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Verraten und verkauft

Es war eines der unerwarteten Schnäppchen. Ein Dampfdruck-Kochtopf, Markenware, genau das, was ich gesucht hatte - und dann auch noch gut 30 Prozent unter dem empfohlenen Verkaufspreis. Zudem von einer freundlichen Verkäuferin sachkundig erklärt. Ein schönes Einkaufserlebnis. Bis zur Kasse.




Ob ich eine Kundenkarte habe, fragte der Kassierer, ohne hochzusehen. Mein dezidiertes "Nein!" lenkte seinen Blick auf mich. Das solle ich mir gut überlegen, denn zurzeit gebe es da eine Sonderaktion, die den Topf - mit Karte - noch einmal um 20 Prozent verbilligte.

Da war es weg, das gute Gefühl. Der gute Preis war nicht mehr gut. Und der schöne Topf zum Kunden-Einfang-Instrument degeneriert.

Was ist los im deutschen Handel? Wer entwickelt da mit perfider Akribie Strategien, die mir, dem Kunden, den letzten Spaß am Einkaufen nehmen? Und warum?

Klaus Brandmeyer, Markenexperte und leidenschaftlicher Kunde, hat dafür eine nur vordergründig launige Erklärung: Seit das Wort "Verkaufen" aus dem Wortschatz deutscher Unternehmen getilgt und durch " Vertrieb" ersetzt worden sei, werde der Kunde eben vertrieben. Der Scherz birgt leider einen wahren Kern: Verkaufen, verstanden als ein Prozess zwischen Menschen, ist die hier zu Lande mit Abstand schlechtestangesehene Tätigkeit. Was übrigens nichts daran ändert, dass jeder gern von jener seltenen Erfahrung erzählt, wenn ein sachkundiger Berater den schnöden Wechsel von Geld in Ware in einen Spaß verwandelt hat (S. 56).

Der schlechte Ruf sorgt nicht nur dafür, dass angehende Betriebswirte den Beruf des Verkäufers gar nicht erst auf der Liste haben. Auch in den Unternehmen wird viel dafür getan, den Abschluss des Wertschöpfungsprozesses - den Verkauf - in vermeintlich sachkundigere Hände zu legen: Marketing, Marktforschung, Werbung sollen dafür sorgen, dass sich ein Produkt auch ohne die Abhängigkeit vom Talent des Verkäufers wie geschnitten Brot absetzen lässt (S. 72). Das kann gut gehen, wenn man wie ING-Diba eine Menge von seinen Kunden weiß (S. 104). Oft geht es nicht gut. Das wird dann Konsumkrise genannt.

Zugegeben, mit Glamour hat das wenig zu tun, was Verkäufer von ihrer Arbeit berichten (S. 68 und 92). Und doch sind sie unterm Strich der verlängerte Arm all der Forscher, Entwickler, Designer - und wenn es gut geht, auch ihre Inspiration. Die deutsche Vertriebstochter des japanischen Brother-Konzerns hat es so weit gebracht: Mit sorgfältiger Beziehungspflege und bedachter Verkaufspolitik sorgt sie für immer neue Umsatzrekorde. Ihre beim Kunden aufgesammelten Produkt-Anregungen werden inzwischen auch in Japan aufgegriffen (S. 112).

Ein guter Verkauf kann richtig was bewegen. Vorausgesetzt, er wird von Anfang an als Teil des Prozesses mitgedacht. Das bedeutet dann allerdings auch den Abschied von all jenen Me-too-Produkten, bei denen selbst dem besten Verkäufer die Argumente ausgehen: "Was würde der Welt fehlen, gäbe es Ihr Unternehmen nicht?", fragen die Berater Simonetta Carbonaro und Christian Votava ihre Kunden. Die Antwort kann dauern, etliche wissen es nicht mehr (S. 82).

Viel Zeit bleibt nicht. Denn die Verbündeten des guten Verkäufers, die Kunden, sind längst im Widerstand. Für ihr gutes Geld suchen sie das Besondere, ein ehrliches Angebot (S. 88). Und wenn sie nicht mehr beraten werden, beraten sie sich selbst (S. 96).

Den Spaß am Einkaufen holen sie sich zurück, und sie entscheiden, bei wem.