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Marke verpflichtet

Die Arbeitslosenzahlen steigen, die Konzerne tragen weiterhin kräftig dazu bei, der entscheidende Aufbruchs-Impuls fehlt immer noch. Und wir schreiben über Marken. Gibt es denn kein wichtigeres Thema?




Marken, verstanden als Logo ohne Sinn, haben tatsächlich nichts zur Verbesserung der aktuellen Lage beizutragen. Das Prinzip Marke sehr wohl. Denn wer verstanden hat, dass er mit seinen Produkten und dem Namen darauf eine Verpflichtung eingeht, der wird nicht leichtfertig den Markt mit halbherzigen Innovationen überschwemmen, für ein paar Prozentpunkte mehr Shareholder Value seine Wurzeln kappen oder riskieren, dass kleine Zugeständnisse bei der Qualität das wertvollste Gut zerstören, das ein Unternehmen hat: die Verbindung des Namens mit einem Versprechen, auf das der Kunde baut.

Wer das für übertrieben hält, stelle sich eine Sekunde vor, ein Radiergummi wische über Nacht alle Marken und alle Erinnerung daran weg. Was soll man kaufen? Wem trauen? Wen strafen, wenn er das Vertrauen missbraucht? Sicher ist aber auch, dass sich in kürzester Zeit neue Marken bildeten, selbst wenn der Radiergummi auch die Marketingabteilungen ausradiert hätte: Die Kunden unterstützten sich sehr schnell gegenseitig durch Tipps und Erfahrungsberichte, nach und nach könnten neue Orientierungslinien entstehen. Denn genau das liefert das Prinzip Marke: Orientierung. Für den Kunden und für den Produzenten (S. 48).

Die ausradierte Markenwelt könnte eine schöne Übung für Marken-Macher sein: Was hat mein Produkt, was der eine dem anderen Kunden gern erzählt? Worin unterscheidet es sich von anderen? Wie groß etwa wäre die Chance, ohne lila Kuh wieder zu einer Marke zu werden (S. 98)? Dass solche Übungen keine Sandkastenspiele sind, erlebt zurzeit die Marke Joop: Deren lila Kuh war der Designer Wolfgang Joop - inzwischen ist er weg. Und was ist die Marke (S. 82) ? Günther Nubert dagegen könnte sich nach dem Radiergummi-Angriff so ruhig zurücklehnen wie Klaus Heymann: Beide haben Marken geschaffen, der eine die Nubert-Box (S. 116), der andere das Klassik-Label Naxos (S. 106). Und beide haben nie vergessen, dass es das gute Produkt ist und der definierbare Unterschied, die aus dem Namen eine Marke machen.

Dieses Prinzip gerät leicht in Vergessenheit, vielleicht, weil Markenmacher glauben, es sei nur in der Nische gültig: Wer Massenmärkte überzeugen wolle, brauche tosenden Lärm, verbindende Gefühle und erst ganz am Ende, leider, auch noch ein Produkt. Ein Irrtum, wie die Markenkenner Klaus Brandmeyer (S. 16) und Udo Koppelmann (S. 66) betonen; Wer die Massen täuscht, erlebt nur den größeren Backlash.

Ehrlichkeit ist es, um die es letztendlich geht. Was auch in Marketingkreisen gern bestätigt wird. Wer dann allerdings sieht, mit welch untauglichen Mitteln eben diese Kreise die schwierigste aller Konsumentengruppen, die Jugend, umwerben (S. 72), der mag dann doch an jene Markenkrise glauben, die alle beschwören, die vergessen haben, was ihre Marke ist.

Dabei kann von Markenkrise keine Rede sein. Im Gegenteil: Marken, entstanden durch ein gutes und unterscheidbares Produkt und gepflegt durch Glaubwürdigkeit und Vertrauen, sind jene Stabilisationsfaktoren, die eine Welt im Umbruch braucht.

Große Namen ohne Verpflichtung braucht sie nicht.