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Schuhhaus Darré

Interessiert es Sie, wie man als Einzelhändler der allgemeinen Krise und den Discountern trotzt? Dann empfiehlt sich ein Besuch des Schuhhauses Darré in Gießen. Die Vorstellungen dort sind sehenswert.





Heinz-Jörg Ebert ist fertig für seinen großen Auftritt. Die graumelierten Haare hat der 43-Jährige akkurat gescheitelt und nach hinten gekämmt. Die Brille ist geputzt. Der dunkle Anzug mit den dünnen Nadelstreifen sitzt tadellos. Auf eine Krawatte verzichtet Ebert, der Hemdkragen steht offen. Er braucht Luft bei seiner Arbeit. Muss gut bei Stimme sein. Ein letzter Blick in den großen Spiegel gleich bei der Tür zur Bühne.

Den Spiegel hat er extra anbringen lassen. Für sich und sein Ensemble. Wer allerdings die ganze Zeit über eine Bühne fegt, braucht vor allem eines: bequeme Schuhe. Und das sieht man den Schuhen von Heinz-Jörg Ebert heute auch an. Die sind nicht perfekt. Sondern offensichtlich bequem. Doch jetzt: Auftritt! Der Chef des Gießener Schuhhauses Darré betritt seinen Showroom.

Heinz-Jörg Eberts Bühne - das sind 800 Quadratmeter Verkaufsfläche auf drei Etagen. Allerbeste Lage im mittelhessischen Gießen. Seltersweg, Fußgängerzone. In drei Generationen und 73 Jahren zum ersten Haus am Platze gereift. Die größte Verkaufsfläche. Die größte Auswahl (ständig mehr als 70.000 Paar Schuhe). Die meisten Mitarbeiter (mehr als 80). Und im Augenblick unumstrittener Sieger gegen die Discount-Konkurrenz ein paar Häuser weiter und draußen vor den Stadttoren auf der grünen Wiese.

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"Wir haben hier in Gießen in den vergangenen Jahren eine Zunahme bei der Verkaufsfläche für Schuhe von über 400 Prozent verzeichnen müssen", erklärt Impressario Ebert die schwierige Situation der Branche. Dazu die allgemeine Schwäche des Einzelhandels. Und trotzdem "hatten wir bis zum August einen Umsatzzuwachs von drei Prozent erreicht". Der zu milde Herbst hat diesen Erfolg zwar wieder verhagelt, aber das Ergebnis sei im Branchenvergleich ein echter Knüller.

Zu verdanken sind diese guten Zahlen unter anderem den Abenden, an denen der Verkaufsraum des Schuhhauses Darré tatsächlich zur Bühne wird. Der mehrfach ausgezeichnete Krimi-Autor Friedrich Ani begeisterte mehr als 150 Darré-Kunden mit einer Lesung. In der Vorweihnachtszeit folgten die so genannten Pankratius Konzerte, von denen es jedes Jahr mehr gibt und die trotzdem immer innerhalb weniger Stunden ausverkauft sind.

Und dann wird auch Birgit Wedhorn an zwei Nachmittagen hier zu Gast sein und "Tisch- und Esskultur" für Kinder von sieben bis zwölf Jahren vermitteln. Der zweite Workshop heißt "Leichter durchs Leben - mit gutem Benehmen". Auch dieser Kurs wendet sich ausschließlich an Kinder. "Über 150 Anmeldungen haben wir dafür schon. Eigentlich hoffnungslos überbucht." Aber einem Kunden absagen? Unmöglich! "Kundenzufriedenheit geht über alles", lautet ein Credo von Heinz-Jörg Ebert. Denn: "Wir bedienen die Kinder mit Spaß, dann haben auch die Kinder und deren Eltern Spaß und werden zu Kunden für die Zukunft." Der letzte Satz steht so wortwörtlich in den Verhaltensgrundsätzen des Schuhhauses Darré. Genau 15 Punkte umfasst diese Liste, die die Darré-Mitarbeiter 1993 an sechs gemeinsam verbrachten Wochenenden selbst verfasst haben. Ein wenig später entstand auch die hauseigene Philosophie. Firmenchef Ebert goss sie in Worte. Da ist erstmals vom Darré-Theater die Rede, auch vom "Darré-Orchester" - das "harmonischste, fröhlichste und erfolgreichste Orchester in ganz Mittelhessen, mit dem größten und begeistertsten Publikum aller Spielzeiten".

Ziemlich viele Superlative. Doch Ebert nimmt man sie ab. "Ich brauche den Erfolg, ich brauche den Applaus. Das ist mein Lebenselixier." Wäre er nicht Kaufmann für Schuhwaren, wäre er Sänger geworden. Heute ist er ein Kaufmann für Schuhe - der auch singt. Tenor. Zum Beispiel eben jene Pankratius Konzerte.

Als Sänger wurde Heinz-Jörg Ebert zwei Jahre vor seinem Abitur auf dem Schulhof entdeckt. Ein Lehrer hörte, wie Heinz-Jörg in der Pause zu den Gitarren-Akkorden eines Klassenkameraden sang. Der Lehrer bewunderte das Talent. Förderte es. Sorgte für erste Engagements. Und Heinz-Jörg Ebert war sofort ganz Leidenschaft. Belegte in der Folge beispielsweise in Graz den Jazz-Workshop bei Bobby McFerrin. Was er nicht wusste: Mit dabei war George Gruntz, der für seine Jazz-Oper "The Holy Grail of Jazz and Joy" Sänger suchte. Gruntz engagierte Ebert für die Rolle des Galahad. "Ein Traum, eine einmalige Chance." Doch dann entschied er sich doch für das elterliche Schuhhaus in der hessischen Provinz und gegen eine Karriere als Musiker. Eine Entscheidung, die ihm sehr schwer fiel: "In der Zeit habe ich viele Kopfkissen voll geheult." Doch bereut habe er seinen Entschluss nicht. Denn die Musik sei ihm geblieben, aber eben nicht als Beruf, sondern als Spaß, als Ventil. Welcher Kaufmann kann schon von sich behaupten, drei selbst besungene CDs herausgegeben zu haben?

"Schuster, bleib bei deinen Leisten" - auch das scheint ein Credo von Ebert zu sein. Dafür spricht jedenfalls eine zweite wichtige Entscheidung. Anfang der neunziger Jahre war es, als er mit Branchenkollegen die USA bereiste, um sich über den dortigen Schuhhandel zu informieren. "Was wir sahen, waren riesige Mails überall. Es war klar, dass das auch unsere Zukunft sein würde." Es wurde diskutiert, wie der regionale Einzelhandel auf diese Flut an Schuh-Discountern reagieren könnte. Viele Kollegen suchten schließlich ihr Heil in der Expansion. "Wir haben uns bewusst gegen eine Expansion entschieden. Die Idee Darré ist für uns nicht klonbar. Das, was meine Familie und ich als Unternehmer leben, kann man nicht auf viele Standorte multiplizieren. Das hängt allein an den Menschen, die hier in diesem Haus arbeiten." Lieber eine Sache richtig machen, lieber bei seinen Leisten bleiben, als sich zu verzetteln. Es richtig zu machen, das hieß für Ebert zuallererst: stolze Mitarbeiter zu haben. Und: gut informierte Mitarbeiter. Intern herrscht eine absolute Transparenz, sämtliche Geschäftszahlen werden der Belegschaft bekannt gegeben. Jeder, der will, kann erfahren, wie sich der Umsatz entwickelt. Fast stündlich werden Listen mit den neuesten Umsätzen ausgehängt. Natürlich auch, um die Leute anzuspornen. Denn das Umsatz-Tagesziel steht ebenfalls auf dieser Liste. " Aber das ist wie bei einem guten Orchester", sagt der Chef. "Das will auch immer das beste Konzert geben." Und kennt die gesamte Partitur. Die Kunst sei, den notwendigen Druck und den Spaß bei der Arbeit in eine gesunde Balance zu bringen. "Das haben wir mit der Transparenz erreicht. Umsatz ist eine Notwendigkeit, für die wir alle mit viel Spaß schuften." Stolz ist Ebert darauf, "dass wir in der augenblicklichen Einzelhandelskrise bisher niemanden entlassen müssen". Das wäre das Schmerzlichste, was er sich denken könne. "Wir sind eine verschworene Gemeinschaft. Ohne unsere Mitarbeiter wäre dieses Unternehmen nichts." Dazu gehöre, dass sich der Chef von seinem Team auch mal belehren lasse, wohin sich die Firma strategisch entwickeln müsse. Die Einführung der "Darré PersönlichkeitsCard" ist so ein Beispiel. Sie gilt als die erste warenwirtschaftsbezogene Kundenkarte im deutschen Schuh-Einzelhandel.

Jeder Kunde, der sich die Karte ausstellen lässt, bekommt drei Prozent auf alle seine Umsätze vergütet. Das ist die Grundidee. Und genau diese Rabattierungsmöglichkeit forderten die Darré-Mitarbeiter immer vehementer von ihrem Chef, als sie sich zunehmend an der Kasse mit teilweise aggressiv feilschenden Kunden konfrontiert sahen. Traditionell gab Darré niemals und an niemanden irgendwelche Rabatte. "Jeder zahlt für den gleichen Schuh das Gleiche", so die Maxime seit Unternehmensgründung.

Das mögen die Kunden: Zuwendung und ab und zu ein Konzert im Laden Eine Kundenkarte bot einen Ausweg. Zumal sich "in der Findungsphase", so Ebert, immer mehr Probleme fanden, die sich mit diesem Werkzeug ebenfalls würden lösen lassen. Seit vielen Jahren beispielsweise veranstaltete Darré kulturelle Veranstaltungen in seinen Verkaufsräumen - aber bis dahin für einen mehr oder weniger geschlossenen Freundeskreis. Andererseits waren die Planungen für die von Heinz-Jörg Ebert favorisierte Regionalkarte des gesamten Gießener Einzelhandels immer wieder ins Stocken geraten. Und dann hatte Ebert, der auch mal in einer Werbeagentur gearbeitet hat, schon lange den "Wunsch, noch viel mehr über seine Kunden zu erfahren als das, was man bisher vereinzelt auf Karteikarten notiert hatte.

Schließlich ließ sich Heinz-Jörg Ebert von seinen Leuten also breitschlagen - und führte Ende 2001 die eigene "Darré PersönlichkeitsCard" ein. Drei Prozent Rabatt für alle, die sich die Kundenkarte ausstellen lassen. Dazu Privilegien etwa bei Sonderverkäufen. Und Vorkaufsrecht bei den begehrten Karten für die Veranstaltungen. Auf Wunsch öffnet das Geschäft zudem auch schon mal nach Feierabend, damit Stammkunden in aller Ruhe ihre Schuhe aussuchen können.

Viermal im Jahr werden alle Kunden des Schuhhauses mit einer eigenen "Darré PersönlichkeitsCard" für solche Aktionen angeschrieben. Bei mittlerweile mehr als 20.000 Karteninhabern ist das eine stolze Leistung, die das Team ohne externe Unterstützung bewältigt: "Eine Werbeagentur haben wir nicht." Willkommener Nebeneffekt dieser fast nebenbei entwickelten integrierten Direktmarketing-Strategie: "Wir können heute auf klassische Werbung wie Anzeigen und Verkaufsprospekte fast vollständig verzichten", freut sich Ebert. Denn es habe sich gezeigt, dass die direkte Kommunikation mit den Kunden deutlich effektiver ist.

Am Anfang stand der Aufbau einer umfassenden Kundendatenbank, die es "damals von der Stange nicht gab". Also musste eine individuelle Lösung auf das bestehende Warenwirtschaftssystem gesetzt werden. " Das war der absolute Horror", erinnert sich Ebert mit Grausen an diesen Kraftakt. Zumal der Lieferant des Warenwirtschaftssystems nur mit viel Widerstreben seine Schnittstellen für die notwendigen Software-Programmierungen einrichtete.

Doch das Projekt gelang. Es könnte sich sogar als eine der wenigen wirklich erfolgreichen Software-Implementierungen im Customer Relationship Management (CRM) erweisen, die ihre Investitionen tatsächlich wieder einfährt. "Wir wissen heute, dass 80 Prozent unserer Kunden Frauen sind." Das hätte man zwar auch schon vorher vermuten können. Aber das Schuhhaus Darré kennt seine mehr als 16.000 Kundinnen jetzt mit Namen. Und weiß, wann von ihnen was eingekauft wurde.

Siehe da: Einzelhandel kann auch in Deutschland noch richtig Spaß machen Mit 3500 Kunden duzt sich die Belegschaft sogar. Und sieht in seinem Managementinformationssystem, wie sich diese Kundenbeziehungen entwickeln. "Mit manchen Kundinnen hat sich der Umsatz seit Einführung der Kundenkarte mehr als verfünffacht." Damit konnten die Abwanderungseffekte anderer Kunden zu den Discountern auf der grünen Wiese mehr als aufgefangen werden.

"Diese Erfolge machen unsere Mitarbeiter natürlich sehr stolz." Den Chef auch. Und den Rest der Familie: Vater Gerd und Mutter Marianne Eben, geborene Darré, sowie Heinz-Jörg Eberts jüngere Schwester Stefanie, die sich alle drei vor allem um den Wareneinkauf kümmern. Was sehr gut sei, gibt Heinz-Jörg Ebert - der Kaufmann - unumwunden zu. Denn ihm sei "das Produkt eigentlich scheißegal".

Drastische Worte für einen, der sich sonst eher gewählt ausdrückt. "Ich gebe auch 150 Prozent, und das mit großer Leidenschaft", sagt Ebert. "Aber in erster Linie als Kaufmann. Dann erst als Schuhverkäufer." Eine gesunde innere Distanz zum Produkt sei ihm wichtig. Damit der Blick fürs Wesentliche nicht verloren gehe. "Unsere Dienstleistung ist Verkauf. Das ist unsere Passion." Das Herzblut für das Produkt, das sei Sache der Hersteller.

"Mir sind wirklich die Menschen wichtiger als die Ware", ergänzt er. "Das gilt gleichermaßen für die Familie, die Mitarbeiter und die Kunden. Aus dem täglichen Umgang mit ihnen schöpfe ich meine Energie. Meine Motivation." Um nichts auf der Welt würde er auf diese Menschen verzichten wollen. Seine Welt. Sein Publikum. Deshalb habe er sich nicht nur gegen die ganz große Karriere als Sänger und für die als Einzelhändler entschieden; deswegen habe er auch nach sechs Lehrjahren in München der bayerischen Landeshauptstadt ohne Abschiedsschmerz den Rücken gekehrt, um nach Gießen zurückzukehren.

"Der Einzelhandel kann auch in Deutschland noch wirklichen Spaß bringen", so der ewige Optimist Ebert. "Und erfolgreich sein." Kein Wunder also, dass mittlerweile immer mehr Kollegen aus anderen Städten in den Gießener Seltersweg pilgern, um diese Oase der Seligen in einer ganz normalen deutschen Fußgängerzone zu bewundern.

Allerdings: "Die Idee Darré ist nicht klonbar." Jeder muss seine eigene haben. -

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