Darf es eine Seite mehr sein?

Zeitschriften verschenken Anzeigen. Fersehsender verschleudern Spots. Media-Planer bekommen Besuch vom Staatsanwalt. Gegen den Werbemarkt ist der Gebrauchtwagenhandel grundsolide.




Die Edelmarke Armani mag schon ein bisschen in die Jahre gekommen sein - aber es gibt sie noch, die magischen Momente. Nämlich dann, wenn die Manager des italienischen Herrenschneiders zur Audienz bitten. Es sind dies die Tage, an denen die Chefredakteure von Magazinen aus der ganzen Welt zur Armani-Zentrale nach Mailand pilgern, um vorsichtig anzufragen, wie es denn aussieht mit den schönen Mode-Anzeigen für ihre Blätter, auf denen die Models immer so gelangweilt aus ihren dunklen Anzügen heraus ins Ungefähre schauen. So ungefähr wie meist auch die Versprechungen sind, was die Anzeigen angeht.

"Ich war schon mehrmals da, aber erst im dritten Jahr gab es dann auch Anzeigen", sagt ein ehemaliger Chefredakteur eines Männermagazins aus Deutschland, der seinen Namen lieber nicht gedruckt sehen will - denn in Mailand, wo die Herrenschneider residieren, und speziell bei Armani, lesen sie alles.

Das macht es schwierig. Beim ersten Besuch in der Konzernzentrale erfahren die Bittsteller von der Lifestyle-Presse erst einmal, wie häufig der Name Armani in letzter Zeit in ihrem Heft auftauchte. Nicht so oft, ist nicht so gut - wenn der Trip erfolgreich sein soll. Herausreden hilft nichts, man führt bei Armani genauestens Buch. Waren es 10 oder 20 Erwähnungen? Und wie viele Male stand die Konkurrenz von Dolce & Gabbana und Ermenegildo Zegna im redaktionellen Teil? "Die messen das mit dem Zentimetermaß nach", sagt ein Moderedakteur. Je nach Ergebnis gibt es zur Belohnung Anzeigen oder eben nicht.

Früher war alles ganz einfach. Wer Herrensocken oder Damenstrümpfe verkaufen wollte, schaute sich das übersichtliche Angebot an Männer- oder Frauenzeitschriften an, warf einen Blick auf die Anzeigenpreisliste, schaltete seine Werbung und bezahlte dafür das, was in der Preisliste stand. Heute sorgt schon allein das Überangebot an Zeitschriften dafür, dass die Verlage mit den Preisen runtergehen müssen, damit Anzeigen für Socken und Damenstrümpfe nicht in den Blättern der Konkurrenz landen. Mittlerweile ist es so weit gekommen, dass manche Verlage ihre Anzeigen verschenken, also dabei sind, den Markt komplett kaputt zu machen.

Einst, so ein Bonmots der Branche, wäre ein Anzeigenleiter eher seiner Frau untreu geworden als seiner Preisliste. Wer für weniger Geld Anzeigen abgab, galt als schwarzes Schaf in der Branche. Heute sucht man die weißen mit der Lupe. Das Segment der Frauenzeitschriften ist nicht das einzige, in dem Verlage hemmungslos die Ideen der Konkurrenz kopieren und so für ein unüberschaubares Angebot austauschbarer Titel sorgen. Dasselbe gilt für Fernsehprogrammzeitschriften und Mode-Titel. Manche werden für einen Euro verramscht, nur um der Konkurrenz zu schaden. Oftmals wird nur abgekupfert, um den Markt zu verstopfen - wenn man schon keine Idee hat, macht man wenigstens die der anderen kaputt.

So haben die Verlage eine Flut von Klonen geschaffen und ihrem Ruf bei den Werbekunden nachhaltig geschadet. Fast jedes Blatt ist durch ein ähnliches ersetzbar. Ob man nun den Junge -Frauen-Titel "Glamour" von Condé Nast oder "Jolie" von Axel Springer kauft, macht nicht wirklich einen Unterschied. Die Leser, die früher nur ein Blatt gelesen haben, teilen sich nun auf viele auf. Weil aber das Budget für Werbung nicht steigt, beginnt der Preiskampf. Da haben es die Anzeigenkunden leicht zu feilschen.

Mit ihrer Ideenlosigkeit haben die Verlage und auch die Fernsehsender dazu beigetragen, ihr Fundament auszuhöhlen. Ihre Produkte sind wertloser geworden. Und sie haben den Nährboden für eine Branche geschaffen, ohne die mittlerweile kaum noch ein Anzeigen-Deal zustande kommt. Die Mediaagenturen versprechen ihren Kunden einen Weg durch den Mediendschungel, versprechen, das Geld für die Werbung gut anzulegen. Also dort Anzeigen oder TV-Spots zu buchen, wo die richtige Zielgruppe erreicht wird. Eine Wissenschaft sei das, sagen sie. In Wahrheit geht's vor allem ums Geschäft.

Die Anzeigen-Makler handeln für ihre Kunden Rabatte heraus - und kassieren sie selbst Dass Beck's-Bier oder Mehrklingenrasierer ganz gut ins Umfeld der Sportschau passen, ist jedem klar. Aber wo finde ich Joghurt-Esser, potenzielle Passat-Fahrer oder Liebhaber von Adidas-Schuhen? Die Mediaagenturen sind die Mittler zwischen Medien und Werbekunden: Sie sind ehrliche Makler, die für ihre Vermittlerdienste üblicherweise eine Provision bekommen. So sorgen sie dafür, dass die Werbung für ein Produkt auch genau die richtigen Menschen erreicht. Sie machen Leser- und Zuschaueranalysen, die das beweisen. So weit die Theorie.

Die Praxis ist, dass immer mehr Mediaagenturen nicht dort schalten, wo sie die meisten Kunden für das beworbene Produkt erreichen, sondern bei den Verlagen und Sendern, die ihnen die größten Rabatte zusichern, wo es also obendrauf noch ein paar Gratis-Spots oder -Anzeigen gibt, und die ihnen ab und zu etwas Gutes tun. Mal eine Reise in den Tiefschnee oder an die Côte d'Azur - das kann nicht schaden, um einen Planer gewogen zu machen. Aber es geht noch weiter: Zuweilen fließt das Geld zum Planer zurück, als Dankeschön. Zum Beispiel das, was bei den verbilligten Anzeigen eingespart wurde und das eigentlich den Unternehmen zustünde, die die Mediaagenturen beauftragt haben.

Solche sogenannten "Kickbacks" wurden in den vergangenen Jahren üblich - laut geredet wurde darüber selten.

Seit dem 12. September dieses Jahres ist das vorbei. An diesem Tag durchsuchten Beamte der Staatsanwaltschaft Wiesbaden verschiedene Agenturen, Fernsehsender und Privatwohnungen, und seitdem beschäftigen sie sich mit den Unterlagen, die sie dort fanden. Ermittelt wird unter anderem gegen Alexander Ruzicka, den CEO der Mediaagentur Aegis Media, die zu den ganz Großen der Branche gehört. Der Vorwurf: Etliche Gratis-Spots, die ihm die TV-Sender gewährten, soll Ruzicka nicht an seine Kunden weitergeleitet, sondern über ein Firmengeflecht weiterverkauft haben. Die Höhe der Betrugssumme wird auf mehr als 30 Millionen Euro geschätzt.

Das einst so harmonische Verhältnis zwischen Medien, Agenturen und Kunden ist zerrrüttet Einen Monat nach der Razzia verstärkte sich der Verdacht, und Ruzicka, bei dem man sich fragte, woher das Geld für Großwildjagden und eine herrschaftliche Villa in Wiesbaden kam, wurde wenig später verhaftet. Nun rätselt die ganze Branche, wer das Schweigegelübde gebrochen haben könnte und warum. Aller Wahrscheinlichkeit nach war es ein Konkurrent, der den Behörden den Tipp gegeben hat, vielleicht war es aber auch ein Kunde, der sich betrogen fühlte. Denn das Dreiecksverhältnis von Medien, Agenturen und Kunden ist längst zerrüttet. Wenn große Verlage mit großen Mediaagenturen um die Etats der nächsten Jahre verhandeln, herrscht eine angespannte Atmosphäre wie am Pokertisch. Das Blatt der Medienmacher besteht aus den verschiedenen Zeitschriften und deren Gesamt-Auflage, das Blatt der Media-Planer aus dem Geld, die sie bei den großen Marken gesammelt haben. Millionen Leser oder Zuschauer gegen Millionen Euro. Spielregeln? Eher nicht.

In der Branche herrsche ein "Klima des Misstrauens", jammerte das Branchenblatt " Werben & Verkaufen" bereits vor mehr als zwei Jahren. "Alte Regeln gelten nichts mehr, Rabattgeschacher jenseits der Preisliste bestimmt die Geschäfte." Aus den Media-Planern, so sagt eine Anzeigenverkäuferin von Gruner+Jahr, seien "bloße Konditionen-Broker" geworden - "von treuhänderischer, verantwortungsvoller Verwendung der Werbegelder keine Spur". Die kritisierten Mediaagenturen argumentieren, dass nicht sie, sondern ihre Kunden den Markt verdorben hätten. Die seien nur noch an billigen Fernsehspots und Anzeigen interessiert und nicht mehr an langfristiger Beratung und Planung.

Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Preislisten vieler Großverlage Makulatur sind. Über die lange üblichen 15 Prozent Rabatt wird längst weit hinausgegangen, je nach Volumen der geschalteten Anzeigen auf bis zu 50 Prozent. Und wenn Verlage neue Zeitschriften herausbringen, kommt es sogar vor, dass die Anzeigen komplett verschenkt werden, schließlich wollen die Kunden erst einmal wissen, ob sich die Zeitschrift überhaupt verkauft. Manche Blätter sind sogar froh, wenn sie viele Gratisanzeigen im Blatt haben, weil das Lesern und Werbekunden suggeriert, dass die Geschäfte gut laufen. Dabei wissen zumindest Letztere, warum das Heft so voll mit Inseraten ist. Irgendwann wieder regulär zahlende Kundschaft zu bekommen wird so fast unmöglich. Denn wenn ein Volkswagen-Verkäufer den Golf immer für die Hälfte verkauft: Warum sollte der Kunde irgendwann den vollen Preis zahlen? Zumal es schon beim nächsten Autoverkäufer die Billig-Konditionen gibt. "Medien entwerten sich mit ihrer Rabattpolitik selbst", sagt Dirk Wiedenmann von der Agentur Initiative Media in Hamburg.

Der Druck steigt, die Grenze zwischen Redaktion und Reklame zu überschreiten Besonders kleine Magazine ohne großen Verlag im Rücken haben angesichts dieser Verhältnisse schlechte Karten - selbst wenn sie eine für Markenartikler interessante Leserschaft vorweisen können. In den Plänen der großen Mediaagenturen kommen sie meist nicht vor, weil ihre Reichweite zu klein ist und weil sie sich die aufwendige Pflege der Kunden nicht leisten können. So sind sie stets auf guten Willen und persönliche Kontakte angewiesen und anfällig für redaktionelle Einflussnahmen. "Der Kunde hat immer die Vorstellung, einen Mehrwert zu bekommen", sagt ein Media-Planer. "Sei es in Form von Preisnachlässen, Frei-Anzeigen oder redaktionellem Einfluss." Oft bestehe dieser Mehrwert im Vermischen von werblichem und redaktionellem Inhalt - eigentlich unvereinbar mit unabhängigem Journalismus. Sogenannte Advertorials ahmen gestalterisch die Anmutung des journalistischen Angebots nach, sind aber in Wirklichkeit bezahlte Werbung, die sich mittlerweile selbst in seriösen Tageszeitungen findet. Meistens steht etwas verschämt "Sonderthema" oder " Verlagsbeilage" darüber, manchmal auch " Extra". Aber was sagt das dem Leser schon? Es könnte bedeuten, dass sich die Redaktion extra viel Mühe gibt. In Wahrheit hat sich der Verlag extra etwas einfallen lassen, um verkappte Werbung zu drucken. Dabei sieht das Presserecht ausdrücklich vor, dass Werbung und Redaktion nicht verquickt werden dürfen und Anzeigen als solche gekennzeichnet werden müssen.

Besonders deutlich wird diese Vermischung in Lifestyle-Heften, wo die Unterschiede zwischen Reklame und Redaktion im Wust der Mode- und Schminktipps längst untergegangen sind. Verlage wie der US-Konzern Condé Nast, der in Deutschland Hochglanzhefte wie " Vogue" oder "GQ" herausgibt, gelten bei den Media-Planern als besonders beliebt. So werden im Männermagazin "GQ" nicht nur die Anzeigen von Boss gedruckt, sondern im selben Heft zwei Hugo-Boss-Designer porträtiert ("Auf dem Weg in die erste Liga der Modewelt"). Die Brauerei Pilsener Urquell bezahlt eine Doppelseite Werbung und darf sich über ein ausführliches Interview mit ihrem Deutschland-Chef freuen. Selbstverständlich ein reiner Zufall.

Bei all diesen Zufällen gilt: Je größer die Mediaagentur, desto leichter kann sie Verlage unter Druck setzen. Die Macht der Makler ist so groß wie die addierten Etats ihrer Kunden, wobei die größten weltweit die Werbegelder etlicher internationaler Marken einsammeln - wie etwa das Netzwerk Mediacom, eine Tochter des New Yorker Werbekonzerns Grey, das weltweit rund 100 Büros unterhält und jährlich 13 Milliarden Dollar verteilt, allein in Deutschland zwei Milliarden Euro.

Wer für so viel Geld TV-Spots und Anzeigen einkauft, kann die Sender und Verlage mächtig unter Druck setzen - was wiederum die Werbekunden zu schätzen wissen. Oft vertrauen sie ihre Media-Planung jenen Agenturen an, die die meisten Rabatte herausschlagen. Bei Ausschreibungen, den sogenannten Pitches, haben die kleineren Agenturen, die fehlende Einkaufsmacht mit guter Planung wettmachen wollen, meist das Nachsehen. "Noch vor zehn Jahren standen einer unabhängigen Agentur in Deutschland etwa 25 Prozent des Marktes zur Verfügung", rechnet der Media-Planer Thomas Koch vor, "heute sind es weniger als zehn Prozent." Koch, der mit seiner Firma TKM jahrelang unabhängig agierte, ist mittlerweile selbst Teil eines Multis (siehe brand eins 04/2005). Seine Begründung: Eine Agentur, die keinem Netzwerk angehört, sei aus dem Geschäft raus.

Viele Kunden, monierte auch "Werben & Verkaufen", forcierten das " Konditionengeschachere". Ein typisches Beispiel dafür lieferte der Energiekonzern RAG, der vor zwei Jahren einen Etat von 26 Millionen Euro zu vergeben hatte und von den Mediaagenturen vor allem wissen wollte, welche Rabatte und wie viele Gratis-Seiten sie bei Medien wie der "Süddeutschen Zeitung", dem " Stern" oder der "Wirtschaftswoche" herausholen können. Die Abfrage der Konditionen sei "in einer Detailtiefe erfolgt, wie ich sie selten erlebt habe", sagt ein Agenturchef, der auf die Teilnahme an dem Wettbewerb schließlich verzichtete.

Das erste Opfer der allgemeinen Rabattitis: die Glaubwürdigkeit des Journalismus In Deutschland teilen sich mittlerweile die zehn größten Agenturen fast 90 Prozent des Marktes - das entspricht einem Volumen von rund 20 Milliarden Euro. Nur wenige, wie die Münchener Mediaplus, entziehen sich diesem Konzentrationsprozess und setzen auf Qualität statt auf Quantität. "Ich kann nicht mit der Brechstange an jeden Titel herangehen und nur den Preis zum Maßstab der Buchung machen", sagt Mediaplus-Geschäftsführer Jochen Lenhard, der die Etats von BMW und O2 betreut - beides Kunden, denen es nicht nur darauf ankommt, wie man die Werbebotschaften mit möglichst wenig Geld an möglichst viele Menschen bringt, sondern denen es auch auf das Image des Werbeträgers ankommt. "Das Medium sollte selbst eine starke Marke sein", sagt Lenhard, "und das erreicht man nicht, indem man sich verramscht." Wie schwierig es ist, unter dem mittlerweile herrschenden enormen Erlösdruck eine positiv besetzte Medienmarke aufzubauen, erleben seit geraumer Zeit die Macher der Gruner+Jahr-Zeitschrift "Park Avenue". Mit dem Hochglanz-Gesellschaftsmagazin unternimmt der Großverlag mit Sitz in Hamburg den Versuch, in ein neues Anzeigensegment vorzustoßen. Die Werbung der großen Luxuskonzerne fehlt bislang in den meisten Gruner + Jahr-Blättern, die sich eher an den Mittelstand richten, der nicht Brioni trägt, sondern Strellson.

Damit nun auch edlere Marken den Weg ins Blatt finden, ist man erfinderisch. So publizierten die "Park Avenue"-Macher ein mehrseitiges Interview mit dem südafrikanischen Unternehmer Johann Rupert, der als Chef des Luxus-Konzerns Richemont über Uhren-Marken wie IWC, Jaeger-LeCoultre oder Panerai gebietet. Ein Hugo-Boss-Manager bekam sogar eine eigene Kolumne, in der er Tipps für die richtige Männerkosmetik gab. Zufälligerweise war auch ein Boss-Produkt darunter.

Weniger zugänglich für solche Ansinnen ist ein anderes Gruner+Jahr-Blatt. Das Magazin "Neon" hat seine Auflage erheblich steigern können, was auch mit seiner Glaubwürdigkeit zu tun hat. Im Gegensatz zu anderen Zeitschriften hat der Leser wohl nur ganz selten den Eindruck, dass ihm irgendeine Reklame untergemogelt werden soll. Der Chefredakteur Timm Klotzek sagt: " Wir passen extrem auf, dass wir Redaktion und Werbung nicht vermischen. Da sind unsere Leser sehr empfindlich. Wenn sich 20 Leser durch so etwas verschaukelt fühlen, ist das schon zu viel. Das ist es nicht wert. Aber je mehr Magazine für diese Schleichwerbung empfänglich sind, desto höher wird der Druck auf uns, das auch zu machen. Die Kunden sitzen dann bei uns und zeigen mir, was woanders alles möglich ist." Nicht nur die Zeitschriften, auch Zeitungen spüren den Druck des Marktes. Bei den meisten Blättern sinken die Auflagen bei gleichzeitig steigenden Kosten. Preiserhöhungen für Anzeigen sind da kaum drin. Mit Wehmut erinnern sich die Verlagsmanager an die Zeit der New Economy, in der die vielen Börsengänge von Biotech-, Mobilfunk- oder Internet-Firmen haufenweise Geld in die Kassen spülten. Allein in der Schlacht um die Übernahme von Mannesmann durch Vodafone wurden in deutschen Medien für mehrere hundert Millionen Euro Anzeigen geschaltet.

Vorbei. Mittlerweile bestimmen wochenlange Verhandlungen mit Discountern oder Elektronik-Ketten das Alltagsgeschäft der Anzeigenabteilungen bei den Zeitungsverlagen. Unternehmen wie Lidl oder Aldi, die auf die Sparsamkeit ihrer Kundschaft setzen, zeigen beim Einkauf von Anzeigen dieselbe Mentalität. Lidl gilt in der Verlagsbranche als knallharter Verhandlungspartner, der angesichts des Riesen-Volumens an Anzeigen auch riesige Rabatte haben möchte. "Die Preisliste wollen die gar nicht erst sehen. Da sitzt man knallharten Controllern gegenüber", sagt ein Verlagsmann aus Berlin. Immer öfter gebe es auch mal eine Anzeigenseite gratis, wenn der Großkunde verspricht, das nächste Mal zu bezahlen.

Die psychologische Schwelle für solches Entgegenkommen ist im Zeitungsgeschäft nicht sehr hoch, da die Produktion einer Zeitungsseite bei einer Auflage von 120 000 Exemplaren gerade mal rund 700 Euro kostet, verkauft wird sie den Anzeigenkunden für 25 000 Euro. " Klingt wie ein Kokaingeschäft", sagt der Anzeigenleiter einer Berliner Zeitung. "Aber in Wirklichkeit macht man Verluste, weil die Verhandlungsposition immer schwächer wird." Seit Jahren wird im Mediaagenturgeschäft über einen Verhaltenskodex gesprochen, der dem zunehmenden Sittenverfall entgegenwirken soll. Bislang ist er nicht wirklich zustande gekommen. Möglicherweise befördern nun die Ermittlungen der Staatsanwaltschaft die Selbstreinigungskräfte der Branche - momentan steht die freilich noch unter Schock. Schließlich wurde nicht nur Alexander Ruzicka verhaftet, sondern mit dem Geschäftsführer der Aegis-Tochter Carat, Heinrich Kernebeck, noch eine weitere Größe der Zunft.

"Es ist schwer, aus dem Sumpf zu kommen, wenn alle drinstecken", sagt ein Media-Planer und hat eine andere Lösung für die Zukunft: "Die Verlage sollten einfach alle Titel, die niemand braucht, vom Markt nehmen."