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Graue Eminenz

Eternit? Sind das nicht die mit dem Asbest-Problem? Hersteller zementgrauer Wellplattendächer, Minigolfbahnen und Blumenkübel? Genau die sind es. Und genau deshalb war die Eternit AG vor wenigen Jahren auch so gut wie pleite. Bis sie sich zu einem neuen Selbstbewusstsein entschloss – und bewies, dass sich selbst eine mausetote Marke wiederbeleben lässt.




Es ist schon lange her, aber Konrad Wohlhage kann sich noch genau an seine erste Begegnung erinnern. " Eternit, das war im Münsterland der sechziger und siebziger Jahre einfach allgegenwärtig. Das waren Dachziegel und Dachbedeckungen, die immer Ersatz für etwas sein wollten, was andere Materialien eigentlich besser konnten. Ziemlich traurige Sache. Und dann kam in den Achtzigern ja noch die Sache mit dem Asbest." Wohlhage ist Architekt, ein ziemlich erfolgreicher sogar, aber seine Assoziationen sind die eines ganz normalen Durchschnittsbürgers. In den Köpfen der Deutschen gehören Asbest und Eternit bis heute zusammen wie Tempo und Taschentuch. Wer nicht an die gefährliche Faser denkt, denkt an Vogeltränken und graue Schindelfassaden, an fünfziger Jahre und Provinzmief, an Laubenpieper und Schweinemäster, deren Lauben und Ställe landauf, landab mit den klassischen wellenförmigen Faserzementplatten der Eternit AG abgedeckt wurden.

Beides zusammen - Popularität in der Provinz und die Liaison mit der tödlichen Faser - kostete die Firma vor ein paar Jahren fast die Existenz. Bauherren spukte immer noch die Asbestvergangenheit in den Köpfen herum, obwohl der Eternit AG bereits seit 1993 keine Asbestfaser mehr in die Maschine kommt. Und Architekten schüttelten sich ob des Spießer-Images, das an der Platte haftet wie alter Taubendreck.

"Das schlimmste Jahr war 200l", erinnert sich Stephan Führling, seinerzeit operativer Vorstand des Heidelberger Bauausrüsters, "damals haben wir Verluste im zweistelligen Millionenbereich geschrieben." Kurz vorher hatte bereits das traditionsreiche Berliner Eternit-Werk schließen müssen, und hätte der Eigner des Unternehmens, die belgische Holding Etex Group, nicht geduldig die Verluste gedeckt, wäre es den übrigen Fabriken wohl ebenso ergangen.

Für Eternit war der Absturz umso brutaler, als die Platte in den Jahrzehnten zuvor einen beispiellosen Siegeszug durch die Republik hingelegt hatte. Im Deutschland der Wirtschaftswunderzeit gab es fast nichts, was nicht mit den praktischen Faserzementplatten verkleidet, bedeckt oder dekoriert wurde. Alles sprach für Eternit. Der Baustoff - eine Mischung aus Zement und Asbestfasern, die an getrocknetes Pappmache erinnert - ist nahezu unbrennbar, fast unverwüstlich und auch noch gut zu formen. Neben planen Fassadenplatten wird er daher auch zu den charakteristischen wellenförmigen Dachplatten verarbeitet. Bei Viehzüchtern waren diese Dächer äußerst beliebt, weil sie den Schweiß der Tiere nach außen absondern, statt ihn in Form von Kondensat wieder auf die Tiere herunterregnen zu lassen.

Kleingärtner wiederum liebten die "Berliner Welle", wie sie auch genannt wird, wegen ihrer Dauerhaftigkeit - nicht umsonst hatte der Österreicher Ludwig Hatschek, der seinen Materialmix 1900 zum Patent anmeldete, den Produktnamen nach dem lateinischen Begriff für Ewigkeit gewählt.

Häuslebauer konnten sich mit Eternit-Fassadenschindeln und handgeformten Firstabdeckungen, mit dem Blumenkübel "Elefantenohr" und dem Vogelbad "Orly" im Vorgarten ästhetisch so richtig austoben. "Baut mit Eternit - Eternit baut mit!", lautete in den Sechzigern ein Slogan der Firma, und die Deutschen leisteten ihm begeistert Folge.

Der Fall der Mauer bescherte der grauen Platte einen neuen Markt. Und ein Image-Problem Als Jörg Knackstedt 1976 zu Eternit kam, war das Unternehmen noch eine Branchengröße mit mehr als 5000 Mitarbeitern und gut ausgelasteten Werken in Berlin, Neuss, Neuburg, im westfälischen Neubeckum und in Heidelberg. Noch während der Ingenieur sich einarbeitete, spürte er allerdings die ersten Anzeichen des Niedergangs. In den USA hatte ein wachsamer Mediziner namens Irving Selikoff die tödliche Wirkung von Asbestfasern erkannt und 1973 ein Verbot von Spritzasbest durchgesetzt. Die Sterblichkeitsprognosen, mit denen er operierte, erwiesen sich zwar glücklicherweise als übertrieben, doch seine Analyse stimmte.

"Der öffentliche Druck entwickelte sich enorm", erinnert sich Knackstedt - so enorm, dass sich das Unternehmen 1978 entschloss, die Herstellung von asbesthaltigen Produkten aufzugeben. Eternit, das unbrennbare Material, war in den Köpfen der Deutschen unrettbar verbrannt. Zwar enthielten Eternit-Platten nur etwa zehn Prozent Asbestfasern, während beispielsweise Spritzasbest, mit dem in den Nachkriegsjahrzehnten von Schiffsrohbauten über Stahlrohrskelette bis zum Ostberliner Palast der Republik alles Mögliche ausgekleidet wurde, zu neun Zehnteln aus den gefährlichen Fasern bestand.

Die Eternit AG war auch beileibe nicht der einzige Verarbeiter von Asbestfasern, aber - zu ihrem Nachteil - der weitaus prominenteste.

Und Tatsache ist auch, dass das Unternehmen nach dem Ausstiegsbeschluss 15 Jahre brauchte, bis das letzte asbestgebundene Eternit-Produkt vom Band lief.

Vermutlich wäre die Eternit AG schon damals, Anfang der neunziger Jahre, in Bedrängnis geraten, wäre ihr nicht mit der Wiedervereinigung ein gigantischer neuer Markt in den Schoß gefallen. Jenseits der Mauer warteten sanierungsbedürftige Plattenbauten - und praktischerweise auch gleich die Förderprogramme, mit denen sich neue Fassaden finanzieren ließen. Eine subventionierte Sonderkonjunktur für die graue Eternitplatte. Im Nachhinein jedoch sollte sich jeder Dübel, der damals in Ostdeutschland durch eine Faserzementplatte getrieben wurde, als Sargnagel für die Marke erweisen. "Eternit erwarb sich damals das Image der Sanierungsplatte", sagt sich Stephan Führling, und als die Fördertöpfe leer waren, brach die Nachfrage weg, das Image aber blieb.

Führling und Kollegen versuchten sich über die Jahrtausendwende zu retten, indem sie ihr Material hinter pastelligen Lackierungen versteckten, es als Ersatz für Tonziegel, Natursteinfassaden und alles Mögliche zu vermarkten suchten und sogar ernsthaft über einen Namenswechsel nachdachten. Konsequent war eine Kampagne, in der sich die graue Platte mit dem Claim "Eternit ist farbig" selbst verleugnete. "Wir hatten uns damals in eine Einbahnstraße manövriert", sagt Führling, "und das Schlimmste: Wir haben es nicht einmal gemerkt." Das änderte sich, als ein Eternit-Manager in einem Workshop auf Jan Krause traf, einen jungen Architekten und Architekturjournalisten, der heute als Professor an der Fachhochschule Bochum Architektur Media Management lehrt. Krause meinte, dass sich aus dem Material viel machen ließe, dass die Eternit AG aber leider - aus Architektensicht - so ziemlich alles falsch mache. "Das Produktprogramm war austauschbar, das Farbsortiment geradezu rufschädigend, der Vertrieb weit von den Anforderungen von Architekten entfernt, das Marketing völlig am Bedarf dieser gestaltprägenden Entscheider vorbei." Zu Krauses großem Erstaunen reagierte das Management der Eternit AG auf seinen Rundumschlag mit einem " Seufzer der Erleichterung" und der Einladung, dem Unternehmen als eine Art Kommunikationssanierer aus der Image-Falle zu helfen. "Mein Vorteil war, dass alle wussten, es konnte so nicht weitergehen. Meine Bedingung war, dass ich so agieren durfte, wie ich es als Architekt für richtig hielt." Eternit wieder salonfähig zu machen - eine Herkulesaufgabe der Kommunikation Zusammen mit Stephan Führling verordnete Krause der Eternit AG eine kompromisslose Flucht nach vom. Weg vom Großhandelsgeschäft und großen Sanierungsprojekten, denn da lief ohnehin nichts mehr. Hin zum Neubaugeschäft und den Architekten - auch wenn dieses Vorhaben etwa so aussichtsreich schien, als wolle man Spitzenköchen Maggi-Brühwürfel andrehen.

Glücken konnte das Vorhaben nur, wenn die Platte zu ihren Wurzeln zurückkehrte. "Das Produkt Eternit muss wieder authentisch werden, wenn es eine Zukunft haben will", erkannte Krause. "Das heißt: Es darf sich nicht mehr verstecken. Sondern muss zeigen, was es ist und kann." Krause sorgte für Neuerungen wie beispielsweise lasierte, durchgefärbte Platten, die ihnen Farbe verleihen, ohne ihr Grundmaterial zu verleugnen. Und siehe da: Mittlerweile macht Eternit im Fassadengeschäft mehr als 50 Prozent des Umsatzes mit Produkten, die jünger sind als fünf Jahre.

Er engagierte die Architektin Astrid Bornheim für den Ausbau einer ungenutzten Fabrikhalle zur " Eternit-Akademie", in der künftig Handwerker und Architekten im Umgang mit dem Material geschult werden sollen. Und er zwang die Vertriebsmannschaft, die ans Geschäft mit Großhändlern gewöhnt war, zur Auseinandersetzung mit Architektur und Architekten.

Er beraumte Vertriebs-Workshops an, die nicht mehr in anonymen Tagungshotels stattfanden, sondern in zeitgenössischer Architektur wie dem Kunsthaus Bregenz oder der bunten Hamburger Jugendmusikschule von Enric Miralles.

Er ließ die Verkaufsberater dort vor laufender Videokamera mit einem Architekten verhandeln, dessen Aufgabe im Wesentlichen darin bestand, auf jedes Vertriebler-Argument mit einem skeptischen "Das überzeugt mich noch nicht" zu antworten.

"Bei diesen Kommunikations-Coachings haben wir uns bis aufs Messer gefetzt", sagt Jan Krause, "das führte bis zum Eklat. Einige Vertriebler erklärten: ,Das mache ich nicht mit!' und drohten mit Abreise. Aber im Laufe von anderthalb Jahren ist ein Verständnis entstanden, das bis heute trägt. Heute kann jeder Eternit-Vertriebler problemlos mit Architekten auf Augenhöhe über die Vor- und Nachteile unseres Produkts verhandeln." Dabei kommt den Faserzement-Verkäufern zugute, dass ihr Produkt durchaus über hervorragende Referenzen verrügt. Die allerdings waren in der ziemlich katastrophalen jüngeren Vergangenheit des Unternehmens ziemlich verschütt gegangen.

Der Image-Wechsel glückte. Heute gilt Eternit bei Architekten als "echt" Wie Archäologen, die sich durch die Schuttschichten einer versunkenen Zivilisation wühlen, gruben sich Krause & Co daher zur Frühgeschichte des Materials durch. Und entdeckten Bauwerke von Architektur-Stars wie Le Corbusier, Walter Gropius, Charles Eames, Arne Jacobsen und Egon Eiermann, die sämtlich Eternit als kreativen Baustoff zu schätzen gewusst und eingesetzt hatten. Die Eternit-Archäologen reisten mit einer Ausstellung durch Deutschland, um Preziosen wie diese dem Publikum zu präsentieren. Der Titel der Schau - "Renaissance eines Klassikers" - sollte sich dann tatsächlich als sich selbst erfüllende Prophezeiung erweisen. Denn seit Eternit sich neu entdeckte, taten es auch Architekten und Projektplaner.

Präsentation für Präsentation, Vertriebsgespräch für Vertriebsgespräch gelang es, das Material langsam ins Bewusstsein von Bauplanem und -herren zurückzuargumentieren. 2003 kamen die ersten großen Neubauprojekte. 2004 widmete die renommierte " Bauwelt" dem Stoff eine ganze Nummer. Und Krause, mittlerweile Marketingleiter und Pressechef des Unternehmens, konnte jubeln: "Eternit ist zurück im Neubau." "Architekten lieben ,echte Materialien'", sagt auch der Architekt Konrad Wohlhage, "und Eternit ist heute einfach ein wunderbar ,echtes' Material. Es hat eine faszinierende optische Tiefe, es ist warm, sympathisch, man kann die einzelnen Fasern erkennen und möchte es streicheln." Bei Produkten für Fassaden macht die Eternit AG mittlerweile 60 Prozent des Umsatzes mit Neubau-Projekten wie der Stuttgarter Porsche-Arena, dem Flughafen Algier oder der Schwabengalerie in Stuttgart-Vaihingen. Damit erwirtschaftet das Unternehmen seit drei Jahren wieder Gewinne. Im Etex-Konzern ist es "heute nicht mehr das Sorgenkind, sondern die Cash Cow", sagt Stephan Führung stolz, der das Unternehmen in diesem Frühjahr nach der geglückten Rettung verlassen hat.

Mancher ist allerdings noch misstrauisch. Und spricht lieber von "Faserzementplatte" Sein Nachfolger Udo Sommerer schwärmt angesichts der vielversprechenden Innovationen bereits vom "enormen Potenzial" im Ausland, vor allem im Nahen Osten und Asien. Denn weil das Unternehmen sich parallel von einem überdimensionierten Großunternehmen auf einen flexiblen Mittelständler mit weniger als 800 Mitarbeitern gesundgeschrumpft hat, könne es heute seine Platten bis nach Irland liefern - und trotzdem günstiger sein als die Etex-Hersteller vor Ort. Sommerer prophezeit eine Verdoppelung des Umsatzes in zehn Jahren.

So weit die Hoffnungen. Realität ist, dass die graue Platte für viele Bauherren immer noch Synonym ist für eine der tödlichsten Umweltkatastrophen des vergangenen Jahrhunderts. Einige Architekten sprechen daher erst einmal vorsichtig von "Faserzementplatten", wenn sie eigentlich Eternit meinen.

Und auch Krause sagt, dass die Vermarktung eines Materials, das vom Schweinestall über den sozialen Wohnungsbau bis zur Konzern-Hauptverwaltung alles Mögliche kann und will, "kommunikativ immer ein sensibles Thema bleiben wird".

Das Unternehmen, von dem dieses Material stammt, steht heute selbstbewusst zu diesen Widersprüchen. Mittlerweile ist die Eternit AG sogar so mutig, wieder eine Linie so genannter Designprodukte anzubieten, darunter eine Neuauflage des legendären Eternit-Sessels "Loop" aus den fünfziger Jahren. "Wir wollen zeigen, was mit diesem Material alles möglich ist", sagt Krause kämpferisch, "und dazu gehört nun einmal die dreidimensionale Form." Im Klartext: Von Eternit gibt es jetzt wieder Klassiker wie Vasen, Balkonkästen und sogar Blumenkübel - alles Grau in Grau und unverkennbar Eternit. Es ist die ultimative Mutprobe für die Eternit AG. Es ist der Beweis, dass die einstige Spießerplatte tatsächlich von ihrer eigenen Rehabilitation überzeugt ist.

Und das wiederum hätte noch vor wenigen Jahren wirklich niemand geglaubt.