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Was Marken nützt - Plop!

Muss Bierwerbung eigentlich bierernst sein? Nö, sagte man sich in Deutschlands nördlichster Brauerei: Wir können auch anders.




Das erste Gebot des Marketing lautet: Du sollst dich unterscheiden! Da gibt es verschiedene Möglichkeiten. Man kann beispielsweise versuchen, neuen Trends hinterherzulaufen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Oder einfach stehen bleiben und die anderen rennen lassen.

So hat's die Flensburger Brauerei Emil Petersen GmbH und Co. KG gemacht. Als die Branche in den siebziger Jahren flächendeckend auf leichter zu verarbeitende Kronkorken umstellte, hielt man aus norddeutscher Dickköpfigkeit beim Flensburger Pilsener am altmodischen Bügelverschluss fest, der so schön ploppt. Das war das eine.

Das andere waren Rötger "Brösel" Feldmanns Comics mit dem knollennasigen Bölkstoff-Fan Werner ("Tass Kaff, Flasch Bier"), der Anfang der achtziger Jahre Gratis-Reklame fürs Bügelpils machte. Ein schöner Zufall, der das Unternehmen auf die Idee brachte, es beim eigenen Marketing auch mit Witz zu versuchen. Also ganz anders als die so genannten Premiummarken, die damals anfingen, mit bombastischen Kampagnen den Mythos zu verbreiten, man könne sich ausgerechnet mit Bier nach oben trinken. Aus Schleswig-Holstein kam das Gegenprogramm: wortkarge Fischköppe, die es einfach nur ploppen ließen.

Die lobenswerte Einführung eines ganz eigenen Humors in die Werbung hat die Biermarke zu einer der bekanntesten in Deutschland gemacht. Trotz eines im Vergleich zu den übermächtigen "Tatort"- und Bundesliga-Sponsoren lächerlichen Werbeetats, der hauptsächlich in Kino-Spots sowie in regionale Funk- und Fernsehwerbung fließt.

Die Flensburger waren die Ersten, sind aber längst nicht mehr allein: Bügelbier gibt's mittlerweile allerorten, pfiffige Bierwerbung vereinzelt ebenfalls (zum Beispiel für Astra). Und den Versuch das Plop-Geräusch als Hörmarke zu schützen, haben sie wegen abzusehender Erfolglosigkeit aufgegeben - glücklicherweise, denn diese Idee war doch ein bisschen kleinkariert, um nicht zu sagen: humorlos.

Erfolgreicher war der Ausbau der Marke. Nach der Einführung eines milderen dunklen Bieres ("Und ganz schön dunkel") im Jahr 1998 haben sich die Flensburger als erste norddeutsche Brauerei 2001 auch an ein eigenes Weizenbier gewagt, das von Fachleuten sehr gelobt wird. Außerdem kann es - Tradition verpflichtet - dank reduziertem Kohlensäureanteil anders als bayerisches Weißbier direkt aus der Flasche getrunken werden. Im vergangenen Jahr folgte Flensburger Malz, demnächst wird außerdem ein Alster (norddeutsch für Radler) auf den Markt kommen.

Der einfallsreiche Zwerg schlägt sich gut auf dem schrumpfenden Biermarkt, in dem bereits viele kleine Brauer von großen Konzernen geschluckt wurden. Die Flensburger wollen nach eigenem Bekunden selbstständig bleiben. In den vergangenen Jahren wurde kräftig in Produktionsanlagen mitten in der Stadt investiert. Von dort aus stößt man langsam, aber sicher nach Süden vor; zurzeit wird gerade der hessische Markt verstärkt beackert.

Auch ins Ausland will der kleine Mittelständler unter anderem dank einer Kooperation mit der Danish Brewery Group (Faxe) expandieren. Noch ist der Exportanteil allerdings verschwindend gering. Ihn zu steigern ist auch deshalb schwierig, weil die typische Flens-Reklame jenseits der Grenzen nicht funktioniert: Dort traut man uns Deutschen nach wie vor keinen Funken Humor zu. Statt mit norddeutschem Esprit versucht der 1888 gegründete Traditionsbetrieb deshalb etwa in Großbritannien mit seiner Geschichte zu wuchern und träumt von einer Art Jack-Daniel's-Image auf dem Biermarkt.

In Übersee gibt's immerhin schon einen treuen Fan: Der scheidende US-Außenminister Colin Powell lässt sich von seinem Amtskollegen Joschka Fischer regelmäßig mit Flens versorgen - und liefert sogar die Pfandflaschen brav wieder ab.