"Wir wollen vom Büfett immer nur die Sahnetorte."

Er beende gerade sein Karriere als Werbe- und Markenfachmann, vor kurzem sei sein bester Freund gestorben, und wann immer er aus dem Fenster seines Büros über die Dächer von Hamburg blicke, sehe er auf ein Land, das sich von vielem verabschieden müsse. Doch, über „das Ende“ wolle er gern mit uns sprechen, sagte Reinhard Springer.


brand eins: Herr Springer, ist Ende für Sie ein gutes oder ein schlechtes Wort?

Springer: Ich habe eine Menge kluge Bücher gelesen und gelernt, dass es ohne Ende keinen Anfang geben kann - insofern ist Ende für mich ein Superwort, weil hinter jedem Ende etwas Neues kommt.

So wird das gern gesehen, weil dann das Ende freundlich wird. Täuschen wir uns damit nicht über das Unangenehme hinweg?

Sie haben Recht: Das Ende als Übergang zum Neuanfang - das ist fast schon eine routinierte Antwort. Wenn man sich dem Ende wirklich stellt, merkt man schnell: Wir haben keine Ende-Kultur. Wir sind hilflos, wenn etwas zu Ende geht. Ich habe gerade meinen besten Freund beerdigt und gemerkt, dass ich darauf überhaupt nicht vorbereitet war. Er ist nicht unerwartet gestorben - er hatte zwei Herzinfarkte und lebte wie zuvor - und dann starb er doch plötzlich. Auch wenn ich jeden Tag damit gerechnet habe, war der Tag doch nicht gebucht.

Was löst ein solch brutales Ende aus?

Es drängt sich dir wenigstens für eine Sekunde die Frage auf: Was machst du hier eigentlich?

Viele Menschen weichen dieser Frage aus, sie wollen nur eines: möglichst lange leben.

Sind das nicht auch Reflexe? Weil wir keine Kultur des Endes haben und uns nicht mit ihm auseinander setzen, hängen wir fast reflexartig an diesem irdischen Leben. Und was viel schlimmer ist: Deshalb machen sich gerade auch junge Leute nicht klar, dass es einen Lebensbogen gibt. Ich habe das in unseren Veranstaltungen bei Springer & Jacoby immer gesagt: Nehmt einen Lebensbogen von sagen wir mal 80 Jahren an, und teilt ihn euch geschickt ein. Wer nur den Steigflug einplant, ewig nach oben fortgesetzt, der wird mit dem Ende einige Schwierigkeiten haben.

Vielleicht hoffen Menschen, dass immer noch etwas Besseres kommt - nicht einfach nur ein absinkender Bogen?

So ist es ja auch. Nur dem äußeren Wachstum sind Grenzen gesetzt, dem inneren nicht. Das Problem ist, dass wir im Gestern leben oder im Morgen, also vom Verstand gesteuert. Und der Verstand hindert uns, in unserer Mitte zu leben, intensiv im Moment.

Könnte sich daran etwas ändern, wenn wir das Ende ernster nähmen und zum Beispiel durch Rituale betonten? Richtig ist sicher, dass wir zurzeit völlig ritualfrei beenden. Wir leben im Zeitalter des Jugendwahns, nicht rechts, nicht links gucken, nie durchatmen. Vor allem aber leben wir im Zeitalter der reinen Geldorientierung - und das ist der größte Übeltäter, weil die Menschen dann auf Scheineffizienzen aus sind und nicht mehr verstehen, was Rituale für ihre Seele Gutes tun können. Bei Beerdigungen hält man das Ritual noch irgendwie hoch - aber bei anderen Abschnitten, die zu Ende gehen? Da scheint es allen irgendwie peinlich, das auszusprechen. Deshalb läute ich jetzt ganz bewusst das Ende meiner Karriere ein - und ich überlege, noch mal so eine richtig muntere Abschiedsrede zu halten: mit Freude am Ende, Wahrheiten, Witz und Weisheiten versprühen, und dann das Kapitel zumachen.

Was macht es so schwer, ein Kapitel zu beenden?

Wir wollen kein Leid. Wir wollen vom Büfett immer nur die Sahnetorte, wir suchen das permanente Glück - obwohl jeder weiß, dass das Glück immer nur ein Moment ist. Und wir verdrängen alles, was schmerzhaft ist. Aber jede Trennung, jedes Ende bringt Schmerz mit sich. Und wenn du nicht mit dem Ende umgehen kannst, wenn du nicht gelernt hast, dass du keinen Widerstand gegen das Ende aufbauen darfst - wenn du das nicht weißt, dann ist das Ende für dich natürlich eine Übung, die dich kalt duscht.

Und wo lernt man, mit Ende umzugehen?

Das gehört eigentlich zur Ausbildung des Lebens.

Wann hat Ihre Ausbildung angefangen?

Ganz früh. Ich bin in einem Elternhaus groß geworden, in dem sich die Eltern nicht grün waren - und auch wenn sie sich alle Mühe gegeben haben, das zu kaschieren, war es nicht so das ganz tolle Gewächshaus. Der positive Effekt war, dass ich mich früh gefragt habe: Was bedeutet Leben eigentlich? Wie willst du leben? Und die Antwort war klar: so nicht. Das war eine klare Ansage, und die hat mich weiter verfolgt, wenn ich Menschen um mich herum beobachtet habe. Chefs, Politiker, Schauspieler - wo immer ich Menschen beobachten konnte, habe ich mich gefragt: Willst du so leben? Und um zu verstehen, was ich sah, habe ich mich mit Psychologie beschäftigt und bin durch die Welt gereist, um nach Lebensmodellen Ausschau zu halten.

Warum ist daraus dann ausgerechnet Werbung geworden?

Eigentlich wollte ich Kameramann werden, weil man mit der Kamera besser beobachten kann. Bis ich begriff, dass der Kameramann vor allem Regieanweisungen folgt. Und weil ich auf keinen Fall studieren wollte, riet mir jemand: Mach doch eine Lehre als Werbekaufmann. Das ist vielseitig, du lernst Marken, Märkte und Menschen kennen, und das in einer munteren Atmosphäre. Und so war es dann auch.

Zumindest nach dem oberflächlichen Außenbild ist Werbung nicht eben die Branche, der man besonderen Tiefgang zutraut.

Das stimmt, obwohl Kreative, die wirklich einen Punkt machen, schon sehr sensible Menschen sind. Aber mich hat vor allem gereizt, dass Werbung die Zündkerze der Wirtschaft zu sein schien.

Und dann 1994, war es vorbei mit dem Reiz: Sie sind das erste Mal ausgestiegen. Warum?

Es hat gereicht. Konstantin Jacoby und ich, wir sind ja beide Perfektionisten. Und wenn man 14 Jahre lang mit Anspruch und einer ungeheuren Gesagt-getan-Rate eine Firma betreibt, ist das sehr anstrengend. Sie haben es mit Menschen zu tun, die oft wechseln, denen Sie alles immer noch einmal erzählen müssen -eine Werbeagentur führen ist wie Flöhe hüten. Schlaue Menschen sagen, man solle keinen Job länger als sieben Jahre machen, bei uns waren es zweimal sieben Jahre. Das war genug.

Sie hätten die Agentur auch neu strukturieren können, ohne gleich auszusteigen.

Wer sagt, dass man alles immer bis an ein Ende ausreizen muss? Wir waren 1993 qualitativ die Nummer eins, und wir sind nicht so die Business-Leute. Martin Sorell hat das in unserer Branche am besten hinbekommen und mit WPP einen großen weltweiten Konzern gebaut - das finde ich großartig, aber das war nicht unser Ziel. Wir wollten einen Akzent setzen, das hatten wir getan. Und wir fanden es eigentlich intelligent, einer kommenden Generation diese Plattform zu übergeben und damit die Möglichkeit, jetzt noch eins draufzusetzen. Das kannst du selber gar nicht mehr, weil du nicht mehr so viel Energie hast, weil die anderen vielleicht eine bessere Ausbildung einbringen, ein besseres Jetzt-Gefühl - denn Werbeagenturen machen keine Trends, sie reflektieren Trends. Und ganz persönlich freute ich mich auf den für mich größten Luxus: ein Maximum an Freiheit.

Sie erzählen das als Geschichte eines fröhlichen Abschieds - war es nicht auch ein Ende, zu dem man sich durchringt?

Nein, es war genau so lustig und fröhlich. Denn damals ging es tatsächlich darum, ein Kapitel abzuschließen, um ein neues aufzumachen. Das Problem war nur, dass ich das nicht sehr geschickt gemacht habe. Ich habe den Fehler gemacht, mit der neuen Generation, die wir inthronisiert hatten, mitzuleiden. Ich habe mehr hingeschaut, als ich wollte und als mir gut tat - und dann habe ich wie bei kleinen Kindern, die in Richtung heißer Herdplatte laufen, immer gedacht: "Oh, oh!" Ich hätte wohl doch die Reise um die Welt machen sollen.

Bereuen Sie heute die frühe Übergabe?

Nein. Ich habe meine Erfahrungen gemacht und nicht alles optimal hinbekommen. Gut. Aber ich sage das jedem Menschen: Er soll nicht frustriert sein, wenn er die Ideallinie seines Lebens, seines Lebensbogens nicht halten kann - darum geht es gar nicht. Es kommt nur darauf an, bestmöglich um die ganz persönliche Leitlinie herumzuoszillieren.

Ungewöhnlich ist es dennoch, das eigene Lebenswerk auf dem Höhepunkt abzugeben. Gerade Unternehmer scharfen oft den Absprung nicht.

Auch wir haben die Firma als Lebenswerk angelegt und versucht, ihr einen genetischen Code mitzugeben, der trägt, über Generationen hinaus. Deshalb war ich auch immer ein wenig geknickt, dass die Nachfolger die Idee der Firma so wenig erkannt hatten und so wenig Lust hatten, dafür das Richtige zu tun. Denn Springer & Jacoby - das war ja nicht nur viel Geld für einen Swimmingpool: Das waren gute Ideen, in einer guten Gemeinschaft. Dort zu arbeiten war einfach gut.

Vielleicht ist so eine Idee nur von den Gründern am Leben zu erhalten?

Das denke ich nicht. Aber Agenturen und andere Wissensunternehmen verlangen einen anderen Umgang bei der Weitergabe des Staffelholzes. Bei Wissensunternehmen wird das wichtig, worüber wir vorhin gesprochen haben: Rituale. Die katholische Kirche hat vorgemacht, was es heißt, Leute auf der Spur der Marke zu halten, am genetischen Code. Denn Hinwendung und Hingabe kann ich nicht befehlen, die muss ich erzeugen - und da wird heute fast überall gepfuscht. Wenn das aber gelingt, können die Leute auch an einem Wissensunternehmen lange Freude haben. Wenn nicht, wenn ich das Schiff nicht mehr gut finde, versenke ich es.

Ist die Geschichte von Springer & Jacoby nun zu Ende, oder fängt sie wieder an?

Das muss man sehen. Zunächst einmal haben wir es mit einer Firma zu tun, die 26 Jahre am Markt ist und nun drei schwierige Jahre hinter sich hat - das sind kaum zwölf Prozent ihrer Zeit. Und es wäre doch wider die Natur, wenn ein Unternehmen nicht auch mal einen Schnupfen hätte. Dazu kommt, dass eine Werbeagentur eine besondere Firma ist: Bei einer Werbeagentur gibt es nichts, kein Produkt, das man festhalten kann, da ist alles fließend, so, als ob Sie Wasser an die Wand nageln wollten. Aber egal, ob Sie eine Firma wie Hipp oder Haribo haben oder eine Werbeagentur - entscheidend ist: Der Lebensbogen einer Marke oder eines Unternehmens muss von Freude getragen sein. Wenn der Betrieb zur Quälerei wird, sollte man so schnell wie möglich darüber nachdenken, wie man das ändert.

Unternehmern scheint der Abschied oft schwer zu fallen. Hans Riegel ist nun 83 und immer noch Chef bei Haribo.

Gerade bei Hans Riegel sehe ich überhaupt kein Problem. Denn der sagt ganz klar: "Passt mal auf Leute, diese Firma ist meine. Ich betreibe sie, und meine große Freude ist, dass ich sie so betreibe, wie ich will. Das tue ich bis an mein Lebensende, und danach könnt ihr damit machen, was ihr wollt. Ich habe nicht den Anspruch, diese Firma geschickt zu übergeben oder das alles richtig aufgesetzt zu haben. Das ist nicht mein Plan." Nun kann sich jemand, weil Hans Riegel so ehrlich ist, sagen: Oh! Da mache ich lieber nicht mit. Das ist dann eine klare Entscheidungsgrundlage. Gemein wird es erst, wenn jemand A sagt und B meint.

War die Entscheidungsgrundlage bei Springer & Jacoby klar?

Für Konstantin und mich schon. Aber wir hatten übersehen, dass die Leute inzwischen Spaß an der falschen Sache hatten - am Geld. Das war wohl einer unserer ganz großen Fehler, dass wir die Leute zu sehr verwöhnt haben, mit einem Beteiligungsmodell, das ihnen das Geld geradezu in die Taschen gespült hat. Und plötzlich dreht sich alles ums Geld - nicht mehr um gute Arbeit und gute Ergebnisse. Das ist, gerade in einem Wissensunternehmen, hochgradig gefährlich.

Ans Geld haben Sie schon auch gedacht - die 30-Prozent-Profitrate bei Springer & Jacoby war berühmt.

Ich habe den Leuten immer mühsam erklärt, dass diese Profitrate die Temperatur des Organismus ist und dass jede Firma eine zu definierende Temperatur hat. Was ich damit mache, ist eine andere Sache - aber ich brauche eine Messlatte meiner Funktionalität, meiner Fitness. Das Problem beginnt, wenn Unternehmen nicht mehr nach dem organisch optimalen Gewinn streben, sondern nach einem maximalen Gewinn. Dann fangen sie an, an jedem Schräubchen zu drehen, die Pappe noch dünner zu machen - bis alles bricht. Aber auch das ist dann das Ergebnis eines natürlichen Prozesses - nature knows best!

Die Entwicklung vom optimalen zum maximalen Gewinn durchlaufen zurzeit viele Unternehmen. Beunruhigt Sie das?

Nein. Wer die Zitrone mit Gewalt bis zum Ende auspressen will, soll das machen. Aber daneben werden andere Geschäfte entstehen, in Wien leben gerade alte Handwerkskünste wieder auf, das Internet lässt viele neue Geschäfte und Geschäftsideen entstehen. Und jeder wird für sich entdecken müssen, ob er nur mit den zwölf Millionen von Herrn Ackermann glücklich werden kann oder ob er weniger braucht. Fest steht, dass wir das ausleben dürfen. Wir leben nicht in einer Diktatur und können frei entscheiden.

Wenn man es sich leisten kann.

Freiheit hat weniger mit Geld zu tun, als viele glauben - aber Geld ist ein hochwirksames Gift. Junge Produktmanager starten oft mit 50 000 Euro und mehr. Dann fangen sie an, sich eine Wohnung anzuschaffen, sie schick einzurichten, weil sie über Nacht den Standard ihrer Eltern einholen wollen. Dann leasen sie sich noch einen Audi TT - und ab da haben sie nur noch eines: die nackte Angst, dieses kleine bisschen vordergründige Glück zu verlieren.

Neinsagen ist eine schwere Übung. Sagen Sie Nein, wenn Sie sich nun von Ihrer Marken-Agentur Reinhards verabschieden, die Sie nach dem Abschied von Springer & Jacoby gründeten?

Es steckt auf jeden Fall ein Nein drin. Ursprünglich wollte ich mit dieser Brand-Building-Company all mein Wissen in eine Marke stecken, am liebsten in Nokia, weil das eine neue Coca-Cola hätte werden können - aber die wollten nicht, und das kann man ihnen auch nicht übel nehmen. Dann habe ich eine Systematik zur Führung von Marken entwickelt, weil man damit die Idee einer Marke anfassbar machen kann und die Leute nicht mehr so viel Angst davor haben müssen, abzustürzen. Dabei habe ich durch Zufall Gesetzmäßigkeiten des menschlichen Verhaltens entdeckt, die wirklich bestechend sind. Ich habe das dann CEOs vorgestellt, und die haben gesagt: "Springer, das ist das beste System, das ich je gesehen habe. Operativ, sofort anwendbar, leicht verständlich, toll. Der Witz ist nur - ich habe keine Zeit, es zu implementieren. Ich habe mit meinem Aktienkurs zu tun, dem Aufsichtsrat, dem Management. Ich habe Land unter, schade." Und da gibt Reinhard Springer auf?

Dieses Vortanzen in Zeiten der innovativen Eiszeit - Sie können sich ausrechnen, wie mühsam das ist. Ich habe diese jugendliche Hitze nicht mehr, mit der ich früher auch Unbeleckte katholisch gemacht habe. Es ist an der Zeit, die Eisbrecherfunktion Jüngeren zu überlassen.

Und was machen Sie nun?

Ich mache das letzte Drittel in meinem Lebensbogen auf und baue den Turm des inneren Wachstums. Entweder virtuell oder aber wahrscheinlich physisch.

Und was machen Sie in einem Jahr, wenn der Turm steht?

Das dauert ewig, erst mal muss ich den richtigen Platz suchen, aufbauen - und dann geht es um die Vervollkommung meiner Persönlichkeit, meines Selbst und auch um die Transformation von Schwächen.

Und wer hat was davon?

Hallo? Es geht um mich! Ich bin die Welt. Wenn ich die Augen schließe, ist die Welt weg. Und wenn mich jemand besuchen will, weil ihm das etwas bringt, so kann er mit mir reden oder auch nicht. So frei entscheiden zu können, das ist doch herrlich.

Fürchten Sie nicht die Leere?

Im Gegenteil. Die meisten Menschen vermüllen - geistig, menschlich, materiell. Beim Computer soll man immer wieder mal die Festplatte leeren. Wir sollten uns Räume schaffen, um uns auf das Wesentliche zu konzentrieren. Zudem ist so ein Tag schnell um, wenn man gern liest, joggt, Yoga macht, über den Markt geht und plaudert, täglich mit seinen Kindern telefoniert. Und dann muss ich noch lernen, nicht zu denken. Das kann ich nämlich nicht.

Gut, Sie werden sich nicht langweilen. Aber ist es nicht eine echte Verschwendung, Ihr Wissen nun in einen Turm zu packen?

Was ich weiß, wissen genug andere Menschen auch. Außerdem habe ich meinen Obolus an die Gesellschaft geleistet: Ich habe gut tausend Leute ausgebildet, ihnen etwas mitgegeben und einen Hauch von dem gezeigt, was Arbeit schön macht.

Also ein Ende ohne Angst?

Natürlich ist das schon auch ein merkwürdiges Gefühl: Was kommt jetzt? Aber ich lasse es kommen. Ohne Business-Plan, ohne Zwang. Und genieße das größte Glück: mich frei zu fühlen. Auch frei, das wieder zu beenden.