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Was Werbung treibt - Gebrauchsanweisungen zu Lehrplänen

Marken sind so komplex geworden, dass sie mittlerweile Schulen in eigener Sache anbieten. Für Kunden und die eigenen Mitarbeiter.




Jeder Marketingleiter sehnt sich in der heutigen kakofonischen Vielfalt an Erscheinungsformen des Phänomens Marke zwischen Handyfilmen, Kino-Trailern und Werbespots, Weblogs und Telefonschleifen, Briefköpfen und Gebäudelogos, Anzeigen, Lastwagen-Beschriftungen, Radio-Jingles, Messeständen und E-Mail-Anschreiben nach Orten der Ruhe, wo sich die Herrlichkeit und Einzigartigkeit der ihm anvertrauten Marke noch mit der gebotenen Ehrfurcht und einem gewissen Tiefgang entfalten kann.

Zahlreiche Unternehmen setzen deshalb auf große Gesten, indem sie Erlebniskathedralen errichten. Von der Wolfsburger Autostadt über das Erlebnismuseum "Die Welt von Steiff" in Giengen bis zum dänischen Science- und Erlebnispark Danfoss Universe haben diese Orte der Andacht allerdings einen Schönheitsfehler: Bis auf echte Hardcore-Fans, ein paar wichtige Kunden oder Familien, die etwas Schönes am Wochenende unternehmen wollen, sorgen diese Erlebniswelten nicht wirklich für ein Neugeschäft. Und lösen damit das ursprüngliche Kommunikationsproblem nur bedingt. Erlebnis, Aufmerksamkeit und Bindung aber brauchen Marken mehr denn je, wenn sie in lauten Zeiten attraktiv bleiben wollen.

So gibt es immer mehr Marken, die einen anderen Weg gehen. Statt Kunden an eine ehrfurchtsvolle, erlebnisgeladene Weihestätte zu locken, bringen sie das Erlebnis zum Kunden, indem sie dort Angebote machen, wo noch echter Bedarf besteht, und besetzen Nischen, in denen sie sich als Produzenten von eigenen Inhalten entfalten. Zum Beispiel bei der Bildung, die in allen westlichen Gesellschaffen zum echten Volkssport geworden ist.

"Branded Education" könnte man diese neue Spielart nennen, mit der das Marketing der Kundschaft endlich etwas Neues anzubieten scheint: Man bekommt echten Mehrwert geboten statt des Verkaufsfirlefanz in den Jahren davor. Von der privaten bis zur beruflichen Fortbildung ist für jeden etwas dabei: vom Traditionsformat Maggi-Kochstudio, das Kochkurse anbietet, über die beliebten Fahrertrainings der Sportwagenhersteller (die immer exotischere Formen annehmen), bis zu Galileo Wissenswelten im Legoland und Handwerker-Praxis-Seminaren bei Hornbach. Die Super Nanny zieht ins Marketing ein. Marken lehren uns, was uns sonst niemand beibringt. Oberflächlich betrachtet geht es um Weiterbildung. Tatsächlich aber werden das Markenerlebnis und wertvolle Kundenbindung produziert.

Die digitale Revolution, die vermehrt unseren Alltag durchdringt, hat diesen Trend beschleunigt. Denn nicht nur neue Techniken, auch die Unterhaltungselektronik selbst ist zunehmend erklärungsbedürftig. Also macht man aus der Not eine Tugend, erklärt neue Produkte und Anwendungen zum Unterrichtsgegenstand, verarbeitet Gebrauchsanweisungen zu Lehrplänen, und bei der Pflege des Hobbys pauken wir: Marke, Marke, Marke.

Apple zum Beispiel veranstaltet erfolgreich Workshops in seinen Läden, in denen kreative Anwendungen rund um die Foto-, Musik- und Video-Software gelehrt werden. Kodak, Nikon und Leica bieten Fotokurse an, bei denen Profis ihre Tricks und Kniffe vertaten. Im November hat der Suchmaschinenbetreiber Google in seinem kalifornischen Hauptquartier eine "Teacher Academy" eröffnet, an der Schullehrer Google-Produkte wie Blogger, Google Maps oder die Google Buchsuche studieren, damit sie das Internet als Schulbuch nutzen können - und Google.

Je größer das Unwissen, umso praktischer erscheinen uns die Kurse der Markenschulen. Der Pharmaproduzent Astra Zeneca etwa bietet online eine " Patientenfortbildung" an, mit "interaktiven Lernkursen zu den Krankheitsbildern Asthma, Bluthochdruck, Brustkrebs, Migräne und Sodbrennen". In animierten Anweisungen erläutert ein Sprecher in etwa 15 Minuten "Ursachen und Behandlungsmöglichkeiten, die Ihnen helfen können, Ihre Beschwerden besser in den Griff zu bekommen". Da spart man sich die Praxisgebühr, geht zum Flatrate-Online-Doktor und von dort direkt in die Apotheke!

Pfizer macht es noch besser. Mit seiner "Pain Academy" besetzt der Pharmariese das Thema Schmerz und veranstaltet Seminare, Tagungen und " Aktiv-Workshops" für Arzte und Therapeuten. Auch im "Pampers Institut" von Procter & Gamble geht es nicht um Windeln, sondern um mehr - die wissenschaftliche, ratgeberische Begleitung von " Eltern und all diejenigen, die sie bei deren aufregendem Weg durch die ersten Jahre hindurch begleiten, seien es Arzte, Hebammen, Krankenschwestern oder Betreuer in Krippen und Horten". Solche Aktivitäten bieten vielen Marken einen Ausweg aus dem alltäglichen Branding-Kuddelmuddel, mit dem man sich ebenso herumzuschlagen hat wie mit den sinkenden Reichweiten der gewohnten Werbeformate.

Sogar die Mitarbeiter können noch was über ihre Marke lernen Noch weiter geht ein Vorschlag des Konsumgütergiganten Procter & Gamble, der die Freigabe gewisser Hoheitsrechte am Thema Marke fordert sowie die Involvierung von Kunden sowohl in der Produktentwicklung als auch im Vertrieb und im Marketing. Es geht, schlicht gesagt, um das Akzeptieren jener Kakofonie, die auf dem Markt herrscht. Wieso nicht, so die Idee, die Vielstimmigkeit von Verbraucherforen für die eigene Sache einsetzen und die Verbraucher nicht nur Produkte empfehlen, sondern gleich Werbefilme für die Marken drehen lassen? Die Stichworte sind: Markendemokratisierung, Open-Source-Marketing, Consumer Involvement.

Für das Thema Bildung bedeutet das: Was Unternehmen vorn an Kontrolle über ihre Markenbildung abgeben, könnten sie hinten durch gut gemachte Bildungsmarken wieder reinholen. Insofern könnten die Markenschulen durchaus Schule machen.

Es gibt allerdings, neben der externen Kommunikation, noch einen anderen Ort, an dem sich aktuelle, neue Formen der Markendidaktik entfalten. Und der befindet sich im Inneren der Unternehmen. Denn die interne Kommunikation steht vor demselben Problem wie die externe: Immer mehr Menschen sind an Entscheidungsprozessen rund um die Marke beteiligt, ohne wirklich zu wissen, worum es eigentlich geht. Und so wie die ersten Marken mit ihren Bildungsangeboten für Verbraucher die Wege der klassischen Kommunikation verlassen, so treten die ersten Unternehmen die klassischen Tools der internen Kommunikation gerade in die Tonne (Powerpoint, Seminare und Kongresse) - und gründen stattdessen Markenschulen in eigener Sache, an denen die Mitarbeiter nach dem Prinzip "sehen, staunen, selber bauen" ihre Bindung zum Unternehmen und zur Marke auffrischen können.

Die BMW Brand Academy zum Beispiel ist so eine Lila-Laune-Schule neuen Zuschnitts. Joachim Blickhäuser, Leiter der Brand Academy, bringt die Idee so auf den Punkt: "Erzähle mir, und ich vergesse. Zeige mir, und ich erinnere. Lass es mich tun, und ich verstehe." Und dann das Problem: "Nach dem Kauf der Marken Mini und Rolls-Royce hat sich BMW vom " branded house" zum "house of brands" entwickelt. Bei drei Marken stellt sich die Frage der Unterscheidung und der Abgrenzung gegenüber Konkurrenzmarken. Was ein BMW ist, das hatte man noch im Bauch. Aber wie tickt Mini oder Rolls-Royce?" Während also draußen auf dem Milbertshofener Oberwiesenfeld die pompöse BMW Welt entsteht, ein Auslieferungs- und Erlebniszentrum, baute Blickhäuser ein paar 100 Meter weiter eine kleine multisensuelle Schule auf. Blickhäuser: "Die BMW Welt ist Kommunikation nach außen. Die Brand Academy aber ist rein auf die interne Markenführung ausgerichtet." Seit 2002 schleust BMW Mitarbeiter, Vertriebspartner und ausgesuchte Dienstleister aus der ganzen Welt durch die bunte Akademie. 10 000 Besucher waren schon da. "Die Resonanz war super!", sagt Blickhäuser. "Die Marken werden begreifbar." Es gibt allgemeine Einführungskurse zum Thema Marke, auf "mehreren Wahrnehmungsebenen", spielerisch wird das Funktionieren von Marken gelehrt - haptisch, sinnlich, anschaulich. Nach dem Grundkurs "Markenmehrwert" geht es in die oberen Klassen, in denen konkrete Markenwelten studiert werden. Die Marke Mini zum Beispiel im Mini-Raum, "der der Lebenswelt der gedachten Zielgruppe ähnelt. Folgerichtig werden Möbel, Musik, Lampen und andere Accessoires regelmäßig aktualisiert". Auf einer Wand steht: "What makes a Mini a Mini?" Davor ein PS-starker Gokart, den man auf einem Laufband Probe fahren kann. Denn das "Gokart-Feeling" zählt neben der Individualisierbarkeit und dem Design zu den definierten Attributen der Marke Mini.

Während der Vormittag einem interessanten Besuch im Science-Center ähnelt, geht es nachmittags zu wie bei einer schönen Runde Scharade oder Acticity - multimedial unterstützt, versteht sich. Sehr beliebt: eine Runde am "Markendidaktometer". Oder das Filmspiel: " Da können unsere Besucher", so Blickhäuser, " aus verschiedenen Sequenzen einen Film zusammenstellen, der zur Marke passt. Dafür gibt es gut geeignete, mittlere und weniger geeignete Szenen. Durch die Beschäftigung mit dieser Aufgabenstellung erfährt jeder persönlich, wie die Marke mit ganz konkreten Bild-Ton-Welten korrespondiert. Vor allen Dingen in der anschließenden Diskussion entstehen wichtige Lernerfahrungen." Eine schöne Idee eigentlich, wenn nun Unternehmen den Frontalunterricht abschaffen. Bleibt die Frage, wann endlich die Schulen nachziehen.