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Verkaufs-Kräfte

Verkaufen ist Beziehungspflege. Und damit ein langfristiges Geschäft. Das ist die Devise der deutschen Vertriebsmannschaft des japanischen Elektronikkonzerns Brother.




Von Zeit zu Zeit fliegt mal wieder jemand. Nach Japan. Da geht's zunächst zu einem Meeting in die Konzernzentrale und abends in die Karaoke-Bar. ,Jeder muss dort etwas singen", sagt Lothar Harbich, 54, der deutsche Geschäftsführer von Brother. Der Mann mit der Igel-Frisur und dem festem Händedruck gab jüngst " Let It Be" zum Besten. Sonst lässt der japanische Konzern seine deutschen Verkäufer jedoch meist in Ruhe. Sie sind nämlich sehr erfolgreich.

Das Firmengebäude der Brother International GmbH liegt im hessischen Bad Vilbel, etwa zehn Kilometer von der Frankfurter City entfernt. Ein Siebziger-Jahre-Bau mit Kiesbeton-Fassade. Der Taxifahrer hält das Portal für einen Hintereingang der deutschen Vertriebszentrale. Weltweit arbeiten rund 21000 Menschen für den Konzern mit Stammsitz im japanischen Nagoya, hier zu Lande sind es etwa 210, davon 170 in Bad Vilbel. Die Vertriebsmannschaft dort ist emsig damit beschäftigt, immer mehr Drucker, Fax- und so genannte Multifunktionsgeräte, die drucken, scannen und faxen können, unters Volk zu bringen. "Wir sind für Brother mit Abstand das umsatzstärkste Land in Europa, selbst wenn man die unterschiedlichen Einwohnerzahlen berücksichtigt", sagt Geschäftsführer Harbich. 2005 ist der Umsatz in Deutschland um 18 Prozent auf 265 Millionen Euro gestiegen.

Gibt es da einen Trick, eine besonders ausgebuffte Verkaufsstrategie? Harbich lacht: "Wir sind jedenfalls keine Marktschreier. Wir machen zum Beispiel keine riesigen Zeitungskampagnen oder Fernsehwerbung." Es gebe auch keine spektakulären Produktinszenierungen, beteuern seine Kommunikationsleute Theo Reinerth und Jörg-Stefan Schmitt, zwei heitere Naturen, die gern im schnellen Wechsel reden. Selbst bei der Cebit in Hannover habe es in den vergangenen zehn Jahren keine einzige Pressekonferenz gegeben, sagt Schmitt.

Stattdessen versuche man "langfristige Geschäftsbeziehungen zu unseren Kunden aufzubauen, das ist ein ganz wesentlicher Punkt", sagt Harbich. Damit meint er Fachhändler, Systemhäuser, Fachmarktketten und Katalogversender, die die Brotherprodukte an die Endverbraucher weiterverkaufen. Direkt betreut werden die Key-Account-Kunden, also Großunternehmen und öffentliche Auftraggeber. "Man muss die Gesetzmäßigkeiten der einzelnen Vertriebskanäle kennen und sich auf jede Kundengruppe zu hundert Prozent einstellen", sagt Harbich. Er spricht von Partnerschaft und Beziehungspflege. "Wie wichtig das ist, zeigt sich gerade im Fachhandel: Da sind wir am längsten vertreten, teilweise mit Partnern in der dritten Generation." "Unser Umsatz kommt zu 70 Prozent aus dem klassischen Fachhandel, das ist unser Erfolg", sekundiert der Vertriebs- und Marketingleiter Matthias Kohlstrung. Der Laden an der Ecke also, "wo man palim palim durch die Tür tritt und ausführlich sein Problem schildert". Die Zahl der Händler, die Brother-Geräte führen, schätzt er auf weit mehr als 15 000. Etwa 2500 Fachhändler und Systemhäuser beliefert Brother noch selbst, das übrige Geschäft läuft über zwischengeschaltete Distributoren wie Büroring oder EP Electronic Partner.

Um das Geschäft der Fachhändler - die unter der Konkurrenz der großen Ketten leiden - anzukurbeln, bietet Brother ihnen Schulungen an. Anfang des Jahres schickten die Bad Vilbeler einen externen Berater auf "Roadshow", der vor Fachhandelspublikum über die Kunst der Farbeinstellung bei Druckern referierte, im Fachjargon Kalibrierung genannt. "Wir bieten zwar selbst keine Farbkalibrierungs-Software an, haben so aber das Bewusstsein dafür geschaffen, dass es eine Dienstleistung gibt, die der Händler zusätzlich verkaufen kann", sagt Kohlstrung.

Eine weitere Erwerbsquelle hat Brother rund 350 Fachhändlern verschafft, die das flächendeckende Reparaturnetz bilden. 2003 hatte das Unternehmen für sämtliche Produkte eine Drei-Jahres-Garantie eingeführt; für Reparaturen innerhalb der Garantiezeit bekommen die Service-Partner eine Instandsetzungspauschale. Einer ist Marc Philipp, Geschäftsführer der Ehler Philipp GmbH in Verden bei Bremen. "Philipp verkauft nicht nur Büromaschinen, sondern repariert sie euch auch!", das sei schon die Kernbotschaft seines Großvaters, des Firmengründers gewesen. Dank der Reparaturaufträge käme er an neue Kunden heran, die ihr Gerät zum Beispiel im Media Markt gekauft haben.

Der Händler gehört zum Kreis der größeren Brother-Kunden, die von Außendienstlern betreut werden. Die Konditionen sind klar umrissen: Es gibt mengenabhängige Staffelpreise und Boni für den Fall, dass der Händler seinen Umsatz steigern kann. Auf Prämienprogramme mit wohlklingenden Namen verzichte Brother dagegen, wie Volker Senzel, der das Verkaufsteam in der Region Mitte leitet, erzählt. "Wir haben auch keine Lieferverträge mit fixierten Umsatzzielen und Sanktionen für den Fall, dass jemand diese Ziele nicht erreicht. Wir glauben, dass wir die Kunden durch eine gute Betreuung dazu bewegen können, dass sie unsere Produkte gerne verkaufen." Marc Philipp sagt, dass ein- bis zweimal pro Jahr ein Außendienstler bei ihm hereinschaue. Die Unterstützung beim Marketing sei gut, Prospekte und Werbe-Flyer seien anschaulich gestaltet und mit ausführlichen Produkt- und Preisinformationen versehen. Nicht einverstanden ist er dagegen mit dem von Brother eingeschlagenen Weg, Geräte über Discounter zu vertreiben. Da tobe mal wieder der Preiskampf, und er stehe mittendrin. Ja, man hätte im vergangenen Jahr erste Geschäfte mit Penny, Norma und Plus abgeschlossen, bestätigt Vertriebsleiter Kohlstrung. Noch seien das aber nur Experimente.

Lieber spricht er über sein Konzept des mehrdimensionalen Vertriebs: "Wir analysieren genau, welches Produkt über welchen Kanal erfolgreich abzusetzen ist." Anfang des Jahres wurde ein neues Vertriebsteam gebildet, das sich um die rund 320 Saturn- und Media-Märkte in Deutschland kümmert. Für sie wurde das so genannte Consumer-Sortiment entwickelt - Produkte für Einsteiger, vor allem für Privatkunden. Der Fach- und Systemhandel solle sich hingegen auf die beratungsintensiveren Geräte konzentrieren. Schön und gut, sagt Marc Philipp mit Blick auf seine Gewerbekunden. Aber da sei ja auch noch sein Laden in der Verdener Fußgängerzone, wo jeder palim palim durch die Tür tritt und mit dem er etwa 50 Prozent seines Umsatzes macht. "Dort komme ich um das Consumer-Sortiment gar nicht herum." Was der Fachhändler Philipp an den Brother-Leuten trotz dieser Meinungsverschiedenheiten schätzt, ist ihre Zuverlässigkeit: "Was sie versprechen, wird eingehalten." Die Ersatzteilversorgung, die Bestellabwicklung, das laufe alles rund.

Einmal, im Februar 2002, hätten die Bad Vilbeler dieses Vertrauen allerdings beinahe verspielt, das geben sie freimütig zu. Damals haben sie gleichzeitig den Logistikpartner gewechselt und eine neue Software eingeführt. Daraufhin brach Chaos aus, es kam zu Lieferengpässen, und der Ruf schien ruiniert. Einmal, so Theo Reinerth, sei sogar eine leere Bierdose an einen Händler verschickt worden. Jörg-Stefan Schmitt war als Leiter der Unternehmenskommunikation für die Krisen-PR zuständig: "Wir haben ein paar Interviews gegeben und unseren Verkäufern gesagt, ihr müsst raus und offen mit den Leuten reden. Am Ende haben die Händler gesagt, wir vergeben euch, weil wir das sonst von euch nicht kennen." Brother ist seit 1962 mit einer eigenen Vertriebsgesellschaft in Deutschland vertreten, die heutigen Mitarbeiter sind im Schnitt seit 14 Jahren im Unternehmen. Einer wurde kürzlich nach 33 Jahren Außendienst in den Ruhestand geschickt. "Natürlich haben gerade die Außendienstler einen harten Job, aber ich glaube, dass hier keiner verschlissen wird", sagt Matthias Kohlstrung. "Wir haben eine sehr geringe Fluktuation, was dazu führt, dass wir unsere Kunden kennen und die Kunden uns. Die Vertrauensbasis ist einfach da." Für Harbich spiegelt sich darin der Einfluss der japanischen Unternehmenskultur: "Die Japaner haben nicht diese Hire-and-fire-Mentalität, sie sehen die Menschen vielmehr in ihrer Entwicklung. Wenn du mit einem Mitarbeiter unzufrieden bist, dann ist es deine Verantwortung, ihn dahin zu bringen, dass er gute Arbeit leistet, hat mal ein japanischer Kollege zu mir gesagt. Oder du musst ihn in eine andere, für ihn besser geeignete Position bringen. Diese Sichtweise hängt damit zusammen, dass zumindest viele Großkonzerne in Japan nach wie vor das Ideal der lebenslangen Beschäftigung hochhalten." In Japan stehe der Teamgedanke im Mittelpunkt und weniger das Individuum, ergänzt Harbichs Stellvertreter Naohiko Yoshikoshi, der im Sommer 2004 aus der Europa-Zentrale nach Bad Vilbel wechselte. Etwa 45 Mitarbeiter sind ständig für Brother im Außeneinsatz. Mit allen schließt das Unternehmen Zielvereinbarungen über Umsatz, Deckungsbeitrag, Stückzahlen - die Klassiker halt. Aber die würden nicht diktiert, sondern seien das Ergebnis von Gesprächen, betont Kohlstrung. Damit beim Kunden alles glatt läuft, bekommt jeder Außendienstler bei Brother neben den üblichen Produkt- und Vertriebsschulungen ein ganz persönliches Coaching. Eine Trainerin vermittelt Methoden und geht bei Bedarf auch mit zum Kunden. Die Trainings finden irgendwo in einer Autobahnraststätte statt, sodass die Mitarbeiter sie zwischen zwei Kundentermine schieben können. Lehrinhalte sind unter anderem Techniken des Fragens und Zuhörens.

Nahe liegend, aber nicht selbstverständlich: eine Konzernzentrale, die auf ihren Vertrieb hört Die Bad Vilbeler haben nämlich "permanent das Ohr auf der Schiene", wie Verkaufsleiter Senzel es ausdrückt - damit die Produktentwickler in Nagoya erfahren, was deutsche Kunden wollen. Die gewonnenen Erkenntnisse liefert Udo Küttenbaum, Leiter für Produktmanagement, an die Europa-Zentrale in Manchester. Etwa alle zwei Monate diskutiert er dort in " Produktfindungskreisen" mit anderen Europäern über neue Ideen. Die guten schaffen es bis nach Japan.

Beweglichkeit sei eine der Stärken des Konzerns, sagt Deutschland-Chef Harbich. Er stieg 1981 bei Brother ein, zunächst als Vertriebsleiter für Näh- und Stickmaschinen, mit denen die Konzerngeschichte 1908 in Japan ihren Anfang genommen hatte. In den Sechzigern kamen Schreibmaschinen hinzu. Zwischendurch sollte Harbich auch mal Klaviere und Mikrowellen verkaufen, doch das blieben Experimente. Von Computern ließ der Konzernpräsident und Gründerspross Yoshihiro Yasui von vornherein die Finger. Stattdessen konzentrierte er sich in den neunziger Jahren auf Drucker und Faxgeräte, während Konkurrenten wie Olympia oder Triumph-Adler diese Entwicklung verschliefen.

Heute kümmert sich Brother in seiner größten Sparte Bürokommunikation besonders um das Geschäft mit Kunden, die in kleinen Büros oder zu Hause arbeiten. Vor allem die Platz sparenden Tinten-Multifunktionsgeräte mit Faxfunktion erwiesen sich als Renner: Das Unternehmen konnte seinen Markanteil 2005 hier zu Lande im Vergleich zum Vorjahr auf 13,4 Prozent fast verdreifachen. Lukrativ ist auch das Geschäft mit den dazugehörigen Verbrauchsmaterialien wie Tintenpatronen.

Diese Zahlen machen auch in der Zentrale Eindruck. Früher hätten die Japaner sie gern vertröstet, sagt Harbich. "Doch mittlerweile ist Deutschland nach Amerika und vor Japan der zweitgrößte Markt für Brother, da hört man natürlich mehr auf uns." Ständig kämen Besucher aus Japan angereist. Die intensive Feldforschung ist Teil eines ehrgeizigen Plans: Im Jahr 2002 beschloss der Vorstand mit der "Global Vision 2l", Brother innerhalb von zehn Jahren zu einem führenden Weltkonzern auszubauen. Demnach soll der Umsatz, der sich im Geschäftsjahr 2004/2005 auf rund 3,7 Milliarden US-Dollar summierte, bis zum Jahr 2012 die Zehn-Milliarden-Marke erreicht haben. Zum Vergleich: Der Marktführer Hewlett-Packard erwirtschaftete 2005 knapp 87 Milliarden US-Dollar.

Um den Plan zu erfüllen, setzt das Unternehmen auf neue Techniken und Geschäftsfelder, vor allem auf Produkte für das "allgegenwärtige Büro". Die Forscher und Entwickler in Nagoya feilen zum Beispiel gerade an einer Netzwerktechnik, die ohne Client-Server auskommt, und an einer Brille, die dreidimensionale Bilder und Daten auf die Netzhaut ihres Trägers projiziert. Außerdem rührten sie auf der Expo 2005 in Japan den Prototypen eines mehrköpfigen Tintenstrahldruckers mit dem Namen Cobra vor. Cobra spuckt ungefähr 170 Farbseiten pro Minute aus und wird damit zum größten Feind der Warteschlange.

Dagegen wirken die Näh- und Stickmaschinen aus dem Hause Brother schon fast verstaubt, aber das täuscht. Michael Sandhorst, Verkaufsleiter Fashion, zeigt in Bad Vilbel eines seiner Top-Modelle: Voll computerisiert, erzeugt die Maschine in Sekundenschnelle ein sauber umgarntes Knopfloch, und mithilfe der hauseigenen Software werden aus Fotos komplizierte Stickmuster. "Wenn ich hier meinen Job verlieren würde, könnte ich damit einen mobilen Nähservice anbieten", sagt Sandhorst. Momentan besteht keine Gefahr: Die Zahl der Käufer ist in den vergangenen Jahrzehnten zwar stark geschrumpft, dafür legen sich die verbliebenen immer komfortablere Geräte zu. Etwa 50 000 Stück konnte Brother 2005 in Deutschland absetzen, 7500 Euro kostet derzeit die teuerste Variante. Was die Kunden wünschen, erfährt Sandhorst zum Beispiel im Online-Forum www.hobbyschneiderin.net, wo ein lebhafter Austausch stattfindet. Um die 600 Fachhändler, hauptsächlich Handarbeitsgeschäfte und Nähmaschinencenter, betreut sein Team. Auch bei diesem überschaubaren Geschäft lässt der Konzern seinen Mitarbeitern ihre Freiräume.

Harbich nennt das Local Management. Dazu gehört auch eine gewisse Fehlertoleranz. Bei der vorvergangenen Cebit hatten sich seine Kommunikationsexperten Schmitt und Reinerth etwas ganz Feines ausgedacht: Luftmatratzen mit dem Aufdruck "Brother - hier liegen Sie richtig" . Die gab's gratis. Allerdings nur aufgepustet. Echte Hingucker seien es gewesen, sagt Reinerth. "Zumal sie sich nur schwer wieder entlüften ließen", ergänzt Schmitt.