Was Marken nützt - Der Hollywood-Effekt

Wie verwandelt man ein Nischenprodukt für Wollsockenträger in eine glamouröse Marke? Einfach bereit sein, wenn der Trend an die Tür klopft. So hat’s jedenfalls der Naturkosmetikhersteller Dr. Hauschka gemacht.




In einem anderen Betrieb hätten erst einmal die Champagnerkorken geknallt. Und dann hätte der Marketingleiter die Verdoppelung seines Gehalts gefordert. Mindestens. Beim Kosmetikhersteller Dr. Hauschka in Eckwälden am Fuß der Schwäbischen Alp blieb man dagegen gelassen, als Julia Roberts in einem Interview die für sie unaussprechliche Marke über den grünen Klee lobte. Einfach so, aus Überzeugung. Ein Marketingmärchen.

An das freilich niemand geglaubt habe, erinnert sich mit zufriedenem Lächeln Johannes Stellmann, Geschäftsführer der Wala Heilmittel GmbH, zu der Dr. Hauschka gehört. "Wie viel zahlt ihr der Julia Roberts?", habe alle Welt gefragt. Der Zweimetermann mit dem jugendlichen Teint ist ein gelassener Mensch und kein bisschen hipp. Es stört ihn selbstverständlich nicht, wenn Roberts, Madonna oder Cape Blanchett Gratiswerbung für "the Birkenstock of beauty" ("W Magazin") bekunden. Aber ausflippen tut er deshalb nicht, das ist nicht der Stil des Hauses, die Homepage weist nur sehr dezent auf die prominente Kundschaft hin.

Die Verbindung zwischen Superstars und Gänseblümchen erntenden Anthroposophen scheint auf den ersten Blick skurril, passt aber gut in die Zeit. Dr. Hauschka, einst Bückware aus dem Demeter-Laden, hat sich in ein Luxusprodukt verwandelt und der Wala GmbH ein Wirtschaftswunder beschert. Umsatz und die Zahl der Beschäftigten wachsen seit Jahren zweistellig; die Öko-Kosmetik wird mittlerweile in mehr als 40 Länder exportiert. "Der Trend", sagt Stellmann, " ist zu uns gekommen." Gegründet wurde die Firma (Wala steht für Wärme - Asche, Licht - Asche) 1950 von dem Chemiker Rudolf Hauschka, einem Anhänger Rudolf Steiners, dem Begründer der Anthroposophie. Hauschka war ein umtriebiger Typ, unter anderem hatte er mal vor, Haie im großen Stil für die Lederherstellung zu nutzen. Stattdessen verlegte er sich auf die Herstellung von Heilmitteln. Und setzte sich als Kleinunternehmer mit seinem Team das große Ziel, "den Gegensatz zwischen Arbeit und Kapital aufzulösen".

1967 begannen die Überzeugungstäter mit der Produktion von Kosmetik, die in Apotheken, Naturkostläden und von speziell geschulten Kosmetikerinnen verkauft wird. Und lange nur bei Ökos und Leuten mit Hautproblemen bekannt war. Bis man bei Dr. Hauschka Ende der neunziger Jahre das Potenzial der Marke erkannte und sich aus der Nische traute. Die altbackenen Verpackungen wurden aufgehübscht, die Produkte zum Teil umbenannt (" Augenkompressenkonzentrat" heißt jetzt " Augenfrisch"), das Sortiment unter anderem durch Lippenstifte und Sonnencreme komplettiert. Urplötzlich lief das Geschäft, auch dank der Mundpropaganda aus den USA, wo Visagisten die Marke entdeckten.

Die Firma könnte noch schneller wachsen, wenn man dem Werben großer Ketten nachgäbe, die vergeblich bei Johannes Stellmann anklopfen. "Wir verzichten bewusst auf Millionenumsätze." Aus Loyalität zu den alten Vertriebspartnern, weil organisches Wachstum gesünder ist - und weil es schlauer ist, sich rar zu machen. Auch bei den Preisen bleibt man auf dem Teppich. Die Rosencreme, der Klassiker im Sortiment ist zwar deutlich teurer als Nivea, aber deutlich billiger als viele glamouröse Produkte, bei denen der Warenwert deutlich weniger als zehn Prozent des Preises ausmacht. Unabhängige Tests attestieren Dr. Hauschka regelmäßig gute Qualität.

In Eckwälden konzentriert man sich aufs Produkt statt aufs Marketing und muss auch keine Rücksicht auf Shareholder nehmen, weil die Firma praktischerweise einer Stiftung gehört. Der Gewinn wird reinvestiert oder an die Mitarbeiter ausgeschüttet. So kauft die Kundschaft neben ökologisch korrekten Produkten mit ein bisschen esoterischem Chichi das gute Gefühl, einen Vorzeigebetrieb zu fördern. Der könnte sich zu einem kleinen Beiersdorf der Naturkosmetik mausern - und damit zu einem idealen Übernahmekandidaten. Aber nur theoretisch: Der Verkauf der Firma ist laut Stiftungssatzung ausgeschlossen.