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Was Medien bewegt - Tabulose Boulevardzeitung sucht Leser

Das Anzeigengeschäft ist für Boulevardzeitungen schon lange keine reine Freude mehr. Und es wäre noch trauriger, gäbe es nicht eine sichere Bank: Sex.




Es ist jede Woche dasselbe. Eine Abwägungsfrage: Soll Sophia (Name geändert) eine Annonce in der Boulevardzeitung schalten oder nicht? Soll sie in drei Zeilen ihre Qualitäten anpreisen, oder hat sie schon genügend Stammkunden? Sie könnte wieder etwas reimen, damit sie sich aus der Masse der Anzeigen hervorhebt. "Knackt und knirscht das Eis, wird's dir bei mir so richtig heiß!" Das würde zum Winter passen. Dazu die Miniaturzeichnung einer nackten Frau. Sie könnte aber auch wie immer schreiben: "20 J. jung verwöhnt mit Küssen, frz. total, anal und mehr." Das reicht eigentlich auch, damit 20 bis 30 Männer anrufen, um sich zu erkundigen, was "es" kostet.

Meistens entscheidet sich Sophia für die zweite Variante, denn von den 20 bis 30 Männern, die sich darauf melden, kommen schließlich zehn bei ihr vorbei. Davon bleibt die Hälfte 20 Minuten lang, die bei Sophia 30 Euro kosten, die anderen bezahlen für eine halbe Stunde 50. Einnahmen von 400 Euro steht also der Anzeigenpreis von 70 Euro gegenüber. Ein gutes Geschäft.

Nicht nur für all die Sophias, die "tabulosen" Veras, die "2 süßen Freundinnen", die " sündige Hausfrau" und die "geilen Polinnen" , die Tag für Tag tausende von Kontaktanzeigen in deutschen Boulevardzeitungen schalten, sondern auch für die Verlage. Schließlich sind die Inserate der Prostituierten in der Regel teurer als der Rest der Kleinanzeigen - die Verlage lassen sich ihren Vermittlerdienst gut entlohnen. Um die sieben Euro kostet der Millimeter in Spaltenbreite, ein Zentimeter ist meist das Minimum. Schmuckfarben, gefettete Zeilen oder Grafiken werden extra berechnet. Der "Berliner Kurier" kommt damit auf etwa 7000 Euro Anzeigenerlöse für eine tägliche Seite mit eindeutigen Angeboten, über der verhältnismäßig unverfänglich "Kontakte" steht. Bei der "B. Z.", wo die Rubrik "Berlin diskret" heißt, dürfte es noch wesentlich mehr sein, denn das Blatt erreicht ein größeres Publikum als der "Kurier", und so sind die Anzeigen entsprechend teurer. Beide Häuser nehmen mit den Annoncen mehrere Millionen Euro im Jahr ein.

10 bis 15 Prozent des gesamten Anzeigenumsatzes machen die Sex-Annoncen aus - bei der kieznahen "Hamburger Morgenpost" ("Mopo") sollen es in manchen Jahren sogar 20 Prozent gewesen sein. Im WM-Jahr versprechen sich die Zeitungsverlage einen wahren Boom der Sex-Annoncen, schließlich sind frustrierte wie euphorisierte Fußballtouristen für Prostituierte eine interessante Klientel. Im Sportteil stehen die Anzeigen ohnehin schon, da dessen Leserschaff überwiegend männlich ist. "Wir müssen die Nutten von den Hausfrauen fern halten", sagt ein Verlagsmanager.

Die Verlage gehen mit dem guten Geschäft am liebsten verschwiegen um, denn nicht selten stehen die Sex-Anzeigen in krassem Gegensatz zum Sittenwächtertum, das manche Boulevardzeitung in ihrem redaktionellen Inhalt pflegt. Wenn die "Bild"-Zeitung etwa ausführlich über ihre Volks-Bibel berichtet und den Besuch des Chefredakteurs beim Papst feiert, passen die Anzeigen für "Polinnen billig & willig" nicht wirklich dazu. Besonders auffällig war die Diskrepanz, als der TV-Moderator Michel Friedman am Pranger stand, weil er gekokst hatte und sich von illegal operierenden Menschenhändlern Frauen zuführen ließ. Auf der Titelseite brachen die Boulevardblätter empört den Stab über Friedman, während im Kleinanzeigenteil genau jene "ukrainischen Modelle" ihre Dienste anboten, um die es im anschließenden Strafprozess ging. Aber solange sich diese Bigotterie gut rechnet, geht das eben. Genauso wie die selbstjustizaffine " Kopf-ab"-Berichterstattung über Sexualstraftäter und das gleichzeitige Abbilden möglichst vieler nackter Frauen.

Weil in Sex-Anzeigen auf saubere Sprache geachtet wird, wird der "Zauberstab" vom "Teufelchen" "ent.s." In den Verlagen verweist man gern darauf, dass es bestimmte Verhaltensmaßregeln gebe, an die man sich halte. Damit ist kein übergreifender Kodex gemeint, sondern individuelle Vorgaben, was abgedruckt wird und was nicht. "Wir passen schon gut auf, dass das, was in den Rubriken steht, nicht gegen die guten Sitten verstößt", sagt Björn Steigert, stellvertretender Anzeigenleiter des Berliner Verlags.

So existiert in seinem Verlag eine Negativliste mit Wörtern, die verboten sind. "Baby", " Einführungstage" und "Negerin" stehen auf dem Index, "Lolita" ist nur mit Altersangabe zulässig, "Entsaftung" muss "Ent.S." abgekürzt werden, und "Teufel" geht nur zu "Teufelchen" verniedlicht, um nicht unter Satanismus-Verdacht zu geraten. Zuweilen bekommen die Prostituierten und Bordellbetreiber ein hilfreiches Merkblatt mit Formulierungshinweisen an die Hand. " Ich will dich fi..." geht nicht, "Ich will dich ...en" ist kein Problem. Und wer sich immer schon gefragt hat, warum in den Annoncen so oft vom " Zauberstab" die Rede ist - im Merkblatt einiger Verlage wird das als Umschreibung für Penis empfohlen.

Die Klientel will eben gepflegt sein, schließlich sind die Sex-Anzeigen der einzige Annoncenmarkt, der nicht massiv eingebrochen ist. Stellenanzeigen, Wohnungsinserate, Autoverkäufe - alles ist zu einem guten Teil ins Internet abgewandert, wo man zielgerichtet suchen kann und oft schneller fündig wird. Der Sexmarkt ist dagegen nicht nur nicht geschrumpft, sondern in den vergangenen zehn Jahren richtig gewachsen. Eine Rolle spielt, dass viele Prostituierte keine eigene Homepage haben, um ihre Dienste anzubieten. In den meisten Fällen leisten sich das nur Bordelle, für die mehrere Frauen arbeiten. In der Zeitung aber suchen jene Männer nach Kontakten, die statt eines professionellen Clubs lieber eine Frau treffen, die ohne Zuhälter oder ein festes Etablissement arbeitet. Oder zumindest so tut.

Da ein Großteil der Freier aus Geschäftsleuten besteht, die sich lieber schnell das lokale Boulevardblatt kaufen als langwierig im Internet zu suchen, sind die Zeitungen nach wie vor das wichtigste Medium für den Markt. Wobei Misstrauen auf beiden Seiten herrscht: Die Frauen beschweren sich über die hohen Preise, die Verlage verlangen bei der Anzeigenaufgabe den Personalausweis - zudem muss bar bezahlt werden. Damit die Kunden nicht jeden Tag im Verlag auftauchen, gibt es Mitarbeiter, die in den Clubs oder zu Hause kassieren kommen. Die " Mopo" hat eigens ein Zweitbüro in der Hamburger Innenstadt, um das Geschäft vom sauberen Rest des Hauses zu trennen.

Schließlich weiß man nie, mit wem man es zu tun hat. Hinter manchem Kunden kann eben doch ein fieser Zuhälter stecken oder der Strohmann eines Menschenhändlerrings. Ein Risiko, dass die Verlage mit Blick auf die guten Erlöse in Kauf nehmen. Dennoch heißt es intern, dass sich das Geschäft am Rande der Legalität bewegt.

Aber wer schließt schon freiwillig und aus moralischen Gründen einen gut laufenden Laden: "Die Konkurrenz aus dem Osten ist so groß geworden, dass ich es mir gar nicht leisten kann, kein Inserat zu schalten", sagt Betty, die ihre Kunden zusammen mit vier weiteren Frauen in einer Wohnung in Prenzlauer Berg empfängt. Laut Annonce "von 9 bis 18 Uhr" - das heißt, sie setzt voll auf die Tagesklientel, die zum einen aus Dauerkunden und zum anderen aus Lesern der Boulevardzeitungen besteht. Wobei die Leser der Sex-Annoncen nicht unbedingt identisch sind mit den Stammlesern. Viele kaufen normalerweise seriösere Zeitungen wie die "Süddeutsche Zeitung" oder die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" und greifen nur zum Boulevardblatt, um gezielt nach den Sex-Angeboten zu schauen.

Wie viel Prozent der Auflage den Freiem zu verdanken ist, mag in der Verlagsbranche niemand sagen - aber angesichts der seit Jahren fallenden Auflagen der Boulevardblätter ist die relative Wichtigkeit dieser Zielgruppe gewachsen. Die "B. Z." verkauft von den einst 280 000 Exemplaren (erstes Quartal 1999, Montags- bis Freitagsausgabe) nur noch knapp 188 000. Die Auflage von Springers "Bild" fiel gar innerhalb von sieben Jahren um 800 000 auf 3,66 Millionen (viertes Quartal 2005). Da ist man für jeden treuen Annoncenleser dankbar.

Sex ist also nicht nur für Menschen, sondern auch für die Verlage wichtig. Die Kontaktanzeigen bringen nicht nur satte Erlöse, zudem gewinnen die Blätter eine treue Käuferschicht hinzu. Was passiert, wenn die Sexanzeigen wegfallen, zeigt der Fall "Mopo": Immer schon war sie auch Heimstatt derber Prosa im Inserateteil ("alt und griffig"), als aber der spätere Wirtschaftsminister Wolfgang Clement 1987 Chefredakteur des Boulevardblattes wurde und die Kontaktannoncen kurzfristig verbannte, damit die "Mopo" ohne Bedenken in der Familie zirkulieren könne, brachen die Kioskverkäufe massiv ein. Wenig später waren die Sex-Anzeigen wieder drin. Sex sells.