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Mann gegen Schmutz

Die stärkste Waffe im nie endenden Feldzug für Sauberkeit hat einen Namen: Kärcher. Dahinter steckt ein mittelständisches Marketing-Genie.




Die beiläufige Erwähnung durch Respektspersonen ist an und für sich gute Werbung. Bei der Alfred Kärcher GmbH in Winnenden bei Stuttgart reagierte man dennoch reserviert auf die Bemerkung des französischen Innenminister Nicolas Sarkozy, der angesichts der jüngsten Unruhen davon sprach, die Pariser Vorstädte "mit dem Kärcher durchzuputzen". Denn erstens eignet sich der Hochdruckreiniger nicht zum Kampf Mann gegen Mann, sondern nur zum Kampf Mann gegen Schmutz. Und zweitens ist die Marke auch in Frankreich schon so bekannt, dass sie auf Gratis-Reklame von Kabinettsmitgliedern gut verzichten kann.

Der Firmensprecher Frank Schad, ein angenehm zurückhaltender Mensch mit intellektueller Ausstrahlung, trägt seinen Teil dazu bei. Er überzeugt überall auf der Welt Restauratoren, berühmte Monumente " kärchern" zu lassen. Wenn seine Kollegen dann etwa auf den amerikanischen Präsidenten-Porträts am Mount Rushmore artistisch die Düse schwingen, mehrt das den Ruf der Firma und sorgt für prima Bilder. "Allein diese Aktion", rechnet Schad vor, "hat in den USA zu etwa 750 Fernsehbeiträgen geführt." Unbezahlbare Werbung. Zurzeit bereitet Kärcher eine Säuberungsaktion in Peking vor: Dort soll die Verbotene Stadt mit Hochdruck auf Hochglanz gebracht werden.

Dieses Geschäft entdeckt der Firmengründer Alfred Kärcher, der ursprünglich Heizgeräte herstellte, eher zufällig. Nach dem Zweiten Weltkrieg bekommt er von der US-Army den Auftrag, Dampfreiniger zu warten, die man unter anderem zum Enteisen von Flugzeugen braucht. Der leidenschaftliche Tüftler findet die Geräte stark verbesserungswürdig und konstruiert selbst eines, das 1950 patentiert wird. Neun Jahre später stirbt er und erlebt so nicht mehr, wie sich seine Erfindung auf dem Markt durchsetzt. In der Zeit nach seinem Tod produziert die Firma unter Leitung seiner Frau neben den Reinigungsgeräten alles Mögliche, unter anderem Doppelrumpfboote und Surfbretter.

Erst Mitte der Siebziger konzentriert sich der Familienbetrieb nach Beratung durch weitsichtige Unternehmensberater ganz auf Hochdruckreinigung. Und gibt sich - ungewöhnlich für einen Mittelständler, der damals nur Gewerbekunden beliefert - eine Corporate Identity mit der Firmenfarbe Gelb. Auch bei der Gestaltung ihrer Produkte bemüht sich die Firma sehr: Neben mehr als 300 Patenten und Gebrauchsmustern trug ihr das bis heute rund 70 Designpreise ein.

Das einzig Unmoderne bleibt der Firmenname, der den Kunden in vielen Ländern nur mühsam über die Lippen geht. Ein kleines Handicap für den Weltmarktführer, der unter anderem auch Autowaschanlagen und Kehrmaschinen herstellt. Letztere drehen für Dauertests in einer Halle vollautomatisch ihre Runden. Zur Einweihung Anfang 2005 kam Angela Merkel höchstpersönlich und ließ sich von den cleveren Schwaben - es muss nicht immer Ferrari sein - am Steuer einer Kärcher-Kehrmaschine fotografieren.

Auf dem Markt für Privatleute ist das Unternehmen seit Erfindung des ersten tragbaren Hochdruckreinigers Mitte der Achtziger aktiv, heute trägt er etwa die Hälfte zum Umsatz bei. Ein dankbares Geschäft, weil immer und überall geschmutzt wird, sodass sich beim Kampf für eine saubere Welt die eine oder andere Schlacht gewinnen lässt, nie aber der Krieg. Die "Welt" nannte den Kärcher deshalb das "Gerät des Sisyphus". Seine hoffnungslose Mission unterstützt in Winnenden eine ganze Kompanie Ingenieure und Techniker: Allein 400 tüfteln dort ausschließlich an immer neuen Waffen wie dem "Dreckfräser mit rotierendem Punktstrahl" .