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Joop - Wolfgang = ?

Es war die erste deutsche Lifestyle-Marke und ist immer noch eine der bekanntesten. Inzwischen ist die Joop GmbH ihres schillernden Namensgebers beraubt – und auf der Suche nach einer eigenen Identität.




Offensichtlich erzieht die Beschäftigung mit Schönheit zu Boshaftigkeit. Wolfgang Joop Heinz Hackl macht eine prima Figur in seinem Nadelstreifenanzug. Der 39-jährige Geschäftsführer der Joop GmbH ist ein asketischer Bayer: gertenschlank mit Charakterkopf, der dank seines Mecki-Schnitts gut zur Geltung kommt. Von seinem Büro in der Pöseldorfer Joop-Villa hat man einen schönen Blick über die Hamburger Außenalster. An den Wänden hängen zwei Bilder, die Wolfgang Joop im Stil der zwanziger Jahre gemalt hat: ein Frauenporträt und eine Szene mit Skifahrern - beide mit schwungvollem Joop plus Ausrufezeichen signiert, dem Markenzeichen.

Eine Reminiszenz an den Namensgeber. Sonst gibt es keine Verbindungen mehr: Die Marke Joop und Wolfgang Joop gehen getrennte Wege. Der ewige Sonnyboy verwirklicht sich in Potsdam mit seinem Label Wunderkind. Und möchte, obwohl er sich sonst zu nahezu allem gern äußert, nicht über seine alte Firma reden. Hackl seinerseits sagt, jedes Wort wägend, nur nette belanglose Sachen über den Gründer. Zum Beispiel: "Die Marke wurde natürlich stark geprägt von Wolfgang Joop und wird immer noch mit seinen Charakterzügen verbunden. Es ist eine ausdrucksstarke, lebensbejahende Designermarke." Hackl, der von Marc O'Polo zur Joop GmbH kam und eine lupenreine Managerkarriere inklusive Erfahrungen als Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group vorweisen kann, ist überhaupt sehr vorsichtig. Nur kein falsches Wort, nur keinen Anlass für Misshelligkeiten schaffen. Von denen gab es in der turbulenten Vergangenheit mehr als genug. Hackl soll die Marke in ein ruhiges Fahrwasser führen. Deshalb versucht er alles zu vermeiden, was das komplexe System, das hinter ihr steht, irritieren könnte. Die Joop GmbH mit noch rund 30 Mitarbeitern - es waren mal mehr als 100 - ist heute im Besitz von drei Unternehmen aus der Modebranche: der Schweizer Strellson AG, die der Familie Holy gehört - ebenso wie Windsor, ein Lizenznehmer von Joop; Egana Goldpfeil in Offenbach (Schmuck, Uhren, Lederwaren) und der international tätigen Coty Inc. mit Sitz in New York, zu der die Lancaster Group (Parfüms) gehört. Die Gesellschafter - "allesamt von starken Persönlichkeiten geführt", wie Hackl betont - halten je ein Drittel der Anteile, bestimmen also gleichberechtigt über die Strategie. Wolfgang Joop redet zwar nicht mehr mit, wird aber von den meisten Kunden nach wie vor mit dem Label verbunden. Außerdem ist da noch seine Tochter Jette Joop, die sich mit ihrer Firma in Hamburg ebenfalls als Designerin betätigt und unter dem Namen Jette (ohne Joop) unter anderem Schmuck und Parfüm (Lizenznehmer: Coty) vermarktet.

Unübersichtliche Verhältnisse also. Von denen der durchschnittliche Joop-Kunde aber nichts weiß und die ihn auch nicht interessieren. Heinz Hackl beschreibt ihn so: "Er steht mitten im Leben, ist aber noch nicht am Ende seiner Karriere angelangt. Er ist hungrig, will weiterkommen und legt Wert auf ein gutes Äußeres. Er möchte sich von den Leuten in grauen Anzügen unterscheiden - ohne dabei zu laut zu sein." Dieser hungrige Herr - Parallelen zum Joop-Geschäftsführer sind unübersehbar - kauft sich einen Joop-Anzug für 399 Euro (statt einen von Boss für 379 Euro) und damit ein bisschen Glamour: den Traum von einem aufregenden Leben nach Büroschluss.

Wolfgang Joop war die ideale Projektionsfläche für diese Art von Fantasien. Er war Vorreiter der Design-Welle, die Deutschland in den Achtzigern erreichte. Blond, gut aussehend, eloquent, - eine Mischung aus "Siegfried und Californian Dream Boy" (" Spiegel"), den sowohl Männer als auch Frauen gut finden konnten. Eine Ausnahmeerscheinung in einem Land, dem die Nazis jeden Glamour gründlich ausgetrieben hatten und das seit den dreißiger Jahren kaum noch bedeutende Modeschöpfer hervorgebracht hatte. Der heute 60-jährige Joop, in Potsdam aufgewachsen und nach einigen abgebrochenen Studien laut eigenem Bekunden zur Mode gekommen "wie die Jungfrau zum Kinde", war der richtige Typ zur richtigen Zeit. Und als Medienphänomen das ideale Aushängeschild für eine Designermarke.

Der Mann, der dieses Potenzial als einer der Ersten erkannte, war der Wiesbadener Herbert Frommen, heute Besitzer der Modemarke Toni Gard. Der ehemalige Werber mit guter Nase für den Zeitgeist hatte die britische Kosmetik-Firma Lancaster in Deutschland zum Erfolg geführt. Und schon mit Jil Sander bewiesen, dass sich aus der Kombination von Parfüm, Mode und einer schönen Identifikationsfigur starke Marken machen lassen. Frommen brachte Ende der achtziger Jahre auch einen Duft für Joop auf den Markt, der gewaltig einschlug und gründete gemeinsam mit dem Designer die Joop Fashion GmbH, deren Geschäftsführer er bald wurde. Die Firma vergab eine Lizenz nach der anderen an Hersteller von Herren- und Damenkonfektion, Jeans, Brillen und Accessoires. Bald klebte das Joop-Label auf allem, was man für ein designtes Leben so braucht.

"Ich habe aus Joop die erste deutsche Lifestyle-Marke gemacht - damals war der Begriff noch nicht abgenudelt", sagt Frommen heute. Er kümmerte sich um das Geschäft. Die Lizenzpartner, in den Hochzeiten waren es mal 18, produzierten die Produkte und versahen sie mit dem Joop-Etikett. Wolfgang Joop tat, was er am besten kann: sich selbst spielen und so die Marke bekannt machen. Eine Arbeitsteilung, von der alle profitierten, am meisten das Wunderkind Joop. In seinem autobiografischen Roman "Im Wolfspelz" schreibt er: "Zwei Dinge jedenfalls hat Wolf in diesen Jahren gelernt: das erwachende Bedürfnis seiner Landsleute nach Exzentrik und Luxus und die Gier von Geschäftspartnern und so genannten Beratern für sich selbst zu nutzen." Die Marke sollte groß rauskommen. Mit dem Guru klappte das nicht. Vielleicht ohne ihn?

Frommen sagt: "Wir sind in kurzer Zeit von null auf 500 Millionen Mark Umsatz gewachsen und hätten den sicher noch einmal verdoppeln können." Dazu kam es aber nicht, weil der sprunghafte Kreative und der gewiefte Geschäftsmann, beide ziemliche Dickköpfe, auf verschiedenen Wellenlängen sendeten und es immer häufiger Krach gab. Den Wolfgang Joop auch gern und mithilfe seiner guten Drähte zu den Medien öffentlich austrug. In der literarischen Fassung klingt das so; "Also meine Geschäftspartner haben mich großzügigerweise an ihrer Geldgier teilnehmen lassen. Dafür sollte ich dann aus Dankbarkeit ihre Mittelmäßigkeit anbeten. Mediocracy kills creativity!" Frommens Version ist etwas nüchterner: "Der große Kommunikator Wolfgang Joop war als Geburtshelfer der Marke wichtig, später musste ich sie im Interesse des Unternehmens immer unabhängiger von ihm führen. Das war ein Grund für unser Zerwürfnis." Der andere Grund war, dass der umtriebige Frommen 1996 nebenbei mit dem amerikanischen Kosmetik-Konzern Estée Lauder eine Firma gründete, um einen neuen Duft zu lancieren. Diesen Seitensprung fand Joop gar nicht gut. Die Kunden ließen diese Querelen übrigens kalt, sie kauften trotzdem fleißig Joop.

Der Designer verabschiedete sich schließlich von dem Partner, der ihn groß gemacht hatte, und suchte sich einen neuen: Peter Littmann. Der ehemalige Boss-Sanierer hatte 1997 den Vorstandsvorsitz der Wünsche AG in Hamburg übernommen. Und wollte aus dem Mischkonzern ein internationales Lifestyle-Unternehmen machen. Die Wünsche AG übernahm für 150 Millionen Mark 95 Prozent der Anteile der Joop GmbH. Wolfgang Joop behielt den Rest und bekam einen Vertrag als Chefdesigner beziehungsweise "Guru", wie er selbst mal sagte.

Die Marke Joop sollte der Diamant des Konzerns werden, erinnert sich Littmann in seinem Büro am Hamburger Jungfernstieg, wo er heute als Berater arbeitet. " Man hätte aus Joop eine Art europäische Calvin Klein machen können: eine sexy Marke, die ein bisschen provoziert, am Rande des Obszönen. Das hätte Wolfgang Joop auch mit seiner Person unterstützen können." Als Kreativer dagegen sei Joop weniger wichtig gewesen, so Littmann: "Er ist ein guter Zeichner, aber kein Modedesigner. Wie ein gelernter Zahnarzt, der Augenarzt geworden ist." Doch aus den hochfliegenden Planen wurde nichts. Die wirtschaftlich angeschlagene Wünsche AG erwies sich als komplizierte Partnerin; die Mittel für eine Internationalisierung fehlten, außerdem wären die meisten damaligen Joop-Lizenznehmer, weil eher bodenständig, damit wohl auch überfordert gewesen. Über das Platzen dieses Traumes ärgerte sich Wolfgang Joop sehr, der seine Kollektionen schon immer am liebsten in New York präsentiert hat. Der "Guru" zog bei jeder Gelegenheit über Littmann her, verspottete ihn als "Wirtschaftsmannequin". Littmann, der um den Aktienkurs seines schlingernden Unternehmens fürchten musste, litt. Im Oktober 1999 verließ er die Wünsche AG. Anfang 2001 stieg auch Joop aus und verkaufte seine Anteile an der GmbH inklusive aller Markenrechte an die Wünsche AG, die am Ende des Jahres pleite war.

Ein Jahr darauf übernahm das Konsortium der Lizenznehmer die Joop GmbH. Ein nicht ganz freiwilliger Produzenten-Buy-out, es ging nicht zuletzt darum, den Umsatz zu retten, den sie mit der Marke Joop machten. Im Grunde eine konsequente Lösung, denn laut Littmann waren es ohnehin die Lizenznehmer, die die Marke geführt hatten - "jeder so, wie er es für richtig hielt". Die Anzüge aus dem Hause Windsor hätten nichts mit den Jeans von Mustang und dem Parfum von Lancaster zu tun gehabt. Die Marke sei nie richtig geführt worden "und hat sich - obwohl sie keine echte Substanz, keinen Markenkern hatte - trotzdem eine Zeit lang gut entwickelt".

Den Markenkern zu definieren, die Marke kontinuierlich zu pflegen, das ist nun Heinz Hackls Aufgabe. Seine Vorteile: Joop gehört, nicht zuletzt wegen der Bekanntheit von Wolfgang Joop, hier zu Lande zu den bekanntesten Modemarken. Die Gesellschafter und Lizenznehmer verstehen viel vom Geschäft und sind dank der Eigentümerstruktur leichter auf eine gemeinsame Strategie festzulegen als früher. Auch Querschüsse eines unkalkulierbaren Chefdesigners sind erst einmal nicht zu befürchten.

Was fehlt, ist die Linie, ein Alleinstellungsmerkmal: Designermode gibt es allerorten, und auch "im gehobenen Premiumsegment" (Hackl) wird mit harten Bandagen gekämpft. Joop liegt irgendwo zwischen den Luxusmarken und den preiswerten, die immer schicker werden. Wenn man den Joop-Laden in der Hamburger City besucht, hat man nicht den Eindruck, dass dort etwas Außergewöhnliches geboten wird. Die Verkäufer sind aufmerksam, die meisten Kunden schauen sich nur um. Ein mütterlicher Typ kauft sich ein rosa T-Shirt, dessen hervorstechendstes Merkmal der glitzernde silberne Joop-Schriftzug auf der Brust ist.

Hackl sieht es nicht so gern, dass wir dieses Geschäft besuchen, denn die Marke soll bald ganz anders daherkommen. Die kanadischen Designer Burdifilek haben ein neues Ladenbausystem für Joop entwickelt, der erste Shop im frischen Look wird in diesen Tagen in Frankfurt unter dem Dach von Peek & Cloppenburg eingeweiht. Außerdem hat Hackl ein externes Design-Team in Paris beauftragt, eine neue Handschrift für Joop zu entwickeln, ohne "die DNA der Marke", die er als " geschmückte Eleganz" bezeichnet, zu sehr zu verändern. Das Ergebnis soll im kommenden Jahr in den Handel kommen. Den Namen des Designers, der Joop eine Identität geben soll, will er nicht verraten. Alles streng geheim. Das gilt auch für die Zahlen, nur so viel wird verraten: Man erreiche noch nicht die einstigen Spitzenumsätze, sei "aber auch nicht meilenweit davon entfernt". Es heißt, dass die Joop GmbH und ihre derzeit neun Lizenznehmern knapp unter 200 Millionen Euro Jahresumsatz mit der Marke machen.

Hackl sieht - das verbindet ihn mit seinen Vorgängern - allein hier zu Lande ein doppelt so großes Potenzial, international sei es noch größer. Lässt es sich ohne die Identifikationsfigur Joop erschließen? Der Ex-Wünsche-Chef und heutige Markenberater Littmann hat lange über diese Frage nachgedacht und sagt: "Eine Marke, die eine vorzeigbare Galionsfigur habe, ist im Vorteil, weil sie damit über eine Aura verrügt, die andere Marken erst herstellen müssen. Wenn diese Galionsfigur allerdings beschädigt ist, ist sie für die Marke kontraproduktiv." Zerrüttete Verhältnisse zwischen Modemarken und ihren einstigen Ikonen sind heute die Regel: Ob Wollgang Joop, Jil Sander oder Helmut Lang - sie alle haben ihre Namen verkauft. Dieser Ablöseprozess liegt in der Natur der Wirtschaft: Marken können viel älter werden als Menschen und müssen sich deshalb von ihren Schöpfern emanzipieren. Unternehmen wie Chanel und Dior haben das in der Vergangenheit elegant hinbekommen.

Bei Joop, so Littmann, gebe es allerdings das Problem, dass die Galionsfigur sich verabschiedet habe, "aber nicht im Himmel ist wie Coco Chanel oder Christian Dior - Leute, die als Helden in bester Erinnerung sind. Joop ist noch da, hat schlecht über die Marke gesprochen und macht zu allem Überfluss noch etwas anderes. Das ist für seine Nachfolger nicht lustig." Auch Heinz Hackl macht nicht den Eindruck, dass sein Job ein Riesenspaß ist. Er sieht ihn als Herausforderung, sagt er, als wir auf der Suche nach Fotomotiven durchs Haus gehen. Im Showroom liegt eine Auswahl von Krawatten und Hemden für Johannes B. Kerner bereit, der von Joop ausgestattet wird. Eine gute Kombination, findet der Joop-Entdecker Herbert Frommen, denn so wie Kerner sei das ganze Modegeschäft: "außen ein bisschen Glamour, aber im Kern konservativ". Wolfgang Joop: Im Wolfspelz. Heyne, 2004; 319 Seiten; 8,95 Euro