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Deutsche Mineralbrunnen

Mineralwasser ist ein Riesengeschäft.
Das an deutschen Brunnen weitgehend vorbeiläuft.
Doch es gibt ein paar Ausnahmen.




Ob der Mensch durch den Magen atmet oder nicht – diese Frage kann über Wohl und Wehe einer Firma entscheiden. Zumindest, wenn es sich um einen Mineralbrunnen handelt.

Die Magen-Atmung ist eine Glaubensfrage. Vielleicht waren deshalb die Barmherzigen Schwestern vom heiligen Vinzenz von Paul die ersten deutschen Brunnenbetreiber, die Wasser mit Sauerstoff anreicherten. Im Jahr 2001 leiteten die Schwestern aus dem bayerischen Bad Adelholzen ihr „Active O2“ auf den deutschen Wassermarkt und machten aus Adelholzener eine bundesweit beachtete Quelle. Was sich flugs in Zahlen niederschlug: Ein Jahr vor Active O2 füllte Adelholzener jährlich 323 Millionen Flaschen, zwei Jahre später waren es 393 Millionen. Mittlerweile tragen Bistrowagen der Deutschen Bahn die bayerischen Buddeln bis in den letzten Winkel der Bundesrepublik.

Adelholzener schwimmt auf einer großen Welle, denn der Mineralwassermarkt boomt seit Jahren wie kein zweiter: Trank der Durchschnittsdeutsche 1970 noch 12,5 Liter im Jahr, waren es 2004 schon 125,2 Liter. Außerdem ist der Markt derzeit offen für Innovationen, weil es viele Menschen gibt, die nach Überraschungen dürsten.

„Es herrscht Goldgräberstimmung“, sagt Carsten Buck vom Hamburger Design-Büro Mutter. Mutter entwirft unter anderem Produkte und Verpackungen für die Getränkeindustrie. „Es gibt Wasser für Raucher, Wasser für jeden Hauttyp und für jede Stimmungslage, Wasser mit bestimmten pH-Werten. Und dann noch die ganze Design-Schiene mit den speziellen Flaschen – das ist völlig verrückt.“ Das Problem ist nur: „Die meisten Ideen kommen aus den USA, Frankreich und Großbritannien“, sagt Mutters Wasserexpertin Ulla Block. „Die deutschen Anbieter hinken noch weit hinterher.“ Die US-Kette Starbucks etwa bietet so genanntes „Ethos Water“ an, offenbar, um ihren durch Globalisierungsgegner ramponierten Ruf zu reparieren; für jede verkaufte Flasche werden fünf Cent für die Wasserversorgung in der Dritten Welt gespendet. Coca-Cola kooperiert in Japan mit Shiseido und verkauft „Body-Style-Water“ mit angeblich fettreduzierenden Aromen. Und dem amerikanischen „Glaceau“ werden erst die Elektrolyte entzogen und dann wieder hinzugegeben.

Hier zu Lande sind solche Ideen selten. Die deutschen Brunnen haben sich lange auf der Fülle ihres Angebots ausgeruht. Neuentwicklungen erschienen überflüssig. Immerhin können deutsche Kunden zwischen 500 verschiedenen Mineralwassermarken wählen, hinzu kommen 70 Heilwässer. Beide Segmente sind so stark, dass selbst die andernorts erfolgreichen Tafelwässer, die aus dem Wasserhahn abgezweigt und aufbereitet werden, in Deutschland nur einen Marktanteil von zwei Prozent erreichen.

Hinzu kommt: Die deutsche Brunnenbranche ist in 226 Einzelbetriebe zersplittert, die meist ausschließlich ihre eigene Region mit Mineralwasser versorgen. Die Claims sind verteilt, niemand wildert in fremden Gebieten.

Diese Struktur bot den deutschen Unternehmen lange Zeit hervorragenden Schutz vor innovativen Neulingen und den wirklich großen Quellen. Es war wie bei dem Bären und den Bienen: Wenn Petz beim Honigräubern vom ganzen Bienenvolk umschwärmt wird, kann er noch so viel um sich schlagen, er wird nie alle Bienen erledigen.

Sogar der weltweit aufgestellte Markenanbieter Apollinaris verlor in den vergangenen Jahren kontinuierlich Marktanteile an die regionalen Brunnen. In jeder deutschen Region herrsche traditionell ein anderer Wettbewerber, stellt der neue Geschäftsführer Bart Bakker fest. Sich bundesweit durchzusetzen sei sehr schwierig. Jeder müsse einzeln angegriffen werden. „Das kostet.“ Den kleineren deutschen Mineralwasserabfüllern steigt das Wasser langsam bis zum Hals Für die deutschen Brunnen erschien das Wirtschaftsleben wie ein langer, ruhiger Fluss. „Sie haben lange geglaubt, das würde immer so weitergehen“, sagt Peter Traumann, Vorsitzender des Verbands Deutscher Mineralbrunnen (VDM). Jetzt müssen sie Stromschnellen meistern. „Das Markttempo ist so hoch – das werden nur die schnellen und kreativen Unternehmen überleben.“ Die Trends auf dem Wassermarkt arbeiten gegen die traditionelle deutsche Brunnenbranche. Die stärksten Zuwachsraten beim Absatz verzeichnen die stillen Wässer ohne Kohlensäure, zu Lasten der traditionellen deutschen Wässer mit viel Kohlensäure. Stille Wässer aber sind seit Jahren Sache der französischen Marken Volvic, Vittel und Evian, die multinationalen Konzernen wie Nestlé und Danone gehören. Volvic besetzt mit einem Anteil von mehr als fünf Prozent Platz zwei auf dem deutschen Gesamt-Wasser-Markt von rund 9,3 Milliarden Litern, Vittel schafft mit mehr als drei Prozent Platz vier.

Die deutschen Brunnen haben zwar mittlerweile auch stille Wässer im Angebot, gegen das Image und die Vertriebskompetenz der französischen Marken kommen sie jedoch kaum an. „Die Branche hat das lange nicht begriffen“, sagt Heinz Breuer, Vorstand der Mineralbrunnen AG in Bad Überkingen, „und jetzt hecheln alle hinterher.“ Beim Wettlauf mit den großen Franzosen geht deutschen Quellen schnell die Puste aus. Im landestypischen Klein-Klein schafft mehr als die Hälfte der Brunnen pro Jahr lediglich 50 Millionen Füllungen oder weniger. Viele Betriebe sind hoffnungslos unterkapitalisiert, nur etwa 70 Prozent der Brunnen bieten Mineralwasser auch in Plastikflaschen an.

Ohne Plastik jedoch verringern sich ihre Überlebenschancen rapide. PET-Flaschen sind leicht und, insbesondere in der 1,5-Liter-Version, einfacher zu handeln - dank dieser Vorteile haben sich die französischen Marken ihren Platz in den Supermarktregalen gesichert. Die deutschen Hersteller sperrten sich aus Kostengründe gegen PET. Jetzt ist es zu spät, viele Betriebe sind zu klein, um noch umzustellen. Wer eine PET-Abfüllanlage betreiben will, muss Geld für die Investition haben – und so viel Ausstoß, dass er zumindest für eine Übergangszeit zwei Anlagen gleichzeitig auslasten kann, um sowohl Glasflaschen-Freunde als auch PET-Liebhaber zu bedienen.

Neben dem PET-Problem haben die deutschen Mineralbrunnen ein Preisproblem. Das am stärksten wachsende Marktsegment sind die Discounter, wo die 1,5-Liter-Flasche ab 19 Cent angeboten wird: Ihr Marktanteil liegt bereits bei 37 Prozent. Um jährlich zehn Prozent wächst der Absatz der Discount-Wässer – auf Kosten der deutschen Marken, deren finanzielle Basis immer weiter bröckelt.

Den kleineren deutschen Mineralbrunnen steigt das Wasser langsam Richtung Hals

Jeder kämpft für sich allein. „Früher hatten wir alle unseren Markt, jetzt haben wir's ganz schön schwer“, sagt Maria Sausel, Seniorchefin von Brunnthaler im bayerischen Burgheim. Auch dieser Betrieb ist mit 41 Mitarbeitern zu klein, als dass es für eine PET-Anlage reichte. „Glasflaschen rechnen sich aber nicht, wenn man sie weiter als hundert Kilometer zum Kunden fahren muss“, sagt Sausel. Sie versucht das Problem durch noch besseren Service zu lösen. „Beim Vertrieb kennen wir keine Grenze. Wir liefern einen ganzen Lastzug, eine Palette und wenn es sein soll auch eine einzelne Kiste direkt an die Haustür.“ Kleine Pause. „Aber was morgen ist, das weiß ich auch nicht.“ Könnten die deutschen Brunnen der geballten Macht aus Handel und internationalen Großabfüllern vielleicht eigene Größe entgegensetzen? Sollen sie doch fusionieren, möchte man meinen.

Doch das ist nicht so leicht für die Kleinen. „Mineralwasser ist an seine Quelle gebunden“, erklärt der VDM-Chef Peter Traumann. Man kann nicht zwei zusammenlegen. Könnte man aber nicht eine Quelle auswählen und die dann gemeinsam überregional in den Markt drücken? Da ist der Geldmangel vor: Alle 226 deutschen Brunnen gaben im vergangenen Jahr lediglich 65,5 Millionen Euro für Werbung aus. Zum Vergleich: Nestlé brachte für die Markteinrührung seines Aquarel-Quellwassers 100 Millionen Euro auf.

Die Lage erscheint ausweglos. Heinz Breuer von der Mineralbrunnen AG sagt es deutlich: „30 Prozent der gegenwärtigen Brunnen werden sich in Zukunft den gesamten deutschen Wassermarkt teilen. Der Rest der Firmen ist schlichtweg zu finanzschwach.“ Die Frage ist, wer zu den überlebenden 30 Prozent gehören wird. Für Breuer ist die Sache klar: Nur wer Ideen hat, überlebt. „Herkömmliches Mineralwasser ist ausgereizt, die Märkte der Zukunft werden in der Nische gemacht.“ Er meint die Near-Water-Produkte, Mineralwässer also, versetzt mit Kräuterextrakten, Aromen oder Vitaminen. Bislang halten diese Sorten nur einen Marktanteil von etwa einem Prozent. Doch die Margen sind überdurchschnittlich hoch, auch deshalb rechnet Breuer mit einem künftigen Marktanteil von mehr als 20 Prozent. Mit solchen gewinnträchtigen Produkten haben aber gerade die traditionell agierenden Kleinbrunnen ihre Probleme. Selbst wenn sie mal eine tolle Idee haben.

Erstaunlich, aber wahr: Selbst Wasserverkäufer müssen heute innovativ sein, um zu überleben

Der typische deutsche Regionalbrunnen steckt in der Zwickmühle. Mit individuellen Modewässern kann er seinen Betrieb nicht auslasten, und eigene massentaugliche Entwicklungen sind zu teuer. Die Grundstoffindustrie damit beauftragen kann er aber auch nicht, weil er zu wenig Absatzvolumen bietet. Deshalb haben die meisten Brunnen ein identisches Sortiment: viel Kohlensäure, wenig Kohlensäure, stilles Wasser, Orangen-, Zitronen- und Apfelgeschmack. Die Geschmacksrichtungen sind Angebote der Grundstoffindustrie, die die gesamte Branche lediglich zukauft. Die Folge: keine Unterschiede – also auch kein Anreiz, ein ganz bestimmtes Wasser zu kaufen.

Near-Water-Wässer sind zudem kurzlebige Produkte. Wer mithalten will, muss ständig etwas Neues bieten. Das bedeutet neue Entwicklungen, immer wieder Produktionsumstellungen, immer wieder neues Marketing – das alles kostet Geld, das die Kleinen nicht haben und auf einem preissensiblen Markt auch nicht erwirtschaften können. Die größten Überlebenschancen hat, wer schon jetzt so groß ist wie die Mineralbrunnen AG (Minag) mit ihrem Jahresausstoß von 350 Millionen Litern Mineralwasser. Nach ein paar verschlafenen Jahren hat das Unternehmen seine PET-Quote auf mittlerweile 44 Prozent geschraubt und damit die Voraussetzungen auch für den überregionalen Vertrieb geschaffen.

Mit einigen starken regionalen Marken im Hintergrund probt das Unternehmen den bundesweiten Auftritt. Seit Juli 2004 ist „Ü“ auf dem Markt, die jugendliche Variante des starken Überkinger-Mineralwassers. Und seit August dieses Jahres gibt es auch aromatisierte Varianten. „Ü hat das Potenzial zur überregionalen Marke“, sagt Minag-Vorstand Heinz Breuer. Die Mineralbrunnen AG leistet sich eine eigene Entwicklungsabteilung, die an neuen Aromen arbeitet. Orange-Weißer Tee und Limette-Lychee hat sonst niemand. Das Minag-Wasser Birne-Kräuter schaffte es aus dem Stand auf Platz drei im Verbreitungsgebiet.

Ausdenken, ausprobieren: Das ist der Weg der Mineralbrunnen AG, Scheitern inbegriffen. „Innovationen sind nur solche, die man sich selbst ausdenkt“, sagt Breuer, „und wir werden so manchen Flop landen.“ Der Unterschied zu kleineren Brunnen ist nur: Die Minag kann sich den ein oder anderen Flop leisten.

Dass sich Risiko durchaus lohnen kann, zeigt Deutschlands Marktführer Gerolsteiner. Die Einer sind schon fast traditionell immer vom: Bereits 1998 füllten sie ihr Wasser in PET-Flaschen ab, als einer der ersten Brunnen brachten sie mit „Excelsis“ ein stilles Wasser auf den Markt. Das floppte zwar, hielt die Brunnenbetreiber aber nicht davon ab, mit „Naturell“ einen zweiten Anlauf zu starten. Bereits zwei Jahre nach der Einführung kam Naturell im vergangenen Jahr auf einen Marktanteil nach Umsatz bei den stillen Wässern von 5,1 Prozent. Einen größeren Erfolg von Naturell verhinderten die Konkurrenten lediglich mit Preissenkungen.

Gerolsteiner hat die Kraft zur Innovation – und nutet sie aus. 12,3 Prozent des Umsatzes werden mittlerweile mit Produkten gemacht, die jünger sind als drei Jahre. In diesem Winter soll es erstmals limitierte Saison-Wässer geben.

Manche Wässer sind so beliebt wie edler Wein. Leider liefern die Abfüller keine kleinen Mengen

Mit derartigen Erfolgen schließt sich der Ring immer fester um die kleineren Konkurrenten. Denn wer mit margenstarken Ideen viel Geld verdient, kann sich auf dem schwächelnden Massenmarkt Marktmacht zusammenkaufen und damit anderen Brunnen endgültig den Hahn abdrehen.

Das muss keine schlechte Nachricht sein – zumindest nicht für probierfreudige Wassertrinker. Denn der übersättigte deutsche Mineralwassermarkt mit seinem ausgefeilten Gebietsschutz verhindert bislang, dass neue Ideen ihren Platz finden. Wo soll ein findiger Wasser-Mixer hin auf einem Markt, auf dem jeder Supermarkt das Gleiche führt? So nimmt kaum ein Vertrieb ausländische Spezial-Wässer in seinem Sortiment auf, weil die Chancen auf einen lohnenswerten Absatz gering sind.

Wie groß die Lücken auf dem deutschen Mineralwassermarkt trotz der Markenvielfalt sind, spürt Herbert Brockel aus Erftstadt beinahe täglich. Er betreibt in seinem Gourmet-Restaurant „Husarenquartier“ eine Wasserbar mit 44 verschiedenen Sorten. Und kämpft nach sechs Jahren Barbetrieb immer noch mit Problemen beim Einkauf. „Wenn Sie bei einem Brunnen anrufen und nur zwei Kästen Wasser bestellen wollen, zeigen die Ihnen einen Vogel.“ Werbeeffekt hin oder her: Was bei Winzern völlig normal ist, stellt Mineralwasserabfüller offensichtlich vor unlösbare Aufgaben. Deshalb muss sich Brockel jeden Monat mit seinem Transporter selbst auf den Weg zu den Abfüllern machen. Weil aber Wasserträger wie Brockel selten sind, bekommt der Kunde nicht, was er eigentlich bekommen könnte.

Der Gastronom ist ein Überzeugungstäter, der eine Flasche norwegisches Voss-Gletscherwasser für vier Euro kauft, um sie im Restaurant für 13 Euro zu verkaufen. Dabei, so kokettiert er, schieße er sich letztlich selbst ins Knie, „weil die Leute weniger Wein trinken, und da sind die Margen höher“. In Wirklichkeit liegt er allerdings gut im Wellness-Trend: „Früher hat man mit Geschäftsfreunden schon tagsüber eine Pulle Wein aufgemacht, heute gilt man damit gleich als Alkoholiker.“ Was einmal ein besonderer Wein war, könnte also künftig das außergewöhnliche Wasser sein. Das ist eine Riesenchance für findige Abfüller. Und es ist längst nicht ausgemacht, dass neue Ideen für deutsche Wasserfreunde nur von aufgedrehten Junglaboranten aus dem Ausland kommen müssen. Manchmal sind es sogar die ganz Alten, die neue Zeiten ganz besonders schlau meistern. Vielleicht schauen sie so weit in die Zukunft, weil sie so weit zurückblicken können. Wie Staatl. Fachingen.

Der Brunnen aus Fachingen an der Lahn passt so gar nicht in die Zeit mit seinem Heilwasser von 1742. Der Mineralienhammer sei zwar „das älteste Functional Food der Welt“, sagt Geschäftsführer Wolfgang Schaefer. Aber das nütze wenig, wenn der Verbraucher keine Lust mehr habe auf heilende Wirkung und Trinkkuren: Der Heilwassermarkt in Deutschland schrumpft seit Jahren. Ein Riesenproblem für Staatl. Fachingen, doch mit einem neuen Etikett das Heilwasser-Image abzuschütteln kam nicht infrage – wegen der strengen Klassifizierungsvorschriften. „Die sind wie ein Korsett“, klagt Schaefer, „dabei produzieren wir doch keine Tabletten.“ Schaefer befreite sich aus der aussichtslosen Lage, indem er alles anders machte als die anderen. Er blieb bei der Glasflasche. Er verwendete keine Zusätze. Er hielt den unglaublichen Preis von 83 Cent pro Liter. Und er fand eine Lücke in der Heilwasserverordnung, versetzte sein Wasser mit ein wenig Kohlensäure, nannte es „Medium“ – und durfte dank des leichten Blubberns endlich Mineralwasser aufs Etikett schreiben.

Das ist scheinbar nichts. Doch für Staatl. Fachingen ist es das Ticket in die Zukunft. Zwei Jahre nach seiner Einführung ist heute jede fünfte verkaufte Fachinger-Flasche Medium. Die findige Idee kompensiert inzwischen die anhaltenden Verluste beim klassischen Heilwasser. Jetzt will Schaefer auch noch Kosmetikanbieter werden. Unter dem Namen „P'Eau“ verkauft er sein Wasser in einem kleinen Parfümflakon. Das Spray soll gestresste Haut pflegen und kühlen. Für 50 Milliliter berechnet Wolfgang Schaefer 2,50 Euro. Auch das muss man sich erst mal trauen.