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Die Weiß-Macher

Thomas Tönnesmann, Marketingleiter Wasch- und Reinigungsmittel beim Düsseldorfer Henkel-Konzern, ist Herr über viele Marken. Ein Interview über die Frage, warum sauber nicht gleich sauber ist.


brand eins: Unternehmen geben große Summen für den Aufbau und die Pflege einer Marke aus. Henkel leistet sich gleich drei Waschmittelmarken. Wozu braucht man Marken überhaupt?

Tönnesmann: Wozu brauchen Sie Freunde? Weil Sie - wie die meisten anderen Menschen - Ihre Zeit am liebsten mit jemandem verbringen, dem Sie sich verbunden fühlen und auf den Sie sich verlassen können, dem Sie vertrauen.

So wie der Kern einer Freundschaft Vertrauen ist, ist Vertrauen auch der Kern einer Marke. Ihren Freund können Sie einschätzen, Sie wissen, was Sie von ihm erwarten dürfen und was nicht. Und so ist es im Idealfall auch mit einer Marke. Deshalb ist eine Marke nur dann eine Marke, wenn sie eine eigene, klar umrissene Identität hat. Wofür sie steht, kann allerdings sehr unterschiedlich sein. Eine Marke kann beispielsweise durch eine bestimmte Qualität charakterisiert sein oder durch Innovation oder Sicherheit. Oder aber sie steht für einen bestimmten Preis.

Aus dem Angebot der vielen Marken wählt der Kunde diejenige aus, die seinen Ansprüchen am meisten entspricht. Die Kriterien sind dabei sehr unterschiedlich: Es gibt Verbraucher, die suchen eine Spitzenqualität, für andere ist lediglich der niedrige Preis entscheidend, selbst wenn sie dafür Leistungsabstriche in Kauf nehmen müssen. Spitzenleistung eines Waschmittels kann sich dabei in vielen Dimensionen zeigen wie beispielsweise Waschleistung, Faserpflege oder auch Duft.

Bei einem Markenprodukt weiß der Kunde genau, dass er bei jedem Kauf die vom ihm gesuchte Qualität erhält, heute, morgen und übermorgen.

Demnach sollte sich eine Marke nicht verändern?

Vordergründig könnte man meinen ja, aber in Wirklichkeit muss sie sich sogar sehr verändern oder besser gesagt weiterentwickeln. 2007 wird Persil 100 Jahre alt. Damit hat die Marke eine sehr lange Tradition. Tradition heißt aber nicht tradiert, denn Persil wurde kontinuierlich weiterentwickelt. Soll heißen: Eine Marke muss immer up to date sein, also den sich ändernden Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen. Tut sie es nicht, wird sich auf kurz über lang ihre Attraktivität und damit dann auch ihre Marktposition deutlich abschwächen. Die Stärke einer Marke liegt also darin, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ständig optimal abzudecken.

Wie schafft man es, eine Marke kontinuierlich zu verändern, ohne sie dabei ihrer Identität zu berauben?

Wir betreiben umfangreiche Marktforschung, um sicherzustellen, dass wir die Bedürfnisse unserer Zielgruppen nicht nur sehr genau kennen, sondern diese dann auch in unseren Produkten umsetzen. Dies betrifft nicht nur die heutigen, sondern auch die künftigen Bedürfnisse. Wir wollen wissen, in welche Richtung die Trends gehen. Hat sich das Waschverhalten der Verbraucher verändert? Welche Textilien werden kommen? Welche Farben? Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse brieten wir dann unsere Produktentwickler, die Formeln oder Verpackungen dementsprechend weiterzuentwickeln.

Das ist aber nur der erste Teil der Herausforderung, der zweite Teil ist dann die Integration der Weiterentwicklung in den bestehenden Marketing-Mix. Hier gilt es mit der Marke sehr behutsam umzugehen. Man kann zwar ihr Erscheinungsbild variieren - aber ihre Identität sollte man, wann immer es geht, unangetastet lassen. Dies verfolgen wir bei Henkel sehr konsequent. Die Grundpositionierung ist der Charakter der Marke. Auf ihr beruht das Vertrauen der Verbraucher, sie zu verändern ist hochriskant.

Also doch keine Veränderung?

Doch. Aber eben nur sehr vorsichtig. Ungefähr alle zwei Jahre passen wir, wenn notwendig, unsere Marken den veränderten Anforderungen an, um sie modern zu halten. Das sind aber lediglich Adaptionen, die sich auf das Feintuning der Bedürfnisse beziehen, die Markenidentität an sich aber nicht betreffen.

Wie stabil ist eine Marke?

Um den zu Anfang genannten Vergleich fortzusetzen: Wie belastbar ist eine Freundschaft? Ein Freund kann sich sicherlich einen Ausrutscher leisten, ohne dass Sie ihm die Freundschaft kündigen. Weil Sie grundsätzlich Vertrauen zu ihm haben. Besser wäre aber, er könnte solche Ausrutscher vermeiden. Auf die Marke übertragen heißt das: Der Verbraucher hat ein sehr feines Gespür dafür, ob die Marke ihm den Gegenwert gibt, den er erwartet und für den er auch den Preis entrichtet. Diese Leistung wird in erster Linie durch das Produkt selbst kommuniziert. Alle vier bis sechs Wochen kauft der Verbraucher ein Waschmittel, da muss sich die Marke jeden Tag von Neuem beweisen und den Verbraucher überzeugen, dass sie ihren Preis wert ist.

Daneben wird das Produkt von der Kommunikation unterstützt. Auch die Art der Ansprache ist Teil der Markenidentität. Wenn Sie ihn ändern, verunsichern Sie den Verbraucher, es sollten also schwerwiegende Gründe vorliegen. Denn der Kunde fragt sich: Warum machen die das jetzt?

Also: Abrupte Wechsel sollte man nur dann vornehmen, wenn man feststellt, eine Marke funktioniert nicht mehr, weil sie entweder identitätslos geworden ist oder sich im Wettbewerbsumfeld nicht differenzierend positionieren kann. Im Übrigen: Es ist nicht die Marke, die sensibel ist - es ist das Verständnis des Verbrauchers für die Marke, das sensibel ist. Das ist die eigentliche Herausforderung.

Was heißt das auf Ihr Spitzenprodukt Persil bezogen?

Mit Persil bekommen Sie beste Waschleistung und Pflege unabhängig davon, ob Sie Weiß- oder Colorwäsche haben, unter empfindlicher Haut leiden oder ob Sie Convenience-Produkte wie Tabs verwenden. Das hört sich gut an - aber bemerkt der Verbraucher das wirklich?

Natürlich bemerkt der Verbraucher das. Er kann beurteilen, ob ein Hemd sauber wird oder nicht. Und nach häufigem Waschen wird er auch sehen, dass sein weißes Hemd immer noch weiß ist, die Farben bunter Textilien immer noch strahlen und zusätzlich auch die Fasern gepflegt bleiben.

Ein Spitzenprodukt bietet eine ausgewogene Balance zwischen der Sauberkeit und dem Farberhalt auf der einen Seite - auch Weiß ist übrigens eine Farbe - und der Pflege andererseits. Dass der Verbraucher diesen Nutzen feststellt, können Sie daran ablesen, dass Persil mit rund einem Drittel Marktanteil deutlicher Marktführer ist. Als Orientierung: Die Nummer zwei hat nur gut die Hälfte des Persil-Marktanteils.

Das könnte auch ein Beleg dafür sein, dass Sie einfach ein besseres Marketing haben.

Die Verbraucher würden Persil nicht kaufen, wenn es ihr Vertrauen nicht rechtfertigen würde. Schon gar nicht, da Persil einen deutlich höheren Preis hat als andere Marken. Weil ein Waschmittel alle vier bis sechs Wochen neu gekauft wird, wäre ein Wechsel der Marke für den Verbraucher also überhaupt kein Problem. Persil steht nicht nur für beste Leistung, sondern ist dazu auch das innovativste Produkt im Waschmittelmarkt. Das ist Teil der Markenpolitik. Herausragende Innovationen für Persil etwa waren 1986 die Einführung des ersten phosphatfreien Waschmittels oder 1998 die Einführung der Tabs.

Es sind aber nicht nur die großen Neueinführungen, die das Innovations-Image von Persil prägen. Das aktuellste Beispiel ist die Kurzwaschformel. Sie wurde entwickelt, weil wir festgestellt haben, dass immer mehr Haushalte ihre Wäsche in immer kürzerer Zeit waschen wollen. Und da musste die Formel eben so konzipiert werden, dass sie auch bei kürzeren Waschprogrammen und niedrigeren Temperaturen die gleiche Waschleistung bringt wie früher bei längeren Waschprogrammen oder höheren Temperaturen.

Sind Veränderungen leichter, wenn die Marke für Innovation steht?

Innovationen sind in der Markenführung ein wichtiger Bestandteil. Die Herausforderung ist, dem definierten Markenkem dabei immer gerecht zu werden.

Ein Waschmittel ist ein hoch entwickeltes Produkt. In diesem Markt wirkliche Innovationen zu entwickeln, die dem Verbraucher einen spürbaren Vorteil geben, verlangt einen sehr hohen Forschungs- und Entwicklungsaufwand. Deshalb ist Henkel sehr breit aufgestellt, um sicherzustellen, dass wir als Marktführer auch die Innovationsführerschaft behalten.

Neben der Premiummarke Persil hat Henkel noch zwei andere Marken im Programm: den Weißen Riesen und Spee. Ist es sinnvoll, sich auf einem umkämpften Markt wie dem der Waschmittel auch noch im eigenen Haus Konkurrenz zu machen?

Ja, das ist sogar sehr sinnvoll, denn die drei Marken bedienen unterschiedliche Verwendergruppen. Jede unserer Marken hat eine klare Zielgruppendefinition.

Die Zielgruppe von Persil ist dabei die breiteste. Sie spricht alle Verbraucher an, die Spitzenqualität suchen und sich blind darauf verlassen wollen, dass ihr Waschmittel jedes Waschproblem perfekt löst.

Spee mit seiner "schlauen Art zu waschen" spricht dagegen Verbraucher an, die sich sagen: Ich möchte nicht so viel für ein Waschmittel ausgeben, für meine Waschbedürmisse ist schon eine gute Qualität ausreichend. Der Absender Henkel ist hier für die Garantie, "eine gute Qualität zum günstigen Preis" zu bekommen, enorm wichtig.

Der Weiße Riese als unsere dritte Marke rundet als das ergiebige und speziell auf Flecken positionierte Waschmittel unser Portfolio ab. Es ist damit sehr stark auf Familien mit kleinen Kindern, bei denen viel Wäsche mit kräftigen Hecken anfällt, ausgerichtet. Das Bild der langen Wäscheleine ist sicher jedem bekannt.

Und was bedeutet das für die Produkte und ihre Entwicklung? Unterscheiden sie sich tatsächlich?

Die drei Marken unterscheiden sich im Leistungsspektrum deutlich. Alle Waschmittel haben eine gleiche Grundrezeptur. Den Unterschied machen dann die Rezepturkomponenten aus, die zu der Spitzenleistung von Persil oder zu anderen spezifischen Leistungsvorteilen führen. Sie können das vergleichen mit dem extra großen Stück Butter in einem Kuchen und den qualitativ besseren Ingredienzen. Oder, übertragen auf die Automobilbranche: Von einer S-Klasse werden andere Dinge erwartet als von der C- oder der A-Klasse. Alle drei sind Autos von Mercedes. Sie kommen mit allen dreien problemlos von A nach B. Aber es gibt Unterschiede in der Sicherheit, Schnelligkeit, Bequemlichkeit etc. Das ist letztendlich bei Waschmitteln nicht anders.

Alle Weiterentwicklungen und Inovationen werden primär für unsere Premiummarke Persil erarbeitet.

Und alle zusammen stehen für die Marke Henkel. Die ja auch mit einem eigenen Slogan beworben wird: A brand like a friend. Die Unternehmensmarke Henkel steht als Dach über allen Produktmarken. Henkel als Unternehmen und alle seine Marken wollen für die Verbraucher "A brand like a friend" sein. Daher habe ich zu Anfang den Vergleich mit dem Freund gewählt.

Henkel steht für Qualität, auf die der Kunde sich tagtäglich verlassen kann. Wie auf einen Freund eben.

Denn die Grundfesten jeder Marke, egal, ob Unternehmens- oder Produktmarke, sind Sicherheit und Orientierung. Sonst müssten Sie als Verbraucher bei jedem Kauf neu nachdenken. Und das wollen Sie nicht. Das Leben ist ja schon kompliziert genug.