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Gefühle in der Nasszelle

Kultur-Sponsoring ist für die meisten Firmen ein: So-was-machen-wir-eben-auch. Für den Badarmaturenhersteller Dornbracht erwies es sich als Schlüssel für die Zukunft.




Die Befreiung des Wasserhahns durch die Kunst war eine Sache von wenigen Sekunden. Sie geschah im November 1996. Andreas Dornbracht stützte sich über das Ergebnis eines firmenfinanzierten Fotoprojektes, zu dem ihn seine Marketingberater überredet hatten. Drei renommierte Fotografen sollten Bilder zum Thema "Kultur im Bad" machen. Auf denen durften gern Produkte des Iserlohner Herstellers von Badarmaturen vorkommen, mussten aber nicht. Ästhetische Beschränkungen gab es sowieso keine. Die Fotos, so der Plan, sollten in einer Firmenbroschüre mit Kunstcharakter zusammengefasst werden und Hinweise geben, wie das Bad von morgen aussehen könnte. Das Resultat entsprach dann nicht ganz den Erwartungen der Marketingabteilung.

Eine junge Frau, Kopf am Bildrand abgeschnitten, räkelt sich in einer Badewanne. In der Hand hält sie einen Dornbracht-Duschkopf. Der Schlauch wickelt sich entlang der Scham um Bein und Hüfte. Die Bilderserie, die auf dem Konferenztisch lag, taugte zum Pin-up für Azubi-Spinde. Und als ob das noch nicht reichte: Der zweite Fotograf hatte mit Drogen voll gepumpte Jugendliche auf dem verschmierten Klo eines Clubs in Los Angeles beobachtet. Darunter waren zwei zärtliche junge Lesben und eine Kurzberockte, die erahnen lässt, dass sie gerade in ein verdrecktes Waschbecken pinkelt.

Die Marketingberater schauten auf Andreas Dornbracht. Dessen Hände rutschten auf der Platte des Konferenztisches hin und her. Großvater Aloys hatte 1950 das Unternehmen gemeinsam mit Vater Helmut gegründet und über die Jahrzehnte zu einem führenden Hersteller hochpreisiger Wasserhähne entwickelt. Zunächst solide Standardware, später klares, prägnantes Design, damit war Dombracht immer gut gefahren. Der Junior setzte zum Befreiungsschlag in vier Worten an: "Okay, wir machen das." Machen hieß drucken. 20 000-mal.

Vater und Bruder gaben Rückendeckung. Pünktlich zur Internationalen Messe für Sanitär und Heizung (ISH) Anfang 1997 lag die erste Kunst-Broschüre von Dombracht mit dem Titel "Statements" vor. Neben der Schönen in der Badewanne stand der Satz: "Mit meiner Dusche ist es eine Lust zu baden." Einen Hinweis auf die Firma gab nur das Impressum.

Künstler haben einen anderen Blick auf das Leben. Sie können Unternehmen helfen, ihre Kunden besser zu verstehen Wochenlang war Andreas Dornbracht unsicher, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Immer wieder malte er sich aus, wie die Konkurrenz tuschelte: "Sind die jetzt völlig durchgeknallt?" Die konservative Branche reagierte überrascht, doch negative Reaktionen gab es kaum. Zumindest kamen sie nicht bei Dornbracht an. Einen Reim auf das Kunstprojekt konnten sich allerdings die wenigsten machen. Warum versuchte sich ein mittelständisches Unternehmen, das sich gerade aus einer betriebswirtschaftlichen Krise herausgearbeitet hatte, plötzlich im Sponsoring von Gegenwartskunst?

Das Dornbracht-Hauptgebäude aus den späten siebziger Jahren steht in einem Industriegebiet und sieht aus, wie man sich das Verwaltungsgebäude der Iserlohner Stadtsparkasse vorstellt. Braunes Metall und goldbraunes Spiegelglas. Der Spiegeleffekt hat über die Jahrzehnte etwas gelitten. Andreas Dornbracht könnte den Sparkassendirektor geben: grauer Zweireiher, unauffällige Krawatte, unauffällige Uhr, sauber gestutzter Schnauzbart. Und seine Umsatzzahlen dürften einen tatsächlichen Sparkassendirektor wohlwollend stimmen. Seit dem Befreiungsschlag von 1996 hat Dornbracht seinen Absatz verdreifacht. Den Kontakt zu zeitgenössischen Künstlern hat die Firma institutionalisiert und stellt dabei immer wieder die Frage nach der "Kultur im Bad". "Unser geschäftlicher Erfolg der vergangenen Jahre hat natürlich nicht nur mit der Auseinandersetzung mit Gegenwartskunst zu tun", sagt der geschäftsführende Gesellschafter. "Doch die Kunst hat unseren Blick freier gemacht, zu erkennen, wohin wir wollen - und unkonventioneller zu denken." Künstler haben einen anderen Blick auf das Leben, zu dem auch Waschen und Körperhygiene gehören. Die Kunst soll Dornbracht helfen, genauer hinzuschauen, was Menschen im Bad machen und erwarten. Das Ganze ist freilich kein Selbstzweck mit Happening-Charakter, sondern unternehmerisches Kalkül. Unkonventionelles Denken und genaue Beobachtung könnten für das Unternehmen überlebensnotwendig sein. Denn nur wenn es gelingt, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, wird Dornbracht weiter erfolgreich im Edelsegment wirtschaften können.

Der Mittelständler Dornbracht kann nur in der Nische überleben. Bis Anfang der neunziger Jahre hieß die Design. Dann musste etwas Neues kommen In der Branche herrscht seit Jahren ein harter Verdrängungswettbewerb. In den fünfziger Jahren gab es in Deutschland noch mehr als 50 Hersteller von Wasserhähnen. Heute sind es weniger als zehn. Nach Umsatzzahlen rangiert Dornbracht auf Rang sechs und wäre als Luxuslinie ein idealer Übernahmekandidat für einen finanzkräftigen Massenanbieter. Um dies zu verhindern, dürfen dem soliden Mittelständler mit rund 560 Angestellten nicht die Ideen ausgehen, um gegen Firmen mit größerer Marktmacht zu bestehen. "Wir können nur in der Nische Erfolg haben", sagt Andreas Dornbracht.

Bis Anfang der neunziger Jahre hieß die Nische Design. Anfang der achtziger Jahre, früher als viele Konkurrenten, hatte man erkannt, dass Menschen bereit sind, überraschend viel Geld in Wasserhähne und Duschköpfe zu investieren - wenn die Form stimmt. Dornbracht marschierte voran und bahnte durch das bis dato unerforschte Gestrüpp des Wasserhahndesigns einen Trampelpfad. Doch bald war der Designpfad breit asphaltiert. Heute gibt es anständig gestaltete Badarmaturen im Baumarkt. Dornbracht musste sich eine neue Nische suchen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Als die ersten Fotografen den Auftrag bekamen, sich über "Kultur im Bad" Gedanken zu machen, hatte in dem braunen Metallbau im Iserlohner Industriegebiet niemand eine Vorstellung davon, wie der neue Marketing-Slogan mit Inhalt zu füllen wäre. " Eigentlich hätten wir damals ein Fragezeichen hinter unser Generalthema setzen müssen", gibt Dornbracht zu, "wir hatten nur eine vage Ahnung, was das sein könnte." 2002, nach zahlreichen Projekten mit Foto-, Video- und Klangkünstlern, stand für den Armaturenbauer die Antwort fest. Auch sie besteht aus drei Wörtern: "Ritual des Waschens".

Genau damit hatten sich nahezu alle Künstler auseinander gesetzt. Im nächsten Schritt wird Dornbracht also seine Produkte starker an der Wahrnehmung der Künstler ausrichten, dass im Bad mehr geschieht als tägliche Kariesvorsorge. Das Badezimmer soll befreit werden: von Kloschüsseln, sterilen Kacheln und lauten Lüftern. Aus einem Funktionsraum für das Zähneputzen und Rasieren soll ein "Raum der Kontemplation, der Rückbesinnung auf sich selbst" werden. Das habe viel mit der " Erfahrung von Körperlichkeit" zu tun. "Den Kontakt mit Wasser wollen wir wieder emotionalisieren." Andreas Dornbracht hat gelernt, solche Sätze ohne Scheu zu sagen, auch auf die Gefahr hin, dass ihn die Branche der Esoterik verdächtigt. Satz für Satz wird deutlicher: Da sitzt ein Mann in einem grauen Zweireiher, der sich entschieden hat, seinen eigenen Weg zu gehen und das Unternehmen so weiterzuentwickeln, dass es inhabergeführt Bestand haben kann und dabei noch mehr als 80 Prozent seiner Wortschöpfung in Deutschland erzielt. Dabei wäre es ein Leichtes, die Firma mit sattem Gewinn an einen der internationalen Wasserhahnkonzerne zu verkaufen und sich der Vermögensverwaltung zu widmen. "Am Strand wäre es mir zu langweilig", sagt Andreas Dornbracht ohne besondere Betonung. Ironisch klingt der Satz nicht. Es folgt auch kein Grinsen, sondern ein Exkurs in die Kulturgeschichte des Bades. Zu Hofe war die Notdurft lange Zeit öffentlich, die Körperpflege aber privat. Das Bad des Königs war ein Ort des Rückzugs, zu dem nur der wichtigste Diener Zutritt hatte. Der Abort des Volkes lag über den Hof, die Waschschüssel hingegen stand im Schlafzimmer. In den Mietskasernen des 19. Jahrhunderts wanderte die Toilette ins Treppenhaus, aus der Waschschüssel wurde das private Waschbecken. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg zog die Toilettenschüssel ins Badezimmer um, das die Wirtschaftswunder-Deutschen von oben bis unten mit hygienisch weißen oder lustig geblümten Kacheln wasserdicht machten.

Die Wasserhähne, unter anderem von Dornbracht, passten sich ihrer neuen Umgebung an. Sie pressten ihr Wasser fortan durch technisch überlegene Mischbatterien mit Einhandreglern und jagten es am Ende durch Sprudeleinsätze, die dem Wasser Luft beimischten. Luftgesprudeltes Wasser hat einen großen Vorteil: Es spritzt deutlich weniger. Das ist praktisch und auch in gutem Design möglich. Mit der Sinnlichkeit des täglichen Reinigungsrituals ging es im Kachelbad allerdings deutlich bergab.

Das wichtigste Dornbracht-Produkt könnte bald der RainSky sein. Auf einer Fläche von 100 mal 85 Zentimetern geht ein tropischer Regenguss von der Decke in ein Duschbecken nieder. Bald sollen vier verschiedene Regenarten computergesteuert vom künstlichen Regenhimmel fallen. War es bislang Ziel eines Designerwasserhahns, in seiner ganzen Pracht wahrgenommen zu werden, soll er künftig wieder Wasser quasi im Naturzustand liefern. Der Luftsprudler wird deshalb aus vielen Dornbracht - Hähnen verschwinden. Die Gefahr des Wasserspritzers nimmt der Hersteller billigend in Kauf. Dafür fühlt sich Wasser wieder wie Wasser an. Die Tropfen fallen wie vom Himmel - mal dicht, mal als Nieselregen Erst wird der Wasserhahn befreit, dann das ganze Bad. Vielleicht vereint es sich sogar mit dem Schlaf- oder Wohnzimmer Die Toilette muss raus aus dem Bad und rein in eine Kammer, die am besten ein wenig abseits liegt. Dafür sollen bequeme Liegen in die Nasszelle, die keine mehr ist. "Die Bautechnik ist heute so weit, dass man auf Kacheln verzichten kann", sagt Holger Struck, Leiter der Kulturkommunikation im Unternehmen. Die Befreiung des Wasserhahns hat er spürbar zur Herzensangelegenheit gemacht. Entsprechend sprudeln die Ideen: "Warum darf eine Badewanne nicht im Schlafzimmer stehen, wenn das bautechnisch möglich ist? Warum kein Videoprojektor oder LCD-Fernseher ins Badezimmer? Können Bad und Schlafzimmer nicht gleich zu einem Raum werden?" Gespräche mit Kooperationspartnern, die das Ritualbad der Zukunft konsequent zu Ende denken wollen, laufen bereits. Eine zentrale Rolle bei der Umsetzung werden Architekten spielen. "Auch die müssen lernen, unkonventioneller zu denken", sagt Struck. Beim Fachbereich Architektur der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich hat Dornbracht eine Studie in Auftrag gegeben. Die Aufgabenstellung lautete: "... sich von der Vorstellung des Bades als Zimmer zu verabschieden, um in innovativen räumlichen Situationen dem Ritual körperlicher Hygiene nachzugehen." Profan formuliert könnte damit die Privatisierung der Wellness-Oase gemeint sein: Das Spa im Eigenheim für finanzstarke Kunden. Und schon hört sich die Idee vom "Ritual des Waschens" nicht mehr esoterisch an, sondern mittelständisch.

"Neue Bäderkonzeptionen werden bei uns für einen weiteren Wachstumsimpuls sorgen", sagt Dornbracht. Dabei könnte seine Firma diesmal nicht nur Vorreiter sein, sondern von einem Branchentrend profitieren. Auf die Idee, Bäder wieder sinnlicher zu gestalten, sind nämlich nicht nur von Dornbracht finanzierte Künstler gekommen. Badewannen auf Schienen, die entkoppelt von Zu- und Abfluss vom Bad durch die Flügeltür ins Wohnzimmer rollen. Waschbecken vor Fensterfronten mit Blick ins Grüne. Hähne, die ihr Wasser zunächst in eine Glasschale leiten, aus der es in gelenktem Bogen in ein Steinbecken plätschert, wie bei einem Brunnen in einem italienischen Bergdorf. Die Wellness-zu-Hause-Welle schwappt durch Badkataloge und Fachzeitschriften, und fast alle renommierten Produzenten wollen mitschwimmen.

Ein wichtiges Ziel des Sauerländer Unternehmens muss es deshalb sein, den Namen Dornbracht in den Köpfen der Bauherren zu verankern. Hersteller von Badarmaturen haben von jeher ein Problem: Sie agieren auf einem Markt ohne Marken. Wer weiß schon, wie sein Wasserhahn heißt? Die Firma Grohe ist gegen dieses Problem zeitweise mit Fernsehwerbung angetreten und hat dabei hohe Streuverluste in Kauf genommen. Heute druckt sie das Firmenlogo gut sichtbar auf Regler und Spülknöpfe. Schön geht anders. Dornbracht hält sich stilistisch zurück und hat dennoch Grund, optimistisch zu sein. Im auslaufenden Jahr erwarten die Iserlohner ein Umsatzplus von knapp zehn Prozent auf rund 132 Millionen Euro.

Nun steht noch eine Erweiterung der Produktpalette an, unter anderem mit neuem Badezimmermobiliar, das ins Raumkonzept passt. Mit wem genau die Sauerländer zusammenarbeiten wollen, um das Bad der Zukunft Gegenwart werden zu lassen, wollen sie noch nicht sagen. An Klanginstallationen und Duftspendern wird offenbar gearbeitet. Größter Hoffnungsträger scheint jedoch der RainSky. Neun von zehn Leuten, die bei Marketingtests den Regenhimmel rauschen sehen, sagen spontan: "So was will ich haben." Diesmal schiebt Andreas Dornbracht ein Grinsen nach: "Ich möchte gern wissen, wie das Kultur-Sponsoring von BMW deren Autos verändert hat."