finanzielle Interesse ein Produkt geschaffen hat - eine bessere Markenpflege ist nicht denkbar." Mittlerweile habe die Brause ein Eigenleben und diszipliniere ihre Macher: "Jeder weiß, dass eine Kommerzialisierung des Produktes die Marke in kürzester Zeit zerstören würde." Im Kollektiv gibt es auch ein paar radikale Linke, die Pickel kriegen, wenn sie das Wort Marke nur hören, aber im Grunde gibt es bei Premium eine sehr ausgefeilte Markenführung. Das emotional stark aufgeladene Produkt - es handelt sich, das sollte an dieser Stelle noch einmal erwähnt werden, um Limonade -wird konsequent verknappt, die Kunden werden feierlich in die Gemeinschaft der Eingeweihten aufgenommen.

Eine Firma von Fans für Fans, die aus gutem Grund das Interesse von Werbern erregt. Marc Schüling, Managing Director der Hamburger Niederlassung der Agentur Select, sagt: "Kunden haben eine Marke gekapert und ganz neu definiert." Er schwärmt von "der Volksrepublik Cola" und einem Beispiel ganzheitlicher Kommunikation, von der andere Markenartikler lernen könnten. "Man kann den Leuten nicht irgendwelche Images vorgeben, man muss die Kunden heute aktiver an der Markenbildung beteiligen." Die Tatsache, dass das Kollektiv so viel Zeit und Energie in seine Brause investiere, sei der Beweis für die ungebrochene Kraft authentischer Marken und "ein positivistisches Gegenmodell zur rein destruktiven No-Logo-Bewegung". Schilling sucht den Kontakt zu den Premium-Machern und hat ihnen einen Plakatentwurf angeboten, den er bei einem Reklame-Wettbewerb einreichen wollte. Lübbermann fand die Idee zwar "gar nicht schlecht", abgelehnt wurde sie aber selbstverständlich trotzdem.

Schüling nimmt's, so sagt er, gelassen, ("Die sind halt ziemlich konsequent in ihrer kritischen Haltung gegenüber klassischer Werbung"), würde aber immerhin gern die Mailing-Liste mitlesen. Doch auch in diesem Punkt ist das Kollektiv trotz des selbst auferlegten Transparenzgebots skeptisch. Die Vorstellung, Werber könnten sich bei ihnen etwas für Kunden abgucken, die weniger konsequente Geschäfte betreiben, ist ihnen äußerst unangenehm. Schließlich wollen sie die Welt verändern und nicht, dass die Welt sie verändert. Da heißt es wachsam sein und prüfen, mit wem man sich bindet.

Das ist das Dauerthema bei Premium. Einer der Kollektivisten warf jüngst in der Liste folgende Frage auf: "Was ist mit den guten Läden, die feinst anfangen, aber sich gegen das Publikum nicht wehren können?" Er kenne zwei gute Lokale auf der Insel Föhr, die Besitzer seien "richtig korrekt", Kurtaxe sei ein Fremdwort und Verzehr freiwillig, " ob du nun im Strandkorb sitzt oder nicht". Nur leider, leider bevölkerten in der Nachsaison fast nur Rentner aus Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen die herrlichen Lokale. Was tun?

Die Zentrale Lübbermann beantwortete diese Frage nicht direkt, sondern nahm sie zum Anlass für einige grundsätzliche Erwägungen über geeignete Geschäftspartner. "Ein Premium-Laden macht sich Gedanken", schrieb er dem Kollektiv, verfolge bestimmte Ziele; der Enthusiasmus der Macher sei spürbar. Ein Premium-Laden zeige Geschmack, eine einheitliche Linie sei erkennbar, Angebote und Konditionen müssten fair sein - "insgesamt fühlt der ganze Laden sich echt an".

Rentner sind also kein Ausschlusskriterium. Überhaupt sei es schwierig, solche Kriterien zu definieren, schrieb Lübbermann weiter. "Läden sind immer Einzelfälle. Allerdings hat keiner unserer Läden bisher einen Geldspielautomaten oder eine Scannerkasse und fast keiner eine Kleidungspflicht für Mitarbeiter. Wenn du auf so was stößt, schau genauer hin - was nicht heißt, dass einer der Punkte Neinsagen begründet (Geldspielautomaten eventuell schon, wer will die unterstützen?)." Viele Fragen nach einer moralischen Wirtschaft sind, das liegt in ihrer Natur, nur mit Jein zu beantworten. Auf die letzte in diesem Text, ob es nicht schön wäre, wenn das Kollektiv von seinem korrekten Unternehmen leben könnte, hat Uwe Lübbermann eine klare Antwort: " Nein. Ich hätte Angst davor, wenn Menschen auf den Job bei Premium angewiesen wären. Dann wäre die Gefahr groß, dass wir faule Kompromisse machen."