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Der Charme des Verlierers

Erfolg kann jeder verkaufen.
Misserfolg keiner so gut wie der FC St. Pauli.
Eine Marke, von Fans gemacht.




Mit dem Aufstieg hat's mal wieder nicht hingehauen, der FC St. Pauli spielt auch in der kommenden Saison in der Regionalliga Nord. Doch seine Fans werden trotzdem wieder ins baufällige Millerntor-Stadion nahe der Reeperbahn pilgern, um ihre Elf anzufeuern oder mit der legendären Fußballhymne "You'll Never Walk Alone" über Niederlagen hinwegzutrösten. In der vergangenen Saison kamen im Schnitt mehr als 17000 Zuschauer, das ist deutlich mehr als der Schnitt der zweiten Bundesliga.

Wie kommt's? Michael Meeske, der Geschäftsführer des Kiez-Clubs, ein sympathischer Mensch im Brit-Popper-Look, erklärt das Phänomen theologisch. "Schalke 04 oder Borussia Dortmund, das sind Fußballreligionen - der FC St. Pauli ist ein Lebensgefühl. Beispielsweise würde sich eine Münchner Studentin ohne ausgeprägte Fußball-Präferenz kein Borussia-Dortmund-T-Shirt kaufen, eines von uns dagegen schon." Soll heißen: Dem Club ist gelungen, wovon viele Unternehmen träumen, er hat sich von seinem eigentlichen Produkt, dem Fußball, in gewisser Weise emanzipiert und ist zur Lifestyle-Marke geworden.

Das Schönste dabei: Der Verein musste dazu nicht viel tun, denn die Fans haben die Marke überhaupt erst erfunden. Der FC St. Pauli war die längste Zeit seiner Geschichte ein stinknormaler und chronisch erfolgloser Fußballverein. Bis irgendwann in den achtziger Jahren die linke Szene ihre Liebe für den damals ungestümen und leidenschaftlichen Stil der Mannschaft entdeckte, wie Rene Martens in seinem Buch "Wunder gibt es immer wieder" schreibt. Die neuen Anhänger brachten aus den besetzten Häusern an der Hafenstraße ihre Totenkopf-Fahnen mit (heute das Club-Markenzeichen), ihre Parolen und eine unter Fußballfans bislang unbekannte Ironie ("Nie wieder Faschismus, nie wieder Krieg, nie wieder dritte Liga!"). Sie beeinflussten sogar die Vereinspolitik; St. Pauli verbot in seiner Stadionordnung als erster Verein rassistische Äußerungen und Symbole. Das neue Klientel verschaffte dem Club gratis ein neues Image und ein Alleinstellungsmerkmal, es machte aus ihm den rebellischen Fußballverein, zu dem sich Leute mit Grips bekennen konnten. Das Millerntor-Stadion wurde zur Freikirche, wo die Gläubigen nicht dem Fußballgott huldigen, sondern sich selbst.

Ein solches Klientel ist für Marketingleute ein Pfund, mit dem sich wuchern lässt. "Mehr als bei jedem anderen Fußballverein trifft man beim FC St. Pauli mittlere bis höhere Einkommensschichten und Fans mit akademischer Bildung", heißt es in einer Broschüre der St. Pauli Vermarktungs GmbH für potenzielle Werbepartner. Fußballintellektuelle sehen solche Anbiederei beim Kapital mit gemischten Gefühlen, aber so ist der Lauf der Zeit. Echte Rebellen sieht man heute beim FC St. Pauli ohnehin immer seltener, dafür immer mehr Medienleute und Werber, die dem Club schon mal gegen eine VIP-Karte kreativen Input geben. Heraus kommen dabei Kampagnen wie "Viva St. Pauli - Kampf der Drittklassigkeit" (inklusive Trainingslager auf Kuba), die 2005 mit dem Marketingpreis des Deutschen Sports ausgezeichnet wurde.

Auf den Preis für den bestgeführten Club muss St. Pauli wohl noch etwas warten. Immerhin konnten in der vergangenen Saison dank des wundersamen Erreichens des DFB-Pokal-Halbfinales "alle unstrukturierten Verbindlichkeiten" (sprich: unbezahlte Rechnungen) beglichen werden, wie der gelernte Diplom-Sozialwirt Meeske stolz berichtet. Der 34-Jährige peilt gedanklich bereits die erste Liga an. Das wäre schön, ist aber eher unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist, dass der FC St. Pauli bleibt, was er ist: ein charmanter Verlierer.