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Das Licht des Luxus

Ein paar Gedanken über die Frage, warum manche Dinge glänzen.
Und andere nicht.




• Was bedeutet Luxus? Im Lateinischen stand es für Üppigkeit. Botaniker meinen immer noch genau dies, wenn sie vom Luxurieren, von üppigem Pflanzenwuchs, sprechen. Doch schon im aktuellen Duden ist alles ganz anders. Da steht Luxus für Verschwendung und Prunksucht. Das sind wenig schöne Angelegenheiten, außerdem lässt die Definition außer Acht, dass Luxus für den einen die Villa am Meer ist und für den anderen die seltene Gelegenheit auszuschlafen.

Vielleicht muss man Luxus neu denken. Nahe liegend wäre es etwa, die Einheit der Beleuchtungsstärke, das Lux, dafür heranzuziehen. Dann könnte man mit einem Luxmeter zum Beispiel die Strahlkraft einer Luxusmarke überprüfen.

Ein Rolls-Royce hat mehr Lux als ein Maybach, obwohl der Maybach mehr materiellen Luxus bietet als der Rolls-Royce. Wenn wir über Luxusmarken reden, sind also Emotionen im Spiel. Ein Lächeln: 100 Lux, Erregung: 500 Lux. Und was ist mit jenen, die dauerhaft unter Strom stehen, voll ausgeleuchtet?

„Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht“, schrieb Werner Sombart in seinem 1922 neu aufgelegten Klassiker „Liebe, Luxus und Kapitalismus“. Früher wurden damit vor allem negative Inhalte verbunden wie Übermäßigkeit, Prunk, Protzerei, Ausschweifung und Zügellosigkeit. Alles in allem war immer ein quantitatives Verständnis von Luxus gemeint. Heute werden mit Luxus vielfach positive Wertungen verbunden: guter Geschmack, Eleganz, Wohlstand. Bei all dem geht es um Qualität. Luxusgüter sind der Gegenpol zu den notwendigen Gütern des täglichen Bedarfs. Luxus ist nicht Grundversorgung. Und doch sind Luxusgüter ebenfalls eher Gebrauchs- denn Verbrauchsgüter. Denn der Luxus, so zeigt sich, ist wandelbar. Was für Oscar Wilde Luxus war, ist heute für Lieschen Müller selbstverständlich und üblich. Bleiben wir im Heute.

Des Kaisers neue Kleider

Eine Luxusmarke ist oft eine Marke mit sehr hohem Bekanntheitsgrad. Luxusmarken sind Vorreiter der Globalisierung, da sie bereits auf der Welt verbreitet waren, als in den Köpfen der Zielgruppe gerade dieser Luxusmarken das wirtschaftliche Zusammenwachsen der Welt noch ein Hirngespinst war. Häufig ist die Relation von vergleichsweise geringem funktionalen Nutzen zum Preis rational nicht erklärbar: Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist oft so rätselhaft wie bei des Kaisers neuen Kleidern. Denn der eigentliche Wert der Luxusmarke sind Status und Prestige. Genau da sind wir wieder bei den Emotionen, die in Lux gemessen werden sollten, um die Strahlkraft großer Luxusmarken auf ihre Besitzer zu erkennen.

Luxusmarken strahlen den potenziellen Kunden an. Sie verlocken zu „demonstrativem Konsum“, wie es Thorstein Veblen genannt hat, der Analytiker der feinen Leute. Und daraus wird automatisch gesellschaftliche Referenz: Den Anschein von Erfolg, Einzigartigkeit und Schönheit ruft das hervor und auch Neid. Gerade der Neidfaktor ist wichtig, um die Prestigefunktion des Luxusmarkenbesitzers herauszustellen. Luxusmarken funktionieren und harmonieren als Identifikationsmedium. Premium und Luxus Dress-Code, Statussymbol und Privileg sind die Begriffe, die den Gebrauch eines Luxmeters erforderlich machen. Wie viel Lux beträgt der Abstand von Luxus- zu Premiummarken? Reichlich, wie Jeffrey L. Scott, Geschäftsführer Jaguar Deutschland, betont. Auf die Frage, was die Marke Jaguar von anderen Premiumanbietern aus München, Stuttgart oder Ingolstadt unterscheide, antwortete er: „Der Unterschied ist die Leidenschaft und der Enthusiasmus, die wir als Luxusmarke von unseren Kunden bekommen.“ Beim Verkauf eines Jaguars gehe es nicht darum, die Technik zu erklären oder Extras zu verkaufen – das zu vermittelnde Gefühl sei: Ich habe das schönste Auto der Welt. „Da liegt der Unterschied: Der Jaguar ist ein Luxuswagen, kein Premiumwagen.“ Aha. Mercedes-Benz wäre demnach also kein Luxus, sondern Premium. Ein Bentley hingegen Luxus, BMW Premium. A. Lange & Söhne bedeutet: Luxus. Omega: Premium. Moncler, italienischer Hersteller von Winterbekleidung, ist Luxus. Und Rosner? Nun gut, Premium.

Was aber bedeutet Premiummarke? Das sind Marken des Massenbedarfs, die im oberen Preis- und Qualitätsbereich angesiedelt und auf Markenkäufer im Erlebnishandel ausgerichtet sind. Und was sagt uns das Luxmeter darüber?

Während allgemein bekannt ist, dass der Premiummarke eine erhebliche Bedeutung für das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil beträchtliche Anteile am Unternehmenswert haben, wird die Ermittlung des tatsächlichen Wertes einer Marke oft vernachlässigt. Eine im Jahr 2003 durchgeführte Studie der Fachzeitschrift »Marketingjournal« in Zusammenarbeit mit der Universität Berlin kommt zu dem Schluss, dass zwar mehr als 70 Prozent der befragten Experten der Markenbewertung eine hohe Bedeutung zumessen. Aber: Nur weniger als 20 Prozent waren mit den gängigsten Verfahren dazu vertraut. Und nur zwei Prozent wenden die eine oder andere Methode in der Praxis an.

Messen und fühlen

Das heißt nichts anderes, als dass sich die für Premiummarken Verantwortlichen eher aufs Gefühl verlassen, über Subjektivität reden – und heftig darüber debattieren, welches Verfahren zur Markenwertmessung das richtige ist.

Tatsächlich gibt es dazu kein einheitliches Verfahren, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, die den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen. Mehr als 30 Anbieter in Deutschland verwenden unterschiedliche Verfahren, die naturgemäß 30 abweichende Ergebnisse für ein und dieselbe Marke liefern.

Der Wert der Marke VW wurde im Jahr 2003 von der Semion Brand Broker GmbH mit 18,9 Milliarden Euro beziffert, während die BBDO Consulting GmbH den Wolfsburgern einen Wert von 15,7 Milliarden Euro zuschreibt. Die Interbrand-Bewertung zum gleichen Thema geht von 6,1 Milliarden Euro aus. Auch BMW wurde im Jahr 2003 von den genannten Markenbewertungsverfahren mit Abweichungen von mehr als sieben Milliarden Euro eingestuft.

Im Land der Luxusmarken aber geht es weniger um Bewertungen als um den Zauber, den sie auf einen großen Teil der Menschen ausüben, die sich nach Gediegenheit sehnen und dies in den Marken spüren wollen. Wie viel dabei an Wünschen und Sehnsüchten zu Tage tritt, zeigt die Eisberg-Theorie. Diese Theorie sagt, dass wir unsere Entscheidungen zu 80 bis 90 Prozent aus emotionalen Gründen heraus fällen. So wie beim Eisberg bis zu neun Zehntel unter der Wasserlinie liegen, sind unsere Entscheidungen im Meer der Gefühle verborgen. Doch dieser verborgene Teil entscheidet bei uns über Luxus oder Premium.

Dabei drängt sich der Verdacht auf, dass der Begriff der Premiummarke letztlich nur dazu benutzt wird, um im Massengeschäft Prestige-Hierarchien über ganze Marken hinweg zu etablieren. Auf der einen Seite die Brot-und-Butter-Marken, auf der anderen die Premiummarken, die zwar genauso in riesigen Stückzahlen erzeugt und verkauft werden, aber dennoch etwas Besonderes darstellen sollen. Dazu müssen sie teurer sein, was jedenfalls für Preispolitiker kein arges Problem darstellt. Eine bessere Qualität sollen die Premiums wenigstens suggerieren. Um diese Marken herum schafft man ein wenig Erlebniseinkauf. Und schon hat man eine Premiummarke.

Der Wert ist der Luxus

Ganz anders die Luxusmarke. Sie schafft eigene Wertvorstellungen und demonstriert zugleich die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse oder Gruppe als Status- und Prestigefunktion. Die Yuppies der achtziger Jahre begannen – mangels politischer und gesellschaftlicher Vorbilder – Porsche, Chanel und Rene Lezard zu ihren Leitbildern zu machen. Die Vorbilder für nie nachlassende Energie hießen Lotus und Ferrari. Die IT-Branche übernahm in den neunziger Jahren diese Vorbilder. Das Leben entwickelte sich mangels echter Vorbilder und fehlender Werte praktisch wertfrei.

Heute schauen wir genauer hin – und je nach sozialem Status auch gelassener oder neidischer auf Luxusmarken und die Etablierten, in deren Leben sie real sind. Wer mit Luxusmarken lebt, ist ein von Werten umgebener Mensch, an den sich die Hoffnung knüpft, er könne auch selbst welche besitzen. Auch Hoffnung gehört zu den Emotionen unterhalb der Wasseroberfläche. Dorthin dringt wenig Licht, ein Luxmeter würde wenig nützen.

Man kann in Luxus hineingeboren werden. Man kann ihn erwerben und versuchen, selbst Luxus zu sein. Was Sie sich wert sind, gravieren Sie sich ins Herz. Joe Cocker sang über sich selbst: „Luxus, den du dir leisten kannst.“ ---