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Pro Sieben in der Wunderwelt

Marken sind wertvoll, sie müssen gehegt und gepflegt werden. Auch beim Fernsehen. Bei Pro Sieben vergaß man das - und verlor eine der erfolgreichsten Sendungen an die Konkurrenz.




Zu Jahresbeginn war in TV-Zeitschriften Verwunderliches zu lesen: Das Magazin "Welt der Wunder" sollte zur selben Zeit auf zwei Sendern laufen: nicht nur - wie seit Jahren - auf Pro Sieben, sondern auch beim Konkurrenten RTL II. Bei Pro Sieben schien auf den ersten Blick alles beim Alten. Moderator, Studiokulissen, Musikuntermalung: alles wie gewohnt. Nur eines irritierte: Die Sendung hieß, anders als in den Zeitschriften angekündigt, "Wunderwelt Wissen" und hatte ein neues Logo. Mit dem alten Titel "Welt der Wunder" schmückte sich die neue RTL-II-Sendung, sonst kam sie aber in komplett anderer Anmutung daher.

Das Durcheinander ist das Ergebnis eines kurzen, aber heftigen Streits um die Rechte an einem Fernsehformat. Just in dem Moment, als der Sender Pro Sieben den Wert eines Erfolgsprodukts erkannte, verlor er es an den direkten Konkurrenzsender.

Die Welt der Wunder GmbH mit 30 Mitarbeitern hat ihren Sitz in einem sanierten Fabrikgebäude in München-Haidhausen. Rote Wände, orangefarbene Säulen, Lampen in Fackelform und große weiße Segeltücher unter den hohen Decken. "Mit der Einrichtung haben wir die Bildsprache der Sendung aufgenommen", sagt Hendrik Hey, der Chef. Mehr als acht Jahre lang hat er das Wissensmagazin für Pro Sieben produziert. 1995 kam der damals 31-jährige Journalist von Sat 1 und entwickelte die neue populärwissenschaftliche Sendung, angelehnt an das amerikanische World of Wonders. "Für Pro Sieben war ,Welt der Wunder' am Anfang durchaus ein Wagnis", sagt er. "Ähnliche Formate liefen bis dahin nur bei den Öffentlich-Rechtlichen." Aber der Sonntagabend war seit jeher so quotenschwach bei Pro Sieben, dass man zu Experimenten bereit war. Im März 1996 ging "Welt der Wunder" mit Hey als Moderator auf Sendung - und schlug voll ein: Die Einschaltquote von 15 Prozent bedeutete eine Vervielfachung der bisherigen Marktanteile auf diesem Sendeplatz.

Hey ist ein smarter Kumpeltyp, von einem wie ihm lässt man sich gern die Welt erklären. Auch wenn die Kameras aus sind, hat er viel zu erzählen, er sprudelt vor Ideen. Und er will, dass man sie versteht: "Wir halten nicht mit erhobenem Zeigefinger Vorträge, sondern gehen spielerisch an Fragen ran, die alle interessieren." Kritiker sprechen von "der Sendung mit der Maus für Erwachsene". Im Vordergrund ständen effekthascherische Bilder, eben typisch Privatfernsehen. Tatsächlich lebt die Sendung von technischem Schnickschnack. Für Hey gehört das zur Pionierleistung: "Wir laden scheinbar trockene Materie mit Emotionen auf. So begeistern wir den Laien für Wissenschaftsthemen." "Welt der Wunder" wirkte bei Pro Sieben wie eine Initialzündung. 1998 folgte das werktägliche Magazin "Galileo", andere Sender lancierten ähnliche Formate. Heute gilt alles, was sich irgendwie mit dem Schlagwort Wissen verbinden lässt, als Selbstläufer in sämtlichen Mediengattungen.

Bei Pro Sieben mag man sich angesichts des Booms gedacht haben: Wie gut, dass wir mit "Welt der Wunder" schon einen eingeführten Titel im Programm haben. Dummerweise stellten die Verantwortlichen 2004 fest, dass sie gar nicht im Besitz der Wort- und Bildmarke waren. Noch dummer: Sie hatten diese Rechte bereits besessen - aber dann für teures Geld dem Produktionsteam aufgeschwatzt.

Eine sensible Verhandlungsstrategie hätte das Problem für den Sender vielleicht lösen können - stattdessen wurden die Boxhandschuhe ausgepackt. Am Ende musste das Landgericht München einen Markenstreit in einem Eilverfahren entscheiden.

Hey und Pro Sieben: Das hatte gut gepasst. Der Moderator konnte beweisen, dass Wissenschaft unterhaltsam sein kann. Und Pro Sieben, dass die Privaten originär öffentlich-rechtliche Materie mit Erfolg adaptieren können. "Beim ZDF waren die regelrecht beleidigt", will Hey zum Sendestart gehört haben. Laut einer Forsa-Umfrage finden inzwischen die meisten Zuschauer, dass Pro Sieben die besten Wissenschaftssendungen zeige (26 Prozent), für das ZDF votierten 16,7 Prozent, für die ARD nur 5,6 Prozent.

Von Anfang an galten die "Welt-der-Wunder" -Macher als Trendsetter des Genres: Sie setzten auf eine moderne Optik und bedienten sich damals noch sehr aufwändiger Computer-Animationen. Lohn der Mühe: Schon im Startjahr heimste die Sendung den Bayerischen Fernsehpreis ein, 1997 den Design-Preis für Verpackung und Technik. Die Einschaltquoten stiegen von Jahr zu Jahr, und die Sendung wurde schnell zu einer der kommerziell erfolgreichsten überhaupt auf Pro Sieben.

Wenn Hey von dieser Zeit erzählt, von all den Vorhaben und "unendlichen Möglichkeiten", vom Gemeinschaftsgefühl und innovativem Geist beim Sender, dann klingt er ein wenig wie ein Märchenerzähler. Für ihn, den Produzenten, war es eine gute Zeit. "Denn damals herrschte bei Pro Sieben die Devise: Der Erfolg des Einzelnen macht den Erfolg des Senders aus." Die wunderliche Geschichte zeigt: Wer um Marken pokert, sollte die Rechtslage kennen Bald, so Hey, seien ihm Rechte an der Sendung angetragen worden. Sie gehörten in die Hände des Produzenten, hätten ihm die Sender-Verantwortlichen gesagt, er solle sie doch kaufen. Susanne Lang, die Sprecherin von Pro Sieben kann heute die "Motivation für den Verkauf der Marke nicht mehr nachvollziehen". Der damalige Pro-Sieben-Chef Georg Kofler (mittlerweile bei Premiere) sei ein erfahrener Markenmann gewesen, lobt Hey, er hätte gewusst, dass für echtes Brand Building am besten die Produzenten selbst sorgten. Heys H5B5 Media, die im Auftrag für Pro Sieben produzierte, gründete also 1998 als Tochterfirma die Welt der Wunder GmbH und übernahm im Jahr 2000 die Wort- und Bildmarke - für 2,1 Millionen Mark.

Ein stattlicher Preis, sagt Hey, aber es seien moderate Raten vereinbart worden. Und schließlich hatte er noch viel vor mit dem Wissensmagazin; das Medien-Business erlebte damals aufregende Zeiten - Hey finanzierte den Kauf mit einem Börsengang. Die H5B5 Media AG glühte auf dem Neuen Markt als Highflyer kurz auf, und er träumte vom "europäischen Marktführer für Dokumentationen", gar vom "Global Player". Tatsächlich gedieh sein Unternehmen vor allem dank der Kooperation zum Medienmogul Leo Kirch. Als der Pleite ging und zwei Großprojekte platzten, stürzte auch die H5B5 Media ab. 2002 meldete Hey Insolvenz an.

Er spricht von "vorbildlicher Insolvenz", die vor allem aus rechtlichen Gründen eingeleitet werden musste, der wirtschaftliche Schaden sei gar nicht so groß gewesen. Sein Angebot an die Gläubigerversammlung wurde jedenfalls angenommen; er kaufte die Firma zurück. Das fand er ziemlich grotesk: "Ich musste für meinen eigenen Laden zweimal bezahlen." Immerhin konnte er die Welt der Wunder GmbH retten - und damit die teuer erstandene Wort- und Bildmarke.

Bei Pro Sieben wehte jedoch schon längst ein anderer Wind. Hey meint, dass die Unterstützung seiner Sendung mit dem Verkauf der Markenrechte schleichend zurückging. Das Budget sei unverhältnismäßig gekürzt worden, Kooperationen beim Marketing seien abgelehnt und die Trailer im Programm immer seltener eingesetzt worden - "obwohl wir eine richtige Cash-Cow waren, unsere Werbeblöcke gehörten zu den teuersten". Hey glaubt, dass seine Produktion "sturmreif geschossen" werden sollte. Er verabschiedete sich Ende 2003 von der Moderatorenrolle, wollte nicht mehr sein Gesicht für den Sender hinhalten. Robert Biegert, der heute noch bei Pro Sieben ist, übernahm.

Zum großen Knall kam es im Oktober 2004. "Mein Partner Frank Winnenbrock und ich saßen mit dem neuen Pro-Sieben-Chef Dejan Jocic, dem Chefredakteur Guido Bolten und dessen Stellvertreter zusammen, um über die Ausstrahlung im nächsten Jahr zu verhandeln." Die Stimmung sei angespannt gewesen, die Pro-Sieben-Männer seien aufs Ganze gegangen: "Sie wollten die Marke zurück", berichtet Hey, "und zwar umsonst." Sonst würde der Sender "Welt der Wunder" nicht mehr ausstrahlen. Der Produzent schien erpressbar zu sein.

Heute kann Hendrik Hey über seine Widersacher nur spotten: "Die gingen mit einem Messer zur Schießerei." Er hatte seine Marke 2003 europaweit schützen lassen. Für den Produzenten war nach dem Versuch einer unfreundlichen Übernahme seines Formats das Tischtuch mit dem Sender zerschnitten. Also ließ Hey umgehend per einstweiliger Verfügung das Landgericht München I seine Rechte an der Marke feststellen. Pro Sieben legte Widerspruch ein. Mitte Dezember 2004 entschieden die Richter in der Hauptsache: Hendrik Hey kann über "Welt der Wunder" frei verrügen.

Zu diesem Zeitpunkt hatte er schon einen neuen Sender gefunden, der ihn mit Freude empfing: RTL II. Damit landete der Sender, der bisher vor allem mit "Big Brother" und Ballermann-Reportagen von sich reden gemacht hatte, einen Coup. Das Wissensmagazin hilft nicht nur, den Ruf zu polieren. Man hat auch der Konkurrenz ein erfolgreiches Format weggeschnappt und profitiert von der etablierten Marke. Der Programmchef Torsten Prenter kann sein Glück immer noch nicht fassen: ,"Welt der Wunder' ist für uns natürlich ein Zugpferd für eine weiter reichende Programmumstrukturierung. Wir haben viel vor." Die billig produzierten Formate, die RTL II im Überfluss bringt, erreichen zwar ganz passable Marktanteile, aber viele wichtige Werbekunden schreckt das zweifelhafte Umfeld ab - Einschaltquoten sind nicht alles. Die Zielgruppe von Wissensmagazinen ist dagegen wegen ihrer Bildung, ihrem Einkommen und ihrer Aufgeschlossenheit Neuem gegenüber sehr begehrt.

So macht sich RTL II denn auch für die neue Errungenschaft stark. Es gibt beispielsweise eine Kooperation mit der Programm-Zeitschrift "TV14" des Heinrich Bauer Verlags, einem RTL-II-Miteigentümer: Sie bringt in jeder Ausgabe acht exklusive "Welt der Wunder"-Seiten, Hey träumt von weiteren Projekten und lobt den innovativen Geist seines neuen Senders.

Bei Pro Sieben gab man nach der Schlappe vor Gericht nicht klein bei: Man holte sich einen anderen Produzenten ins Haus, suchte einen leicht abgeänderten Titel und beließ sonst alles beim Alten. "Welt der Wunder" liefert sich seit Januar ein Duell gegen die Dublette "Wunderwelt Wissen".

Bei der ersten Sendung zeigte sich, dass die Zuschauer eher der Marke als dem Sender die Treue hielten: Das Original konnte viele Fans zu RTL II hinüberziehen. In der werberelevanten Zielgruppe holte "Welt der Wunder" knapp 15 Prozent, doppelt so viel wie der Sender-Durchschnitt und 1,7 Prozent mehr als Pro Sieben mit dem zum Verwechseln ähnlichen Magazin. "Diesen Erfolg hätten wir tatsächlich nicht erwartet", jubelt Programmchef Prenter. Hey hat sogar das stärkste RTL-II-Format, "Big Brother", deutlich übertroffen. Die Pro-Sieben-Sprecherin Lang sagt dazu: "Ohne Frage ist ,Welt der Wunder' eine starke Marke, natürlich haben die das Herrn Hey zu verdanken." Pro Sieben hat gegen das Urteil Berufung eingelegt; bis vor dem Oberlandesgericht verhandelt wird, kann noch einige Zeit verstreichen. Derweil liefern sich die beiden Magazine eine Quotenschlacht: Mal liegt das Original vom, mal die Kopie. "Es ist für beide Platz", heißt es bei Pro Sieben. Hey sagt: "Spätestens in ein paar Monaten werden wir die im Regen stehen lassen."