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Die Zielgruppe bin ich

Wie macht man ein antikapitalistisches Avantgarde-Theater zu einer starken Marke? Indem man alle gängigen Regeln der Markenführung ignoriert. Die Agentur LSD führt an der Berliner Volksbühne vor, wie das geht.




"Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ist Penetranz." Ivan Nagel, Theaterwissenschaftler und früherer Theater-Intendant Wenn in Aufführungen der Berliner Volksbühne die Welt der Waren und Marken ins Spiel kommt, bleiben gezielte Geschmacklosigkeiten nicht aus. Da tänzelt eine Schauspielerin als lebende McDonald's-Fritten-Packung über die Bühne. Schauspieler spielen armselige Arbeitslose, die T-Shirts mit groß aufgedruckten Marken-Logos tragen, von Chanel bis Deutsche Bank - es sieht aus, als trügen sie ihre geplatzten Lebensträume vor sich her. Manchmal erklärt sich auch ein Schauspieler selbst zur Ware, dann brüllt er ins Publikum: "Ich will mich verkaufen!" Und wenn eine Plakatwand mit Werbung für Luxusartikel auf der Bühne auftaucht, ist das garantiert hämisch gemeint, erst recht, wenn die Wand plötzlich zur Leinwand wird, auf der ein Hardcore-Porno läuft. Im Volksbühnen-Universum ist Werbung nicht hip, sondern obszön, Kapitalismus eine Zumutung, und Marken sind absolut das Letzte.

Das hat die Volksbühne allerdings nicht daran gehindert, sich selbst zu einer starken Marke zu machen. Wer sich auch nur vage für Kultur interessiert, kennt zumindest den Namen der Berliner Institution. Und hat davon gehört, dass es sich um das extremste Theater Deutschlands handeln soll, wo auch mal Obdachlose auftreten oder Diskussionsabende mit dem Titel "Kapitalismus und Depression" stattfinden. In der Sprache der Volksbühne nennt man das allerdings nicht Markenbildung, sondern "Gesamtkunstwerk", und statt Zielgruppe heißt es "Szene". Dabei ist die starke Marke ein Ergebnis klar definierter Entscheidungen. Kein anderes Theater in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren so konsequent als Label inszeniert, keine andere Bühne hat so früh und deutlich auf eine klar umrissene Zielgruppe gesetzt und ganz nebenbei neue, mittlerweile oft kopierte Formen des Theatermarketings entwickelt - von Kinowerbung bis zu Give-aways, etwa Streichholzschachteln oder Kondomen in Verpackungen mit der hilfreichen Aufschrift "Rein-Raus".

Ein nicht unwichtiger Nebeneffekt der Markenbildung war die Verringerung des Risikos: Indem sich die Volksbühne als aufregendes Gesamtkunstwerk inszenierte, konnte sie verunglückte Theaterproduktionen besser auffangen als Bühnen, die sich nur über den Erfolg der jeweiligen Premieren definieren. "Ich kenne kein anderes Theater, das schon Anfang der neunziger Jahre im Marketing so konsequent auf das Gesamt-Image des Hauses gesetzt hat und nicht auf ein einzelnes Produkt, also eine Inszenierung", sagt die Expertin für Kulturmanagement Birgit Mandel von der Universität Hildesheim. "Viele andere Theater haben inzwischen begonnen, mit Image-Werbung zu arbeiten. Doch die Volksbühne hat das als Erste gemacht. Vielleicht weil sie als Erste gespürt hat, dass sich die Zielgruppe heute anders definiert. Das klassische Theaterpublikum, das Bildungsbürgertum, ist dabei, auszusterben." Es geht im Theater und in der Werbung um dasselbe: ein ehrliches Kommunikationsangebot Weil die Volksbühne von Anfang an auf ein anderes Publikum zielte - Szenegänger, Jugendliche, Leute, die eher ins Kino oder in Clubs gehen - war sie gezwungen, neue Kommunikationswege zu entwickeln, zum Beispiel mit Plakaten, die aussehen, als kündigten sie Rockkonzerte oder politische Demonstrationen an. Und weil solche Plakate schwarz geklebt glaubwürdiger wirken als auf bezahlten Werbeflächen, plakatiert die Volksbühne am liebsten in der halb legalen Grauzone.

Seit 13 Jahren, seit dem Neubeginn an der Volksbühne unter der Intendanz von Frank Castorf, prägt die Berliner Graphikagentur LSD das Image des Theaters. Das neue Büro von LSD ("Last Second Design"), eine winzige Ladenwohnung im Szeneviertel Prenzlauer Berg, ist bei unserem Treffen noch nicht eingerichtet, das Gespräch findet auf dem Boden sitzend statt. Im Keller stapeln sich Archivkisten und Bücherberge des Synwolt Verlags, einem Seitenprojekt der LSD-Mitgründerin Lenore Blievernicht.

Ihre Entstehung verdankt die Agentur der Tatsache, dass die Verantwortlichen der Volksbühne mit dem, was die Werbeprofis von Springer & Jacoby bei einem ersten Arbeitstreffen erzählten, nicht viel anfangen konnten. Also entwarf Bert Neumann, der Chefbühnenbildner und neben Castorf wichtigste Mann der Volksbühne, selbst Plakate und gründete zusammen mit Lenore Blievernicht, seiner Frau, LSD. Neben Neumann, einem höflichen Mann, dem man ansieht, dass er entschieden zu viel arbeitet, und Lenore Blievernicht, einer so energischen wie herzlichen Frau, die dauernd neue Ideen entwickelt und die LSD-Philosophie gern mit kämpferischen Statements erklärt, gehört heute Jürgen Fehrmann zur Kernmannschaft, ein schweigsamer Mensch und der einzige gelernte Grafiker im Grafikbüro.

"Uns hat interessiert, mit massenhaft verbreiteten Postern etwas in der Stadt zu kommunizieren. Über Wirkungsmechanismen haben wir uns keine großen Gedanken gemacht", sagt Neumann über die Anfänge. Daran, dass ihn Wirkungsmechanismen, also der einzige Zweck normaler Werbung, nicht weiter interessieren, hat sich nichts geändert. Für Dinge wie Marktforschung, Zielgruppenanalysen oder Effizienz von Kampagnen haben die LSD-Erfinder Blievernicht und Neumann bestenfalls Verachtung übrig. Letztlich wollen sie vor allem Leute mit einem ähnlichen Geschmack ansprechen - andere könnten mit dem Theater der Volksbühne vermutlich ohnehin nicht viel anfangen. Weil es um ein ehrliches Kommunikationsgebot geht und nicht um das möglichst geschickte Abschöpfen von Kaufkraft auf dem Erlebnismarkt, will man im LSD-Büro von den üblichen Marketing-Instrumenten nichts wissen.

"Man muss sich gegen ein Denken in Statistiken wehren. Ein Künstler fragt auch nicht, bevor er anfängt zu malen, wem sein Bild wohl gefallen wird. Die Werbung der Volksbühne war von Anfang an eine Behauptung, keine irgendwie clever ausgedachte Strategie", sagt Lenore Blievernicht, und es klingt nicht, als hätte sie Lust, sich bei ihren Auftraggebern anzubiedern. "Was wir machen, ist extrem subjektiv. Das ist auch das Einzige, was ich kann. Für das Schauspielhaus Bochum haben wir eine ganz andere Werbung gemacht als für die Volksbühne, weil der damalige Intendant, Leander Haußmann, ein ganz anderer Mensch ist als Castorf. Das Logo, das wir für Bochum entworfen haben, war ein rotes Herz, das passte zu Leander Haußmann. In Basel hat uns die Schweizer Typografie beeinflusst, das haben wir aufgenommen, als wir für das Theater Basel gearbeitet haben. Aber meine Marktforschung sah in Basel so aus, dass ich in der Stadt rumgelaufen und Straßenbahn gefahren bin." Die Konzepte des Theaters und des Marketings haben eine Quelle: die Pädogogik der DDR Die üblichen Diskussionen mit Kunden, die Rituale der Abnahmen, Korrekturen und Präsentationen werden von LSD am liebsten ignoriert. Blievernicht: "Wenn die Marketingchefin eines Auftraggebers sich blaue Schrift auf dem Plakat wünscht, würde ich sie gerne in die nächste Boutique schicken, damit sie sich ein schönes blaues Kleid kaufen kann und mich mit ihrem Blau in Ruhe lässt. Die soll meine Entwürfe nehmen oder es lassen. Ich will nicht von jedem geliebt werden, ich bin kein Dienstleister. Mitte der Neunziger gab es ab und zu Anfragen aus der Industrie, aber die haben wir abgelehnt. Das hätte nicht funktioniert. Weil wir klein geblieben sind, können wir uns das leisten. Wenn du eine große Agentur hast, musst du sehen, dass der Umsatz stimmt. In so eine Situation will ich mich nicht begeben." Das würde LSD auch daran hindern, eine alte Idee der Werbung umzudrehen. Tut die Werbung seit den achtziger Jahren so, als wäre sie Kunst, benutzen die LSD-Künstler Werbemedien, um ihre Art von Kunst zu verbreiten.

Eine typische Image-Kampagne für die Volksbühne bestand aus Plakaten, auf denen trostlose Stadtlandschaften zu sehen waren, Brachen, urbane Nicht-Orte, menschenleere Hochhaussiedlungen. Kein Hinweis auf Theateraktivitäten, stattdessen stand unter dem Foto der sachliche Schriftzug "Volksbühne am Rosa-Luxemburg-Platz". Die Bilder der Stadt wurden in der Stadt verklebt wie eine Art Spiegel, doch eine Botschaft des Theaters ist das höchstens auf der Meta-Ebene: Die Volksbühne ist kein Ort der feierlichen Kunst, sie reagiert auf die Stadt. Die nächste Kampagne drehte das Spiel noch weiter: Man fotografierte die Plakate und Aufkleber mit dem Volksbühnen-Logo, wie sie in der Stadt klebten - eine Stadtlandschaft, in der eine Spur der Volksbühne zu sehen ist. Diese Fotos wurden dann wieder auf Plakate gedruckt - ein Spiegel im Spiegel. So wurden schwer entschlüsselbare Zeichen gestreut, die eher Rätsel aufgaben, als schnelle Kaufreize zu produzieren.

Damit funktioniert der Werbeauftritt ähnlich wie das Theater selbst. Auch in der Volksbühne will man das Publikum lieber über- als unterfordern. Kirsten Hehmeyer, langjährige Volksbühnen-PR-Chefin, über die ersten Jahre: "Wir haben lange diskutiert, ob wir Programmhefte verweigern und leere Hefte herausgeben, nach dem Motto: Ein leeres Heft, da kann man sich Notizen machen und selbst denken. Zu unserem Stil passte einfach nicht, unsere Inszenierung zu erklären." Das klingt anstrengend, ist aber erfolgreich. Vielleicht, weil die Strategie keinem taktischen Kalkül, sondern ehrlicher Selbstpositionierung folgt. "Die Lust an der Überforderung hat mit unserer DDR-Biografie zu tun", sagt Bert Neumann. "Wir sind in einem Land aufgewachsen, in dem alles wahnsinnig pädagogisch war, dauernd wurde einem gesagt, wie alles sein soll. Darauf hatten wir keine Lust mehr. Das gilt für unsere Plakate genauso. Ich halte eine bestimmte Form von Geheimnis bei der Kunstproduktion für notwendig. Die forcierte Verständlichkeit von etwas hat mich noch nie interessiert. Das bedeutet, die Leute für blöder zu halten als sich selbst, und das finde ich immer unehrlich." Die von Neumann entwickelte Corporate Identity der Volksbühne hat nichts mit Ostalgie zu tun, sondern mehr mit einem fremden, irritierten Blick auf die Warenästhetik des Westens. Gegen deren Hochglanzreize setzt sich die Materialästhetik der Volksbühne radikal ab: mit Besetzungszetteln auf grobem, holzhaltigem Papier aus DDR-Beständen, bedruckt in archaischem Bleisatz. Mit Plakaten, die in den Anfangsjahren fast nur aus Typografie bestanden. Oder mit Streichholzschachteln aus grobem Karton. Indem die schroffe Ästhetik Verweigerung gegenüber dem Design der Konsum- und Kommerzwelt signalisierte, wurde sie zum wirkungsvollsten Image-Element.

Volksbühnen-Werbung ist kompliziert, und sie signalisiert, dass sie sich nicht an jeden richtet. Genau deshalb gelingt es ihr, unter den Kennern ein Gefühl von Gruppenzugehörigkeit zu mobilisieren. Ähnlich funktionieren die monatlichen Spielplan-Flyer: winzige Schrift und magerste Service-Angaben, dafür gern lange, schwer verständliche Theorie-Exkurse, philosophische Mini-Essays und kryptische Zitate.

Mit Theater hat auch das höchstens indirekt, via Lebensgefühl, zu tun. Doch spätestens an diesem Punkt beginnt man zu ahnen, dass es hinter der Werbung und Anti-Werbung für die Volksbühne um so etwas wie einen Lebensentwurf- oder zumindest ein Lebensgefühl geht. Also um eine der wichtigsten Kraftquellen der klassischen Werbung. Der kleine, aber entscheidende Unterschied liegt darin, dass bei der Volksbühne die Artikulation eines leicht rotzig-dissidenten Lebensgefühls zum Kerngeschäft gehört.

Die Kulturwissenschaftlerin Birgit Mandel sieht klare Grenzen: "Werbung für Konsumgüter spielt auch auf ein Lebensgefühl an, aber das ist dem Produkt, das beworben wird, in der Regel aufgesetzt. Das in der Werbung kommunizierte Lebensgefühl ist anderen Lebensbereichen entliehen, um die Ware aufzuladen. Im Theater wird dieses Lebensgefühl nicht nur im Marketing formuliert, sondern unmittelbar in der künstlerischen Produktion." Ein Arbeiterliederabend ohne Verdi. Das fand der DGB überhaupt nicht lustig.

Vielleicht war es tatsächlich der beste Weg für die Volksbühne. "Das Marketing hat funktioniert, weil es nicht als Marketing gedacht war", sagt Birgit Mandel. "Diejenigen, die es erfunden haben, waren keine Marketing-Leute. Es war ein Marketing aus dem Bauch, nicht getragen von irgendeiner kognitiven Strategie, die danach fragt, wie man möglichst optimal ein bestimmtes Marktsegment ausschöpft. Stattdessen war es stark von den künstlerischen und politischen Überzeugungen der Macher geprägt." Der Markenauftritt als Fortsetzung des Theaters mit anderen Mitteln konnte in dieser Zuspitzung aber auch nur in einer Nische funktionieren - in einer Großstadt mit einer hinreichend großen Szene, die den Geschmack der Volksbühnen-Künstler teilt oder zumindest Spaß hat, sich daran abzuarbeiten.

Wie das bewährte Konzept in fremder Umgebung ein Publikum zuverlässig aus dem Theater verjagt, erlebten Neumann & Co. im vergangenen Jahr im Ruhrgebiet. Castorf hatte die Ruhrfestspiele Recklinghausen übernommen, ein Theater-Festival, das etwa so traditionsreich und innovationsfeindlich ist wie sein größter Geldgeber, der DGB. Schon die neckische Ankündigung eines "Arbeiterliederabends ohne Verdi" sorgte für Aufregung bei den Funktionären. Die Programmhefte und Plakate kamen dem Stammpublikum kryptisch vor, der Kuschelfaktor fehlte, alles wirkte szenig, intellektuell und kompliziert. Das war der DGB-Klientel entschieden zu mühselig. Die Kartenverkäufe brachen massiv ein, Castorf wurde nach der ersten Saison entlassen.

Die Idee, sich selbst zur Zielgruppe zu erklären, ist im Ruhrgebiet mit einem hübschen, kleinen Knall geplatzt. Doch in Berlin hat sie an Charme nichts verloren. Auch weil die Volksbühnen-Werbung nach mehr als einem Jahrzehnt immer noch nicht abgezockt, clever, kalkuliert wirkt. Eben nicht wie Werbung. Literatur: Lenore Blievernicht, Jürgen Fehrmann, Bert Neumann (Hrsg.): LSD Berlin, Gebrauchsgrafik und Fotografie. Synwolt Verlag; Berlin, 2004; 600 Seiten; 31,50 Euro