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Der stille Sieger

Weniger ist manchmal mehr. Auch beim Marketing.




Das Unternehmen Guhl hat in seiner fast 70-jährigen Geschichte schon einiges mitgemacht: Auf einem Bauernhof im Kanton Zürich von dem Schweizer Friseur Gustav Guhl gegründet, seit den sechziger Jahren in Deutschland aktiv und 1980 von Beiersdorf übernommen, gehört Guhl heute zu einer Tochterfirma des japanischen Chemie- und Kosmetik-Konzerns Kao. All die Wirren haben der Marke nichts anhaben können. "Man sieht, wie sensibel wir mit unserem Markenkern umgehen", sagt Nadja Werner, Marketingleiterin bei Guhl. Aber vielleicht hat es auch nie eine wirklich aktive Markenpolitik gegeben - dann hätte das Shampoo-Konzentrat ohne besonderes Zutun ein stabiles Markenbild entwickelt.

Der preisgekrönte Friseur Gustav Guhl hatte am Anfang bloß eine Idee: Haare sollten mit natürlichen Wirkstoffen gepflegt werden. Guhl war ein Öko mit Überzeugungen - er unterhielt eine Naturstiftung und förderte die extensive Landwirtschaft. Es heißt, dass er die Zutaten für seine Haarpflegemittel im Garten pflückte und die Auslieferung persönlich per Fahrrad erledigte.

Die Natur als Problemlöser, das war von Anfang an der Kern der Marke. Und so ist es bis heute. Mandelöl " regeneriert die Haarstruktur", Rosmarin "hilft gegen fettige Schuppen" und Mango "schützt vor Splissbildung" - die zentrale Botschaft lautet: Für jeden Typ, jedes Bedürfnis, jedes Haarproblem hält die Natur einen idealen Stoff parat. Gustav Guhl formulierte dieses Credo nicht, um seine Marke strategisch geschickt zu positionieren - er glaubte selbst daran.

Alles verändert sich, die Firma wird verkauft, der Markt bewegt sich. Nur Guhl bleibt Guhl Das Interesse der Konkurrenz erwachte, als das Shampoo ab 1966 in Deutschland und Österreich erhältlich war. Zwölf Jahre später, nach dem Tod Gustav Guhls, übernahm Beiersdorf das mittelständische Unternehmen. Die Hamburger formten ein Joint Venture mit der japanischen Kao Corporation. Kao produziert unter anderem Waschmittel, Windeln, Badreiniger und Diät-Tee, es ist sozusagen die japanische Version des Procter & Gamble-Konzerns. Die Kooperation mit Beiersdorf kam zustande, als Kao die Vermarktung der Nivea-Produktlinien in Japan übernahm.

1980 expandiert Beiersdorf mit Guhl auf den niederländischen Markt, aber was das Unternehmen mit der Marke vorhatte, bleibt unklar. Unter der Hand heißt es, Beiersdorf habe die Neuerwerbung nie stark gefördert, weil sie das eigene Markenportfolio verwässert hätte. Echtes Interesse an der Weiterentwicklung der Marke zeigte man jedenfalls nicht. Dafür durfte Guhl weitermachen wie bisher. Und tatsächlich ließen sich neue Haarprobleme entdecken, für die man neue Shampoos erfinden konnte. Während die meisten Wettbewerber in immer kürzeren Abständen neue Produkte auf den Markt warfen, von denen viele zügig wieder verschwanden, blieb bei Guhl alles beim Alten.

Auch die Japaner zeigten zunächst wenig Interesse am Produkt an sich. Ihre Motivation für die Kooperation war ohnehin nur, einen strategischen Brückenkopf aufzubauen, um auf dem europäischen Markt mitzumischen. Das klappte auch prima, im Laufe der Jahre sammelten die Japaner weitere größere Markenartikler wie zum Beispiel Goldwell ein.

Beiersdorf dagegen zog sich nach und nach aus der Firma zurück. 1991 übernahm Kao den Traditionsbetrieb ganz. 1994 verkündete Kao Expansionspläne für Guhl, das Shampoo sollte Europa erobern, die Marke internationalisiert werden - doch es blieb bei Lippenbekenntnissen. Vielleicht hatten die Japaner nicht die Ressourcen, vielleicht sahen sie kein Potenzial, vielleicht zogen die anderen Marken im Portfolio mehr Aufmerksamkeit auf sich - Guhl jedenfalls musste sich nicht dem Weltmarkt anpassen.

Über die Jahre hinweg hat sich die Marke kaum bewegt, dafür bewegte sich der Markt in ihre Richtung. Ökologie ist kein Hobby von Weltverbesserern mehr, Natürlichkeit liegt schwer im Trend. Und wen das nicht interessiert, den lockt möglicherweise Guhls vielfältiges Angebot für die individualisierte Gesellschaft: Zitronenmelisse, Walnuss, Kastanie, Silberweide, Wildrose. Guhl habe " zugeschnittene Produkte für individuelle Haarbedürfnisse", sagt Nadja Werner.

Eine aktive Markenpolitik gab es nicht. So konnte Guhl zu einem Klassiker werden Mit der Zeit sind das Produkt und die Marke zu Klassikern geworden: Die Shampoo-Sorten Bier, Ei Cognac, Weizenkeim- und Pfirsichöl gibt es seit 1946. Auch die Guhl-Flasche ist seit Jahrzehnten unverwechselbar: Ihre gedrungene Form, an den Seiten geriffelt, hat sich seit 1966 fast nicht verändert. Selbst der Schrifttyp auf dem Etikett ist der gleiche geblieben. Das könnte inzwischen glatt als Retro-Design durchgehen und wirkt beruhigend traditionell in dem sich ständig erneuernden Produktwirrwarr in den Regalen. Und die Konsumenten wissen, was sie an Guhl haben: Von Beginn gilt sie als Premium-Marke, teuer zwar, aber von verlässlicher Qualität.

Heute ist Guhl auf dem deutschen Markt die Nummer sechs unter den Shampoos, auf dem niederländischen Markt ist sie auf Platz zwei. Der Umsatz wächst, Geld wird auch verdient - allerdings will niemand sagen, wie viel. Die Marke war nie laut. Sie war bloß immer da. Und blieb, wie sie war. Bei Guhl kann heute niemand erklären, welche Markenpolitik in all den Jahrzehnten verfolgt wurde. Die Angaben zur Firmengeschichte sind lückenhaft, über den Gründer redet man nicht gem. Man wolle nach vom schauen, die Figur Gustav Guhl passe nicht zur neuen Markenoffensive. Das verblüfft, denn die Marktforschung bestätigt sein Konzept: Natürlichkeit und Individualität sind die Werte, die heute bei Shampoos zählen. Trotzdem soll Guhl neu aufgestellt werden, eine Kampagne läuft schon. Ob's der Marke nützt? Manchmal sollte man Gutes vielleicht einfach gut sein lassen.