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Was Märkte bewegt - Besonders alleingestellt

Manche Marken sind so einzigartig, dass sie einsam werden. Die Berliner Modemesse Bread & Butter macht gerade diese Erfahrung. Für eine Messe ist das schlecht. Für Berlin aber ist das schlimm.




Ein ehernes Gesetz des Marketing besagt, man Sülle, wenn sich alle auf "zick" konzentrieren, " zack" machen. "Abweichen von der Norm" sei das oberste Prinzip im Kampf um Aufmerksamkeit und Anhängerschart der Kunden. Marketing ist manchmal eine wuselige Mischung aus Sandkasten und Wilder Westen, und "vorne ist dort, wo sich keiner mehr auskennt", wie Scholz & Friends-Vorstand Sebastian Turner mal sagte. Für Außenstehende ist Konkurrenz nicht weiter tragisch, denn sie belebt das Geschäft. Jeder Wettbewerb ist unterhaltsam. Der Spaß hört aber auf, wenn die Spieler diesen Kampf mit ihrem Geschäft verwechseln.

Wenn also geniale Unternehmer, denen der Eigensinn gewissermaßen in die Wiege gelegt wurde, sich irgendwann von so vielen Feinden umstellt sehen, dass sie Finten schlagen, denen weder Mitarbeiter noch Kunden folgen können. Im Erfolgsfall gilt das als visionär. Im Fall eines Flops spricht man von Egomanie. Karl-Heinz Müller, Gründer und Geschäftsführer der Berliner Modemesse Bread & Butter (BBB) steht gerade an diesem Scheideweg.

Seit einem Jahr erschüttert ein Durcheinander aus Terminverschiebungen, europaweiten Umzügen und Streitereien um Logos, Claims und Rabatte die überschaubare, aber rasant wachsende Berliner Modeszene. Dieser Streit weitet sich auf Deutschland aus, es ist von einem Messekrieg die Rede zwischen Düsseldorf, Berlin und bald wohl auch zwischen Berlin und Barcelona. Es geht um Alt gegen Jung, um etabliert versus upcoming, es geht um Erneuerung, um Image und um Standorte.

Für viele Leute geht es hauptsächlich um die Größe des Eintrags, den Berlin auf der Weltkarte der Mode haben soll. Leute wie Gerald Beck zum Beispiel, Geschäftsführer der MB. Capital Fashion GmbH. Das Kürzel MB. steht für die Messe Berlin, eine der wenigen halb politischen Gesellschaften, die in der Pleitestadt Berlin überhaupt noch in der Lage sind, Geld zum Zwecke der Gestaltung in die Hand zu nehmen. "Für uns ist entscheidend, ob wir den Upgrade für Deutschland hinbekommen und dem Passformliefergenauigkeits-Land ein Mode-Image verpassen", sagt Beck und legt die Messlatte hoch: "Diese Veränderung wollen wir von Berlin aus steuern. Das Ziel ist ein Grand Slam der Fashion Weeks: New York, Paris, Mailand, Berlin." Eigentlich ein schönes Ziel. Reichlich Potenzial ist vorhanden, bei acht Modeschulen, einem lächerlich niedrigen Mietenspiegel, der es jungen Talenten ermöglicht, Ateliers und Shops zu betreiben, und bei einem zweimal jährlich stattfindenden Veranstaltungsgeflecht aus der großen Streetwear-Messe Bread & Butter, einer kleineren, feineren Messe namens Premium, ein, zwei jungen Mainstream-Events und jeder Menge Showrooms, Partys, Präsentationen und Off-Veranstaltungen, die bisher 60 000 Shop-Besitzer, Agenturvertreter, Hersteller, Designer und Journalisten aus der ganzen Welt nach Berlin holten. Endlich ein Konzept, das zum kreativen Markenkern der Hauptstadt passt, dachte Mode-Berlin Ende 2004, als die Grand-Slam-Idee geboren wurde.

Aber statt mitzuspielen, scherte Karl-Heinz Müller aus und teilte seine Messe in zwei. Seit dem Sommer 2005 gibt es eine Bread & Butter in Berlin und eine in Barcelona. Damit hat Müller Europa und dem latinischen Raum eine neue, tolle Messe geschenkt. Aus dem Stand strömten 45 000 Franzosen, Engländer, Spanier, Italiener, Holländer und auch ein paar Deutsche ins hippe Barcelona. Den Berliner Modemesse-Markt aber hat Müller über Nacht halbiert.

Auch wenn es im Januar 2006 nun eine Berlin Fashion Week geben wird, bei der sich die üblichen Veranstaltungen zeitlich aneinander reihen, und auch wenn der Mann von der Messe Berlin weiter von einem Grand Slam redet, sollte doch niemand der Illusion erliegen, dass in der deutschen Hauptstadt gerade an einem Masterplan gefeilt wird. Von einem glamourösen Welt-Event ist Berlin weiter entfernt als jemals zuvor.

"Barcelona hat alles aus der Bahn geworfen", sagt PR-Agentin Nina Kron. Uwe Kauert, Geschäftsführer Cinque Uomo: "Eine unternehmerische Entscheidung, die sich kontraproduktiv auf einen Großteil der Branche ausgewirkt hat." Karl-Heinz Müller redet von einer Nord-Süd-Achse, von Eurovision und der Aussicht, von Berlin aus die Ostmärkte aufzurollen. Aber die Besucher aus New York, Tokio oder Sydney hatten gerade Lust auf "Börlin", nicht Barcelona. Und im Osten geht sowieso noch nichts.

Die meisten Aussteller orientieren sich erst mal um. Dabei halten sie es wie Frank Dittmann, Nordeuropa-Chef der Streetwear-Marke Dickies, für den sich die Kostenbelastung fast verdoppelt hat: "2006 werden wir in Barcelona gemeinsam mit unserem Südeuropa-Vertrieb und den Amerikanern einen europäischen Stand machen. Der Vorteil ist: Das können wir richtig groß aufziehen." Aber für ihn wie für andere bleibt die Frage: "Was mache ich mit Berlin?" Die Antwort: eher was Kleines.

Es hätte so schön werden können: Berlin als Modeweltstadt - aber dann ging bei den Koalitionsverhandlungen etwas schief Dittmann hat wie viele andere Mode-Labels vom Revival der Streetwear profitiert. Seit ihrer Gründung 2002 als kleine Off-Messe am Rande der in die Jahre gekommenen Kölner Interjeans holte die BBB trendige Marken zurück ins Messegeschehen und damit in die Läden. 2003 zog sie nach Berlin, ein gemeinsames Veranstaltungswochenende mit der eben gegründeten Lifestylemesse Premium bot sich an. Das Doppelpack schloss eine Lücke zwischen jungen und etablierten Designern, erfrischte den Markt und spülte Geld in die Stadt. "Die Mode-Shops rund um den Hackeschen Markt machten 30 Prozent ihres Jahresumsatzes an den zwei Bread-and-Butter-Wochenenden", sagt Chris Häberlein, Chefin der PR-Agentur Häberlein & Maurer (Kunde: Adidas).

Es war also nur eine Frage der Zeit, bis die Berliner Politik auf den Zug sprang, um die Premium/BBB-Nische standorttechnisch zu dehnen. Dafür holte man Gerald Beck. Vorher hatte er für die Igedo "das Thema Herrenmode", so Beck, messetechnisch von Köln nach Düsseldorf umgeleitet. Nun soll die Herrenmode-Messe B-In-Berlin und bald auch die Damenmesse 5th Floor Mainstream-Besucher vom etablierten Branchentreffpunkt CPD umlenken, also von Düsseldorf nach Berlin.

Ende 2004 trafen alle Player der mittlerweile gar nicht mehr so ungewichtigen Berliner Modeszene zusammen, um sich auf strategische Termine zu einigen und um ein Konzept zu stricken, das es in sich hatte.

Chris Häberlein erzählt: "Es wäre toll gewesen: Alle drei, die Messe, die Premium und die Bread & Butter wollten gemeinsam einen Fashion Award ausschreiben." Eine Erlebniswelt für Highfashion sollte entstehen. Die PR-Frau zählt Designer auf, die man ins Boot holen wollte: "Karl Lagerfeld, Bernhard Wilhelm, Hedi Slimane, Yohji Yamamoto, Vivienne Westwood, Comme des Garcons, Helmut Lang. Es gab auch bereits Sponsorengespräche", so Häberlein. Moet & Chandon waren interessiert. Mercedes-Benz auch, weil die bereits bei der New York Fashion Week mitmischen. Es gab Gespräche mit Condé Nast als Verleger von " Vogue" und "GQ". Sogar den Namen gab es. Der klang groß und glamourös, nach Laufstegen, Topmodels, roten Teppichen und dem Glanz einer Modeweltstadt. "Eine Woche später gibt Karl-Heinz Müller bekannt: Wir gehen nach Barcelona", erzählt Chris Häberlein.

Seitdem ist in Berlin die Laune im Keller.

Müller hatte sich bei den Verhandlungen seiner Mietpacht für die Messehallen vor den Toren der Stadt verzockt, oder er wurde erpresst, je nachdem, wessen Version man hört. Anita Bachelin von der Premium sagt: " Karl-Heinz Müller schadet lieber sich selbst, als dass irgendetwas, das er tut, jemand anderem zugute kommt." Das ist nur fast korrekt, denn tatsächlich ist Müller aus einer Koalition ausgeschert, die so nie für ihn bestand. Er hatte schon vorher nie im Team gespielt, das Supermodethema war für ihn keins, und unter Druck geraten hat er gemacht, was er am besten kann, nämlich das, was ihn, seine Messe (und viele vor ihm) groß gemacht hat: Er hat überrascht. "If everybody zigs: zag!" Müller und seine Bread & Butter sind verspielt, größenwahnsinnig, selbst- und detailverliebt. Das Aussteuerverzeichnis heißt Bibel, er selbst lässt auch schon mal Geld mit seinem Konterfei drucken, und um seine erratischen Termin-Entscheidungen zu rechtfertigen, führt er ein Round-Table-Gespräch mit sich selbst in dreifacher Ausfertigung. Kurz: Müller strengt an. Aber ob sein taktischer wie überraschender Barcelona-Move am Ende nicht doch wieder ein paar neue Nischen öffnet, wird sich zeigen.

Zunächst einmal sind die Fronten in der Berliner Modeszene klar und verhärtet. Auf der einen Seite steht die Bread & Butter, ausgegrenzt, vorlaut und etwas zerknirscht rückt sie wieder in die Nähe der anderen. Innerlich aber bleibt sie ein Vorstadtprolet von der Straße: voller Feindbilder, Minderwertigkeitskomplexe und Größenwahn - ein Garant für beste Unterhaltung.

Auf der anderen Seite steht eben jene Gruppe von Veranstaltern, die sich unlängst zur Berlin Fashion Week zusammengeschlossen haben und imposanter klingen, als sie sind: solide, planbar, aber eben auch nicht ganz so schön verrückt.

Dazwischen steht Berlin. Leerer, immer noch pleite und um einiges an Business ärmer, das sich bald woanders entfaltet.