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Lange Rede, großes Geld

Wer seine Kunden liebt, kann ihnen alles verkaufen. Sagt Cornelia Eggenwirth, seit mehr als 30 Jahren an der Vertriebsfront. Einsichten einer Propagandistin




Wir sitzen kaum in der Lobby des Hotels am Münchener Flughafen, da holt Cornelia Eggenwirth, Inhaberin einer Ein-Frau-Agentur für Promotion und Training in Pfaffenhofen, schon ihr Fotoalbum heraus. Sie zeigt Bilder von sich vor und nach der Behandlung mit einem Gerät, das sie "Hautbügeleisen" nennt. Eggenwirth berät derzeit eine Firma, die das Wunderding bei "Home Partys" in Osteuropa nach dem Vorbild von Tupperware an die Frau bringt. Der Apparat sieht aus wie ein Rasierer, kostet 290 Euro und soll die Haut " durch galvanischen Strom auf biologische Weise verjüngen".

Bei der attraktiven 50-Jährigen hat's offenbar funktioniert. Und mit ihrem Entree hat sie gleich zwei wichtige Eigenschaften des guten Verkäufers demonstriert: eine gewisse Hemmungslosigkeit und die Lust, sich zu produzieren. Später wird sie, ohne sich von den neugierigen Hotelgästen irritieren zu lassen, vorführen, wie eine Verkäuferin zu gehen hat: den Rücken gerade, in Model-Manier immer einen Fuß vor den anderen. Die Schuhe dürfen keine zu hohen Absätze haben, weil der Gang sonst lasziv wirkt und zu viel Erotik schlecht fürs Geschäft ist; die Verkäuferin soll das Produkt nicht überstrahlen. Der Goldschmuck, den Eggenwirth zum Interview angelegt hat, wäre deshalb ungeeignet, optimal sei eine Perlenkette (einreihig). Umgekehrt dürfe ein Verkäufer aber auf keinen Fall arm, also bedürftig aussehen.

Erkenntnisse aus mehr als 30 Jahren Berufserfahrung. Eggenwirth ist in Ostwestfalen-Lippe als Tochter eines Hotelbesitzers und einer ehemaligen Zirkus-Artistin aufgewachsen und hat Kosmetikerin gelernt. Am Tag der Abschlussprüfung schoss ihr durch den Kopf: "Wenn das mein Leben sein soll, den Leuten die Pickel auszudrücken, bringe ich mich um." Stattdessen nahm die damals 17-Jährige einen Job bei einer amerikanischen Kosmetikfirma an, wo die Abteilungsleiterin ihre Wertschätzung je nach Umsatz verteilte. "Wer mehr verkaufte, wurde mehr geliebt, und ich wollte geliebt werden", erinnert sich Cornelia Eggenwirth. Und wie macht man Umsatz? "Irgendwann bin ich in meiner Verzweiflung einfach auf eine Kundin zugegangen und habe gesagt: ,Sie müssen stehen bleiben! Ich habe genau den Lippenstift, der zu Ihrer Bluse passt.' Das war der Anfang." Verkaufen durch Zuwendung, das ist immer noch ihre goldene Regel. "Sie müssen sich auf den Kunden einstellen, als sei er Ihre erste große Liebe. Alle Antennen müssen ausgefahren sein: Isst er gern Gulasch? Sieht er gern ,Tatort'? Joggt er?" Und dann erzählt sie eine herzerweichende Geschichte von einem Mann mit Eheproblemen, die er dank eines von ihr ausgewählten und liebevoll eingepackten Parfüms habe lösen können. Obwohl sie diese Story schon etliche Male bei ihren Trainings erzählt hat, wirkt sie dabei ehrlich berührt. Als Verkäuferin war Eggenwirth nach eigenem Bekunden bei etlichen Kosmetikfirmen sehr erfolgreich. Allerdings irgendwann der miserablen Bezahlung überdrüssig: "Wir konnten uns die Sachen, die wir verkauften, selbst nicht leisten." Es war einer ihrer Kunden, der ihr die Selbstständigkeit schmackhaft machte. Der Mann, der aussah wie ein Vorstadtlude - " Elfenbeinstock, bodenlanger Nerzmantel, italienische Dogge" - habe gesagt: "Frau Eggenwirth, Sie sind die geborene Propagandistin!" Propagandisten sind Leute, die in Fußgängerzonen Gemüsehobel, Fußpflegemittel oder Fleckenentferner verkaufen; der Mann war eine Art Zwischenhändler, der sie mit Ware versorgte. Eggenwirth dachte: "Nie im Leben mache ich so was!" Ihre Bühne ist die Fußgängerzone Und stand dann doch, sie war mittlerweile 25, mit einem Tisch voller Lockenwickler, das Päckchen zu 14,90 Mark, in der Aachener Innenstadt und schämte sich. "Ich dachte: Wenn mein Vater zufällig vorbeikommt, haut der dir eine runter. Der erste Tag war furchtbar. Aber schon am zweiten fühlte ich mich wohler, wie auf einer Bühne. Wenn ich gesagt habe, dass die Leute gucken sollten, haben sie geguckt. Und ich habe unwahrscheinlich viel verkauft." Was, so Eggenwirth, auch daran gelegen habe, dass sie sich als attraktive Frau von ihren eher vierschrötigen Berufskollegen abhob. Von ihnen lernte sie die strengen Regeln des Gewerbes. Die erste lautet: Der Propagandist redet immer. Erst wird das Publikum "wie in der Oper eingegeigt", sein Interesse geweckt, dann das Produkt vorgeführt. Die Dauer der Vorführung hängt vom Preis ab. "Lange Rede, großes Geld; kurze Rede, kleines Geld", sagt Eggenwirth. "Bei billigen Sachen wollen die Leute schnell das Erfolgsgeheimnis des Kaufs haben. Bei teuren müssen Sie schon ein bisschen auf dem Seil tanzen." Schließlich der Höhepunkt: der " Portemonnaie-Walzer. Bei den Leuten entsteht das Gefühl: Ich will das jetzt haben, aber leider muss ich noch warten." Denn, das ist die zweite eherne Regel, der Propagandist lässt sich auf keinen Fall bei seinem Vortrag unterbrechen. Nie. Wer vor dem Portemonnaie-Walzer nach dem Preis fragt, wird abgebügelt. Eggenwirths Standardantwort auf die Frage "Was kostet das?" war: "Ob das rostet? Nee, das rostet nicht." Ihre Bühne sind die Innenstädte der Republik, durch die sie tingelt; mit 26 beschäftigte sie bereits vier Propagandisten, die sie mit Ware versorgt und an deren Umsätzen sie partizipiert. Egal, ob Hornhautentferner oder Modeschmuck, alles ist verkäuflich, wenn die Show nur gut ist. Für Cornelia Eggenwirth ist diese Art des Vertriebs - heute vor allem in den Home-Shopping-Kanälen zu sehen - die hohe Schule. "Der Propagandist muss seine Kunden fesseln und dabei auf das Produkt und sich selbst setzen. Der Standardverkäufer muss das nicht. Wenn Sie heute in einen Laden gehen, haben Sie Glück, wenn Sie überhaupt begrüßt werden. Oft heißt es: ,Kann ich Ihnen helfen?' - also ob man ein Problem hätte. Dann kaufen Sie etwas und werden gefragt: ,Sonst noch was?' Furchtbar." Den Unterschied machen Liebe und ein bisschen Alltagspsychologie. Eggenwirth gibt ein Beispiel: " Wenn ein Kunde in einen Laden kommt und eine grüne Gießkanne haben will, aber nur eine orangefarbene auf Lager ist, sagt der Standardverkäufer: ,Grüne Gießkannen haben wir nicht, ich kann Ihnen nur eine orangefarbene anbieten.' Ich dagegen würde überlegen und sagen: ,Da habe ich etwas ganz Tolles für Sie' und die orangefarbene holen: ,Stellen Sie sich mal vor, die steht in Ihrem grünen Garten. Sieht prima aus, und Sie finden sie jederzeit wieder.'" Mitte der Achtziger entdeckte ein Unternehmensberater das Naturtalent bei einem seiner Einsätze. Er attestiert ihr "ein instinktives Gefühl für die verkäuflichen Aspekte eines Produktes" und bewundert ihre Arbeit, die allein "auf der Evidenz der Ware und der Kunst des Wortes" beruhe. Der Berater öffnete ihr die Türen zu Konzernen. Ihr erster gemeinsamer Job war die Promotion eines Shampoos für angegriffene Haare. Eggenwirth zog mit einem Mikroskop los, überzeugte das Publikum, sich ein paar Haare abschneiden zu lassen, die sie dann analysierte und die Kundschaft gleich mit. " Ich habe mir die Leute vorher genau angeguckt, und wenn einer aussah, als sei er nicht gut drauf, sagte ich: Sie sind ein bisschen traurig, oder?" Die Sache sei ein Riesenerfolg für den Hersteller gewesen. "Ich hatte Frauen, die haben mir am nächsten Tag noch die Haare ihrer Hunde zur Analyse gebracht." Am schlechten Ruf ihres Gewerbes ändern solche Erfolgsstorys allerdings nichts, das ist auch eine Erfahrung von Eggenwirth. Viele Marketingdirektoren reagierten allein auf das Wort Propaganda pikiert. "Und wenn ich in der Business Class einem meiner Mitreisenden erzähle, dass ich Verkäuferin bin, guckt der mich an, als hätte ich eine ansteckende Krankheit." Sie ist überzeugt, dass das miserable Image von Verkäufern, die fehlende Ausbildung und die schlechte Bezahlung wesentliche Gründe für die maue Konjunktur sind. Einem Kaumauskonzern hat sie mal die Einführung eines umsatzorientierten Gehaltssystems vorgeschlagen. Daraus wurde aber nichts, weil dem Management die Idee, eine Top-Verkäuferin könne 8000 Euro im Monat verdienen, abwegig erschienen sei. "Warum eigentlich?" Sie selbst ist, wen wundert's, eine äußerst schwierige Kundin. Überall entdeckt sie Fehler, überall fühlt sie sich ungeliebt. Zuletzt beim Kauf eines 70 000-Euro-Cabrios. "Die haben mir den Wagen hingestellt und eine so dicke Gebrauchsanleitung in die Hand gedrückt" - sie zeigt zehn Zentimeter. " Dabei lesen Frauen noch nicht einmal die Gebrauchsanleitung ihrer Mikrowelle!" Wie sie das Dach ihres Cabrios öffnen konnte, habe ihr der Verkäufer erst gezeigt, als sie den Wagen wutentbrannt zurückgab.

Weil Eggenwirth Eggenwirth ist, machte sie dem Hersteller einen Vorschlag zur Güte: "Die sollten mir einen Beratungsvertrag geben, ich würde denen gern zeigen, wie man Frauen Autos verkauft. Hat aber leider nicht geklappt."