Die Zeitgeister

Die Idee war plausibel, es gab genug Geld – und doch ist Boo.com mit seinem Modehandel im Internet grandios gescheitert. Die Idee aber lebt weiter und lernt nun bei Yoox fliegen. Eine Geschichte darüber, was den Unterschied macht.




• Schnell mussten sie sein. Schneller als schnell. So wie ihr Medium, das Internet. Ernst Malmsten und Kajsa Leander verkörperten einen neuen Zeitgeist. Und sie waren auf dem besten Weg, die Shooting Stars der New Economy zu werden. Die beiden kamen aus Schweden, sie waren jung, sahen gespenstisch gut aus – Kajsa hatte sogar als Model gearbeitet – und sprühten vor Ideen. Gemeinsam hatten sie bereits mit 20 einen Verlag für junge Autoren gegründet und später mit Bokus.com einen Online-Vertrieb für skandinavischsprachige Bücher aufgebaut. Doch irgendwann wurden die Bücher langweilig. Das Dreamteam verfiel stattdessen auf die Idee, sportliche Marken- und Designerklamotten an junge, trendbewusste Online-Shopper zu verkaufen – zwar nicht exklusiv und auch nicht billiger als im irdischen Einzelhandel, dafür aber in spaciger Umgebung und nie gekannter Auswahl. Nicht nur in Schweden, sondern auf der ganzen Welt würden diese hippen Outfits per Tastendruck zu haben sein. Boo.com sollte ihr Internet-Modekaufhaus heißen.

Im Jahr 1999, in der Blütezeit der New Economy, nahm Boo.com allmählich Gestalt an. Die Internet-Euphorie war groß und veranlasste Visionäre, Investoren und gestandene Firmenlenker, in quietschbunten Raumschiffen, Start-ups genannt, den Cyberspace zu erkunden, um irgendwo ihre Pionierflagge in den Datenboden zu rammen. Voll gepumpt mit Risikokapital gingen Dotcom-Unternehmen im Wochentakt an die Börse. Mit ihren Laptop-Präsentationen unterm Arm rannten Kajsa Leander und Ernst Malmsten bei den Kapitalgebern offene Türen ein. Neben Bernhard Arnault, dem Chef von LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton und Alessandro Benetton stiegen auch die Investmentbanker von Goldman Sachs und JP Morgan bei Boo.com ein. Dass die Gründer bis dato mit Mode noch nichts zu tun gehabt hatten, schien niemanden ernsthaft zu stören. Bald flossen die ersten Millionen.

Schnell hob das Raumschiff ab, denn Ernst Malmsten und Kajsa Leander wollten die Ersten sein. Sie mieteten Büros in London, New York, München, Paris und Stockholm und heuerten dafür eine gut bezahlte Schar von Managern und Technikern an. Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von Boo.com wurde Christoph Vilanek. Ein Headhunter hatte ihn aus dem Versandhandel abgeworben. „Damals fand ich die Idee gut. Auch die Vita und Aura der beiden Gründer waren überzeugend, die hatten schon Spirit“, sagt der 37-Jährige heute. Und dann sei da diese Aufbruchstimmung gewesen: „Das war wie eine zweite Hippie-Bewegung. Wir waren damals der festen Überzeugung, wir würden die Welt übernehmen. Es war der Sieg der Anarchie über biedere Organisationen. Wir glaubten, wenn junge, intelligente, inspirierte Menschen zusammenarbeiten, dann brauchen sie nicht diese konservativen Dinge wie Prozessmanagement, Organisations-Charts und Ähnliches – der Intellekt, die gemeinsame Intelligenz siegt über alle Prozesse.“ So viel zum Zeitgeist.

Im November 1999 ging Boo.com ins Netz – in 18 Länderversionen und sieben Sprachen, aber mit einem weltweit einheitlichen Sortiment. Rund 300.000 Nutzer hatten sich bereits auf der Plattform registrieren lassen. Allerdings waren bis dahin auch schon etwa 20 Millionen Dollar in die Werbung geflossen – die Bekanntheit war also teuer erkauft. Der Verkaufsstart hatte sich um sechs Monate verzögert, und auch jetzt lief nicht alles glatt. Technik und Design waren zwar vom Feinsten: Per Mausklick konnten die Besucher dreidimensionale Schaufensterpuppen ankleiden und von allen Seiten betrachten. Dabei stand ihnen die virtuelle Verkäuferin Miss Boo zur Seite, die außerdem stets über aktuelle Trends zu berichten wusste. Doch die langen Ladezeiten der technisch hochgerüsteten Website verdarben der Online-Kundschaft den Spaß. Miss Boo musste bereits Anfang 2000 wieder die Bildfläche räumen, weil sie ständig zu spät erschienen war. Die Umsätze blieben weit hinter den Erwartungen zurück, und den Boo.com-Machern drohte das Geld auszugehen.

Während Malmsten und Leander durch die Welt jetteten, um frisches Kapital einzuwerben, brütete in Mailand ein junger Mann namens Federico Marchetti, 36, über seinem Businessplan für Yoox. Auch er wollte eine Shopping-Plattform für Mode im Internet etablieren – allerdings mit anderem Zuschnitt. Der Italiener hatte sich nichts Geringeres vorgenommen, als „der globale E-Commerce-Partner der führenden Player der Modebranche“ zu werden, von hochkarätigen Designern also, Markenherstellern, und luxuriösen High-End-Boutiquen. Und er ging dieses Ziel strategisch an. Seine Grundidee: Alle Artikel sollten weder in herkömmlichen Läden noch in anderen Online-Shops erhältlich sein, sondern einzig und allein bei Yoox. Der Kern des Sortiments sollte aus preisreduzierter Designerware der vorangegangenen Saison bestehen. Die Preise wollte Marchetti mit seinen Partnern direkt aushandeln, sodass die nicht die Kontrolle über den Verkauf verlören. Seine Botschaft: Yoox ist kein Discounter, der die Reste zu Dumping-Preisen an die Schnäppchenjäger verteilt und dadurch die Marke entwertet. Yoox ist selbst eine Marke, ein neuer Absatzkanal mit eigenem Profil.

„Ich wollte immer Unternehmer sein, darauf habe ich hingearbeitet“, sagt Marchetti. Der Yoox-Gründer sitzt in seinem Büro im angesagten Mailänder Ausgeh- und Mode-Viertel Navigli, das von historischen Kanälen durchzogen ist, und denkt über seine Geschichte nach. „Fashion war das Gebiet, auf dem ich mich am besten auskannte. Und da war der Internet-Zug, auf den ich nur aufspringen musste.“ Federico Marchetti hatte an der Mailänder Bocconi-Universität Wirtschaft studiert, sich bei der Investmentbank Lehmann Brothers mit Luxusgütern „from Tod's to Tiffany“ beschäftigt, seinen MBA an der Columbia Business School in New York gemacht und in Projekten mit Modeschöpfern wie Massimo Ferragamo und Giorgio Armani zusammengearbeitet. Als er im Dezember 1999 bei der Unternehmensberatung Bain & Company kündigte, um sich selbstständig zu machen, verlangten seine Chefs das Geld für das MBA-Studium in New York zurück, das sie ihm bezahlt hatten. Ein gut situierter Freund half ihm mit 80000 Euro auf die Beine, und wenig später gewann er mit Elserino Piol von Pino Venture Partners den ersten Investor für Yoox. Am 21. März 2000 gründete Marchetti sein Unternehmen – „ein magisches Datum“, wie er heute sagt. Bereits drei Monate später nahm Yoox seinen Verkaufsbetrieb auf.

Boo.com wollte alles auf einmal – so lange, bis die 120 Millionen Euro Startkapital weg waren Dann platzte die Dotcom-Blase. Am 17. Mai 2000 – nur etwa ein halbes Jahr, nachdem Boo.com online gegangen war – mussten Malmsten und Leander ihre Firma in London zum Konkurs anmelden. Von den rund 120 Millionen Dollar Startkapital war nichts mehr übrig geblieben, und die Investoren weigerten sich, noch einmal Geld nachzuschießen. Bei der Suche nach den Gründen für die Pleite verwiesen die Analysten zunächst auf die technischen und logistischen Probleme sowie auf den teuren Arbeitsund Lebensstil der Boo.com-Macher: die ständigen Reisen, die stolzen Gehälter der weltweit rund 300 Angestellten und die vielen Partys, auf denen Ernst Malmsten am liebsten Wodka mit Grapefruitsaft trank, wie er den Lesern seines im Jahr 2001 erschienenen Buches „Boo Hoo – A Dot.com Story from Concept to Catastrophe“ verriet.

Aus der Sicht des ehemaligen Boo.com-Deutschland-Chefs Christoph Vilanek lag der entscheidende Grund für das Scheitern von Boo.com jedoch im Sortiment: „Unser Anspruch war, zumindest ein Teilsortiment von jeder Marke exklusiv im Internet zu vertreiben. Wir wollten das bei 40 bis 50 Prozent der Produkte hinkriegen, was uns aber nicht gelungen ist.“ Außerdem gebe es nun einmal Marken, die in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich hip seien. Ein nach Ländern differenziertes Sortiment aber sei auf der technischen Plattform nicht vorgesehen gewesen. Für Renata DePauli, die schon im Sommer 1997 mit Herrenausstatter.de den ersten Online-Shop für Männermode auf dem deutschen Markt freischaltete, auf Risikokapital verzichtete und sich langsam auf heute etwa 11,5 Millionen Euro Umsatz hochgearbeitet hat, ging bei Boo.com alles viel zu schnell: „Durch Wachstum kann man auch Pleite gehen“, stellt sie nüchtern fest. „Wenn man von heute auf morgen 300 Leute einstellt, wer bitte identifiziert sich dann wirklich mit dem Unternehmen?“ Die Boo-Rufe klangen schrill und verdarben den Dotcom-Gründern die Laune. Doch Marchetti ließ sich nicht beirren und öffnete im Juni 2000 seine Ladentüren im Netz. „Ein Journalist aus den Niederlanden rief mich damals an und fragte: ,Sind Sie verrückt, jetzt mit so etwas anzufangen?' Aber zu der Zeit scherte ich mich nicht um die Meinung von Journalisten oder Investoren. Ich wusste, dass die Idee Sinn macht.“ Er trägt weder einen Armani-Anzug noch eine dieser retro-schicken eckig-schwarzen Oberschüler-Kunststoffbrillen, die Ernst Malmsten so gern aufhatte. Stattdessen einen schwarzen Pullover und Jeans. Sein Lieblingsgetränk: grüner Tee – in allen Geschmacksvarianten.

Was er anders gemacht hat als Malmsten? „Alles“, sagt Marchetti und lacht. „Unsere Zielgruppe sind Frauen und Männer, die das tragen, was sie mögen, und sich nicht darum kümmern, was andere tragen oder welche Marken gerade besonders angesagt sind. Sie bekommen bei uns Sachen geboten, die sie anderswo nicht finden, und können damit spielen, ihren eigenen Stil entwickeln. Boo.com hingegen hatte dieselben Produkte, die es auch in den Geschäften zu kaufen gab.“ Außerdem habe er mit Yoox kleiner angefangen: „Ich brauchte keine vier Niederlassungen und auch keine erfahrenen Top-Manager aus aller Welt. Schließlich waren wir dabei, etwas ganz Neues zu erfinden.“ Marchetti hat es geschafft, Yoox im Netz zu etablieren. Die Einnahmen sind von einer Million Euro im Jahr 2000 auf 36 Millionen Euro im Jahr 2004 gestiegen. Seit 2004 arbeitet Yoox profitabel. Das Unternehmen beschäftigt mittlerweile etwa 90 Mitarbeiter und bekam für seine Internetseite unter anderem die Auszeichnung Outstanding Website 2005 von der Web Marketing Association verliehen. Selbst in den Pleitejahren der New Economy tat Marchetti neue Geldquellen auf.

Das Treiben auf der Online-Plattform ist seither ständig bunter geworden: Zusätzlich zur Kollektion, die Marchettis Team aus der Restware der vergangenen Saison zusammenstellt, gibt es dort limitierte, exklusiv für Yoox entworfene Kollektionen, Sammler-Stücke aus Museen und Privatbeständen betuchter Damen und mit der Yoox Connection auch eine Auswahl an Büchern, Zeitschriften und Kunstobjekten. Mehr als 300 Designermarken sind inzwischen auf der Website vertreten, darunter Dolce & Gabbana, Jean Paul Gaultier, Jil Sander, Alexander McQueen, Vivienne Westwood und Diesel. Mit dem Bereich Enfant Prodige (Wunderkind) hat Yoox das Angebot um Kindermode erweitert.

Yoox hat ein klares Konzept und Grundsätze: Erst Geld verdienen – dann expandieren „Yoox soll unterhaltsam sein und ein bisschen wie eine Spielwiese“, beschreibt Marchetti sein Konzept. „Das Wichtigste ist, die Kunden vergessen zu lassen, dass sie vor einer Maschine sitzen.“ Schaffen will er das durch ungewöhnliches Design und ungewöhnliche Einfälle: Unter dem Menüpunkt The Look zum Beispiel präsentieren Prominente ihr Outfit für besondere Anlässe. Und im Projekt The Wild Bunch werden internationale Designer mit eigenwilligen Modekonzepten vorgestellt. Der deutsche Designer Bernhard Willhelm etwa hat für das Projekt eine limitierte Geister-Kollektion kreiert, die nur über Yoox erhältlich ist: weiße Kleidungsstücke mit lüsternen, hungrigen, dummen, schreienden, stürzenden oder bärtigen Geistern darauf. Die Leute, die diese Teile über das Internet erwerben, seien ebenfalls wie Geister, hat Bernhard Willhelm über das Projekt gesagt. Indem sie seine Kollektion tragen, würden sie endlich sieht- und fassbar.

2004 hat Yoox nach eigenen Angaben 400.000 Artikel in 190.000 Bestellpaketen in 25 europäische Länder sowie den USA und Kanada versandt. In diesem Jahr ist noch Japan hinzugekommen. Das Hauptwarenlager befindet sich in Bologna, wo die Ware geprüft, fotografiert und mit allen dazugehörigen Daten ins Internet gestellt wird. Die Auslieferung erfolgt über UPS, und zwar innerhalb von drei bis fünf Werktagen, bei Expressbestellungen innerhalb eines Tages. Zusätzliche lokale Distributionszentren unterhält Yoox in New Jersey und Tokio. Jeder fünfte Artikel wird Marchetti zufolge von den Online-Kunden wieder zurückgesandt. Der Italiener sitzt gerade über der Budgetplanung für 2006. Was er vorhat? „Expandieren, global werden.“ Und den Designern will er die technische Plattform bieten, um eigene Online-Shops für neue Marken einzurichten. Elio Fioruccis exklusiv für Yoox entworfene Love-Therapy-Kollektion ist bereits zu einer Marke mit eigenem Store herangewachsen.

Christoph Vilanek, der nach der Boo.com-Pleite zunächst als Berater zu McKinsey ging und seit April 2005 das Bestandskundenmanagement der Debitel AG in Stuttgart leitet, verbucht Boo.com heute als Erfahrung: „Die Menschen, die das Charisma und die Visionskraft haben, Investoren das Geld aus den Rippen zu leiern, sind nicht unbedingt die gleichen Menschen, die die Gabe haben, ein Unternehmen zu managen." ---