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Sie haben's erfunden

Die Schweiz. Eine engagierte Familie. 13 leckere Kräuter. Das alles gehört zu Ricola.




Sie stand im Wohnzimmerschrank bei Oma und Opa, zwischen Nippes und Bergkristallaschenbechern: die gelbe Dose mit den dunkelbraunen Bonbons. Lagen sie darin schon länger, klebten die Klümpchen zu einem Brocken zusammen. Man brach ein Stück heraus und schob es in den Mund: harte Kanten, süß, wohltuend, lecker. Ein paar Jahre lang hatte man die Süßigkeit mit den 13 Heilkräutern vergessen, bis in der Fernsehwerbung ein kleiner Mann einige halb nackte Finnen traf, die das Kräuterbonbon für sich reklamierten: "Wer hat's erfunden?", fragte er mit leicht drohendem Unterton. Die Schweizer natürlich. Die von Ricola.

Die Werbekampagne schlug 1998 wie eine Bombe ein, das Unternehmen aus der 5000-Einwohner- Stadt Laufen bei Basel steigerte seine Umsätze seitdem stetig. 2003 überflügelte es zum ersten Mal Wick, den ärgsten Konkurrenten in Deutschland. Ricola wurde Marktführer mit neun Prozent Wachstum, obwohl der Gesamtmarkt bei Hustenbonbons schrumpft. 2004 machte die Firma 244,5 Millionen Schweizer Franken Umsatz, exportierte in mehr als 40 Länder. Und schrieb schwarze Zahlen - wie immer, seitdem Emil Richterich die mittlerweile 390 Mitarbeiter zählende Firma 1930 gründete.

Ironie, Millionenumsätze, Internationalität - das hätte man nicht unbedingt erwartet von Ricola. Wie so manches andere, das man im idyllischen Laufental über die Schweizer erfährt. Wenn man sie findet. Denn Ricola ist ein wenig scheu. Vom Laufener Bahnhof geht es vorbei an einem Sichtbeton-Ungetüm aus den siebziger Jahren über die Birs, einen erstaunlich schnell fließenden Fluss. Dahinter liegt das pittoreske "Stedtli", wie es von den Einwohnern liebevoll genannt wird, wo Emil Richterich in einer Confiserie seine ersten Bonbons anrührte. Durch Torbögen von 1295 gelangt man in eine verschlafene Fußgängerzone. Ein Hinweisschild auf Ricola sucht man vergebens.

"Es ist nicht unsere Art, uns in den Vordergrund zu stellen", sagen viele in dem Unternehmen - angefangen beim Chef, der die Firma in der dritten Generation führt. Felix Richterich ist selbst so dermaßen zurückhaltend, dass man ihn fast ein wenig anschubsen möchte, damit er endlich zu den richtig wichtigen Punkten kommt.

Dabei fügt sich eines perfekt zum anderen, was der seriös, dabei aber auch jugendlich wirkende 47-Jährige über seine Karriere und Ricola erzählt. Richterich studierte Wirtschaftswissenschaften und war danach in einem Warenhaus in Verkauf und Verwaltung tätig, was er als "sehr interessant" bezeichnet. Dann arbeitete er ein Jahr lang beim Schweizerischen Bankverein als Kreditsachbearbeiter. "Das war auch sehr spannend. Ich habe da die Grundlagen des kaufmännischen Arbeitens kennen gelernt, wie man zum Beispiel einen Brief schreibt oder einen Scheck ausfüllt." "Interessant" und " spannend" ist nach landläufiger Meinung vielleicht etwas anderes, aber mal abwarten.

Richterich ging anschließend in die USA und vertrieb dort als Angestellter im Außendienst europäische Spezialitäten. Ab 1984 baute er als 26-Jähriger gemeinsam mit einem erfahrenen Exportleiter aus der Schweiz und einem Amerikaner "relativ hemdsärmelig" einen Ricola-Vertrieb auf. Vorbilder in der Branche gab es wenige, "der Bonbon-Bereich in den USA war handgestrickt, ohne klare Linie".

Der Vater war ein guter Patriarch, der Sohn lässt sich auch gern von fremden Ideen überzeugen Der Weg in die Firma war damals nicht unbedingt vorgezeichnet. "Ich war mir nicht sicher, ob ich es will und wann ich es will. Ich fand die Branche aber interessanter als zum Beispiel das Bankgeschäft, weil man auch eine Fabrik und ein Produkt hat." 1986 trat er, immer noch sehr jung, als Verantwortlicher für die Auslandsmärkte offiziell ins Unternehmen ein und arbeitete dort mit seinem Vater Hans Peter Richterich zusammen, der Ricola Schritt für Schritt in einen modernen Betrieb verwandelt hatte: Er verkürzte den Namen Richterich & Co Lauren zu Ricola, ließ eine neue Fertigung bauen und entwickelte das "Böxli", das heute eine der beliebtesten Verpackungen für Süßigkeiten ist.

Der USA-Aufenthalt half Felix Richterich, sich seine eigene Position in der Firma aufzubauen. "Mein Vater ist nie gern gereist und konnte nicht gut Englisch. Deswegen hat er gesagt, ,ja, mach mal'. Das war die große Chance." 1991 wurde er Vorsitzender der Geschäftsleitung. "Das war vielleicht zwei Jahre zu früh, ich hatte aber ein erfahrenes, gutes Team hier in Laufen." Er ersetzte die "Seilschaften des Vaters", und kurz stutzt man über den Begriff, aber er lächelt und fügt hinzu: "In Anführungsstrichen. Ich habe die natürlich nicht hinausgeworfen, sondern mir nach und nach mein Team zusammengestellt, wenn zum Beispiel einer in Pension ging." Mit Felix Richterich veränderte sich die Unternehmenskultur, wenngleich sein Vater als Firmenlenker auch schon in die Zukunft schaute. "Ich bin anders geprägt, vom Charakter her. Mein Vater war als Unternehmenschef im guten Sinn ein Patriarch." Der Sohn dagegen hört viel zu, überlegt länger, bevor er Entscheidungen trifft, und lässt sich von guten Ideen überzeugen.

Gute Ideen waren Anfang der neunziger Jahre wichtig für Ricola. Die Firma war zwar einigermaßen bekannt und die Produkte angesehen, aber das Image war verstaubt. Hinzu kam, dass die immer internationaler agierenden Schweizer mit unterschiedlichen Vorstellungen kämpfen mussten, die etwa die Vertriebspartner in aller Welt auf die Marke projizierten. Viele grenzüberschreitende Werbekonzepte scheiterten deswegen, sagt Beat Kernen, Marketing-Manager bei Ricola und seit 25 Jahren im Unternehmen. Erst die Alphörner, Berge und Kräuter funktionierten 1993 in dem Werbespot mit dem lang gezogenen "Riiicoolaa" -Ruf auf allen Märkten. Das heißt: auf fast allen Märkten.

Denn in der Heimat war Ricola "mit dem Marketing, dem Verbrauch und der Werbung schon viel weiter", erinnert sich der 60-Jährige, der das Gespräch wie sein Chef sehr vorsichtig, ruhig und überlegt führt. Die Marke hatte dort einen hundertprozentigen Bekanntheitsgrad, Klischees waren nicht nötig. Ein neues Konzept musste her, das Tradition und Moderne, Gesundheit und Ökologie, Heimat und Internationalität zusammenbrachte. Das "Wer-hat's-erfunden" -Konzept der deutschen Agentur Jung von Matt löste diese Forderungen ein, mittlerweile laufen sechs verschiedene Filme nach dem gleichen Muster. Und selbst die hartnäckigsten Kritiker, vor allem ältere Schweizer, denen die Ironie nicht gefällt, haben die Laufener überzeugt. "Wir haben erklärt, dass die Beurteilung von Werbung Ansichtssache, die Qualität der Produkte hingegen natürlich gleich geblieben ist." So einfach ist das.

Der Spot gewann im Jahr 2000 den Goldenen Effie, den wichtigsten Werbepreis. "Wer hat's erfunden" schaffte es in die Alltagssprache, die Marke gehört laut der Schweizer Agentur Advico Young & Rubicam zu den Top-20-Marken in der Schweiz, obwohl Ricola von 1999 bis 2003 seine Werbeausgaben halbiert hat. Bei der Brand Excellence Swiss Trophy 2004 war Ricola Erster in der Kategorie Tradition, vor allem wegen der internationalen Präsenz, die für ein Familienunternehmen herausragend sei. "Sie ist auch das Resultat einer konsequent umgesetzten Markenstrategie", heißt es in der Begründung.

Beat Kernen freut sich über das Lob: " Markenführung ist für uns ein zentrales Thema." Begonnen hat die aber schon mit seinem alten Chef. " Hans Peter Richterich hat es damals verstanden, sich mit der Zeit auf die Marke Ricola und das dementsprechende Produkt zu fokussieren." Richterich konzentrierte sich auf die 13 Kräuter und alles, was man daraus zusammenbrauen kann.

Nicht nur eine preisgekrönte Werbekampagne - auch die Architektur ist ausgezeichnet Zu Ricola gehören auch Offenheit und ein gewisser Wandel im Unternehmen, was Kernen an sich selbst belegen kann. Als er in die Firma kam, war er der Erste, der nicht in Laufen wohnte. Heute lebt die Mehrheit der Beschäftigten überall in der Region Basel, viele pendeln als Grenzgänger aus Frankreich an ihren Arbeitsplatz. Zudem spielt, trotz Internationalisierung, die so genannte Swissness für Ricola eine wichtige Rolle - auch wenn auf der Verpackung kein Schweizer Kreuz zu finden ist. Die zeigt seit jeher die Kräuter und sieht medizinisch gesund aus, eine komplette Überarbeitung kommt nicht in Frage. " Marken, die zu viel modernisieren und ihren Kern verlieren, sind schnell weg vom Fenster", so Kernen.

Das sagt der Marketingchef, während er in seinem verglasten Büro in einem der ungewöhnlichsten Gebäude der gesamten Region sitzt. Den modernen Glasbau, der von der Hauptstraße nicht zu sehen ist, weil ihn das alte Bürogebäude komplett verdeckt, gestalten Jacques Herzog und Pierre de Meuron 1999. Vom Dach wachsen verschiedene Pflanzen, die hellen Räume sind mit grau-grünen und farbigen Vorhängen von der lichten zweigeschossigen Halle getrennt. Ricola arbeitete schon früh mit den mittlerweile weltberühmten Basler Architekten, schon 1983 bauten sie die Eingangshalle des unauffälligen Mutterhauses um. Hans Peter Richterich hatte die jungen Architekten aufgefordert, "einfach etwas zu machen", erinnert sich Kernen. Aus dieser leichtfertig klingenden Äußerung entwickelten sich weitere preisgekrönte Gebäude, die Lagerhalle in Laufen etwa und eine Verpackungs- und Vertriebshalle im elsässischen Mühlhausen-Brunstatt. Die Sammlung von Werken Schweizer Künstler, die Emil Richterich begann und die bis heute ein Kurator fortführt, passt in dieses Bild. Sie ist nicht in einer Galerie zu sehen: Gemälde, Fotos und Installationen hängen in den Büros und auch in der Fabrikhalle.

Eine andere Tradition ist "das Denken in Kräutern". Seit der Gründung gehen die Geschäftsleitung und das gesamte Personal einmal im Jahr gemeinsam wandern. Früher waren die Ausflüge ein Dienst für die Firma - die Mitarbeiter sammelten am Wegesrand die Kräuter für die Produktion. Ihre vielfältig gewachsenen Erfahrungen mit den Kräutern ist das Kapital der Schweizer. "Wenn wir ein neues Produkt auf den Markt bringen, nehmen wir uns das Recht zu wissen, was die Leute mögen. Wir wollen den Produkten ein Profil geben", sagt Beat Kernen. Die Holunderbonbons etwa kamen ohne Konsumenten-Tests auf den Markt, recht ungewöhnlich für ein Lebensmittel-Unternehmen.

Die Entscheidungen bei Ricola sind eigen. So eigen wie die Fabrik, die man schon am Geruch identifizieren kann. Bereits auf der Straße riecht es nach Zitronenmelisse und Minze. Für die hier verarbeiteten 13 Kräuter, die die Basis aller rund 50 Produkte bilden - vom Tee über zuckerlose Bonbons bis zum Hustensirup - ist Thomas Aeschlimann zuständig. Der Agrar-Ingenieur kennt sich aus mit den Kräutern, obwohl er erst seit fünf Jahren bei Ricola ist. Zuvor unterrichtete der 43-Jährige an einer Schule für Tierzucht, sein Spezialgebiet waren Kühe. Sein Chef gab Thomas Aeschlimann den Auftrag, die Aktivitäten der Kräuterbauern zu koordinieren, die für Ricola produzieren. Sehr zu seinem Erstaunen: "An die Kräuter kam ich wie die Jungfrau zum Kind." Aeschlimann hängte sich rein, die Zahl der Bauern stieg, die Menge der in der Schweiz geernteten Kräuter auch: Von 1986 bis 2001 von 100 auf 280 Tonnen. Für dieses Wachstum ist Ricola in hohem Maße mitverantwortlich, erst Anfang der Neunziger, "als der ökologische Anbau salonfähig wurde, sprangen andere Unternehmen auf den Zug auf", sagt der Ingenieur. Unter den teuren Schweizer Produktionsbedingungen braucht man Abnehmer wie Ricola, die für gute Qualität auch gutes Geld zahlen.

Der Kräuteranbau, der auch schon naturnah war, als noch niemand über "Bio" sprach, ist zuverlässig organisiert - für beide Seiten. Ricolas Rahmenvertrag mit der Arbeitsgemeinschaft Bergkräuter, in der sich sechs Genossenschaften zusammengeschlossen haben, legt fest, welche Pflanzen die mittlerweile 220 Landwirte in welchen Mengen zu welchen Bedingungen und Preisen anbauen sollen. Aeschlimann leitet lange eine dieser Genossenschaften. Der gewachsene persönliche Kontakt zu den Kräuterbauern hilft ihm heute, wenn er harte Entscheidungen mitteilen muss. Wenn Ware zu verderben droht, weil ein Blitzeinschlag den Strom für die Trocknung lahm legt, muss er raus aus dem Büro und rauf auf den Berg, um zu sehen, ob die Qualität der Kräuter gelitten hat. "Der Landwirt muss mir vertrauen, dass ich das richtig beurteile", sagt Aeschlimann.

Der Chef besucht die Kräuterbauern, um sich zu erden und seine Verantwortung zu spüren Die Bauern ernten die Kräuter, wenn die den höchstmöglichen Gehalt an Aroma-, Farb- und Wirkstoffen haben. Ricola kontrolliert jede Produktionsstufe mit einer ganzen Liste an Anforderungen: "Wie sieht das Kraut aus? Sind Geruch und Geschmack arttypisch, ist es frei von Fremdkörpern, Erde, Insekten oder Unkraut. Ist es richtig trocken, damit es haltbar ist?" Nachdem die Ware sortiert, gereinigt und im Labor untersucht wurde, werden die Wirkstoffe herausdestilliert. In den modernen Produktionsanlagen kommen Glukosesirup und je nach Sorte etwa Cassis-, Cranberry- oder Holunderextrakte hinzu. Fertig ist die Grundmasse, die wie ein normales Bonbon verarbeitet wird.

Die Arbeit der Kräuterbauern dagegen ist noch archaisch. Weil sie als Biobauern keine Herbizide und Pestizide nutzen, jäten sie das Unkraut meistens mit der Hand und ernten Kräuter wie Thymian und Salbei oft noch mit der Schere oder der Sense. Nur wenn der Boden nicht zu bergig ist, können sie Mähmaschinen einsetzen - aber er ist oft bergig. Aeschlimann schaut begeistert durch seine große Brille. "Das Schöne an der Handarbeit ist, dass man mit dem anderen noch sprechen kann", sagt er. Aber er will nicht romantisieren, Probleme gibt es genug. Die jungen Leute wandern ab, für eine Ausbildung oder eine Stelle. "Sie fragen sich: ,Warum soll ich die harte Arbeit auf mich nehmen, sieben Tage die Woche von morgens bis abends'." Ricola arbeitet gemeinsam mit den Landwirten daran, den Anbau zu mechanisieren und zu professionalisieren. Auch, um die Arbeitsstunden und damit die Kosten zu reduzieren und den Kräuteranbau in der Schweiz konkurrenzfähiger zu machen.

Felix Richterich fährt gelegentlich zu den Kräuterbauern, er erdet sich dort gewissermaßen. " In der Bauernstube spüre ich unsere Verantwortung. Wenn wir sagen würden, dass wir lieber günstige ausländische Kräuter nehmen würden statt der schweizerischen, wäre das für einige Bauern eine Katastrophe." Er nimmt in Kauf, dass das hochwertige Produkt auch hohe Produktionskosten hat. Nicht nur deshalb investiert Ricola in Laufen in eine nagelneue effiziente Fabrik auf dem technisch höchsten Stand.

Ricola an sich soll nicht expandieren, momentan ist jedenfalls nichts geplant. "Die meisten Unternehmen wachsen dadurch, dass sie etwas kaufen. Wenn etwas Gutes käme, könnte das ein Schritt sein, aber den müssten wir uns gut überlegen, weil er die Firmenkultur stark verändern würde." Die Schweizer müssten sich Konzernstrukturen aneignen, "uns gefallen aber unsere sehr persönlichen, sehr kurzen Entscheidungswege".

Obwohl Richterich im besten Alter ist, hat er den Geschäftsführerposten aufgegeben, um sich auf die strategische Führung als Vorsitzender des Verwaltungsrates zu konzentrieren. "Vielleicht auch deswegen, weil ich das schon so lange mache. Es ist einfach gut, wenn mal ein anderer Schwung reinkommt." Er lehnt sich zurück und überlegt kurz. "Ich bin vielleicht auch nicht der gute operative Manager, ich sehe mich eher als Unternehmer." Felix Richterich hat zwei Kinder, seine Schwester ebenfalls, von der Seite des Onkels kommt weiterer Nachwuchs für die Firmenleitung infrage - die Familie wird Ricola weiterhin führen, auch wenn es noch keinen direkten Nachfolger gibt.

Wer auch immer es werden wird, er muss die starke Marke mit Leben füllen, wie seine Vorgänger. Sie zu beschreiben fällt Richterich gar nicht so leicht. " Ricola ist...", beginnt er den Satz. Dann überlegt er, macht eine Pause. "Hmm." Eine weitere Pause. "Die Marke ist durch die Kräuter mit Natürlichkeit und Einfachheit verbunden, ist traditionell, aber auch farbig, innovativ und freundlich. Ja, das sind so die Begriffe." Dann zieht er die Ricola Pearls aus seinem Jackett hervor, Pfefferminz, die er am liebsten isst. "Die sind lecker, und man kann sie so herrlich kauen." Vielleicht, ja vielleicht ist das das Geheimnis.