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Alles, billig und gut

Das unabhängige Klassik-Label Naxos ist jenseits aller Krisen weltweit erfolgreich. Nicht nur, weil es erstaunlich viele Menschen gibt, die 95 CDs mit Klaviermusik von Franz Liszt kaufen wollen.




Prolog: Land in Sicht Es ist 1987, und Naxos ist nur eine Insel in der Ägäis. Die Klassikindustrie freut sich über die 1983 eingeführte CD. Man feiert sich, man bejubelt Karajan und Anne-Sophie Mutter. Beethoven, Mozart und Bach sind die ewigen Renner. Die Zukunft für die Diven der Zunft wie EMI oder Deutsche Grammophon sieht rosig aus. So scheint es. Und niemand denkt an Hongkong. Natürlich hat niemand Klaus Heymann auf der Rechnung -einen in der britischen Kolonie lebenden Geschäftsmann. Doch der hat eine Idee.

I. Der verrückte Deutsche mit seinem Billig-Label Revolutionen beginnen mit den richtigen Fragen und münden in mutige Antworten. Weil 1987 die Produktionskosten für CDs rasant fallen, stellt sich Klaus Heymann in Hongkong einige Fragen: Sind teure Künstlerfotos auf CDs wichtig? Muss man mit den guten, aber teuren Berliner Philharmonikern aufnehmen, um eine gute Produktion zu bekommen? Müssen Werbung und Marketing sein? Muss eine CD 30 Mark kosten? Und er gibt viermal dieselbe Antwort: Nein! Nein! Nein! Nein! Nur eine Frage beantwortet er mit Ja: Würde der Kunde eine Klassik-CD für zehn Mark kaufen? "Ich habe alle als unumstößlich geltenden Praktiken der Klassikindustrie in Frage gestellt", sagt Heymann.

Die Größe und die stattliche Figur sind das Erste, was einem an Klaus Heymann auffällt. Der Mann ist 68, standfest und hat einen guten Überblick. Dann sind da noch die Haare, die grauen Strähnen, die er während des Gesprächs immer wieder nach hinten streicht. So wirkt er ein bisschen wie ein alter Oscar Wilde, ein Revolutionär des Schöngeistigen.

Allerdings ist Heymann auch ein Manager, der knallhart kalkulierte, als er Bach und Brahms zur Billigware machte. Dabei galt in der Klassikindustrie bis in die achtziger Jahre das unumstößliche Gesetz: Klassik braucht Stars, sonst verkauft sie sich nicht. Also ist Klassik teuer. Heymann machte es anders. "Stars und Orchester konnten wir uns nicht leisten, wenn wir die CDs billig halten wollten. Also griffen wir zunächst auf osteuropäische Orchester zurück, die nicht per se schlechter waren." Die ersten CDs entstanden, und "von da an standen die Telefone nicht mehr still".

Der Nerv war getroffen, der Plan ging auf: Heymann taufte sein Label Naxos, nach der Kykladeninsel. Da hatte er noch keine Ahnung, dass er den Klassikmarkt revolutionieren und das Schweizer "Tagblatt" ihn 15 Jahre später den "Klassik-König" nennen würde. Die prominente Seite Classicstoday.com. urteilte sogar, Naxos sei das Interessanteste, was heute in der Klassik passiert. Doch die ersten Jahre sahen für den Emigranten in Fernost anders aus: "Die Großen haben mich als den verrückten Deutschen mit seinem Billig-Label belächelt." Auf seinem Anwesen bei Auckland, Neuseeland, blickt Heymann über grüne Klippen auf das weite Meer. Das Meer sieht er auch von seinem Arbeitsplatz aus, in Hongkong, "wo es nicht so viel Bürokratie gibt". Sein Büro ist sehr modern und minimalistisch. Kein Pomp, kein Hochglanz, klar und schlicht. 250 Mitarbeiter arbeiten weltweit für Heymann. Die Zentrale, mit heute 35 Mitarbeitern, hat ihren Sitz in einem ultramodernen Komplex mit dem passenden Namen Cyberport. Mehr als 100 IT-Firmen sitzen dort. Klassik und IT? Das ist kein Zufall. Denn Heymanns Firma ist inzwischen auch online aktiv, mit mehr als 6000 CDs im Repertoire. Wovon alle in der Klassik reden, hat Naxos schon: Auf Knopfdruck gibt es Bach, Mozart oder Glass aus dem Internet über den heimischen Computer auf die Anlage. "Demnächst sollen auch andere Labels integriert werden", sagt Heymann.

Gute Ideen sind in dem seit rund zehn Jahren schrumpfenden Klassikmarkt wichtig. In Deutschland etwa hatte die Klassik im vergangenen Jahr nur noch rund 7,2 Prozent Anteil am gesamten Musikmarkt. Doch während die Großen weiter auf Stars und Crossover-Klassik-Pop-CDs setzen, macht Naxos Klassik pur. Zwischen sieben und zehn Millionen CDs verkauft das Unternehmen im Jahr, 2004 lag der Umsatz bei 80 Millionen US-Dollar. "Aber mit CDs lässt sich kein Geld mehr verdienen", sagt Heymann. Deshalb setzt er vor allem auf die digitale Zukunft. "Ich beschäftige 13 IT-Entwickler. Unsere Seite hat heute im Monat schon mehr als 400 000 Besucher. Das muss man nutzen." Der Großteil der Erträge kommt aus Lizenzgeschäften, Radioprogrammen für Hotels und Fluggesellschaften oder Music-Downloads.

Der in Frankfurt am Main geborene Heymann ist das, was man einen Selfmade-Unternehmer nennt. Französisch, Englisch, Spanisch und Portugiesisch hat er studiert, dazu Literatur. Eine BWL-Vorlesung hat er nie gehört. In der britischen Kolonie, die mal bekannt war für kreative Glücksritter und gute Ideen, lebt und arbeitet er seit 1967. Zunächst als Marketingstratege einer amerikanischen Zeitung, für die er bereits in Frankfurt tätig war. Dann verkaufte er Hi-Fi-Geräte und richtete Studios ein.

Wenn man Heymann gegenübersitzt, hat man nicht das Gefühl, dass er ein Macher ist, der wie ein Verrückter schuftet. Er ruht in sich, spricht langsam und bedacht. "Man muss an sich glauben", sagt er oft, und es klingt wie das Grundgesetz seiner Welt. Aus dem HongKong Philharmonic Orchester, einem Amateur-Orchester, machte er ein Profi-Ensemble. Er organisierte Konzerte, importierte und verkaufte klassische Musik. 1975 heiratete er die japanische Geigerin Takako Nishizaki. Auch das gehört zum Erfolg: "Ich musste ihrem Vater versprechen, sie beschäftigt zu halten. Da musste ich mir was einfallen lassen." 1978 nahm er mit ihr das chinesische Werk "The Butterfly Lovers" auf - es wurde zu einem Riesenerfolg in Asien. "Quasi um meine Frau beschäftigt zu halten", gründete er 1982 das Label Marco Polo, wo Nishizaki seltene Klassikwerke einspielte. Auch das funktionierte. Und Nishizaki wurde zur berühmten Konzertgeigerin.

II. "Die werden schon kaputtgehen!" Heymann spielt kein Instrument. Und kann keine Noten lesen. Nein, ein Schöngeist sei er nicht. Als Unternehmer steht er mit beiden Beinen auf dem Boden. Und das muss er wohl bei einem Gewinn von 30 US-Cent pro CD. Am ehesten ist er ein begeisternder Verkäufer. Bei einem Vortrag in Auckland war das zu sehen. Da steht dieser Deutsche, den in Deutschland niemand kennt, und erklärt sein Geschäft, seine Augen funkeln. Es geht, ganz altmodisch, um Zahlen und Fakten. Was nehme ich ein? Was gebe ich aus? Er sei der Buchhalter eines Klassikimperiums, hat er mal gesagt. Aber wenn er von Naxos erzählt, klingt das wie ein Krimi. Eine Journalistin flüstert: "Ich wusste gar nicht, dass man mit Klassik so interessante Sachen machen kann." Und genau das ist es: Heymann vermittelt das Gefühl, mit Naxos an einem kulturellen Ereignis teilzuhaben, fast so, als säße man in einem Konzert. Während das Publikum staunt, die Münder offen stehen, fegt er rasant durch die Welt der Muse und Zahlen. Er liebt die Bewegung und die Arbeit. Noch heute beantwortet er fast alle seine Mails persönlich. Vor einigen Jahren soll Sony ihm 100 Millionen US-Dollar für Naxos geboten haben. Naxos verkaufen? "Nein, kommt nicht in Frage. Ich würde es hassen, nicht mehr entscheiden zu können, was ich mache und was nicht." Im Rückblick erscheint die Geburt einer Marke oft wie ein schlüssiges Rezept. Aber Heymann versichert: "Ich hatte nie eine Vision, ich habe alles Schritt für Schritt gemacht. Weil ich auf mich allein gestellt war. Und was passiert ist, hätte ich nie zu träumen gewagt. Ich bin kein Genie." Der Weg nach oben war der Weg am täglichen Abgrund: "Am Anfang hätte man mich schnell kaputtmachen können. Aber ich saß im fernen Hongkong, und alle dachten wohl, dass ich ihnen nicht gefährlich werden kann. Die meinten, dass ich von allein kaputtgehe." Das Gegenteil war der Fall. Von Jahr zu Jahr stiegen die Verkaufszahlen und mit der billiger werdenden Technik auch die Qualität der Einspielungen. Als die etablierte Industrie Anfang der Neunziger erkannte, dass Naxos immer größer wurde, und mit Billig-CDs aus Archivmaterial konterte, saß Heymann bereits fest im Sattel. EMI, Sony Classical und die Deutsche Grammophon hatten einen klassischen Fehler gemacht: Sie überschätzten sich selbst und unterschätzten ihren Gegner.

Inzwischen hat Naxos einen Katalog mit mehr als 2500 CDs aufgebaut. Mittlerweile gibt es auch Jazz, Audiobooks und historische Aufnahmen. Jeden Monat erscheinen 15 bis 20 neue CDs. Und jedes Werk gibt es nur einmal im Katalog. Das ist eine eiserne Regel des Chefs. "Heute geht der Markt Richtung Randrepertoire und Neuem. Die Leute stellen sich nicht mehr fünf verschiedene Interpretationen von der Mondscheinsonate in den Schrank." Heymann setzt deshalb nicht nur auf Bach, Mozart & Co, sondern auch auf Carter, Penderecki und Lilburn. Oder auf die auf 95 CDs angelegte Gesamtausgabe der Klavierwerke von Franz Liszt. "Naxos soll zu einer Enzyklopädie der klassischen Musik werden." Kein Wunder, dass dem Label 1995 der Cannes Classical Award als "Label des Jahres" verliehen wurde. Und die CDs werden sowieso laufend ausgezeichnet. Aus dem einstigen Schmuddelkind Naxos ist das Wunderkind des Klassik geworden. "Das weltweit führende Klassik-Label" steht dann auch unbescheiden auf der Netzseite.

Die Entdeckung von Randrepertoire ist allerdings nichts Neues. Das haben Independent-Labels immer schon geleistet -in kleinen Auflagen und zu hohen Preisen. Doch bei Naxos verkaufen sich selbst die als schwer hörbar geltenden Komponisten erstaunlich gut. Von Pierre Boulez' Klaviersonaten etwa, einem atonalen Tasten-Gewitter, wurden mehr als 30 000 Stück abgesetzt. Der Grund dafür ist einfach: "Der Kunde ist für sechs Euro natürlich eher bereit, ein Risiko einzugehen, als für 20 Euro." Der Klassikjournalist Attila Csampai hat mal gesagt, dass "die Hochpreis-Labels mit ihrer restriktiven Repertoirepolitik dem Hörer den Mut nehmen, Neues zu entdecken". Naxos tut genau das Gegenteil.

Der typische Naxos-Kunde? Heymann überlegt nicht lange und erzählt eine Anekdote: Bei einem Essen mit einem japanischen Musikkritiker überreicht der ihm eine Liste und sagt: "Die CDs fehlen mir noch in meiner Sammlung." Längst zielt Naxos nicht mehr auf die so genannten Sleepers, die sich eigentlich nicht für Klassik interessieren. "Unsere Kunden sind offen, flexibel, gebildet und lieben Klassik." Außerdem versucht Naxos, sich neue Hörer heranzuziehen mit CDs, die Klassik, Oper und Sinfonien für Laien erklären. Mit der "Music-Library" zielt Heymann auch auf Universitäten und Schulen. Von seinen PR-Leuten wird er deshalb oft "Botschafter der Klassik" genannt. Aber ihm gefalle dieser Titel nicht, sagt Heymann kurz. Der US-Journalist Martin Morse Wooster hat die Vorgehensweise besser beschrieben: "Klaus Heymanns unternehmerische Vision hat klar demonstriert, dass es für ein Unternehmen sehr wohl möglich ist, unser kulturelles Leben zu bereichern, zur selben Zeit dem Kunden zu dienen und einen schönen Profit zu machen." Skeptiker wie Jörg Hillebrand vom Fachmagazin "Fono Forum" kritisieren, dass der Kunde wegen Naxos nicht mehr bereit sei, 20 Euro für eine CD auszugeben. "Das hat den Markt kaputtgemacht, und letzten Endes geht das auf Kosten der Qualität." Heymann kennt seine Kritiker. Er weiß, dass auch die Klassik ihre Stars braucht. Aber er halt dagegen, dass er den Markt zwar umgekrempelt habe, seine Orchester und CDs aber nicht per se schlecht seien. Er hat verstanden, dass es in vielen Ländern gut ausgebildete Musiker und Orchester gibt, die keine Marke wie die Berliner Philharmoniker sind, deswegen aber noch lange nicht automatisch in den Ramsch gehören. " Zudem halte ich mir zugute, dass ich der Klassik gedient habe, weil ich sie erschwinglicher und damit bekannter gemacht habe. Ich setze auf Repertoire und nicht auf Interpretation. Die meisten können Interpretationen von ein und demselben Werk doch gar nicht unterscheiden." Zwischenspiel: Ode an die Vielfalt Glückliche Menschen stellt man sich wie Helmut Müller-Brühl vor. Er ist 72 Jahre alt, seine roten Wangen strahlen, er lächelt unentwegt. "Naxos war ein Glücksfall für mein reiferes Leben", sagt er und schaut auf den Rhein, der am Kölner Dom vorbeifließt. Müller-Brühl ist Rheinländer, sein Akzent ist unverkennbar. Er leitet als Dirigent seit 40 Jahren das Kölner Kammerorchester. Zudem ist er der Inhaber des Ensembles und damit der einzige Unternehmer Deutschlands, der ein Orchester betreibt. Auf öffentliche Mittel verzichtet er, "da ich die Bürokratie und damit die Kontrolle nicht mag". Müller-Brühl liebt seine Freiheit und setzt auf Spenden.

Er ist ein Spezialist für Alte Musik, das heißt, er spielt Bach, Haydn oder Mozart in der Ensemble-Besetzung ihrer Zeit und nicht mit einem Sinfonie-Orchester, das erst im 19. Jahrhundert üblich wurde. Mehr als 850 000 CDs hat er bei Naxos seit 1995 verkauft. Damit wäre er in der Musikindustrie ein klarer Hit. "Es gab damals Gespräche mit den Großen, aber die wollten mir vorschreiben, was ich zu tun habe. Bei Naxos bin ich mein eigener Herr. Ich kann meine CDs selbst produzieren und planen. Ich kann im Prinzip aufnehmen, was ich will. So habe ich mir meinen Traum erfüllt. Es gibt Werke, die brauchen die Reife des Alters. Mit der Matthäus-Passion habe ich mir bis heute Zeit gelassen. Zudem kann ich ein Repertoire spielen, das bei anderen nie auf Interesse stoßen würde. Wer weiß, ob ich so alt geworden wäre, wenn ich dies alles nicht mehr hätte tun können." Auch Maria Kliegel hält die Arbeit mit Naxos für einen Idealfall. Sie ist eine erfolgreiche Cellistin und hat mehr als eine Million CDs verkauft. So bekannt wie etwa Yo-Yo Ma von Sony BMG ist sie aber nicht, obwohl der russische Star-Cellist Mstislaw Rostropowitsch sie für die beste Cellistin seit Jaqueline du Pré hält. " Bevor ich bei Naxos eingestiegen bin, habe ich über deren CDs die Nase gerümpft. Heute sehe ich das anders." Mittlerweile wollen viele Musiker bei Naxos aufnehmen, weil es für sie so etwas wie eine tönende Visitenkarte ist. Es ist für sie wichtig, weltweit in allen Verkaufsregalen zu stehen und nicht aus den Katalogen zu verschwinden, wenn sich das Repertoire mal nicht so gut verkauft. Außerdem kann es der künstlerischen Entwicklung dienen, wie Maria Kliegel meint: "Bei Naxos habe ich die Angst vor unbekannten Komponisten und Stücken verloren. Bei Konzerten spiele ich längst auch Randrepertoire. Als Künstler bin ich auf solche Herausforderungen und Entdeckungen angewiesen. Ich würde sogar sagen, dass sich mein Hörerverhalten mit Naxos verändert hat." III: Der Sieg des Internationalismus Naxos ist ein global agierendes Unternehmen. Das Label wird in 60 Ländern verkauft. Orchester aus Island, Irland, Neuseeland, den USA oder Ungarn spielen die CDs ein, oft mit Künstlern, die in ihren Heimatländern Stars sind. "Wir sind sicher der internationalste Klassikproduzent", sagt Heymann. Die Menge macht's: Weil die Naxos-Formel nur mit hohen Stückzahlen funktioniert, musste er sich von vornherein weltweit orientieren. Gerade weil er in China keinen großen Heimatmarkt aufbauen konnte, gehörte der Internationalismus von Anfang an zum Programm. " Viele unserer Nachahmer sind daran gescheitert, dass sie nicht so international waren wie wir." Dazu baute Naxos auf seinen wichtigen Märkten wie England, Deutschland oder Norwegen eigene Vertriebe auf. In Deutschland hat Naxos einen Marktanteil von rund 15 Prozent, in Skandinavien sind es bis zu 70 Prozent.

Und überall dasselbe Bild, in einer Klassikabteilung in Japan ebenso wie auf den Bahamas: Das Label hat einen Extraständer, und das nicht nur in Fachgeschäften. In Berlin im Kulturkaufhaus Dussmann steht "Naxos" auf großen Metallplaketten, als sei das Label eine Kategorie wie Oper, Chormusik oder Komponist. Das Label ist ein Star. Und Heymann weiß: "Wir sind tatsächlich das einzige Label, das sich als Label verkauft." Hat er keine Angst, dass Naxos doch noch mal Konkurrenz bekommen könnte? "Nein, die anderen machen doch kaum was. Ich komme mir manchmal vor wie der Einäugige unter den Blinden." Er ist stolz, dass er es als Außenseiter von Hongkong aus geschafft hat. Das verhehlt er nicht. Dann ist es still, wie immer, wenn Heymann schweigt. "Denn", so der Botschafter der Klassik, "ich höre nie klassische Musik im Hintergrund." Klassik braucht immer die volle Aufmerksamkeit.