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Was Medien bewegt - Geliebte Hunde

Ein großer Verlag plant ein Magazin für Herrchen und Hund. Ist die publizistische Zukunft der Doggy-Style, oder bellt da nur jemand, der keinen Biss hat?




Man muss sich das vor Augen halten: Wenn die Mitarbeiter des Medienkonzerns Gruner + Jahr in Hamburg darüber nachdenken, was Deutschland für eine Zeitschrift braucht, kommt ein Magazin über Hunde dabei heraus. Einerseits. Andererseits gibt es in Deutschland schätzungsweise fünf Millionen Hunde -und selbst Horrorgeschichten über totgebissene Kleinkinder, Maulkorb-Erlasse und der tägliche Tritt in Hundescheiße haben nicht dazu geführt, dass die Menschen von ihrem besten Freund ablassen.

Im Gegenteil. Wenn nicht alles täuscht, stehen die Zeichen sogar deutlich auf Vermehrung. In einer alternden, versingleten Gesellschaft ist der Hund oftmals letzter Trost und Gefährte. Alten Menschen und Alleinstehenden ersetzt er den Lebenspartner, karrierebewussten Paaren das eigene Kind, und den schnorrenden Punkern vor dem Lidl-Supermarkt ist er ein lieber, Wärme spendender Gesellschafter.

Die Zielgruppe ist also riesig. Aber gibt es auch einen Markt? Schließlich gibt es mehr Autofahrer als Hundebesitzer, aber nur ein Bruchteil davon liest eine Autozeitschrift. Und das Auto ist den Deutschen sogar noch mehr ans Herz gewachsen als jedes Haustier.

Ein Besuch beim Zeitschriftenhändler zeigt: Der Markt existiert bereits, die Zielgruppe wird bedient, und zwar nicht zu knapp. Es gibt etliche Hundemagazine, die es gemeinsam auf rund 200 000 Exemplare Auflage bringen. Sie heißen "Partner Hund", "Das deutsche Hundemagazin", "Der Hund" oder " Wuff", und sie lassen kaum ein Thema aus, das sich im Alltag mit dem Tier aufdrängt. "Hunde in der Pubertät: vom Welpen zum Flegel" heißt die aktuelle Titelgeschichte von "Wuff" aus dem österreichischen Petmedia Verlag. Im Editorial schreibt der Herausgeber, dass "Wuff" nach mehr als zehn Jahren des Bestehens ein "nicht mehr wegzudenkender Teil der österreichischen Hundeszene" sei. Und lässt sich dieses Eigenlob von Arthur, seinem Hund, attestieren - auf dem Foto eine stiernackige Kampfmaschine, die das Vorwort mit einem Pfotenabdruck signiert. Im Heftinneren gibt es Anekdoten aus der Berufswelt ("Polizeihund im Kombiheck gestorben" ) und Fotos, auf denen leicht bekleidete Leserinnen mit ihrem "Rotti-Schäfer-Labi-Mix" kuscheln. Amores Perros, geliebte Hunde, heißt die Maxime.

Thematisch ähnlich gelagert ist die eben erschienene erste Nummer von "Hunde", einem Bilderbuch, das wohl so eine Art Treuherzigkeitswettbewerb ausgeschrieben hat und aus dem nun Unmengen von Barsois, Dackel, Yorkshire-Terrier oder Doggen hündisch herausschauen. "Es bleibt zu hoffen", schreibt die Redaktion in einer gesellschaftskritischen Anwandlung, "dass die untere Grenze bei der Größe der Hunde erreicht ist und wir von Hunden in Hamstergröße verschont bleiben werden." Beim Marktführer "Partner Hund" aus dem Gong Verlag, der mit "Ein Herz für Tiere" das 1,8 Millionen Leser erreichende Flaggschiff der deutschen Haustierpresse publiziert, setzt man derweil auf Nutzwert-Themen wie "Allergie gegen das Futter" oder "Sinnvolle Ruhephasen für Hütehunde". Michael Holzapfel, Bereichsleiter für die Tierpresse beim Münchener Marktführer, sagt: "Bei uns findet der Leser alles, was er braucht, um täglich seriös mit dem Hund umzugehen." So dreht sich in "Partner Hund" alles um Erziehung, Ernährung und Krankheiten der Tiere. Laut AWA, der Allensbacher Markt- und Werbeträger Analyse erreicht man damit 620000 Leser pro Ausgabe. Es gibt sogar eine Konzentrationsbewegung auf dem Hundezeitschriftenmarkt: Den Mitbewerber "Das deutsche Hundemagazin" hat sich der Gong Verlag soeben einverleibt.

Das Blatt für den Hund mit Perlenkette fehlt noch am Kiosk - die Frage ist: warum?

Wäre der Gong Verlag ein Hund, so könnte man sagen, dass er schon an einige Ecken gepinkelt hat, um das Revier abzustecken. Wo bleibt also der Platz für " Dogs", wie das neue Magazin von Gruner+Jahr heißen soll?

Vielleicht hilft ein Blick in die USA, wo die Übergänge von Hund zu Mensch noch fließender sind als hier. Dort wimmelt es von Hundesalons, Fitnesstrainern, Masseuren, Juwelieren und Psychiatern für Tiere. Und es gibt Magazine wie "The Hollywood Dog Magazine" oder "The New York Dog Magazine", in denen der Hund weniger ein treuer Freund ist als vielmehr ein teures Accessoire und im Alltag nicht mit Katzen, sondern mit Louis-Vuitton-Taschen oder Rolexuhren konkurriert.

Auf dem Cover von "Hollywood Dog" posiert die Musikerin Hilary Duff mit ihrem Hund, der eine Perlenkette trägt. Für das "New York Dog Magazine" steht wiederum Victoria Gotti, Tochter eines Mafia-Paten, vor der Kamera, neben sich ihren grimmigen Rottweiler. Die Geschichten dazu heißen: " Make your dog live longer" oder auch "My dog is gay! Seriously!" In Anzeigen wird für Hunde-Chaiselounges geworben (399 Dollar) oder Krönchen mit Strass-Steinen (34 Dollar). Die Leserschaft ist kaufkräftig: Laut einer Umfrage haben 60 Prozent der Leser des "New York Dog Magazine" ein eigenes Haus, fast jeder zehnte sogar zwei. Die Hefte sind klassische Coffee-Table-Lektüre: Sie liegen schön herum, man muss sie nicht lesen, und wenn man es doch zufällig tut, muss man sie nicht so ernst nehmen.

Die Frage ist, ob es diese Art Augenzwinkern in Deutschland gibt, schließlich ist es den Hundehaltern hier zu Lande oft bierernst mit ihren Vierbeinern. Auf Demonstrationen gegen Maulkorb-Erlasse und das Verbot einzelner Kampfhundrassen wird schon mal ein Davidstern ans Fell geheftet - und wenn irgendwo in einer Zeitungskolumne darüber lamentiert wird, dass es zu viele Hunde samt ihrer Ausscheidungen gibt, kann sich der Verlag auf säckeweise Leserpost und Abo-Kündigungen einstellen.

Die andere Frage ist, ob es jenseits der Münchener Maximillianstraße ausreichend Menschen gibt, die es mit den Bewohnern der amerikanischen Luxus-Ghettos aufnehmen können und es nicht peinlich finden, Luxus in Form eines kleinen geschmückten Fellknäuels zu präsentieren, das aussieht wie eine alte Filmdiva, die als Schoßhund wiedergeboren wurde. Rudolph Moshammer wäre der ideale Leser gewesen, aber der ist ja nun tot.

Anders als in den USA scheinen sich Glamour und Hunde in Deutschland auszuschließen. 80 Prozent der Leser des "New York Dog Magazine" sind Frauen, von denen 95 Prozent keine Kinder haben. In Deutschland lebt der überwiegende Teil der Hunde hingegen in Familien mit Kindern. Zudem haftet dem Thema immer noch der Ruch von Dackelzüchterausstellungen oder Sprungtraining auf dem Polizeigelände an - das Sujet angesichts dessen auf Glamour trimmen zu wollen ist verwegen. "Es gibt wohl einen kleinen, feinen Markt für ein Special-Interest-Blatt, das das Thema Hund sexy aufbereitet", sagt Branchenkenner Holzapfel. Sicher ist er aber nicht. Und ins Risiko will er auch nicht gehen. Beim Gong Verlag habe man eine ähnliche Idee bereits vor fünf Jahren ventiliert und schließlich verworfen. Ein Hunde-Heft mit Anzeigen von Cartier, Range Rover und BMW für die schmale Klientel derjenigen, die im Geiz-ist-geil-Land die Nerven aufbringen, Perlenketten tragende Möpse Gassi zu führen? Diese Vorstellung dürfte auch die Controller bei Gruner+Jahr zum Knurren bringen.

Eine sichere Leserin für "Dog", sollte es denn je über das Stadium der Nullnummer hinauskommen, gibt es aber doch: "Bunte"-Chefredakteurin Patricia Riekel, die Lebensgefährtin von "Focus"-Chef Helmut Markwort, der einst "Ein Herz für Tiere" erfand, hat ein großes Faible für Hunde und rückt in ihre Illustrierte schon mal eine ganze Seite mit luxuriösen Hundeprodukten ein.

Vielleicht kann man es so sagen: Menschen, die im Hund ein Tier sehen, werden bereits am Kiosk bestens bedient. Aber für alle, die den Hund als Dekorationsmittel verwenden, um ihr Leben mit etwas Extravagantem zu schmücken - fehlt was am Kiosk.

Ausgedacht hat sich den Titel "Dogs" bei Gruner+Jahr übrigens das Team des Magazins " Decoration", das den Lesern Tipps zum Ausschmücken ihrer vier Wände gibt. Als Belohnung für die schöne Idee dürfen die "Dogs"-Erfinder nach Rio de Janeiro fliegen. Dort gibt's allerdings wie in ganz Brasilien so viele arme Hunde, dass ihnen die Lust auf ihr neues Heft auch schnell wieder vergehen könnte.