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Geschäftsfeld Mensch

Die meisten verbinden mit dem ehemaligen Bayerischen Dampfkessel-Revisions-Verein eine Plakette auf ihrem Auto. Doch der TÜV Süd möchte viel mehr. Deshalb prüft er beispielsweise den Fondsauswahlprozess der Commerzbank. Und mutet seiner Marke eine Menge zu.




Im Frühjahr 2004 klingelte beim TÜV Süd das Telefon. Die Commerzbank fragte an, ob man sich vorstellen könne, den Fondsauswahlprozess ihrer Wertpapierabteilung zu überprüfen und zu zertifizieren. Nach landläufiger Meinung ein ziemlich absurdes Ansinnen - doch dem TÜV Süd kam die Anfrage gerade recht. Tatsächlich wandelt die für technische Überwachung bekannte Institution seit einiger Zeit auf neuen Pfaden. Im neu geschaffenen Geschäftsfeld "Mensch" wird unter anderem die ISO-9001:2000-Norm überprüft, die Firmen ein gutes Qualitätsmanagement bescheinigt. Auch hat man damit begonnen, einen Homeshopping-Fernsehkanal, Ökostromanbieter und Internetseiten unter die Lupe zu nehmen.

Aber diese Aktivitäten hatten sich in der Öffentlichkeit noch nicht wirklich herumgesprochen. Die Menschen denken nach wie vor an technische Überwacher, wenn vom TÜV Süd die Rede ist. Doch die private Aktiengesellschaft will nichts Geringeres sein als ein Leuchtturm, eine Orientierungshilfe für Endverbraucher - auch jenseits der Technik.

Denn eine Organisation ohne eigenes wirtschaftliches Interesse, als die der Bayerische Dampfkessel-Revisions-Verein 1870 von 43 Kesselbesitzern gegründet wurde, um gegen eine jährliche Gebühr von zwei Goldgulden die Sicherheit ihrer Kessel zu garantieren, ist der TÜV Süd schon lange nicht mehr. Und auch der Staat, seit einigen Jahren ohnehin nur noch locker über die Bestimmung von Prüfvorgaben mit dem TÜV Süd verbunden, wird sich im Laufe dieses Jahres ganz aus dem Unternehmen zurückziehen.

Oder besser: aus ihnen. Denn aus den ursprünglich jeweils einem Bundesland zugeordneten 16 Überwachungsvereinen sind durch Fusionen drei untereinander konkurrierende Gruppen in Deutschland entstanden: der TÜV Süd mit Sitz in München, der TÜV Nord mit Sitz in Hannover und die TÜV Rheinland Group in Köln. Alle mit Umsätzen im dreistelligen Millionen-Euro-Bereich. Alle im gesamten Bundesgebiet und international vertreten.

Der TÜV Süd, mit rund 9700 Mitarbeitern der größte unter den deutschen TÜVs, erwirtschaftete vorvergangenes Jahr im Ausland bereits einen Umsatz von 172 Millionen Euro, fast ein Fünftel seines Gesamtumsatzes. Die turnusmäßige Kfz-Hauptuntersuchung, früher das Kerngeschäft, stagniert dagegen seit Jahren und wird zunehmend von Konkurrenten übernommen. Denn seit 1989 das Monopol der TÜV-Plaketten fiel, engagieren sich Unternehmen wie die Dekra durchaus erfolgreich auf diesem Feld. Zudem drängen ausländische Zertifizierungsanbieter wie die amerikanische Gesellschaft Underwriters Laboratories (UL) und die Schweizer S G S auf den deutschen Markt.

Um auch in Zukunft bestehen zu können, so viel wurde für das Management des TÜV Süd schon vor Jahren deutlich, würde man neue Geschäftsfelder erobern müssen. Die Voraussetzungen schienen nicht schlecht: Eine Marktforschung, durchgeführt von Infratest im Jahr 1999, belegte, dass dem TÜV gut 72 Prozent der Bevölkerung "voll vertrauen". 75 Prozent der Befragten gaben an, für mit TÜV-Siegel geadelte Produkte bis zu fünf Prozent höhere Preise zu akzeptieren. Ein Geschäft mit dem Vertrauen - das könnte gerade in einer wegen Terrorismus, Globalisierung und rasantem technischen Fortschritt zunehmend als unsicher und unüberschaubar erlebten Welt ein neues Betätigungsfeld sein, entschied man beim TÜV Süd.

Vertrauen ist gut. Kontrolliertes Vertrauen besser. Gerade im Bankgeschäft. Das dachte man auch bei der Commerzbank.

Die Initiatoren des Projektes in der Bank, der Marketingchef Norbert Hergenhahn, der Chef der Wertpapierabteilung Joerg Brock und der Leiter der Unternehmenskommunikation Axel Baumhöfner, hatten die Idee mit dem Siegel. Und ein klares Ziel. Ihr Anliegen: das nach dem Platzen der Börsenblase verloren gegangene Vertrauen der Anleger zurückzuerobern. So hatte eine Emnid-Umfrage im vergangenen Jahr ergeben, dass nur noch ein Drittel der Bevölkerung den Banken ein "hohes Vertrauen" entgegenbringt. Ein weiteres Ergebnis: Das geeignete Mittel, um die zweifelnden zwei Drittel zu überzeugen, könnte eine wirklich unabhängige, objektive Beratung beim Fondsgeschäft sein, die regelmäßig überprüft und mit einem Zertifikat bestätigt wird.

Was für das Geschäft der Bank gut ist, kam dem TÜV gerade recht. Yvonne Schulte-Bräucker, 30, die bis dato schon bei der TÜV Management Service GmbH, einer Tochter des TÜV Süd im Geschäftsfeld Mensch, beschäftigt war, wurde die Leiterin der " Fondsauswahl-Zertifizierung". Ein paar Mal trafen sie und ihr Team sich mit den Bankern. Sie fragte, ob man in dem Geldinstitut wirklich sicher sei, die Anforderungen für das Zertifikat - dessen Kriterien der TÜV unabhängig von der Commerzbank festlegen würde - erfüllen zu können und zu wollen. Die Commerzbank überzeugte sich im Gegenzug, dass beim TÜV genügend Fachwissen vorhanden ist. Anschließend entwickelte man beim TÜV Süd den Kriterienkatalog.

Das Ziel: Bei Erfüllung aller Voraussetzungen zu bescheinigen, dass ein Commerzbank-Kunde, der sein Geld in Fonds investieren möchte, nicht selektiv die hauseigenen Produkte angeboten bekommt, sondern aus den rund 8000 auf dem deutschen Markt erhältlichen die qualitativ hochwertigsten und für ihn besten. Und zwar unabhängig vom jeweiligen Berater, dessen Arbeitgeber und den zu verdienenden Provisionen. Was das Zertifikat nicht verspricht, ist Erfolg im Sinne einer optimalen Kursentwicklung der empfohlenen Fonds. "Denn das", so Schulte-Bräucker, "kann niemand garantieren." Doch sehen das die Kunden auch so? Können sie tatsächlich zwischen einem geprüften Auswahlprozess und den Unwägbarkeiten des Kapitalmarktes unterscheiden? Liefe der TÜV Süd nicht wie die Banken Gefahr, bei einem erneuten Börsen-Crash Vertrauen zu verlieren? Glauben die Leute, der Technische Überwachungsverein sei kompetent genug, Finanzdienstleistungen zu prüfen? Oder würde die Übertragung des Markenversprechens auf eine ganz neue Dienstleistung den TÜV überfordern?

Diese Frage ist eine Kernfrage für Markenunternehmen. Eine 1999 veröffentlichte Studie von Ernst & Young ergab, dass bei kurzlebigen Konsumgütern, beispielsweise Pflegeprodukte oder Schokoriegel, häufig mehr als 90 Prozent der Produkteinführungen Ableger etablierter Marken sind. Nivea macht neben Hautcreme auch Lippenstifte, Meister Propper Waschmittel, Haribo Coffee Gums.

Der Vorteil: Das Image für ein neues Produkt kann schnell und vor allem kostengünstig aufgebaut werden. Der Nachteil: Die Akzeptanz des neuen Produktes ist fraglich, und im schlimmsten Fall kann der " Markenstretch" die Muttermarke beschädigen. Flop-Raten von rund 80 Prozent sind laut der Studie nicht ungewöhnlich. Und bei Dienstleistungen ist der Markentransfer eher schwieriger.

So gab es auf beiden Seiten gute Gründe zu zweifeln, als die Mitarbeiter des Überwachungsvereins im vergangenen Sommer mit verdeckten Beratungsgesprächen in Commerzbank-Filialen, Mitarbeiter-Interviews in der Wertpapierzentrale und dem Studium von Dokumenten ihre Prüfung begannen. Am Anfang hätten die Commerzbank-Mitarbeiter sie als sehr nett empfunden, sagt die Projektleiterin Schulte-Bräucker, bis es zur Sache gegangen sei: "Dann war ich in deren Augen plötzlich der strenge Mensch." Als der Marketingleiter Hergenhahn in der Frankfurter Commerzbank-Zentrale schließlich Ende September telefonisch die gute Nachricht vom TÜV bekam, war er außer sich vor Freude. Und Axel Baumhöfner, der Leiter der Kommunikationsabteilung, gab sofort grünes Licht für eine groß angelegte Werbekampagne: Unter der Frage "Wer schützt Sie vor Beratungssündern?" ist ein Commerzbank-Berater zu sehen, der am Anzug das TÜV-Zertifikat "Geprüfte Fondsauswahlprozess" trägt. Nur er wird von einem Engel in den Himmel gelassen, die anderen, die nicht TÜV-zertifizierten Berater, bleiben erschrocken vor der Himmelspforte stehen.

War und ist das Projekt also ein Erfolg?

Gibt es bald eine TÜV-Plakette für gute Unternehmenskultur?

An der Tür zu Norbert Hergenhahns Büro hängt mittlerweile das TÜV-Zertifikat -frisbeegroß und aus Pappe - und die Antwort auf die Frage ist ein deutliches Ja. Weil die Berater nun ein gutes Instrument hätten, um die Kunden von ihrer Seriosität zu überzeugen. Weil durch die Zertifizierung ein gewaltiger Veränderungsprozess in Richtung auf noch sorgfältigeres Arbeiten angestoßen worden sei: Alle Mitarbeiter seien stolz auf die Auszeichnung und wollen sie auf keinen Fall wieder verlieren. Weil die Resonanz in der Presse gut gewesen sei. Und weil man in Bankenkreisen zwar erst über die TÜV-Plakette gelästert habe, sich aber hinter vorgehaltener Hand neidisch zeige und mittlerweile die meisten Konkurrenten schon den Kriterienkatalog angefordert hätten.

Professor Peter Schaff, Vorstand des Geschäftsfeldes Mensch beim TÜV Süd, bestätigt das Interesse anderer Banken an dem Zertifikat. Er trägt einen gut geschnittenen Anzug und wirkt sportlich, seine Haut jugendlich. Und er ist auch auf dem Cover der neuesten Ausgabe des "TÜV-Journals" zu sehen: Von einem Wissenschaftler im weißen Kittel lässt er sich dort ein technisches Gerät erklären. Er wirkt auf dem Foto seriös und verständnisvoll.

Wie kommt man vom Image des technischen Überwachers zum allgemeinen Experten für Prüfung und Vertrauen?

"Je prägnanter eine Marke ist und je eng umgrenzter der Markenkern", sagt Professor Udo Koppelmann, Ökonom und Experte für Marketing an der Universität zu Köln (siehe auch Seite 66), "umso behilflicher ist sie bei der Entscheidungsfindung, beispielsweise beim Kauf eines Produktes. Gleichzeitig gilt jedoch auch; je fokussierter eine Marke, auf umso weniger Produkte oder Dienstleistungen lässt sie sich übertragen." Jeder weiß, wofür die Marke Tempo steht, doch Versuche, eine Tempo-Küchenrolle anzubieten, schlugen fehl. Dehnt man eine Marke hingegen aus, sorgt dafür, dass etwa Hermès nicht mehr nur für Leder und Seide, sondern für Luxus ganz allgemein steht, kann man zwar Kaffeegeschirr anbieten, läuft dann aber Gefahr, dass die Marke in den Köpfen der Menschen diffuser wirkt und damit weniger hilfreich bei der Entscheidungsfindung ist.

"Grundsätzlich kann man eine Marke in jede Richtung verändern und ausdehnen", so Koppelmann, "es ist vor allem eine Frage von Sinnhaftigkeit, Zeit und Geld." Denn die Veränderung eines Markenkerns geht nur sehr langsam vonstatten und ist mit hohen Kosten für Kommunikation verbunden. Außerdem muss man sehr genau analysieren, wofür die Marke eigentlich in den Köpfen der Kunden steht, damit man weiß, von wo man die Veränderung startet.

Franziska Völckner, Assistentin am Lehrstuhl für Handel und Marketing der Universität Hamburg, hat eine mit vielen Preisen ausgezeichnete Dissertation zum Thema Markentransfers veröffentlicht. Sie hat fünf " Mussfaktoren" ermittelt, ohne die sich ein Erfolg beim Transfer nur schwerlich einstellt. Der wichtigste unter ihnen: die vom Konsumenten wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Markentransfer. Je höher sie ist, umso besser.

Wo also befindet sich in den Köpfen der Menschen der TÜV?

"Noch sieht die Bevölkerung im TÜV Süd die Behörde mit dem Gummibaum in der Ecke - mit allen Vor- und Nachteilen, die dieses Image für uns impliziert" , sagt Schaff. Dann holt er weit aus, fängt an bei den Hochkulturen in der Geschichte der Menschheit, die sich nur in sicheren Zeiten entwickeln konnten. Beschreibt, dass die wenigsten Autounfälle heute auf technische Mängel, sondern vor allem auf menschliches Versagen zurückzuführen seien. Und schließt daraus, dass für das Thema Sicherheit des Menschen, "das Hauptanliegen des TÜV Süds, immer schon", der Mensch in den Fokus rücken müsse. "Das müssen wir den Menschen kommunizieren." Und: "Wir denken grundsätzlich über die Zertifizierung aller Produkte nach, die der Endverbraucher bei der Herstellung nicht sehen kann." Professor Schaff kann sich beispielsweise in Zukunft vorstellen, die Kultur von Unternehmen zu untersuchen. Ihn würde interessieren, was in einer Firma passiert, wenn die Chefs mal plötzlich nicht mehr da sind. "Ein gesundes Unternehmen überlebt das, ein krankes nicht." Diese Informationen könnte man dann an Banken kommunizieren. Im Hinterkopf hat er dabei, dass die internationalen Rechnungslegungsstandards, nach denen ab diesem Jahr deutsche börsennotierte Unternehmen bilanzieren müssen, in naher Zukunft solche Informationen fordern. "Für den TÜV Süd wäre das ein gigantisches Geschäft", so Schaff.

Vorausgesetzt, die Menschen verstehen, warum der TÜV Süd neue Aufgaben übernimmt und was er dabei genau tut. Und vorausgesetzt, das Unternehmen beweist, dass es das in jahrelanger solider Arbeit erworbene Vertrauen auch auf anderen Gebieten verdient. Dort, wo es nicht mehr darum geht, vorgegebene Normen zu prüfen, sondern selbst Standards für ein schwer zu kontrollierendes Untersuchungsobjekt zu schaffen: Das Verhalten von Menschen ist nicht so leicht vorherzusagen wie das einer Autokupplung. Zudem kann der TÜV Süd nicht verhindern, dass Konkurrenten eigene Kriterienkataloge entwickeln.

Bald schon, im Juli, geht es mit der zweiten " Überwachungsphase" in der Commerzbank los. Es geht darum, ob die Bank das TÜV-Zertifikat für ein weiteres Jahr erhält, und Yvonne Schulte-Bräucker wird wieder die Leiterin "Fondsauswahl-Zertifizierung" sein. Als sie als Kind bei einer Schnitzeljagd mal die Frage beantworten sollte, wofür die Abkürzung TÜV steht, musste sie passen. Heute weiß sie, was die einzelnen Buchstaben bedeuten. Und ist gleichzeitig unsicher, ob es gut wäre, wenn alle Menschen heute darüber genauso gut informiert wären - das "T" und das " V" passen eigentlich gar nicht mehr zum modernen TÜV. Doch noch wird es wohl einige Zeit dauern, bis sich niemand mehr bei ihr erkundigt, was sie, die keine Ahnung von Autos habe, eigentlich beim TÜV mache.

"Um das Verhalten eines Kunden beim Begreifen einer neuen Marke zu verstehen, ist es manchmal sinnvoll, ihn als eine Art lernendes Tier zu betrachten", sagt der Wissenschaftler Koppelmann. Es wird also von den Erfahrungen, die die Menschen mit dem neuen TÜV Süd machen, abhängen, wo er sich in Zukunft in den Köpfen der Menschen befindet.

Und ob die Bedeutung des "T"s und des " V"s beim TÜV verblasst. Franziska Völckner: Neuprodukterfolg bei kurzlebigen Konsumgütern - eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers. Gabler Edition Wissenschaft, 2003; 342 Seiten; 54,90 Euro