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Was überlebt eine Marke?

Gute Marken sind starke Persönlichkeiten. Sie werden älter als jedes Produkt, überstehen Managementfehler und Allmachtsfantasien. Aber wer sich darauf verlässt, hat schon verloren. Ein Gespräch mit Udo Koppelmann, Freund der Marken und BWL-Professor in Köln.


brand eins: Das chinesische Unternehmen Lenovo kauft die PC-Sparte von IBM und darf deren Namen einige Jahre weiterrühren. Kann da nicht die Gesamtmarke Schaden nehmen?

Udo Koppelmann: Das kommt darauf an. Die entscheidende Frage ist, ob der chinesische Übernehmer die Kultur seines Heimatlandes oder die amerikanische Kultur verinnerlicht hat: Kommt er aus der chinesischen Kultur, dann ist er sensibel dafür, was bisher mit der Marke gemacht wurde. Die Chinesen sind noch immer vergangenheitsorientiert, wollen bewahren. Da hätte ich nicht so große Sorgen.

Eine Übernahme durch ein amerikanisches Unternehmen wäre bedenklicher?

Nicht grundsätzlich. Aber es gibt Gründe, warum weit mehr als 50 Prozent der Fusionen Hops sind. Der wichtigste Grund ist, dass zu wenig Rücksicht auf die unterschiedlichen Unternehmenskulturen genommen wird. Ein Teil der Kultur ist die Markenkultur. Und wenn sich das übernehmende Unternehmen mit dieser Markenkultur nicht identifizieren kann, die Marke nicht in ihrer eigenen Kultur leben und sich entwickeln lässt - dann hat das Unternehmen schnell einen viel zu hohen Preis bezahlt.

Bisweilen wird auch versucht, Marken zu fusionieren.

Das ist sehr schwierig, denn das entspricht dem Versuch, zwei unterschiedliche Identitäten zu vereinen. Das wiederum gelingt nur über Abstraktion - aber Abstraktion ist gleichbedeutend mit dem Verlust von Persönlichkeitsmerkmalen, von Charakter.

Also: Finger weg von Marken?

Das muss nicht sein. Es gibt gute Gründe, Markenunternehmen dazuzukaufen: entweder, weil eine Marke bereits Märkte erschlossen hat, in denen dann auch die eigenen Marken besser gedeihen können. Oder weil es Marken mit anderen Schwerpunkten sind, die das eigene Portfolio ergänzen. Doch wenn die gekaufte Marke das Gleiche kann wie die eigenen, können Sie sich den Kauf schenken.

Klingt plausibel, aber werden solche Fehler überhaupt gemacht?

Immer wieder. Das für mich beste Beispiel ist Stollwerck: Die haben über Jahre hinweg wirklich alles gesammelt - Alpia, Sprengel, Sarotti... Aber sie hatten keine Idee, wie sie dieses Sammelsurium positionieren sollen.

Gibt es denn Marken, die nach einem Verkauf heller strahlen als zuvor?

Audi zum Beispiel. Audi war ja mal selbstständig, dann fast tot, wurde zuerst von Daimler-Benz übernommen und später von Volkswagen. Und ist zweifellos eine der Marken, bei der die Wiederbelebung gelungen ist. Hat die Wissenschaft für den Markentransfer so etwas wie Regeln?

Grundsätzlich kann man sagen: Eine starke Marke übersteht einen schlechten Produktmanager und ein schlechtes Produkt. Ein gutes Produkt wiederum kann auch eine angegriffene Marke retten - das ist allerdings viel schwieriger, weil das Produkt eine viel kürzere Laufzeit hat als die Marke.

Das klingt, als hätte auch Opel noch eine Chance.

Durchaus. Allerdings braucht das Management dafür sehr viel Geduld. Das Problem von Opel ist auch, dass sie sich mit ihren Produkten von ihrer Kernzielgruppe entfernt haben: Das Auto entspricht in seinen Leistungen und in seinem Auftreten nicht mehr dem des typischen Opel-Käufers - es ist eigentlich für ihn zu modern. Dafür haben sie jetzt ein zeitgemäßes Auto - nur wird es dauern, bis entweder der typische Opel-Käufer nachkommt oder bis es gelingt, anderen Herstellern Käufer wegzunehmen.

Die Mutter General Motors hat eine Menge Probleme: hohe Schulden, möglicherweise muss sie die Anteile des angeschlagenen Fiat-Konzerns übernehmen. Keine guten Voraussetzungen für Geduld.

Nun ja, andererseits sollte dem General-Motors-Management klar sein, dass die Firma auf dem europäischen Markt mit ihren US-Modellen wenig Chancen hat. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es GM gelingt, hier in Deutschland die eigenen Marken unterzubringen. Das gelingt vielleicht Chrysler, dank der Verbindung zu Daimler. Das gelingt Ford, weil sie hier längst europäische Autos bauen ...

... das Weltauto war wohl nichts?

Weltprodukte funktionieren im Luxussegment, bei ein paar Designprodukten, bei Spezial-Maschinen. Aber Massenprodukte sind in der Regel keine Weltprodukte. Bei Massenprodukten bewegt man sich auf einem Niveau, auf dem die Kultur noch eine große Rolle spielt.

Massenhersteller sind kulturabhängig?

Sicher. Unilever und Nestle zum Beispiel haben auf der ganzen Welt Eissorten zusammengekauft, immer neue, immer länderspezifisch. Natürlich ist es eine schöne Vorstellung, diese Produkte in gleicher Rezeptur und gleicher Markenführung in aller Welt zu verkaufen. Aber zum Beispiel beim Magnum-Eis musste Unilever lernen, dass Engländer Vanillekörner als Schmutz identifizieren; sie wollen synthetische Vanille. Gerade im Alltag pflegen die Menschen die Unterschiede - Südländer trinken Kaffee aus kleinen Tassen, ich bevorzuge den Becher. Es ist schwierig, die Differenzen in den Ländern über einen Kamm zu scheren. Zurzeit wird das versucht. Ich bin gespannt, was dabei herauskommt.

Toyota scheint es zu schaffen, weltweit auch Massenmärkte zu bedienen.

Toyota ist als Marke weltweit bekannt - aber bei den Produkten fahren sie eine sehr saubere Hemisphärenstrategie. In Amerika haben sie zum Beispiel den Lexus positioniert, in Europa den Corolla - und wenn sich die Wagen dann noch in anderen Ländern verkaufen, ist das in Ordnung. Diese Politik hat für Toyota durchaus Sinn; aber wenn Sie Ferrari, BMW oder Daimler-Chrysler heißen, brauchen Sie Autos für alle.

Audi ist inzwischen wohl auch eine Weltmarke.

Ja - weil sie mit ihrer A-Klasse Produkte schafften, die weltweit Käufer finden. Im Grunde ist es immer die gleiche Geschichte: Sie haben ein Produkt, darauf legen Sie die Marke, die wird durch ein neues Produkt bestätigt, vielleicht ein wenig verändert, auch mal modernisiert, wertvoller gemacht. Danach muss sich das neue Produkt an der entwickelten Marke ausrichten - das ist ein ständiger Prozess. Aber er beginnt mit einem Produkt, das besonders war.

Und wann endet er? Nehmen wir Fiat: Angenommen, der Konzern würde übernommen, auseinander gepflückt - dann gäbe es sicher Abnehmer für Ferrari oder Alfa Romeo. Aber was wäre mit einer Marke wie Lancia? Bräuchte man die noch?

Ein schwieriger Fall. Lancia war eigentlich das noblere Mitglied der Familie, aber diese Noblesse hat die Marke verloren. Es würde teuer werden, die Marke neu zu beleben - und da ist dann die Frage: Lohnt sich das? Denn eigentlich, und das ist das größte Markenproblem, haben wir längst zu viele Marken: Nehmen Sie nur die Klimmzüge bei den Familienvans. Das nahezu gleiche Auto wird als Seat Alhambra, Ford Galaxy oder VW Sharan verkauft. Eine dolle Markenstrategie ist das nicht.

Zu viele Marken. Gibt es da ein Maß?

Der Mensch ist das Maß, der Mensch und sein Entscheidungsbereich. Wenn es zum Beispiel um Bier geht, dann hat er vielleicht zwei bevorzugte Premium-Marken: Trinke ich Bitburger oder Krombacher? Bei allen anderen Bieren interessiert ihn vor allem der Preis. Die zweite Maßeinheit ist: Was kann ein Unternehmen auf seinem Markt zu vernünftigen Konditionen bewerben? Erinnern wir uns an Stollwerck mit seinen hunderten von kleinen Marken - Ferrero hat dagegen ganz konsequent auf Begrenzung gesetzt. Und macht allein in Deutschland dreimal so viel Umsatz wie seinerzeit Stollwerck.

Haben Sie eine Erklärung für die Marken-Inflation?

Da menschelt es sehr. Da hat man mal eine Idee gehabt, die war dann auch noch erfolgreich - und dann traut sich keiner, die Marke wieder verschwinden zu lassen. Vielleicht ist auch der, der die Marke eingeführt hat, inzwischen drei Stufen nach oben geklettert und will keinesfalls, dass sein Kind vom Markt verschwindet wird. Da wird dann allerhand ökonomischer Sachverstand hervorgekehrt. Aber mit ökonomischem Sachverstand sollte man immer vorsichtig sein.

Saubere Markenführung findet sich vor allem im Luxussegment, wo die Hersteller mit aller Macht gegen Plagiate kämpfen. Ist es nicht auch ein Kompliment für eine Marke, wenn sie nachgeahmt wird?

Das ist die Argumentation der Nachahmer, aber das Problem ist differenzierter. Nehmen wir zunächst den Hersteller: Verliert er durch die Plagiate Umsatz? Darüber kann man streiten, denn wer ein Rolex-Plagiat für ein paar Dollar kauft, konnte oder wollte sich das Orginal vermutlich nicht leisten. Der Käufer des Plagiats ist mit seinem Kauf zufrieden - und wenn er nicht weiß, dass es ein Plagiat war, wurde er zwar betrogen, aber solange er es nicht weiß, ist das egal. Wer sich aber erheblich geschädigt fühlt, ist der Käufer des Originals - wenn er sieht, dass jeder damit herumläuft, fühlt er sich erheblich gestört.

Na ja, jeder ...

Versuche, Plagiate im großen Stil zu vertreiben, hat es durchaus gegeben - deshalb ist Rolex mit aller Macht gegen Tchibo vorgegangen, als das Unternehmen Uhren verkaufen wollte, die denen von Rolex zum Verwechseln ähnlich sahen.

Also kämpfen die Luxusmarken vor allem gegen das Plagiat, um ihren Kunden das Gefühl der Exklusivität zu sichern?

Ja, und da steckt eine Menge Ambivalenz drin: Die Designer, aber auch die Hersteller sind eigentlich stolz darauf, dass andere auch toll finden, was sie machen. Und eigentlich gibt es kaum einen wirklichen Design-Hit, der nicht abgekupfert worden ist. Aber bevor es zu einem solchen Hit kommt, hat der Hersteller eine Menge Geld in den Aufbau der Marke und seiner Designer gesteckt. Sie investieren in Anzeigen, in PR, in Partys - alles für jene Erhöhung, die dann den Preis macht. Gute Marken investieren zudem in Innovation, in Qualität - und können nicht zulassen, dass sie sich durch Plagiate bald alle auf einem mittleren Niveau wiederfinden.

Sorgen Luxusmarken nicht selbst für den Niedergang, wenn sie beispielsweise der Karawane in die billigsten Produzentenländer folgen?

Echte Luxusmarken tun das nicht - und sie dürfen es auch nicht. Je teurer ein Produkt ist, desto mehr muss ein Produzent darauf achten, die Wertschöpfungskette von Anfang bis Ende in eigener Regie zu behalten. Hermes zum Beispiel hat immer noch seine eigene Rinderfarm, eigene Nähereien - das rechtfertigt den Preis. Zum Kennzeichen des Luxus gehört das manufakturielle Arbeiten in eigener Regie. Wer Luxus verkaufen will und der Versuchung erliegt, die Produktion aus der Hand zu geben, riskiert den Tod der Marke.

Das gilt nur für den Luxus?

Es beginnt schon im Premium-Segment. Wenn Sie mal anschauen, wie widerwillig BMW oder DaimlerChrysler mit ihrer Produktion in andere Länder wandern und welche Qualitäts-Schwierigkeiten sie dann haben: Natürlich kann man alles schulen - aber wenn Sie die Produktion nicht mehr ganz unmittelbar beeinflussen können, ist das ein Problem.

Ein schönes Plädoyer für "Made in Germany". Ist das eine Marke, die es wiederzubeleben lohnt? Schwierig. Denn auf welches Produkt wollen Sie das schreiben? Jeder weiß heute, dass ein Produkt mit Teilen aus allen Ecken der Welt zusammengebaut wird, und wenn dann noch die Endmontage in Tschechien ist: Wollen Sie da "Made in Germany" draufschreiben? Italiener und Franzosen haben es da einfacher: Die einen stehen für Design, die anderen für Luxusgüter.

Wenn es "Made in Germany" nicht ist, gibt es eine Alternative? Deutsche Produkte ließen sich über Zuverlässigkeit, Ingenieursund Designkunst durchaus neu posititionieren - Designed in Germany, Engineered in Germany. Das könnte schon was sein.

Würde sich der Aufwand einer solchen Umpositionierung lohnen? Hat die Marke in diesen Zeiten von Globalisierung und Sparwahn überhaupt noch eine Zukunft?

Marken sind gerade in Zeiten der Unübersichtlichkeit wichtige Orientierungspunkte. Auch für die Sparer: Ein DVD-Player für 49 Euro ist erst mal eine Herausforderung - was kann der wirklich? Wo ist der her? Ist der sein Geld wert? Wenn ich aber einen Samsung-DVD-Player statt für 99 für 49 Euro kaufen kann - dann greife ich zu.

Was ist das Schlimmste, was man einer Marke antun kann?

Das falsche Maß. Wer eine gute Mittelklassemarke aufgebaut hat, tut gut daran, nicht nach dem Luxussegment zu schielen - dort herrschen andere Gesetze. Wer eine Luxusmarke etabliert hat, sollte dem Reiz hoher Stückzahlen widerstehen. Und viele Markenartikler haben inzwischen gelernt, dass es keine gute Idee ist, neben der Massenmarke im eigenen Haus Billigmarken zu produzieren.

Die Antwort auf Ihre Frage könnte auch lauten: Gier.