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Was Werbung treibt - "Den Kauf-Knopf gibt es nicht."

Bald können Werber genau sehen, wie die Menschen auf ihre Markenbotschaften reagieren. Verspricht das Neuromarketing. Nur ein weiterer Versuch, sich um ehrliche Arbeit zu drücken, sagt dagegen Walther Kraft, 58, Chef-Planer bei 141 Worldwide.


brand eins: Herr Kraft, als Werber haben Sie früher lange für eine Zigarette namens F6 gearbeitet. Haben Sie eine Ahnung, was in Ihrem Kopf geschieht, wenn Sie der Marke heute begegnen?

Kraft: Ich weiß, dass an verschiedenen Stellen meines Gehirns Informationen über die F6 gespeichert sind. Das sind gespaltene Eindrücke wie Texte, Farben, Bilder, Geschmack und Erinnerungen. Fachleute sprechen von bis zu 10 000 Informationen pro Marke, die ein normaler Verbraucher in sich trägt. Bei der F6 werden es bei mir ein paar mehr sein. Ziemlich komplex, das Ganze.

Neuromarketing soll diese Komplexität reduzieren: Hirnforscher können per Computertomografie angeblich zeigen, welche Marken im Hirn eines Konsumenten Emotionen auslösen. Werden wir künftig den Konsumenten beim Denken zusehen können?

Das ist ein großer Irrtum. Was Neurobiologen messen können, ist das Maß an Gefühlen oder Erregung. Ob diese Gefühle aber positiv oder negativ ausfallen, ob sie für Wut oder Ekel, Leidenschart oder Begehren stehen, kann kein Hirnforscher feststellen. Diese Frage ist fürs Marketing aber entscheidend.

Kollegen von Ihnen sehen das optimistischer: Grey kooperiert mit Hirnforschern der Universität Bonn, die BBDO-Gruppe arbeitet mit der Ludwig-Maximilians-Universität München am Projekt Brainbranding. Alles rausgeschmissenes Geld?

Natürlich suchen die Agenturen nach neuen Methoden, die sie ihren Kunden verkaufen können, und natürlich kann uns Werbern die Zusammenarbeit mit Universitäten nur nützen. Wenn man aber ins wissenschaftliche Detail geht, stellt man fest, dass die Hirnforscher selbst sehr vorsichtig sind mit Prognosen darüber, was man wirklich mit der Neurobiologie bewegen kann. Bereits deren Versuchsanordnung ist problematisch: Ein Konsument in einer Kernspin-Röhre ist einer anderen Umgebung ausgesetzt als ein Käufer im Geschäft. Das verzerrt zwangsläufig die Ergebnisse.

Solche Verzerrungen birgt aber auch die herkömmliche Marktforschung, die sich seit Jahrzehnten mit Sozio-Modellen, Sinus- und Fokusgruppen am Konsumenten abmüht. Und am Ende bleibt er doch vor allem eines: ein rätselhaftes Wesen.

Richtig, und dieses Wesen verhält sich dummerweise häufig ganz anders, als es in der Marktforschung zu Protokoll gegeben hat. Viele Kaufentscheidungen trifft der Kunde unbewusst und versieht sie erst im Nachhinein mit rationalen Begründungen. Aus dem Wissen darum ist in den USA vor zehn Jahren die Forschungsdisziplin " Consumer Behaviour" entstanden, die die komplexen sozialen, kulturellen und psychologischen Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen untersucht. All die muss man identifizieren, wenn man unser Handwerk ordentlich betreiben will.

Klingt mühsam.

Das Neuromarketing hat auch deshalb eine modische Begeisterung hervorgerufen, weil sich damit komplexe Dinge auf quantitative Messwerte bringen lassen. Scheinbar jedenfalls. Was man neurobiologisch messen kann, ist aber gewissermaßen nur der Stromverbrauch eines Computers. Daraus Rückschlüsse auf Datei-Inhalte ziehen zu wollen wäre absolut unseriös.

Allerdings beginnt die Neurobiologie gerade erst mit der Kartierung unserer Denk- und Gefühlslandschaft. Wäre nicht denkbar, dass deren momentan noch grobe Instrumente in 20 Jahren zum Werkzeugkasten von Marketingexperten gehören?

Daran glaube ich nicht. Denn die Interpretation dieser Messwerte ist nur sinnvoll, wenn man die komplexen Erklärungsmuster aus Psychologie und Soziologie einbezieht, die man durch die schöne neue Welt des Neuromarketings eigentlich hinter sich glaubte. Den Kauf-Knopf im Kopf des Verbrauchers, den man nur finden und betätigen müsste, gibt es nicht. In den USA ist das Thema Neuromarketing bereits passe. Nur bei uns wird es noch hochgekocht.

"Wir leben in einer Zeit der Schnüffelei", kritisierte vor 50 Jahren der US-Soziologe Vance Packard im Bestseller "Die geheimen Verführer". Der deutsche Untertitel ("Der Griff nach dem Unbewussten in jedermann") klingt heute fast prophetisch.

Unsinn. Ich habe in 20 Jahren in der Werbung keinen Menschen getroffen, der auch nur annähernd die fachliche Qualifikation besäße, so etwas zu tun. Das Dumme ist: Nachdem wir die Klischees von Packards geheimen Verführern endlich abgestreift hatten, kommt mit dem Neuromarketing die Diskussion wieder hoch.

"Je mehr wir über das Gehirn lernen", sagt John Bargh, Psychologe an der Yale University, " desto sinnvoller erscheint mir eine UN-Charta gegen die neurologische Manipulation." Ich glaube nicht an Tricks. Ich glaube, dass Werbung ein ehrliches Handwerk ist, das sehr ehrlich sagen kann, was es tut und treibt. Diese Vorstellung, dass da irgendwelche dämonischen Tiefenpsychologen in den Agenturen sitzen, die sich gemeine Dinge ausdenken, um den Kunden zu verrühren, ist reichlich naiv.

Tatsache ist, dass manche Marken - und damit auch Marketingexperten - heute über eine enorme Macht verfügen.

Richtig, und zwar immer dann, wenn sie zufällig oder absichtlich Archetypen ansprechen, die den Menschen für ihre Entscheidungen wichtig sind: Sicherheit, Geltung, Reinheit, Macht oder Hierarchie beispielsweise. Nivea etwa spricht geradezu idealtypisch den Archetyp Reinheit an. Kukident profitiert davon, dass das Fehlen von Zähnen jahrtausendelang einem Todesurteil gleichkam. Auch Marlboro spielt perfekt mit der Macht der Archetypen.

Wenn der Zusammenhang so eindeutig ist: Wieso sind dann so unglaublich viele Marken derart erfolglos?

Marken sind heute Staffelstäbe, die in relativ kurzer Zeit durch die Hände von zig Marketingverantwortlichen gehen. Unter denen gibt es kluge und weniger kluge, gebildete und weniger gebildete, und fast alle sind nach spätestens zwei Jahren wieder weg. Ein langfristiger Markenaufbau ist da nahezu unmöglich. Manche Marketingdirektoren gleichen heute Youngstern, die auf Mustangs reiten und sich an der Mähne festkrallen: Der Archetyp galoppiert weiter, auch wenn er seinen Reiter längst abgeworfen hat.

Wie lassen sich Marken dann überhaupt führen?

Ganz einfach: Man muss ein gutes Produkt mit einem guten Preis und einem guten Verbrauchernutzen herstellen - und darauf eine gute Marke aufbauen.

Sie sind Idealist.

Schauen Sie sich um: Es gibt genug Beispiele von Marken, die genau das tun - und genau deshalb so erfolgreich sind. Miele beispielsweise ist quasi ein Selbstläufer, weil das Unternehmen seit Jahrzehnten ausgezeichnete Produkte herstellt und dies glaubhaft kommuniziert. So einen Kunden wünscht sich insgeheim jeder Werber, denn da braucht er einfach nur die Wahrheit zu sagen.

Dennoch werden immer noch miese Produkte durch cleveres Marketing ebenso erfolgreich an den Konsumenten gebracht.

Richtig, und genau deshalb schlagen wir uns heute mit dem Phänomen "Consumer Suspicion" herum. Früher hatten wir den kritischen Verbraucher, heute ist er nur noch misstrauisch. Nachdem er ein paar Mal zu oft reingelegt wurde, bereitet es ihm mittlerweile enormes Vergnügen, Marken und Unternehmen bei ihren Lügen zu ertappen. Deshalb bröckeln die Markenautoritäten, sodass Unternehmenshaltungen für Kaufentscheidungen von Konsumenten mitunter wichtiger sind als das konkrete Produkt. Und ich befürchte, dass auch beim Neuromarketing der Konsument längst da ist, wo die Marketingleute erst noch hin wollen. Und dass er auch da längst entschieden hat: Das mache ich nicht mit.