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Wenn der Kunde handelt

Im Internet kursiert ein neues Schlagwort: Web 2.0. Für das Netz heißt das: Man kann wieder verkaufen. Aber anders.




Was ist Web 2.0? Misstrauisch fragen viele nach der Bedeutung des neuen Schlagwortes im Internet. Eine neue Blase vielleicht wie einst der Hype um die New Economy? Ein Milliardengrab? Oder etwas wirklich Neues, das sich im Netz etabliert und dennoch weit über seine Grenzen hinausragt? Das könnte die richtige Antwort sein. Web 2.0 heißt: Der Kunde hat eine neue Rolle. Er wird zum Kompagnon.

Nichts Neues - und dennoch wird alles anders Web 2.0 ist nicht einfach nur eine technische Entwicklung, die neue Möglichkeiten eröffnet - eine neue Form der Vernetzung beispielsweise. Was sich herausgebildet hat, ist vielmehr ein spezifischer Stil, wie man mit Kunden und Daten umgeht, ein Stil, der sich von der Frühphase des Internets als Massenmedium unterscheidet. Damals waren die Rollen klar verteilt, Unternehmen nutzten das World Wide Web, um Information anzubieten, die Nutzer sollten diese Information abrufen. Das neue Medium wurde noch ganz in der Logik der Warenzirkulation betrieben: hier Angebot - dort Nachfrage. Nicht anders als in der Warenwelt war es das Ziel, der gefragteste Anbieter zu sein. Das beliebteste Format im Netz war deshalb das Portal, mit dem man einem Kaufhaus gleich so viele thematische Angebote wie möglich auf der eigenen Website bündelte. Damals galt es noch, im Netz zu einem Zentrum zu werden.

Mit Web 2.0 wird dagegen alles anders. Wenn Portal das Schlagwort des frühen Internets gewesen ist, ist Plattform das Stichwort für die zweite Phase. Web 2.0, das sind einfache Anwendungen, die den Nutzem eine Plattform zur Verfügung stellen, einen Rahmen, den sie nutzen können. Der neue Stil, der sich in den vergangenen Jahren etabliert hat, bricht also die alte, wohl geordnete Rollenverteilung von Produzent und Konsument auf. Der Online-Auktionsdienst Ebay ist dafür ein gutes Beispiel: Ebay verkauft seinen Kunden nicht direkt etwas, sondern stellt vielmehr seinen Kunden einen Ort zur Verfügung, an dem sie selbst zu Verkäufern werden können. Ebay sichert zwar auch mit einem so genannten Käuferschutz die Transaktion ab - im Normalfall regelt sich das jedoch von selbst. Dafür sorgt bei Ebay eine wichtige Regel: Nach Abschluss bewerten sich die Vertragsteilnehmer gegenseitig und öffentlich. Während der Kunde normalerweise bei ökonomischen Transaktionen anonym bleibt, wird er hier öffentlich beurteilt - in gewisser Weise nehmen die Kunden von Ebay damit die Rolle von Mitarbeitern einer Firma an.

Das ist das Besondere an Web 2.0: Für den Marktvorsprung wird der Kunde nicht nur bedient - er wird in das Geschäft mit einbezogen. Genauer: Er macht das Geschäft. Wie Ebay ist es mit dieser Strategie auch Amazon gelungen, seine Marktdominanz zu verteidigen. Bei Amazon bewerten die Kunden Bücher und andere Waren, die dort verkauft werden. Offen und schonungslos, auch schlechte Kritiken werden gezeigt. Der Kunde soll nicht überredet werden, er soll sich selbst ein Urteil bilden können. Bei der englischsprachigen Version von Amazon gibt es außerdem die Möglichkeit, per "Search inside this Book" zu blättern und die Bücher nach Stichworten zu durchsuchen. Amazon und Ebay sind prominente Beispiele dafür, wie man einen Mehrwert durch Offenheit und Partizipation schaffen kann. Das ist durchaus repräsentativ für das neue Web.

Ein deutlicher Trend - (und) das Netz wird pragmatisch Nun sind Ebay und Amazon natürlich nicht neu, und im Grunde bezeichnet auch Web 2.0 keine wirklich neuen Erfindungen. Selbst Anwendungen wie Weblogs und Bilderdienste wie Flickr, die als exemplarisch für neue Programmierungen von Web 2.0 gelten, gibt es schon seit einigen Jahren. Der Begriff Web 2.0 fasst dennoch einen Trend zusammen, denn es sind immer mehr Anwendungen erfolgreich, bei denen der individuelle Aspekt eine zentrale Rolle spielt. Vernetzung und Individualität kommen da zusammen, zwei Elemente, die nur auf den ersten Blick unvereinbar erscheinen. Man kann sich im Netz nicht mehr nur an die Masse richten. Ökonomisch im Vorteil sind vielmehr Dienste, die über einen individuellen Zuschnitt verrügen - allerdings einen, der mitunter auch per Algorithmus hergestellt wird. Amazon praktiziert eine individuelle Kaufempfehlung, bei der die thematischen Vorlieben schlichtweg errechnet werden: "Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch diese Bücher gekauft." Last.fm, eine typische Web-2.0-Anwendung von 13 jungen Londonern, nimmt dieses Prinzip für Musik auf. Man gibt in den Last.fm-Player ein Musikstück ein und bekommt dann geschmacklich verwandte Songs automatisch vorgespielt. Im Mittelpunkt der neuen Dienste von Web 2.0 steht also individuelles Wissen, aus dessen Vernetzung vollkommen neue Möglichkeiten entstehen.

Das Prinzip dabei lautet: Wenn vier Augen mehr sehen als zwei, dann schaffen mehr Menschen zusammen Dinge, die allein nur schwer zu bewältigen wären. Umgehend spukt das Schlagwort der "kollektiven Intelligenz" durch das Netz, aber dieses Mal handelt es sich nicht bloß um eine weitere von unzähligen religiösen Verklärungen, wie sie in den frühen Tagen des Internets so häufig waren.

Das Netz ist pragmatisch geworden. Es sind technische Plattformen, die dem Einzelnen ermöglichen, nach Lust und Laune mitzumachen. Und diese technischen Plattformen werden gern genutzt - der Erfolg der Online-Enzyklopädie Wikipedia, in der die User ihr Wissen frei eingeben können, beweist das.

Digitale Inhalte kann man nicht mit Mengenrabatt verkaufen wie Brötchen Web 2.0 ist also nicht neu, aber es ist ein Wort, das bestimmte Gemeinsamkeiten zu einem Trend bündelt, der sich in den vergangenen Jahren im gesamten Netz etabliert hat. Dieser Trend steht für mehr Partizipation, mehr Vernetzung und gleichzeitig für mehr Individualität. Jeder bekommt einen Rahmen, den er nutzen kann, eine Plattform für seinen Inhalt. Thorsten Wichmann von Berlecon Research, einem Berliner Unternehmen, das Wirtschaftsforschung rund um IT, Internet und Mobilfunk betreibt, schätzt deshalb, dass Web 2.0 mehr sein wird als ein neuer Hype: "Web 2.0 ist eine sehr interessante Entwicklung, die nicht so schnell weggehen wird. Es wird nicht alles auf den Kopf stellen, aber es ist durchaus eine weitere Variante, Inhalte anzubieten." Inhalte. Womit wir beim Problem wären. Denn Ebay und Amazon sind im Netz Ausnahmeerscheinungen: Sie bieten per Netz Dinge an, die in der wirklichen Welt konsumierbar sind und können per Netz einen neuen Stil von Verkaufen etablieren. Aber wie ist das mit Inhalten? Blogs, Bilderdienste, Link-Sammlungen, all die neuen Anwendungen, die Daten im Netz bündeln - wird man damit Geld verdienen können? Ist das nicht wirklich nur ein neuer Hype - ohne jede ökonomische Grundlage?

Tatsächlich ist im Netz das Verkaufen von Inhalten schon immer eher problematisch gewesen - und das ändert auch Web 2.0 nicht: Der User will die Dinge dort kostenlos, selten ist er bereit, auch nur wenige Cents hinzulegen. "Es gibt überhaupt keinen Grund, warum es bei digitalen Inhalten genauso zugehen sollte wie beim Brötchenkauf - Stück für Stück, und das sechste gibt es umsonst", urteilt Thorsten Wichmann. "Die Gesamtkosten staffeln sich bei digitalen Inhalten völlig anders, sie fallen nur bis zu dem Zeitpunkt an, an dem die erste Kopie erstellt wird. Alles danach ist kostenlos." Bezahlen will deshalb niemand.

Doch von Aufmerksamkeit allein wird man nicht satt. Wenn Weblogs oder Bilderdienste zu den gehypten Diensten von Web 2.0 werden, dann sagt das erst mal wenig. Tim O'Reilly, Verlagschef von O'Reilly Media und Vordenker des Schlagwortes Web 2.0, hat zwar ausgegeben: "Data is the next Intel Inside!" Das klingt beeindruckend. Aber stimmt das auch?

Microsoft - die Zeiten, in denen Lizenzen alles waren, gehen zu Ende Dass an dem Satz was dran sein könnte, merkt man an einem Riesen wie Microsoft. "Ich bin seit drei Jahren in diesem Unternehmen", erklärt Frank Fischer, Technologieberater von Microsoft Deutschland. "Aber ich habe in den vergangenen Monaten einen Ruck durch die Firma gehen sehen, wie ich ihn vorher weder intern noch extern beobachtet habe." Dieser Ruck ist Ray Ozzie zu verdanken. Ozzie gehört zum technischen Führungspersonal von Microsoft und hat im Herbst mit einem Memo für Aufruhr gesorgt. Danach war in Redmond nichts mehr wie vorher. Denn Microsoft hat sich bislang vor allem auf die Lizenzierung von Software konzentriert. Doch diese Form der Vermarktung, proklamiert Ozzie in seinem Memo, kann nicht mehr der einzige Weg sein, Geld zu verdienen. Microsoft erweitert seine Business-Strategie.

Und findet dabei einen neuen Gegner: Google. Auch die Suchmaschine ist Web 2.0, auch hier wird Geld mit Inhalten gemacht, die nicht vom Unternehmen selbst geliefert werden. Von Anrang an verzichtete man darauf, ein Internet-Portal zu sein. Während andere Suchmaschinen fusselig verschiedenste Themen auf ihrer Seite angeboten haben, sodass es einem vor den Augen flimmerte, sieht man bei der Suchmaske von Google bis heute eine aufgeräumte, leere Seite. Dennoch macht Google Geld mit Werbung - allerdings mit einer besonderen Form. Bei Google platziert man keine Online-Banner, es erscheint kein Pop-up-Fenster oder ein anderes nervendes Format. Stattdessen stehen an der Seite zurückhaltende Textanzeigen, die man schon für ein geringes Entgelt schalten kann und die mit der Ergebnisliste der Suchmaschine kombiniert werden.

Googles Konzept beruht auf kontextbezogener Werbung, und das hat Google über seine eigene Seite hinaus weiter vermarktet. Jeder kann die Werbung von Google auf seine Seite integrieren und bekommt Geld, wenn auf die Anzeige geklickt wird. Nur Kleinanzeigen? Vielleicht. Aber damit durchdringt Google das Netz bis in den letzten Winkel.

Die amerikanische Werbefachzeitschrift "Advertising Age" prognostizierte bereits, dass Google und Yahoo in naher Zukunft mit den Einnahmen aus der Primetime der drei großen Fernsehkanäle ABC, CBS und NBC mithalten können. Ein Markt mit Zukunft, den sich Microsoft natürlich nicht entgehen lassen will. Mit seinen Software-Produkten verfügt das Unternehmen bereits über eine Plattform, die mit der von Google vergleichbar ist - allerdings lässt sich das noch nicht mit Inhalten verbinden.

Microsoft - auch der Riese korrigiert seinen Kurs und entwickelt Web-2.0-Pakete Hilfe auf dem Weg zu kontextbezogener Werbung bekommt Microsoft nun durch ein Charakteristikum von Web 2.0: das Vernetzen von Inhalten durch Schlagworte, so genannten Tags. Tags sind wichtig, weil bekanntermaßen die Sichtbarkeit im Netz nicht gegeben ist, Inhalte gehen dort zwischen den unendlichen Möglichkeiten unter und werden nicht gefunden. Zu Zeiten von Web 1.0 schwor man deshalb auf eine eingängige Internet-Adresse. Das kümmert die Anwendungen in Zeiten von Web 2.0 wenig, denn hier operiert man mit Schlagworten, die man beim Hochladen von Blog-Einträgen oder Bildern eingibt und die dann durch Google oder andere spezialisierte Blog-Suchmaschinen wie Technorati.com gefunden werden. Wieder bringen sich die Kunden selbst ein.

Diese Entwicklung kommt Microsoft entgegen. "Wir werden mehr und mehr dazu übergehen, Software als Service zu begreifen", sagt Frank Fischer. "Das bedingt aber auch, dass wir andere Lizenzformen finden müssen und in den Bereich Dienstleistung reingehen werden. Mit Web 2.0 werden wir dabei erleben, dass wir viel natürlicher mit Inhalten umgehen. Der Webbrowser war ein Fenster in eine andere Welt hinein, doch der Abstand zwischen Computer und Internet wird sich immer weiter verringern. Inhalt tritt auf diese Weise viel mehr in den Vordergrund." Microsoft plant, unter dem Stichwort "Live" den Web-2.0-Markt für sich aufzurollen. Was bei anderen Firmen erfolgreich lief, wird kurzerhand adaptiert und zu einem Paket zusammengeschnürt, genauer gesagt zu zwei Paketen, die sich optimal ergänzen. Unter Windows Live wird eine Online-Plattform etabliert, auf der den Usern verschiedene Anwendungen zur Verfügung gestellt werden - von E-Mail und dem Erstellen eines Weblogs über Foto-Sharing und einer virtuellen Stadtplansuche bis hin zum Schalten von Kleinanzeigen.

Parallel dazu bietet Microsoft Usern mit dem zweiten Angebot Office Live eine Webhosting-Plattform an, die durch einfache Design-Werkzeuge leicht gefüllt werden kann - den eigenen Domain-Namen, 30-MB-Web-Speicher und fünf E-Mail-Konten gibt es dazu. Das ist kostenlos, wenn es mit Werbung kombiniert geliefert wird. Eine Premium-Version hingegen kostet Geld, ist aber werbefrei. Das Konzept von Live besteht also in der Strategie des doppelten Verkaufs: Microsoft lässt die User Inhalte erstellen, und neben die wird dann Werbung platziert, Werbung, die ebenfalls von den Usern geschaltet wird. So ergibt sich eine geschlossene Nahrungskette. Aber ist das alles? Sollte die Zukunft des Verkaufens von Inhalten im Netz wirklich darin bestehen, dass Anwendungen von digitalen Kleinanzeigen begleitet werden? Klingt das wie eine Vision? Ein neuer Stil? Wohl eher nicht. In der Tat ist die automatisch nach Schlagworten verteilte kontextbezogene Werbung auch nur eine Möglichkeit. Interessanter ist die Option, diesen Kontext gezielt zu nutzen - dafür muss sich die Strategie des Verkaufens jedoch deutlich ändern.

Johnny Haeusler vom Spreeblick Verlag hat hier bereits Erfahrungen gesammelt. Im Juni vergangenen Jahres hat der Berliner den ersten deutschen Verlag gegründet, der die Veröffentlichungen einiger ausgesuchter Blogs betreut und vermarktet. Noch lebt das Familienunternehmen von verschiedenen Standbeinen: von Werbung, dem Verkauf aus dem angegliederten Merchandising-Shop voller "I live by the river!"-T-Shirts und von Vorträgen, für die Haeusler als Experte geladen wird.

Kontextbezogene Werbung, wie sie von Google praktiziert wird, sieht Haeusler nicht nur positiv: "Mein Problem mit Google: Es ist Werbung zu sehen, für die nichts bezahlt wird. Diese Anzeigen bekommen also umsonst Aufmerksamkeit. Langfristig gesehen, sollten die Leute dafür zahlen, dass sie auf den Seiten zu sehen sind. Eine unserer nächsten Strategien ist deshalb, bei der Vermarktung die besten Blogs mit hohen Zugriffszahlen zusammen anzubieten. Auf diese Weise bringen wir klassische Konstrukte aus dem Printmarkt mit Neuem zusammen." Negative Kommentare sind kein Problem - sie können Vertrauen schaffen Gerade bei Blogs ist das Vermarkten allerdings nicht ganz einfach. Das Format, dessen Einträge oft sehr persönlich gehalten sind, zeichnet ein hoher Grad an Authentizität aus. Traditionelle Werbeaktionen werden in einem solchen Rahmen eher schlecht akzeptiert. "Transparenz", meint Haeusler, "ist hier absolut wichtig." Spreeblick sucht seine Werbekunden deshalb sorgfältig aus, bietet ihnen dann aber auch ein Konzept, das auf Kunden und Kontext präzise zugeschnitten ist.

So hat man zusammen mit dem Hersteller von Zippo-Feuerzeugen eine Aktion durchgeführt, bei der die Leser des Blogs Ideen für ein Zippo-Design einbringen konnten. Der gekürte Entwurf - ein Zippo mit der Gravur eines iPods - wurde exklusiv für den Gewinner produziert. Die Aktion war ein Erfolg, allerdings, sagt Haeusler, könne er nicht dafür garantieren, dass so etwas von allen positiv aufgenommen wird.

Für Haeusler sind negative Kommentare aber kein Problem: "Man muss begreifen, dass negative Äußerungen für das Produkt selbst nicht unbedingt schlecht sind. Die Leute können heute durchaus unterscheiden. Sie wissen, was persönliche Äußerungen sind." Mehr noch, er sieht in harter Kritik für Unternehmen auch eine Chance. "Verkaufen wird in Zukunft anstrengender für die Unternehmen, denn der Abstand zwischen Konsumenten und Produzenten wird immer kleiner. Viele Unternehmen nutzen noch nicht wirklich aus, dass sich die Kunden besser mit ihren Produkten auskennen als sie selbst." Auch Thorsten Wichmann von Berlecon Research sieht in Blogs eine Möglichkeit, mit dem Kunden zu kommunizieren, mahnt aber an, dass Unternehmen dafür umdenken müssen. " Corporate Blogs müssen sich deutlich von platter Werbung abheben, um glaubwürdig zu bleiben." Das Veröffentlichen von Pressemitteilungen auf Blogs ist also alles andere als eine gute Idee. Positive Produktkommunikation erreicht immer weniger Menschen, weil sie mittlerweile gegen Werbe-Dauerberieselung immun sind. Sie ist aber auch nicht die einzige Werbetaktik, die laut Haeusler greift: "Es kann überzeugender sein, wenn eine Firma gut auf negativen Beschuss reagiert, sich pragmatisch und offen der Kritik stellt. Das gibt den Unternehmen Glaubwürdigkeit und den Kunden das Gefühl, dass sich eine Firma um ihr Produkt kümmert." Wirklich neu am neuen Web: Der Kunde kann antworten - und widersprechen Das würde bedeuten, dass sich in Zukunft die Aufgaben der PR-Abteilung deutlich erweitern, denn dann geht es nicht mehr nur um die Kommunikation nach außen, sondern auch um die Kommunikation nach innen. Und zwar direkt in die Unternehmensprozesse: Die Kritik des Kunden könnte in eine verbesserte Produktion umgehend einfließen - auch hier nimmt der Kunde also in neuer Weise teil. Inhalte wie Blogs werden, nicht anders als Zeitungen, von Werbung begleitet oder abonniert. Einige werden sich unternehmerisch durchsetzen, erfolgreich sein. Mit anderen Worten: Im Web 2.0 kehrt die Normalität ins Internet zurück.

Wirklich neu ist dann aber doch noch etwas. Die größere Partizipation derer, die das Web nutzen, ein echtes Bedürfnis, wie sich zeigt: Denn diesen Job machen viele freiwillig und unbezahlt. Damit zeigt sich an Web 2.0, dass Kommunikation in der Wirtschaft noch wichtiger werden wird. Und sich dabei grundlegend verändert. Denn nun geht die Kommunikation nicht mehr nur vom Unternehmen aus und auf den Kunden zu. Es ist eine, bei der er auch antwortet. Und widerspricht.