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Die sind doch nicht blöd

Und andere Gründe für den unglaublichen Erfolg von Media Markt.




Hier wird gelebt. Da stehen zwei Kinder vor einem riesigen Kühlschrank, größer als sie selbst, und starren auf einen CD-Player, der in eine Kühlschranktür eingebaut ist. "Eyh, was is'n das für'n Scheiß?" Bis einer der beiden begeistert feststellt, dass auf dem Modell daneben ein Fernseher prangt. " Krass Alter, mit LCD-Bildschirm". Da strolchen zwei Zwölfjährige entlang der langen Regalreihen voll mit Computerspielen, nur manchmal bleiben sie ehrfürchtig stehen. Das Spiel hier, das würden sie kaufen, wenn sie Geld hätten. Da brüllt eine blondierte Mittdreißigerin ihrer Freundin quer durch den Raum zu: "Ich guck mal die Staubsauger an, die Staubsauger!" Aber die ebenfalls blondierte Freundin hört nichts, sie steht mit einem Kopfhörer auf den Ohren am Vorspieltresen. Und dazwischen all die anderen, mürrische Rentner und nervöse Angestellte, gelangweilte Hausfrauen und, ja, doch, auch der eine oder andere Mittvierziger, der wie ein ernsthafter Kunde aussieht. Einer unterhält sich sogar mit einem Verkäufer, Stereo-Boxen will er kaufen, aber welche? Und der Verkäufer sagt: "Das ist das Dümmste, was man machen kann, so etwas zu empfehlen, da ist jeder anders, hören Sie sich lieber ein paar an." Und alle haben Zeit, keiner will was von den anderen, es ist ein bisschen wie im Urlaub, wenn man durch die Geschäfte am Strand schlendert und nichts braucht, aber doch irgendwas kauft. Willkommen im Media Markt.

Bei Umfragen nach ihrer liebsten Freizeitbeschäftigung geben viele Deutsche "Shopping" an. Das übersetzen manche Leute immer noch mit Einkaufen, aber mit dem klassischen Vorgang, in ein Geschäft zu gehen, sich zu informieren, einen Fachverkäufer auszufragen, Preise zu vergleichen und zu kaufen, hat Shopping nichts zu tun. Es geht um das Schlendern, Sehen und Gesehen-Werden, Miteinander-Reden, es geht um das Eintauchen in eine Gemeinschaft in einer sonst zersplitterten Welt. Das kann kein Fachgeschäft bieten mit seinen ordentlich aufgereihten Waren und Angestellten, die alle Kunden im Auge haben. Das geht nur in Einkaufszentren, Kaufhäusern oder Großmärkten. Und das gibt es noch gar nicht so lange, zumindest nicht als Spaß für die Massen. 1985 war es jedenfalls noch nicht absehbar.

Ein Media Markt wird gegründet, weil ein Mann eine Waschmaschine in seinen Mercedes verlädt Frühjahr 1985. In Gründau-Lieblos lernen sich in der Cafeteria des Möbelhauses Walther zwei Männer kennen. Der eine ist der 30-jährige Peter Henkelmann aus Fulda, Bezirksleiter bei Miele. Der andere heißt Walter Gunz und ist extra für dieses Gespräch mit dem Flugzeug aus München angereist. Er hat viel von Henkelmann gehört und will ihn für ein schier unglaubliches Vorhaben anwerben: Der junge Mann aus Fulda soll Geschäftsführer des ersten Media Marktes außerhalb Bayerns werden. Media Markt? Mitte der achtziger Jahre kennt jenseits des Weißwurstäquators kaum jemand den Namen. Entsprechend groß ist die Skepsis bei Henkelmann. Er macht gerade Karriere bei Miele und fahrt einen Audi 100 - Walter Gunz kann ihm höchstens einen gebrauchten Audi 80 bieten.

Gunz lädt Peter Henkelmann nach München ein, in den Euro-Industriepark. Dort hat 1979 der erste Media Markt eröffnet. "Ein schlimmer Laden", erinnert sich Henkelmann heute. "Aber eine unglaubliche Kundenfrequenz." Der junge Mann ist beeindruckt von der ungewöhnlich großen Auswahl an Elektrogeräten. Und er macht eine Beobachtung: "Ich sah, wie ein Mann eigenhändig eine Miele-Waschmaschine in einen Mercedes-Kofferraum hob." Ein magisches Bild, das ihm zeigt: Selbst betuchte Kunden (Mercedes) verzichten für den Kauf ihrer Markenware (Miele) auf die exklusive Aura des Fachgeschäfts, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Henkelmann erkennt in diesem Moment ein Prinzip, das den Elektronikeinzelhandel nachhaltig verändern wird: Große Verkaufsflächen, hohe Sortimentsbreite und niedrige Preise zählen mehr als traditioneller Service. Damit kann ein einziger Fachmarkt so viel absetzen wie vorher die Einzelhändler einer ganzen Region.

Henkelmann entschließt sich, ein Medianer zu werden, wie sich die Mitarbeiter des Media Marktes nennen. Er eröffnet als geschäftsführender Gesellschafter seinen Markt in Fulda in einer alten Lkw-Halle mit 1250 Quadratmetern Verkaufsfläche. Alle raten ihm von dem scheinbar riskanten Abenteuer ab, Geschäftskollegen, Banken, die Familie. Sein Vater, ein bodenständiger Gastronom aus der Nachbarstadt Schlitz, fragt: "Du willst tatsächlich Waschmaschinen aus einer alten Scheune verkaufen?" Auch auf kommunaler Ebene wird zeitweise hart dafür gekämpft, Henkelmanns Markt in der relativ citynahen Rangstraße in Fulda zu verhindern. Doch der junge Unternehmer setzt sich durch und eröffnet am 25. Oktober 1985 den ersten Media Markt außerhalb Bayerns. Und das Konzept funktioniert, "vom ersten Moment an war der Laden brechend voll". Bereits zum Jahreswechsel ist das Geschäft in den schwarzen Zahlen.

Seitdem sind jedes Jahr Umsatz und Ergebnis kontinuierlich gestiegen, sie steigen selbst heute noch, da fast alle anderen Einzelhändler über Umsatzrückgänge klagen. Henkelmann hat 78 Mitarbeiter, das ist viel, doch er meint, es lohne sich, seine Kunden kauften hochwertiger und markenbewusster als im Branchendurchschnitt. Auch der Stammkundenanteil sei sehr hoch - die Kunden seien mit dem Unternehmen älter, reifer und wohlhabender geworden.

Henkelmann ist ein Unternehmer wie aus dem Bilderbuch, der sich selbstverständlich in seiner Stadt engagiert: Er ist Mitglied des Einzelhandelsausschusses der Industrie- und Handelskammer, sitzt im Prüfungsausschuss und in der Schlichtungsstelle, ist ehrenamtlicher Arbeitsrichter, Vizepräsident der Fuldaer Karnevalsgesellschaft und Vorstand der St. Lioben Stiftung, die sich der Alten- und Behindertenpflege verschrieben hat. Natürlich kauft er lokal, die Dienstwagen rollen auf Fulda-Reifen, auf dem Tisch steht Rhönsprudel. Und wenn nötig, hilft er auch mal einem Wettbewerber, "einem Kollegen", mit Ware aus, das sei doch selbstverständlich. Außerdem ist er stolz auf seine historische Rolle: "Wir Pioniere der ersten Stunde haben den Mythos Media Markt mit geschaffen." Und Mythos ist nicht einmal übertrieben, denn dem Unternehmen, das inzwischen zur Media-Markt-Saturn-Gruppe gehört, geht es ebenso prächtig wie seinem Pionier: Zurzeit wächst die Einzelhandelskette jährlich um 60 bis 70 neue Läden europaweit, finanziert allein aus eigenen Mitteln.

Das klingt doch alles prima, und so sollte es Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbandes Technik des Einzelhandels e.V. (BVT), eigentlich freuen, denn immerhin sprechen wir hier von dem Erfolg eines Mitglieds seines Verbandes. Aber so einfach ist das nicht. Fischel weist auf den hinter den Zahlen stehenden Strukturwandel hin. "Marktwachstum ist nur noch über Verdrängung von Mitbewerbern möglich", sagt er. Insgesamt stagnieren die Umsätze im Elektro-Handel, echtes Wachstum gäbe es in der Branche nicht mehr. Der Erfolg des einen muss also das Scheitern der anderen bedeuten, und scheitern würden aktuell nicht nur kleine Fachbetriebe, sondern auch große Unternehmen wie der einstige Elektronikriese Brinkmann in Hamburg.

Fischel, dessen BVT fast die gesamte Branche repräsentiert, vom kleinen Fachgeschäft bis zum Megastore, kritisiert vor allem die "preisaggressive Verdrängungspolitik", die heute beinahe den gesamten Markt erfasst hat: Wer die Preisschraube nach unten dreht, muss mit einer kleineren Gewinnmarge auskommen und deshalb mehr verkaufen - auf Kosten der anderen. "Leidtragender solcher Entwicklungen ist letztlich der Konsument", sagt Fischel, weil " die Nahversorgung in den jeweiligen Sortimentsbereichen immer stärker eingeschränkt wird." Für die Werbekampagnen der Media-Saturn-Gruppe, in die der Konzern jährlich rund vier Prozent des Umsatzes steckt, hat der BVT-Geschäftsführer folgerichtig nicht viel übrig: "Die Werbe-Unkultur trägt sicherlich nicht dazu bei, die Wettbewerbssituation zu entschärfen." Fischel ist sich sicher, dass immer neue "Ich bin doch nicht blöd"- oder "Geiz-Runden" letztlich auch diejenigen treffen werden, die heute noch "billig, billig" schreien: Größe bedeute nicht automatisch Erfolg - Beispiele wie der schlingernde KarstadtQuelle-Konzern oder Toys "R" Us zeigten die Bedrohung durch ständig sinkende Margen sehr deutlich.

Es wäre also schlimm für Media Markt, wäre sein Erfolg wirklich von niedrigen Preisen abhängig. Tatsächlich sind aber viele Schnäppchen eher gefühlt als real. Eine Studie der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg stellte 2004 bei einem Preisvergleich fest, dass Media Markt bei 47 verglichenen Artikeln nur 28-mal billiger als der Durchschnitt war und 13-mal teurer. Insgesamt lagen die Preise bei den Läden, die in ihrer Branche immerhin die Preisführerschaft in Anspruch nehmen, gerade mal drei Prozent unter dem Durchschnitt.

Den Kunden lockt die schöne Illusion - den Lieferanten die schiere Größe Anders ist die Situation bei den Aktionspreisen, die laut der Studie tatsächlich bis zu zehn Prozent unter denen der Konkurrenz liegen können. Doch selbst diese Billigpreise sind relativ, wie Bernhard Taubenberger, Leiter der Unternehmenskommunikation der Media-Saturn-Holding GmbH, gesteht: Media Markt biete nicht den niedrigst möglichen Preis an, sondern den niedrigst nötigen. Soll heißen: Der gleiche Föhn kann bei Media Markt in Hamburg einen anderen Preis haben als im Media Markt München, solange nur vor Ort der niedrigste Preis erreicht wird. Den Konsumenten reicht das: Ein gutes Drittel der für die Studie befragten Kunden gaben Media Markt als ihre bevorzugte Einkaufsstätte für Unterhaltungselektronik an, und der bedeutendste Grund dafür waren die günstigen Preise.

Eine schöne Illusion, die sich die Hersteller der Produkte leider nicht machen können - für sie ist das Geschäft mit Media Markt recht schwierig. Denn im Einkauf und bei Preisverhandlungen treten Media Markt und sein offizieller Konkurrent Saturn gemeinsam als geballte Marktmacht auf, um die möglichst (nicht nötigst) niedrigsten Preise zu erreichen, während im Alltag die Märkte autark sind. Das heißt, die Produzenten liefern mit Massenrabatt, sind aber beim Vertrieb oder Fragen zum Marketing weiterhin auf kostenintensive Einzelabsprachen angewiesen.

Ganz hart wird es, wenn die Einkaufspreise für andere Einzelhändler niedriger sind als für die Media-Markt-Saturn-Holding, wie der ehemalige Universal-Chef Tim Renner in seinem Buch "Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm" erzählt: Als der Musikkonzern der dm-Drogerieinarktkette CDs billiger geliefert hatte, nicht zuletzt, weil die Kosten durch deren zentralen Vertrieb und die zentrale Betreuung geringer waren, verlangte Media-Markt-Saturn dieselben Preise, und zwar rückwirkend. Eine Forderung, die man nicht einfach vom Tisch wischen kann, wenn man, wie Universal zu diesem Zeitpunkt, 24 Prozent seines Umsatzes über diesen Handelspartner macht.

Anders ist die Situation allerdings, wenn man nicht mit Superstars wie U2 handelt, sondern mit Neuheiten wie, sagen wir mal, dem LinkTheater, einem WEAN-fähigen DVD-Player, der per Funk auch Multimedia-Daten wie digitale Fotos, MP3-Files oder im Internet heruntergeladene Videos vom PC auf den heimischen Fernseher holen und dort abspielen kann.

So wie Hans-Georg Hesse, Deutschland-Repräsentant des japanischen Unternehmens Buffalo Technology. Er ist auf seinem CeBIT-Stand in bester Laune, denn seine Firma ist erst drei Monate in Deutschland auf dem Markt, und er hat bereits ein Vertriebsabkommen mit der Media-Satum-Gruppe unterzeichnet. Deshalb macht es ihm auch nichts aus, dass in diesem Moment sein Unternehmen wie sein Produkt noch fast unbekannt sind - er weiß, dass sich das sehr bald ändern wird. Selbst ein ganz kleiner Haken stört ihn deshalb nur wenig: Der Einkäufer bestand darauf, den Vertrag auf den 1. Januar 2005 zurückzudatieren, weil einige Filialen bereits vor Abschluss der Vereinbarung Geräte bei ihm bestellt hatten - für die sollen rückwirkend ebenfalls die ausgehandelten niedrigeren Preise gelten.

Es gibt also viele gute Gründe für den Erfolg von Media Markt: die clevere Strategie gegenüber den Lieferanten, die zunehmende Begeisterung der Menschen für das Erlebnis-Shopping und die Positionierung als Preisführer dank exzessiver Werbekampagnen, die übrigens von der hauseigenen Agentur RedBlue entwickelt werden, die auch die Kampagnen von Saturn entwirft.

Und dann sind da noch die Mitarbeiter. Die sind in den Märkten nicht immer leicht zu finden, aber das ist eventuell auch ganz gut so, denn, wie gesagt, möchten viele Kunden bloß in Ruhe bummeln. Hat man aber erst mal einen, ist der meist freundlich, entspannt und kennt sich aus - von den mürrischen Uniformträgem anderer Ketten sind diese Leute relativ weit entfernt. Vielleicht liegt das daran, dass bei Media Markt nach Leitsätzen gearbeitet wird wie: "Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser." Oder: "Versuche immer die Ziele und Wünsche deiner Mitarbeiter zu berücksichtigen, versuche immer die Ziele und Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, versuche immer die Ziele und Wünsche der Lieferanten im Auge zu behalten." Diese Regeln stammen aus einer Fibel mit dem Titel "Das Geheimnis unseres Erfolgs", die der Unternehmensgründer Leopold Stiefel gern die "Hausbibel" nennt und die es in jeder Filiale gibt. In dem abschließbaren Buch ist die Unternehmenskultur skizziert, aber es sind auch Grunddaten festgelegt wie die exakten Regalhöhen, die Warensortiersysteme und die Art der Preisauszeichnung.

Von der Aushilfe zum Millionär: Beim Media Markt ist das zumindest nicht völlig unmöglich Vielleicht sind die Mitarbeiter aber auch motiviert, weil sie wissen: Leistung lohnt sich bei Media Markt tatsächlich. Wer seine Freizeit für Weiterbildungsmaßnahmen und Schulungen opfert, wer sich auf den Geist des Unternehmens einlässt und stets mehr als Dienst nach Vorschrift macht, kann es auf der Karriereleiter bis ganz nach oben schaffen - bis zum eigenverantwortlichen Unternehmer mit eigenem Media- oder Saturn-Markt. Von der Aushilfe zum Millionär, das gibt es hier wirklich.

Manuela Piermaier-Klein war 32 Jahre, als sie dem Expansionsbeauftragten der Media-Saturn-Holding ihren Wunsch mitteilte: Sie wollte Geschäftsführerin eines eigenen Media Marktes werden. Nur noch die hausinterne Einarbeitung trennte sie von diesem Traum, eine Aspirantenzeit, die sie in verschiedene Media Märkte in allen Teilen der Republik führen würde. Normalerweise dauert das rund zwei Jahre, bei ihr war die Bewährungsphase nach etwas mehr als zwölf Monaten beendet. Der Lohn für knapp zehn Jahre als studentische Aushilfskraft und spätere Abteilungsleiterin für Weiße Ware (Kühlschränke, Waschmaschinen etc.) im Media Markt Würzburg: ein eigener Laden mit 3000 Quadratmetern Verkaufsfläche und 63 Mitarbeitern, direkt an der Autobahn A 66 Fulda-Frankfurt, in Gründau-Lieblos - eben dort, wo sich 1985 Peter Henkelmann und Walter Gunz getroffen hatten.

Manuela Piermaier-Klein ist, wie alle geschäftsführenden Gesellschafter eines Media Marktes, mit zehn Prozent an ihrem Unternehmen beteiligt und musste dafür nicht einmal, wie früher ihre Kollegen, eine selbstschuldnerische Bürgschaft leisten. Ihren Schritt ins Unternehmertum sieht sie als "einen Sechser im Lotto". Gleichzeitig weiß sie, wie viel Arbeit auf sie wartet, "da schwitzt man Blut und Wasser". Als eigenverantwortliche Unternehmerin hat sie die volle Entscheidungsfreiheit bei allen Fragen der Mitarbeiterauswahl und -führung, beim regionalem Marketing und bei der Sortimentszusammenstellung in ihrem Markt.

Der Einstieg sei aber sehr viel einfacher gewesen, als sie erwartet hätte, erzählt sie. Auch die Stadt habe ihr dabei geholfen: ein verkaufsoffener Sonntag, zusätzliche Parkplätze auf einer nahen Wiese? Ein Anruf beim Bauhof genügte, und alles wurde möglich gemacht - sie sei immer wieder überrascht, wie kurz Dienstwege sein können. Vielleicht hängt das aber auch damit zusammen, dass die regional gegründeten GmbHs vor Ort Steuern zahlen, für die Kommunen also wichtige Einnahmequellen sind, während gleichzeitig die Flexibilität des Unternehmens bekannt ist: Bei Media Markt gibt es keinen Immobilienbesitz, alle Verkaufsräume sind nur gemietet - man kann also notfalls auch woanders hinziehen.

Manuela Piermaier-Klein hat das aber eigentlich nicht vor. Als sie mit ihrem Mann von Würzburg auf die andere Seite des Spessarts gezogen ist, hat sie sich hier gleich ein Haus gekauft. "Mit meiner Entscheidung, geschäftsführende Gesellschafterin bei Media Markt zu werden, habe ich eine Entscheidung für mein ganzes Leben gefällt", erklärt sie überzeugt. Und setzt hinzu: "Mein Mann und ich haben uns bewusst dafür entschieden, keine Kinder zu haben." Kinder seien für sie zwar das Wertvollste überhaupt auf der Welt - aber mit dem Leben einer Geschäftsführerin bei Media Markt seien sie eben nicht vereinbar. Ihr Leben findet jetzt vor allem im Media Markt statt.