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Der Unterschied

Schokolade ist nicht nur Geschmackssache. Manchmal entscheidet auch die Marke. Mögen Sie Milka oder Hachez?




Es klingt wie der feuchte Traum eines Markenmanagers, aber was Thomas Gries erzählt, ist Realität. Die Marke, von der Gries berichtet, verfügt hier zu Lande über eine Bekanntheit von nahezu 100 Prozent; ihren Markenbotschafter erkennen Umfragen zufolge mehr Deutsche als den aktuellen Bundeskanzler. Selbst die Farbe der Marke, ein sattes Lila, wird so stark mit ihr verbunden, dass der Bundesgerichtshof den Markenmachern kürzlich eine Art exklusives Nutzungsrecht einräumte. Die Marke mit der Kuh, von der hier die Rede ist, ist nicht nur eine der wertvollsten Lebensmittelmarken, sondern auch Deutschlands attraktivste Süßwarenmarke. Und Thomas Gries ist als Category Director Snacks beim Bremer Nahrungsmittelmulti Kraft Foods ihr oberster Hirte.

Für den 42-Jährigen, der im Herbst 2003 von Underberg zu Kraft Foods kam, ist das gigantische Markenvermögen von Milka einerseits natürlich traumhaft. Andererseits: Was fängt man mit einer Marke an, die längst alle Konsumenten erreicht? Deren Markenbild über mehr als einem Jahrhundert (bereits die erste Milka-Packung von 1901 war lila und zeigte eine Kuh) aufgebaut, verfeinert und flächendeckend vermittelt wurde?

Erst ruft die Kuh, dann der ganze Berg: Milka wollte die Zugspitze lila anstrahlen Gries' Vorgänger haben wirklich großartige Arbeit geleistet: Ihnen ist es nicht nur gelungen, ihr Produkt fest an die Alpenwelt (und damit an einen blumigen Set ebenso idealisierender wie weit verbreiteter Assoziationen) zu koppeln - sie haben diese Welt auch noch in die Firmenfarbe getaucht. Wer Lila sieht, denkt heute Milka. Wer von den Alpen träumt, träumt Milka mit. Und wer Milka kauft, kauft sich auch ein Stückchen heile Heidi-Welt. Angeblich greift mittlerweile selbst in Bayern jedes dritte Kindergartenkind beim Ausmalen einer Kuh zum lila Stift. Gerade vergangenen Herbst untersagte der Bundesgerichtshof einem Kekshersteller, seine " Gebäckmischung mit feinen Waffeln" in einer lila Tüte anzubieten: Die Farbe Lila, so das Gericht, sei längst zum Inbegriff von Milka-Schokoladenerzeugnissen geworden und somit quasi Eigentum der Bremer Chocolatiers.

Was also bleibt für Thomas Gries zu tun? Auf den ersten Blick ziemlich wenig. Vor allem muss er der zarten Versuchung widerstehen, zu viel zu tun, denn Milka ist unter anderem deshalb eine so mächtige, vertraute Marke, weil sie eben schon seit Jahrzehnten eine mächtige, vertraute Marke ist. Jeder Deutsche, der irgendwann im Laufe des 20. Jahrhunderts geboren und mit halbwegs offenen Augen durchs Leben gegangen ist, verbindet irgendetwas mit ihr. Ihre Erfolgsgeschichte basiert auf einem ewig gleichen Repertoire, lediglich die Inszenierung wurde von Zeit zu Zeit sachte aktualisiert. Jenes Simmenthaler Rind beispielsweise, das dem Milka-Käufer fest ins Auge blickt, würde Gries deshalb nie austauschen: "Für uns hat die Kuh eine Identifikationsfunktion wie für Coca-Cola die Flasche. Daran irgendetwas zu verändern wäre selbstmörderisch." Was bleibt, ist die Aufgabe, dem Verbraucher die Marke stets vertraut und dennoch immer frisch zu präsentieren. "Verstärkung des "emotional bondings'", also der emotionalen Verbindung, nennt Gries diese Technik des steten sanften Neuerfindens, "es geht darum, unser Markenbild immer wieder neu mit Leben zu füllen." Das kann gut gehen wie mit dem Skispringer Martin Schmitt, der als lila Identifikationsfigurperfekt die Milka-Markenwerte Ehrlichkeit, Natürlichkeit und Geborgenheit zum Fliegen bringt.

Das kann aber auch schief gehen wie die im vergangenen Jahr groß angekündigte Aktion "Der Berg ruft", bei dem die Zugspitze nachts mit Hilfe von mächtigen Scheinwerfern in ein spektakuläres Milka-Lila getaucht werden sollte, während unten im Olympia-Skistadion von Garmisch-Partenkirchen eine Riesen-Milka-Sause steigen sollte. Das Ganze war als Spendenaufruf für den bayerischen Naturschutz verpackt und hätte die Inkarnation der Milka-Markenwelt schlechthin (Alpen + Lila + Milka + Natur + Erlebnis) bedeutet. Sehr zu Gries' Gram wurde die Aktion "Der Berg ruft" jedoch ausgerechnet von jenen torpediert, die Milka als Mitstreiter vorgesehen hatte: Naturschützer protestierten gegen die Störung der Bergruhe, die bayerischen Grünen stellten im bayerischen Landtag einen Dringlichkeitsantrag. Schließlich wurden die lila Scheinwerfer gar nicht erst ausgepackt.

Ob das Desaster der Marke geschadet hat, ist schwer abzuschätzen, denn über Umsatz und Produktionsmengen schweigt sich Thomas Gries beharrlich aus. Bekannt ist nur, dass jeder Bundesbürger jedes Jahr durchschnittlich fünf Tafeln Milka verdrückt, dazu kommen mehr als 30 Millionen Schokoweihnachtsmänner und Osterhasen, die Saison für Saison lila verpackt ihre letzte Reise antreten.

Milka ist eine Massenmarke, ihre Zielgruppe umfasst " im Grunde die gesamte Bevölkerung, vom Baby bis zum Greis", sagt Gries. Produktion und Preise sind knallhart kalkuliert. "Massenhersteller", sagt ein Branchenkenner, "fahren ihre Gewinne erst mit den letzten paar hundert Tonnen ein." Das bedeutet aber auch, dass Großproduzenten wie Milka ihre Tonnen auf Teufel komm raus absetzen müssen - notfalls sogar über Aktionswochen, Sonderwerbewochen oder Rabatte. Deshalb ist eine lila Tafel mitunter unter dem empfohlenen Verkaufspreis von 69 Cent im Regal zu haben. Doch damit steckt sie mitten im Preiskampf mit den weißen Billigprodukten der Handelsketten - ein Duell, das eine Marke eigentlich nur verlieren kann. Was Milka in den vergangenen Jahren auch getan hat.

Um gegenzuhalten, spielen die Milka-Macher eifrig die modernen Markenklassiker aus: Identität, Emotion und immer neue Produktinnovationen. Sergio Zyman, Ex-Marketingmanager von Coca-Cola, taufte diese Taktik "Dimensionalisieren", weil sie darin besteht, einer etablierten Marke fortlaufend neue Dimensionen (und damit Gründe, sie zu kaufen) hinzuzufügen. Wie sie funktioniert, führten Zymans Marketingleute in den Achtzigern eindrucksvoll vor: Zunächst definierten sie 35 verschiedene Arten, die Marke zu erleben, und anschließend stellten sie sie in 35 verschiedenen Werbespots dar, von denen jeder mit der Botschaft " Always Coca-Cola" endete. "Wann immer die Leute das Fernsehgerät anschalteten, erhielten sie von uns die Botschaft, Coke sei nicht nur erfrischend, sondern auch gesellig, modern, zuverlässig, schick, cool und eine Reihe anderer Sachen", erklärt Zyman. Ergebnis: Der Coca-Cola-Absatz explodierte wie eine Cola-Flasche, die zu kräftig geschüttelt wurde.

Genauso ist heute Milka längst mehr als eine Tafel Schokolade (wenngleich der Klassiker, die 100-Gramm-Tafel Alpenmilch, nach wie vor das am besten verkaufte Produkt ist). "Unsere Aufgabe ist es, die bestehende awareness in trial und loyal umzusetzen", sagt Thomas Gries im schönsten Marketingslang und übersetzt: "Man soll uns nicht nur kennen, sondern auch immer mal wieder neu kennen lernen wollen. Im Idealfall bleibt man uns dann treu." Zu den neuen Milka-Dimensionen zählen heute unter anderem mehr als 30 Saisonprodukte, fortlaufende Erweiterung der Produktpalette und limitierte Ausgaben. Ein aktuelles Probierangebot heißt "M-joy" und ist ein 70-Gramm-Täfelchen für unterwegs. Und die klassische 100-Gramm-Tafel wird derzeit in "Limited Editions" wie "Coupe Danemark", "Himbeer Sahne" oder " Tiramisu" abgefüllt. Außerdem hat Gries Kooperationen mit starken Marken wie Langnese (Ergebnis: ein Cremissimo-Eis mit Milka-Schoko-Note), Kellogg's ("Milka Kellogg's Crispy Joghurt") und der Schwestermarke Jacobs auf den Weg gebracht, die heute ein Jacobs-Capuccinopulver mit Milka-Schoko-Note abfüllt. "Innovationen wie diese", meint Gries, " kann ein Aldi eben nicht bieten. Und damit bringen wir Leute zur Marke, die sonst auch mal bei Aldi einkaufen." Nach Verlusten in den Vorjahren sei 2004 jedenfalls wieder ein "sehr gutes Jahr" für die Marke gewesen. Aber ob das langfristig so bleibt?

Früher hat Hasso G. Nauck "braune Masse in lila Papier" verpackt. Heute ist er bei Hachez Nicht weit von der Kraft-Foods-Zentrale entfernt steht der Schreibtisch eines Mannes, der da seine Zweifel hat. Hasso G. Nauck ist Geschäftsführer der Bremer Chocolade-Fabrik Hachez GmbH & Co. KG und packt genau wie die Milka-Macher angereicherte Kakaomasse in 100-Gramm-Portionen. Mitunter buhlt Nauck bei Rewe oder Edeka sogar im gleichen Regal um die gleichen Käufer. Und dennoch, beteuert der 54-Jährige, hätten er und seine "lieben Nachbarn" eigentlich nichts gemein. "Milka?", schnaubt Nauck, "da könnten wir uns genauso gut mit Hubschraubern vergleichen!" Nauck mag solche Statements. Der Hachez-Boss fährt einen knallroten Mini-Cooper, trägt Hornbrille und orangefarbenes Tweedsakko, Budapester mit signalfarbenen Schnürbändem und leistet sich damit genau jenes Maß an dezenter Exzentrik, das für einen hanseatischen Kaufmann gerade noch durchgeht. Auf einem Regal neben seinem Schreibtisch parkt eine beachtliche Reihe Modell-Oldtimer (alles Raritäten, die Nauck im Original besitzt oder besessen hat), wenn er sich umdreht, kann er vor dem Fenster in der Feme das Kraft-Foods-Logo rotieren sehen. Dort hat der Ex-Werber ebenfalls einige Jahre gedient - ausgerechnet als Marketingdirekor für Milka. "Ohne das Handwerk, das ich bei meinen lieben Nachbarn gelernt habe, könnte ich den Job hier nicht machen", sagt er. "Ich habe da sozusagen gelernt, was ich nicht will - und das wollte ich dann sofort." Dieses "sofort" war 1990, als ihn jemand fragte, ob er nicht die kleine Schokoladenfabrik im Bremer Bezirk Neustadt auf Vordermann bringen wolle - deren Traditionsmarken Hachez und Feodora brauchten dringend etwas Auffrischung.

Nauck wollte - und machte von Beginn an fast alles anders als bei seinem alten Arbeitgeber. Während Thomas Gries mit seiner Marke in die Breite geht und zu holen versucht, was an den soziodemografischen Rändern zu holen ist, treibt Nauck die Mini-Marke Hachez immer weiter in die Spitze. "Milka macht ein Vielfaches unseres Volumens, aber deren Volumen wollen wir gar nicht. Wir wollen nicht braune Masse in lila Papier packen. Wir wollen Luxusgüter verkaufen", postuliert er. Ohnehin sei klar, dass man einem rein auf den Preis fixierten Aldi-Käufer keine Schachtel "Braune Blätter" (einer der Hachez-Klassiker) verkaufen könne. " Hachez ist die Marke des Bankers, des Kaufmanns mit dunklem Anzug und Bowler-Hut. Wäre sie ein Mensch, dann wäre sie ein seriöser älterer Herr mit hohem Qualitäts- und Genussempfinden." Mit Blick auf diesen imaginären Herrn baute Nauck die Marke in den vergangenen Jahren Stück für Stück um. Schraubte den Kakaoanteil seiner Schokoladen bis auf 77 Prozent nach oben ("Damit ist klar, dass wir eine eher maskuline Marke sind"). Erfand Rezepturen wie Schokolade mit Erdbeer und Pfefferkörnern, die seinen Ruf als Spezialist festigten. Gründete Kooperationen wie mit den Weingütern Baron Philippe Rothschild, die nun einen Merlot zu einem gemeinsamen Präsentpacket beisteuern. Renovierte Logo und Schriftzug, verjüngte behutsam und veredelte zugleich den Markenauftritt. Polierte zusammen mit dem Designer Peter Schmidt die vormals eher tantige Verpackung (deren Kommunikationswirkung umso wichtiger ist, als sich Hachez angeblich keine klassische Werbung leisten kann). Schrieb "Chocolatier" auf seine Schachteln, "damit auch dem Letzten klar ist, dass wir uns nicht Hachätz aussprechen. Aber natürlich wollen wir uns so auch von den anderen Schokoladenherstellern absetzen." Radikaler Markenschutz: Wer Hachez zu billig verkauft, wird nicht mehr beliefert Mit all dem haben Nauck und seine 400 Mitarbeiter in den vergangenen zehn Jahren ein beachtliches Wachstum hingelegt. Der Hachez-Umsatz wuchs in dieser Zeit um 85 Prozent, obwohl Nauck mehrfach die Preise erhöht hat und seine Tafeln je nach Sorte das Zwei- bis Dreifache einer Milka kosten. Dabei haben die Bremer Chocolatiers nach eigenen Angaben konsequent jeden Händler ausgelistet, der es wagte, ihre vorgeschriebenen Verkaufspreise zu unterschreiten. "Das tun wir zwar mit der Faust in der Tasche, aber es geht nicht anders. Denn wenn wir irgendwo die Preise senken würden, würden zwar erst mal alle glücksbesoffen in die Supermärkte rennen und uns kaufen. Aber danach würden sie ins Grübeln kommen und behaupten, dass die Qualität nach unten gegangen sei." Qualität aber sei "das wichtigste Markenversprechen, da gehen wir keine Kompromisse ein". Die Premium-Konkurrenz stellt Nauck fest, verfüge durchaus über hervorragende Markenwerte. Doch die Verlockung sei groß, die Margen durch Zugeständnisse bei der Qualität zu erhöhen. "Irgendwann wird das, was sie ihren Verbrauchern versprechen, nicht mehr zu dem passen, was die Verbraucher beim Produkt erleben. Dann bricht das Modell auseinander." Bei Hachez hingegen werde schon der Rohstoff Kakao ausschließlich aus den besten fünf Prozent der Weltproduktion ausgewählt. Für das Conchieren der Masse - wie das Rühren im Fachjargon heißt, das den Schmelz der Schokolade ausmacht - wenden die Bremer Chocolatiers bis zu 72 Stunden auf (bei industriellen Schokoladen sind es mitunter lediglich sieben). Dieses Arbeiten wie in einer Manufaktur wird denn auch eifrig in Imagefilmen und Broschüren kommuniziert, in denen Hachez-Chocolatiers zu sehen sind, die sich auf Kakaosäcken ausruhen oder im Weichzeichnerlicht versonnen Pralinen verkosten.

Denn genau wie bei Milka heißt das Produkt nicht nur Schokolade, sondern auch Image, Identität und ein gutes Gefühl. Während Gries dem Milka-Liebhaber ein Stück Alpenberge mitliefert, verkauft Nauck seinen Genießern nebenbei den Geschmack der guten alten Zeit. Und so unterschiedlich ihre Märkte, ihre Markenstrategien und ihre Botschaften sind, so ähnlich ist doch das Problem der beiden Chocolatiers: Sie zielen auf die gleichen Verbraucher. Und die, weiß Nauck, während er sich sacht an die Stirn tippt, "sind eigentlich satt bis hier oben. Wenn wir Erfolg haben wollen, müssen wir ihnen ziemlich gute Argumente liefern, warum sie uns dennoch kaufen sollen."