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Was Werbung treibt / Gastkommentar - Brandneue Welt

Die Zeiten für etablierte Marken werden härter. Sie müssen sich etwas einfallen lassen, um ihre Kunden bei Laune zu halten.




So viel ist sicher: Wer in Zukunft die Macht einer Marke erhalten will, wird sich anstrengen müssen. Verschärfte Konkurrenz und jede Menge Innovationen setzen den etablierten Markenunternehmen zu. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und den Geldbeutel der Kunden wird immer härter, weil es immer mehr Produkte gibt, die Zahl der Vertriebskanäle zunimmt und die Grenzen zwischen ihnen immer mehr verwischen.

Markenhersteller glauben heute, sie müssten es allen Kunden recht machen - kaum einer bleibt bei seinen Leisten. Schuhfabrikanten bieten Bekleidung an, Gepäckhersteller versuchen sich mit Schmuck-Kollektionen, Herrenausstatter entwerfen Damenoberbekleidung, Sportartikler versuchen es mit Accessoires, Haute-Couture-Häuser entdecken den Massenmarkt, und Popstars werden zu Designern. Wenn aber alle alles machen, wird es für den Einzelnen schwieriger, sich Gehör zu verschaffen. Er muss mehr Risiken eingehen, um von Kunden wahrgenommen zu werden. Marken-Management wird zur echten Kunst.

Das fängt an mit der Auswahl der richtigen Manager. Ihre Ausbildung wird sich ebenso verändern wie der Talent-Pool für geeigneten Nachwuchs. Denn eine Firma, die ihr Marken-Management aufpolieren möchte, muss den Kreis möglicher Kandidaten weiter ziehen als bisher. Erste Beispiele für diesen Trend sind die Berufungen des Ex-Disney-Managers Paul Pressler bei Gap und des ehemaligen Unilever-Manns Robert Polet bei Gucci.

Um das Markenschiff durch den Sturm zu lenken, bedarf es einer ruhigen Hand auf der Brücke. Und die Markenkapitäne der Zukunft müssen andere Zielpunkte anvisieren als ihre Vorgänger.

Ein Grund ist der revolutionäre Wandel in der Mode-Philosophie der Kunden. Das Stichwort ist " Masstige", die Vermischung von Massen-Labels mit teuren Marken. Gekauft wird mal in teuren Designerpalästen in besten Lagen, mal in Online-Läden, mal auf Flohmärkten oder in Fachgeschäften. Trendsetter sind wie immer Prominente: Sie zeigen, dass es cool ist, einen persönlichen Stil zu pflegen, etwa ausgefallene Secondhand-Mode mit Luxus- und Designerstücken zu kombinieren. Die modische Uniform - sich also von Kopf bis Fuß bei einem Hersteller einzukleiden - wird dagegen an Bedeutung verlieren.

Ich sehe fürs kommende Jahr mehr und mehr Markenehen am Horizont - wobei diese Fusionen mit neuen Konzepten experimentieren werden. In den vergangenen drei Jahrzehnten hat die Lizenzierung einer Marke einen Wandel durchgemacht. Am Anfang ging es nur darum, die Rechte an einem bekannten Namen auf alle nur denkbaren Produkte zu erwerben. Einige Zeit später ächteten viele Luxusmarken die Lizenzierung generell. Heute sehen wir eine Wiedergeburt der Markenlizenzen, aber in völlig neuer Form. Dabei kommen unerwartete Verbindungen zu Stande, etwa Stella McCartney mit Adidas, Bulgari mit der Hotelkette Marriott, Burberry mit dem Fußpflege- und Schuhhersteller Scholl.

Dieser wilde Reigen aus modischem Transvestitentum und Markenmix führt zu einem neuen Einkaufserlebnis. Während es in den neunziger Jahren darum ging, ein Konzept quer durch die Kanäle Einzelhandel, Großhandel, Versand und so fort exakt gleich zu gestalten und durchzuhalten, wird es fortan darauf ankommen, das gleiche Konzept in vielen Spielarten umzusetzen. Marken werden dafür sorgen, dass das Ladendesign und selbst die Produktpalette von Ort zu Ort unterschiedlich sind - die Kunden sollen sich nicht langweilen, wenn sie die gleiche Ware in London, New York oder Tokio sehen. Prada war mit seinem ehrgeizigen Vorzeigeladen in Soho der Pionier auf diesem Gebiet. Das Geschäft in Manhattan bricht mit allen Traditionen und bietet sogar Reproduktionen aus alten Kollektionen an.

Aber die Kunden wollen nicht nur Abwechslung, sondern neue, frische Einkaufserlebnisse. Der Trend geht zu kürzeren Produktzyklen und zu so genannten "Capsule Collections". Das bezeichnet in sich geschlossene Kollektionen aus Bekleidung und Accessoires, die in kürzeren Abständen ausgeliefert werden, sodass der Eindruck entsteht: Wenn man jetzt nicht zuschlägt, entgeht einem eine einmalige Chance.

Und schließlich wird es sich einbürgern, unterschiedliche künstlerische Ansprüche mit Branding zu verbinden. Architektur, Fotograne, Kunst, Bildhauerei und Design insgesamt werden wachsenden Einfluss auf den Entwurf von Produkten und Geschäften und damit auf das Einkaufserlebnis der Kunden haben. Das erfolgreichste Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit von Louis Vuitton mit dem japanischen Künstler Takashi Murakami.

Diese brandneue Welt wird Hersteller vor viele Herausforderungen stellen. Wenn sich ein Managementteam nicht mehr auf eine erprobte Formel verlassen kann, sondern jede Saison mit einem neuen Konzept aufwarten muss, wird der Weg zum Erfolg deutlich steiniger.

Wie aber bringt man Risikobereitschaft und Experimentierfreudigkeit in Einklang mit der finanziellen Verantwortung eines Unternehmens?

Das wird ein Balanceakt bleiben. Es geht darum, den Kunden mit einer einmaligen Einkaufserfahrung und wirklicher Produktinnovation bei Laune zu halten - ohne zu vergessen, welche Anforderungen dieses Modell an Personal und Kapitalausstattung stellt. Wer seine Marke auf diese Weise pflegt, kann auf Vorteile durch Massenfertigung kaum noch zählen, mit den entsprechenden Folgen auf die Gewinne. Gleichzeitig darf man bei der kontinuierlichen Jagd nach Einzigartigem und Neuem quer durch eine sich ständig ändernde und von Konkurrenten wimmelnde Landschaft nicht das Erbe, die Geschichte, die Integrität und die Glaubwürdigkeit der eigenen Marke vergessen.

Sorglosigkeit ist die Todsünde einer Marke, und die Mahnung, sich nicht auf seinen Lorbeeren auszuruhen, wird eine völlig neue Bedeutung gewinnen. Wir wissen weniger als je zuvor, was sich hinter der nächsten Wegbiegung verbirgt.