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Man muss Nein sagen können

Mach dich rar, dann bist du begehrt. Das ist das Grundgesetz von Ksar. Denn eine Form des Luxus kann nie zum Massenprodukt werden: Exklusivität.




Beauty? Nein, erwidert der dünne Mann mit den tiefen Augenhöhlen, mit Beauty-Produkten habe er nie viel am Hut gehabt. Er habe in Beteiligungsgesellschaften gearbeitet und kurzfristige Strategien für allerlei Probleme erdacht. "Ziemlich trocken." Man will den Wandel gar nicht glauben. Er ist gut gekleidet, er riecht gut. Von den Läden in Paris spricht er, als habe er dort ein neues Leben entdeckt. Er zählt Marken auf, Düfte, Cremes. Und erwähnt Tom Ford, der Gucci ein neues Leben eingehaucht hat. "Inspiration", sagt er immer wieder. Das sei ein abgegriffenes Wort. "Aber das ist es. Den Menschen fehlt die Inspiration beim Einkaufen." Florian von Teppner, 33, ist inspiriert, das merkt man an der Leidenschaft, die in seiner Gestik und seinen Worten schwingt. Oft unterbricht er seine Rede, wohl weil er sich wundert, was er eben gesagt hat, welches Wort er benutzt hat. Diese Unsicherheit zeugt von jemandem, der eine neue Sprache entdeckt. Aber das ist ein Teil seiner Geschichte. Ein Ding hat es von Teppner besonders angetan. "Ein Meisterstück, diese Paddington." Dazu muss man wissen, dass "diese Paddington" eine Handtasche ist, die im Moment weltweit so begehrt ist, dass sie Frauen zur Verzweiflung bringt. Und warum? "Das Ding ist ausverkauft." Von Teppner hat Wirtschaft studiert und Wissenschaftstheorie. Er müsste also wissen, dass jedes ausverkaufte Produkt, rein wirtschaftlich gesehen, uninteressant ist - auch wenn die Nachfrage explodiert. Doch er denkt die Dinge weiter. "Du musst den Mut haben, Nein zu sagen. Dann kannst du die Verfügbarkeit einschränken und exklusiv sein." Warum das wirtschaftlich sinnvoll sei, liege auf der Hand: Der Einzelhandel stecke in der Krise, Ketten wie Douglas werden immer größer, aber damit auch undifferenzierter. Überall sind die Regale mit ähnlichen Waren gefüllt, in jeder Stadt. Dabei verlieren die Marken an Substanz, weil sie sich nicht mehr unterscheiden. Der Verkäufer verliert seine Kunden aus den Augen und der Kunde das Interesse. "Der Verkäufer ist verwirrt, der Kunde erschlagen und gelangweilt. Wirklich Besonderes findest du kaum noch. Furchtbar. Was aber machst du, wenn du nicht Lidl sein willst?" Die Idee, sagt er, sei von seiner Frau gekommen. "Sie hat einen Vertrieb für besondere Modemarken gegründet, und der funktioniert sensationell - wer will schon tragen, was jeder trägt? Die Mode- und Beauty-Märkte funktionieren aber ähnlich. Der Luxus liegt nicht im hohen Preis, sondern in der Tatsache, dass es etwa ein Parfüm nicht überall gibt, dass es nicht jeder hat. Dafür bezahle ich gerne. Oder ich spare dafür." Von Teppner machte genau das Gegenteil des Discounters: Er ignorierte die Masse und suchte das Besondere. Das fand er bei High-End-Schönheitsprodukten, "denn je größer die Großen werden, desto mehr Raum gibt es für uns". Das ist zunächst mal nichts Besonderes, solche Nischen gibt es überall: High-End-Hi-Fi, High-End-Kaffee, High-End-Spielzeug. Doch zusammen mit seinen Schulfreunden Alexander von Wackerbarth und Philipp Janssen trieb der Münchener die Idee der Exklusivität noch weiter. Es ist sicher kein Zufall, dass die Idee in München geboren wurde, der Stadt des Statussymbols.

Wer etwas Besonderes sucht, will nicht Luxusmarken, die es an jedem Flughafen gibt Von Wackerbarth ist der Einzige aus dem Trio, der Erfahrung in der Schönheitsbranche hatte: Er war Verkaufsmanager bei L'Oreal. Irgendwann stellte er fest, dass "es mir nicht reichte, für Umsatz und volle Regale zu sorgen". Der 34-Jährige, Modeltyp mit dunklen Haaren, der bei L'Oreal gelernt hat, wie der Massenmarkt funktioniert, sitzt heute in seinem einfachen Büro in der Nähe des Münchener Ostbahnhofs. Nichts weist auf den Luxus hin, den er verkauft. "Es gibt noch Marken, die sich unterscheiden - und vor allem in den USA und in England werden immer neue kreiert. Hier haben wir unsere Chance gesehen. Man muss nur dafür sorgen, dass sie exklusiv bleiben - mit Disziplin und Konsequenz." Man dürfe sich keinen Ausrutscher erlauben und einen Britney-Spears-Duft ins Programm aufnehmen, "nur weil jemand danach verlangt".

Anfang 2004 gründete das Trio Ksar, einen Vertrieb für Schönheitsprodukte, die so exklusiv sind, dass sie nur Eingeweihte kennen - aber gerade das ist Teil des Spiels. Ksar bezeichnete früher Siedlungen an Karawanenstraßen durch die Sahara, die als Wohnsiedlung, Handelsposten und religiöses Zentrum dienten. Ein altes Sprichwort der Tuaregs sagt: Das Wasser wäscht den Körper, die Wüste reinigt die Seele. "Ein Ksar", sagt von Wackerbarth, "ist demnach ein Zufluchtsort für all jene, deren Seelen gereinigt sind und die Schutz vor der Einöde suchen." Der Vertrieb Ksar entdeckt Produkte, wählt sie aus und verspricht den Produzenten wie den Kunden Exklusivität in ganz Europa. Damit das funktioniert, wurde ein Beirat gegründet, der das Markenportfolio überwacht. "Unsere Produkte müssen eine Top-Qualität haben", sagt von Wackerbarth. "Sie müssen eine außergewöhnliche Geschichte erzählen können. Und die Marke muss funktionieren, sie muss den Kunden neugierig und zum Entdecker machen. Die Geschäfte, mit denen wir zusammenarbeiten, schauen wir uns genau an. Sie müssen außergewöhnlich sein und zu den Marken passen. Das können auch Modehäuser, Spas oder Hotels sein, die garantieren, dass wir an unseren Kundenkreis kommen. Viel Werbung wäre für uns kontraproduktiv, der persönliche Kontakt ist wichtig. Wir machen Veranstaltungen, Schulungen und besuchen sehr häufig unsere Händler. So können wir gewährleisten, dass die jeweilige Marke gut in den Markt eingeführt und entwickelt wird. Und wir garantieren Händlern Exklusivität am Ort: Es bringt nichts, wenn man dasselbe Öl auch im Laden um die Ecke kaufen kann." Dann sagt er etwas, das ein bisschen romantisch klingt, aber der Kern der Idee ist: "Die Strategie ist, dass es in unserem Geschäft keine Strategie im klassischen Sinne gibt - du brauchst ein gutes Gespür und ein Bauchgefühl. Jedes Produkt benötigt eine eigene Strategie, so wie jeder Kunde eine persönliche Beratung braucht." Gerade bei einem hoch sensiblen Thema wie Schönheit sei das wichtig. Jeder wolle ernst genommen und persönlich verstanden werden. "Wie soll das gehen, wenn man in einem Laden hunderte Faltencremes hat, für die der Verkäufer von jedem einzelnen Produzenten geschult wird? Als Verkäufer muss ich dem Kunden die Auswahl abnehmen und ihm zeigen, warum ich die Parfüms führe, die ich führe. Ich muss die Übersicht haben und das dem Kunden selbstbewusst zeigen." Es sei zwar eine alte Mies-van-der-Rohe-Weisheit, aber sie stimme: Weniger ist mehr.

Wahrscheinlich muss man die New Economy erlebt haben, das Rennen um den schnellen Profit, das Gefühl, vor lauter Erfolgsdruck nicht mehr atmen zu können, um wie von Teppner zu sagen: "Atmen! Das müssen wir wieder lernen, frei atmen!" Passend dazu gibt sich die Internetseite von Ksar betont minimalistisch - nur das Nötigste, bloß kein Daten-Overkill. Unter anderem steht da: "Wir lieben unsere Arbeit!" Lediglich fünf Marken vertreibt das Trio, darunter Exoten wie Dr Sebagh, Patyka oder Tocca. "Wir setzen auf First-Mover-Produkte, nichts, was man schon hat, was ausgelutscht ist. Wir entdecken die auf Messen oder in der Presse. Und die Geschäfte und die Kunden entdecken sie dann bei uns." Das funktioniert auch ohne lautes Trommeln. "Weil es dem Kunden Spaß macht, etwas zu entdecken. Nicht nur das Produkt, sondern auch den Weg, auf dem er es bekommt. Er muss es suchen." Letztens hätten sie, erzählt von Teppner, eine Kosmetikerin in einen Wiener Laden geschickt, um dort ihre Dr-Sebagh-Produkte vorzustellen. "Die Kunden haben denen vier Tage lang die Waren aus den Händen gerissen. Es gibt einen Hunger nach dem Neuen." So schnell geht es nicht immer, doch wenn es etwas länger dauert, sei das nicht schlimm. "Zeit ist wichtig. Wir bauen Marken auf und schmeißen sie nicht sofort aus dem Programm, wenn sie nicht den anvisierten Umsatz bringen." Konsistenz nennt das von Teppner. " Die muss man sich leisten, und wir können das, weil wir keinen Druck haben." Aber, sagt er und lächelt, "glauben Sie nicht, wir sind unprofitabel. Das ist ein gutes Geschäft. Es gibt sehr gute Margen". Deswegen mag von Teppner auch den Begriff Nischenprodukte nicht. Nische, meint er, sage der Einzelhändler immer, wenn er von Ladenhütern redet. "Unsere Sachen rechnen sich, weil sie sich verkaufen." Acht Festangestellte hat Ksar und 200 Kunden in ganz Europa. Die Expansion über die Grenzen hinweg ist ein Teil des Erfolges. Von Wackerbarth: "Wenn wir uns auf Deutschland beschränken würden, würde es nicht gehen. Wir brauchen den großen Raum, auch dafür, dass die Marken bekannt werden, ohne sich auf die Füße zu treten. Wenn wir viele Marken hätten, ginge das nicht, dann bräuchten wir eine Wahnsinnslogistik, um sie alle persönlich zu betreuen. Man muss sich auf eine Auswahl beschränken." Zwei wichtige Stichwörter: Beschränkung und Auswahl. "Auf Zielgruppen setzen - weg von jedermann als Kunde", steht im Branchenführer "Mega-Macht Marke".

Einer von Ksars Produzenten ist Ulrich Lang, ein Schwabe, der im Kunstgeschäft, aber auch bei L'Oréal gearbeitet hat und heute in New York lebt. "Man kann nur verkaufen, wenn man weiß, was man hat", sagt er. Lang hat 2003 seinen eigenen Duft kreiert. "Alle haben gesagt, du bist doch wahnsinnig, du kommst damit nie in den Markt." Er hat es geschafft. 160 Läden von New York bis Dubai führen sein Parfüm heute. Er sagt: "Ich suche mir meine Shops aus, weil ich will, dass mein Baby in guten Händen ist. Aber ich brauche solche Vertriebe wie Ksar, weil sie darauf achten, dass mein Duft bleibt, was er ist: etwas Besonderes." Der Department Store in Berlins "Quartier 206" ist so etwas wie der Exklusiv-Tempel unter den exklusiven Häusern - ein Laden, der von sich behauptet, man finde dort das Beste vom Besten. Manche Dinge gibt es tatsächlich nur dort, egal, ob Mode, Kosmetik, Musik oder Schokolade. Tim Fischl arbeitet in dem Berliner Luxusladen. Das, was er dort macht, ist eine Mischung aus verkaufen, persönlicher Beratung und Geschmacksinstanz für Kunden, die das Besondere suchen. Fischl glaubt, dass Vertriebe für Nischen-Marken eine Zukunft haben: "Der Luxusmarkt wächst. Deshalb suchen exklusive Kunden Leute, denen sie vertrauen und die für sie Neues finden. Solche Kunden erwarten, dass sie bei uns Sachen bekommen, die fast niemand hat. Der Anspruch ist da sehr hoch. Und ihn zu halten ist sehr aufwändig. Man muss die Märkte kennen, die Hersteller weltweit, man musst Scouts haben und das richtige Bauchgefühl." Zum Schluss sagt er: Nein, er habe kein Problem damit, sehr teure Dinge zu verkaufen.

Auch der Showroom von Ksar in Münchens Innenstadt ist kein normales Geschäft. Es gibt keine überfrachteten Regale und Verkaufstische, keine Horden von Verkäufern. Auch fehlen die üblichen Marken, deren Schriftzüge einen sonst überall erwartungsvoll anstarren. Weiß ist der Raum. In der Mitte ein Tisch, an der hinteren Wand eine Kommode. Darauf eine sehr überschaubare Anzahl von Flakons und Fläschchen. In beleuchteten Kästen stehen Sprüche wie der von David Hume: "Die Schönheit der Dinge lebt in der Seele dessen, der sie betrachtet." In Florian von Teppner ist der Entdecker und Verkäufer erwacht. Er springt umher, greift eine Flasche, ein Reagenzglas, reibt Öl auf die Hand des Besuchers, seine Augen glänzen. "Riechen Sie mal. Ganz ohne künstliche Aromen. Keine Pestizide. Alles Natur. Das ist die einzige Firma weltweit, die ein organisches Zertifikat für ihre Parfüms und Schönheitsprodukte besitzt. Toll, oder? Und hier, schauen Sie. Kein Ölfilm auf der Haut." Von Teppner sagt: "Wir Deutsche sind sicherlich gute Strategen. Aber wenn es um das Verkaufen geht oder gar um so intime Dinge wie die Haut, dann patzen wir." Man müsse dem Kunden Zeit geben, jeden anders behandeln. Nicht drängen. Er muss merken, dass man selbst Spaß hat an dem, was man verkauft. Man muss wissen, was man verkauft und an wen. "Warum etwa soll ich Männern eine ganze Palette von Rasierwässern hinstellen? Männern, die sowieso eher auf Reduktion bedacht sind. Mit der großen Auswahl mache ich es ihnen doch viel zu schwer." Wahrscheinlich ist es gut, dass die Verkäuferin, die hier sonst im Verkaufsraum steht, gerade ihren Doktor in Psychologie macht.

Dann kommt ein Mann herein. Er hatte eine Weile interessiert durch das Schaufenster geblickt, auf dem ein alter Apotheker als Logo klebt. "Könnte ich eine Karte haben?", fragt er. Von Teppner gibt sie ihm. Und fragt nicht: "Wollen Sie nicht ... ?" oder "Haben Sie schon ... ?" oder "Hier, das müssen Sie ...". Er sagt: "Auf Wiederschauen." Nichts verkauft. Doch Florian von Teppner lächelt zufrieden.