Betreutes Kaufen

Wir können uns nicht mehr konzentrieren.
Das ist ein Problem für die Werbung.
Kaum sind die Botschaften gesendet, sind wir schon woanders. Und jetzt?




• Ständig ändert sich alles. Hochhäuser verwandeln sich in Plakatwände, Mobiltelefone werden zu Kreditkarten, Spielkonsolen zu Infoterminals, Zeitungen schrumpfen auf Beipackzettelgröße, und das Fernsehen ist nur noch ein Radio mit Bildern, das nebenher dudelt und flackert, während wir telefonieren, spielen oder auf der Website eines Automobilherstellers unser Traumauto konfigurieren.

Für den modernen multioptionalen Alltagsmenschen, der sich durch Spielwelten, Informationsangebote und Medien klickt, daddelt und unterhält, ist das Herumgehüpfe kein Problem. Wir rasen durch die Medien, entspannen uns im medialen Hier und Jetzt, und was nicht interessiert, rauscht vorbei – wir sind alle Haken schlagende Kaninchen. Doch für die Marketingleute, deren Job es ist, uns mit Botschaften zu erreichen, ist es ein echtes Problem, denn sie sind kaum noch in der Lage, ihre Stopper an den richtigen Stellen zu platzieren.

„Der Wettbewerb um Kundenaufmerksamkeit ist branchenübergreifend“, konstatiert Anton Meyer, Vorstand des Instituts für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München. Bei 7500 Artikeln, die in einem durchschnittlichen Supermarkt angeboten werden, 26 000 Neueinführungen (1989:13 000), von denen die Hälfte floppt, 3000 täglichen Pro-Kopf-Werbebotschaften (1970: 500), 500 Millionen Websites und mehr als 53 000 beworbenen Marken ist die Zeit des Kunden das knappste Gut. Meyer: „Nur was der Kunde wahrnimmt und möglichst nie wieder vergisst, zählt!“ Der Kunde nimmt zwar immer noch wahr, aber es bleibt nichts mehr hängen. Trotz gestiegener Werbebudgets (plus 175 Prozent von 1990 bis 2000) sank die Markenerinnerung um 80 Prozent. Das liegt an der Modekrankheit der Jahrtausendwende: dem Aufmerksamkeits-Defizit-Syndrom (ADS).

Die Auswirkungen der ADS-Gesellschaft auf das Marketing werden seit Jahren diskutiert. Einiges spricht dafür, dass nun Gegenmittel gefunden sind. Die Agentur Ogilvy & Mather lud kürzlich nach Frankfurt zu einem Kongress, den sie „Verge“ nannte: Verge heißt Rand, steht aber immer auch für etwas Schreckliches auf der anderen Seite (Ruin, Chaos, Zusammenbruch). Außerdem verweist Verge auf Konvergenz, die digitale Revolution und das Zusammenströmen der Medien. Ein pfiffiger Titel. Genau so pfiffig war die Analyse, die Brian Fetherstonhaugh bot, CEO von OgilvyOne Worldwide. Fetherstonhaugh beschrieb einen „globalen Monstertrend": vom Sofa zum Schreibtisch, vom Push zum Pull, von der Sendung zum Abruf. Kurz: vom passiven TV-Glotzer zum klickenden Nutzer. Als Bild des Konsumenten der Zukunft präsentierte er einen Rennfahrer, der das Lenkrad eines Rennautos umgreift. „Seizing Control“ nannte er das.

Millionenfache Konsum-Schumis werden wir sein, und all die Marken, Produkte, Informationen und Dienstleistungen werden zu Rennboliden, die wir mit Handys, Laptops und TV-Geräten steuern. Acht TV-Kanäle sind in Südkorea bereits übers Handy zu empfangen. In japanischen Supermärkten lassen sich Produkte per Handy scannen und bezahlen. Oder man vergleicht die Preise über Amazon und bestellt, ebenfalls per Handy, beim billigsten Anbieter. Vom Konsumenten zum Konsum-Master. Der Kunde wird wieder zum König. Als Portiers an den Stationen unserer „Entscheidungsreisen“ sollen sich die Topmarken postieren, empfiehlt Fetherstonhaugh. Sie stellen sich dort auf, wo wir Meinungen einholen, vergleichen, zögern und zugreifen. Aus Kampagnen werden Kampägnchen. Kleinteilig und weniger auffällig. Mit weniger Propaganda – und mehr Service.

Natürlich wird es weiterhin Werbung geben. Noch lässt sich mit TV-Spots und Großplakaten was verkaufen. Aber in Zukunft gilt: Je höher der Anschaffungswert einer Ware ist, desto niedriger ist der Propaganda-Anteil im Kommunikations-Mix. Ablesbar ist diese Trendwende bereits an den Kampagnen der Autohersteller. BMW hat für die Einführung der 1er-Reihe sein Werbebudget von 70 zu 30 auf 30 zu 70 umgestellt, also von Klassik (TV, Print, Plakat) zu Gunsten von Direktmaßnahmen (Below the Line: Internet, Mailings, Callcenter, Händleraktionen). Dasselbe hat Ford gemacht, als das weltweite Below-the-Line-Budget von 750 Millionen Dollar auf eine Milliarde Dollar erhöht wurde – zu Lasten von TV-Spots. Der Trend geht zum betreuten Kaufen.

Die klassische Werbung wird immer unwichtiger – trotzdem löste eine Werbekampagne die interessanteste Diskussion aus Die klassische Werbung verliert den Führungsanspruch, wenn das Produkt im Mittelpunkt steht. Und die Mittel des Marketings werden von dem Weg diktiert, den der Kunde bis zu seiner Kaufentscheidung geht. Die klassische Kampagne setzt nur noch den Paukenschlag, der aus der Konsumentenmenge eine Zielgruppe aufscheucht und durch die Gatter treibt. Die wird danach involviert, informiert und bis zum Kaufakt wohl dosiert umworben – das Marketing der Zukunft spielt sich zwischen Websites, Verkaufsbroschüren, Internetforen, Events und dem guten alten Beratungsgespräch ab.

Diese Form der Klein-Klein-Kampagne fiel auch beim diesjährigen GWA Effie auf. Es gab bei der Vergabe des deutschen Preises für effiziente Werbung viele gute Produkte: den 1er BMW, die Bibliothek der »Süddeutschen Zeitung« und den Dr.-Oetker-Kuchen, den man im Kühlschrank backt. Es gab schlaue Marketingideen wie die Normalo-Kampagne der Körperpflegeserie Dove oder die Eroberung des Erkältungsmittelmarktes durch Aspirin. Aber es gab wenig herausragende Werbung. Das liegt auch an der konjunkturbedingten Angst: Experimente finden in den Entwicklungslaboren statt, nicht im Marketing. Bei den Effies galt tendenziell: je teurer das Produkt, desto kleinteiliger und integrierter das Kampagnenfeuerwerk.

Ganz Werbegallien hat sich also dem Diktat des Baustein-Marketings unterworfen. Ganz Gallien? Nein! Es gab eine kleine Gruppe am Rande der Veranstaltung, zwei Menschen, um genau zu sein, die noch auf die volle Kraft der Werbung vertrauten. Dieses Jahr wurden zum ersten Mal Social Effies vergeben, also Werbung für wohltätige Zwecke ausgezeichnet. Da ging ein Effie in Gold an eine tolle Kampagne, die leider ein Produkt bewirbt, das man ruhigen Gewissens als Niete bezeichnen kann, denn es geht an den Bedürfnissen der Zielgruppe völlig vorbei.

Das Alfa-Telefon der Alphabetisierungskampagne des Bundesverbandes wirkt. Die Kampagne richtet sich an die mehr als vier Millionen Menschen in Deutschland, die nicht lesen und schreiben können. Die Filme „spiegeln die Problematik der Zielgruppe“, so Renate Günther-Greene von der Agentur Greene – die Szenen sind dem schmerzhaften Alltag von Analphabeten entliehen. Keine Pro-Bono-Kampagne wird von den TV-Sendern so häufig in die freien Sendeplätze eingebucht. Und nach jeder Schaltung laufen die Drähte heiß. Die Volkshochschulen mussten die Zahl ihrer Kurse in drei Jahren um 20 Prozent erhöhen, und auch die Medien berichten inzwischen erheblich häufiger über die Volkskrankheit Schreibschwäche.

Doch die Kurse bringen nichts. Denn sie finden an Volkshochschulen statt und nur einmal die Woche für anderthalb Stunden. „So lernt kein Erwachsener schreiben. Überlegen Sie mal, wie lange Kinder brauchen“, sagt Renate Günther-Greene. Die meisten Analphabeten leben von Arbeitslosengeld oder Sozialhilfe. Wegen Krankheit, Umzügen oder aus Vernachlässigung haben sie in ihrer Kindheit entscheidende Jahre verpasst. Sie leben am Rand der Gesellschaft, in einem starren Geflecht aus festen Regeln und Ritualen. „Wenn jemand zum Unterricht kommt und da liegt plötzlich eine fremde Tasche auf seinem Platz, ist er völlig verwirrt. Das wird richtig kompliziert“, erzählt die Werberin.

„Seit Jahren versuchen wir bundesweit Blockkurse anzubieten“, sagt ihr Kunde Rainer Hartmann, Studienleiter an der Volkshochschule Düsseldorf. “ Das geht aber nicht, weil die Gelder dafür auf unterschiedliche Fördertöpfe verteilt sind. Das ist pure Verschwendung. Die Leute haben keine Chance und bleiben einfach in der Sozialhife stecken.“ Sie wundern sich wahrscheinlich, wieso es hier plötzlich um Analphabetismus geht, wo es doch um Werbung gehen soll. Aber so war das nun mal neulich bei der Effie-Gala. Plötzlich brach die Wirklichkeit ein, bei Lachs und Rotwein. Da ging es auf einmal um Menschen, die das Gegenteil von schnell sind, und um die Frage, was man mit denen macht. Renate Günther-Greene wurde 2003 zur “ Botschafterin für Alphabetisierung“ ernannt. Sie hat erwachsene Schreib-und-Lese-Schüler ein Jahr lang mit der Kamera begleitet, gerade schneidet sie einen TV-Film. „Auf diese Weise Schreiben zu lernen, ist schmerzhaft und anstrengend“, sagte sie, während um sie herum Agenturinhaber, Produktmanager und Verleger die Kanapees von den Tabletts holten.

Rainer Hartmann, ihr Kunde, sagte: „Wir hoffen, dass durch die Auszeichnung die Politik auf uns aufmerksam wird. Dann können wir unser Angebot so ausrichten, dass es etwas bewirkt.“ Diese Hoffnung nährt der Leiter der Volkshochschule Düsseldorf dank einer einfachen, gut gemachten und ausgezeichneten Werbekampagne. ---