Was Werbung treibt - Der Ball ist bunt

Franz Beckenbauer hat für 2006 eine Fußballweltmeisterschaft der Fans versprochen. Doch wo der Kaiser ist, da sind auch Marken. Viele Marken.




Zunächst die Zahlen. Ein Ball, elf Spieler pro Mannschaft. Rund 27000 deutsche Fußballvereine mit sechs Millionen Spielern, bei deren Begegnungen sich allein in der Ersten und Zweiten Bundesliga jede Saison 13 Millionen Zuschauer live die Beine in den Bauch stehen. 60 Prozent der Deutschen über 14 Jahre geben an, sich für Fußball zu interessieren. Das macht 40 Millionen Menschen, die potenziell nicht umschalten, wenn Fußball läuft.

Bei der letzten Weltmeisterschaft in Japan und Korea saßen weltweit sogar 33 Milliarden Menschen vor den Fernsehern. Sie haben richtig gelesen: So viele Menschen gibt es gar nicht auf der Erde. Aber im Marketing addiert man einfach sämtliche Leute, die sich alle 64 WM-Spiele insgesamt angeguckt haben, zusammen, multipliziert sie, weil ein Spiel anderthalb Stunden dauert, mit dem Faktor 1,5, errechnet ein Gesamtzuschauervolumen von 50 Milliarden Fernsehstunden weltweit und meldet: Eine Fußballweltmeisterschaft ist, und das noch vor Olympischen Spielen, das größte TV-Ereignis der Welt!

Acht Milliarden Euro könnte die "FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006" (international geschützte Marke, daher das Doppel-S) bis zum Jahre 2010 zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) in Form von Würstchenbuden, Hotelbuchungen, Stadionbauten, Erlebniswelten, Parkhäusern, Autobahnzubringern und TV-Spots beitragen. Der Bochumer Sportwissenschaftler Markus Kurscheidt prognostiziert bis 2010 jährlich im Schnitt 3850 neue Arbeitsplätze und stellt bis dahin einen "nachhaltigen Wohlfahrtszuwachs" von bis zu 3,4 Milliarden Euro in Aussicht. Gemeint ist wahrscheinlich "Wohlstandszuwachs". Aber immerhin, so blieben auf jeden statistisch kumulierten Weltbürger, der sich per Satellit zuschaltet, hier zu Lande gut zehn Cent hängen.

Etwas anderes aber wird noch bedeutender sein: Es wird die WM der Marken. Denn die nächste WM wird teurer als jede vor ihr. Also buttern Unternehmen auch mehr rein. Und müssen mehr rausholen. Allen voran die Fifa. Deren TV-Vermarkter Infront kämpft gerade darum, die vom insolventen Kirch-Konzern überteuert ersteigerten Übertragungsrechte ebenso überteuert an ARD, ZDF, RTL und Premiere weiter zu verkaufen. Doch die Sender blockieren und legen gerade ein taktisches Minimalgebot vor. Wie auch immer der Kompromiss am Ende ausfällt, eines steht fest: Fußball ist kein " Grundnahrungsmittel" (Edmund Stoiber) mehr, Fußball gehört denen, die dafür bezahlen. Die Privatisierung des Volkssports ist außerdem nur eine Nebenerscheinung eines Paradigmenwechsels der Kommunikationsbranche: Marken brechen aus ihren formatierten Gehegen aus. Klassik ist out. Dabei sein ist alles. Mittendrin statt nur daneben.

Wer also bis vor kurzem noch "Präsentator" etwa beim "Tor des Monats" war, der produziert heute einen kleinen Werbespot wie zum Beispiel Nutella (offizieller Lieferant der Nationalmannschaft) mit dem Benjamin Lauth (TSV 1860 München) und bucht den Werbefilm auf die redaktionelle Projektionsleinwand, vor der Gerhard Delling einen Beitrag über den Verein des Hoffnungsträgers anmoderiert. Kleines Problem: Hier werden die Grenzen der Schleichwerbung mit Rundfunkgebühren überschritten.

Die Rezeptur des Sportmarketings lautet: Verbands-, Konzern- und Medieninteressen so vernischen, dass alle etwas davon haben. So etwas lässt sich mit dem globalen Altherren-Netzwerk Fifa bestens bewerkstelligen. Jeder der 15 internationalen Sponsoren zahlt im Schnitt 26 Millionen Euro für die "Partnerschaft" und integriert sein Produkt so tief wie möglich in Veranstaltung und Organisation. Yahoo zum Beispiel hostet die Fifa-Website und stellt die Internettechnik zur Verfügung. Toshiba rüstet mit seinen Laptops und seiner Netzwerktechnik die Medienvertreter und Organisatoren aus. Selbstverständlich wird die Naturalien-Leistung mit der Sponsoring-Gebühr verrechnet. Teuer ist so eine Teilnahme dennoch, denn jede Marke legt am Ende mindestens das Doppelte drauf, um aus der Partnerschaft ein echtes Neugeschäft zu machen.

Kommunikation ist Verkauf ist Fußball ist Produkt ist Geld Auch da ist die Fifa behilflich. Welt-Sponsor Philips will zur WM seine neuen Breitbildfernseher verkaufen. Gutes Timing, dann legen sich viele Haushalte einen neuen Fernseher zu. Um dem Publikum die Philips-Innovation schmackhaft zu machen, wird der Fifa-TV-Rechte-Vermarkter Infront die Bilder in dem neuen 16:9-Format anbieten, das auf allen alten Bildschirmen vor allem durch dicke Balken besticht. Offen ist noch, ob ARD und ZDF die Bilder in dem eingekauften Format senden oder umwandeln.

Zweites Beispiel: Adidas, Erfinder des modernen Sportmarketings und WM-Welt-Partner, lässt sich die Weltmeisterschaft 40 Millionen Euro kosten. Dem gegenüber steht laut Marketingvorstand Erich Stamminger eine randvolle "Produktpipeline". Die Verzahnung aller Aktivitäten gewährleistet die parallele Überschwemmung des Marktes mit der so genannten Kommunikation wie den dazugehörigen Produkten.

Im WM-Jahr 2002 verkaufte Adidas allein sechs Millionen Fußbälle, 1,5 Millionen Trikots und eine halbe Million Fußballschuhe. Umsatzsteigerung in Asien: 23 Prozent. Ein Teil des Adidas-Umsatzes lief über die zwölf offiziellen Fifa-Shops in Korea und Japan. Für Deutschland sind gleich 300 dieser Verkaufsstellen geplant, die von KarstadtQuelle betrieben werden, Deutschlands größtem Sportartikelhändler. In den Shops gibt es die gesamte Fifa-Palette, vom Brasilien-Trikot bis zur Baby-Bettwäsche. Die Europa-Lizenzen für das WM-Merchandising besitzt der angeschlagene Münchener Rechtevermarkter EM.TV. Ebenfalls im EM-TV-Portfolio: 40 Prozent Aktienanteil am Internetportal Sport 1 und dem Sportsender DSF. Knapp 20 Prozent des Sportsenders hält Hans-Dieter Cleven, ehemaliger Metro-Manager, die anderen 40 Prozent KarstadtQuelle. Der Konzernchef Wolfgang Urban überraschte zahlreiche Beobachter, als er Portal, Sender und eine kleine Produktionsfirma für 20 Millionen Euro dem insolventen Kirch-Konzern abkaufte. Spätestens zur WM 2006, wenn der Sportsender durch innovative Homeshopping-Formate die Dehnbarkeit des Begriffes " Redaktion" sportlich unter Beweis stellt, dürfte der Masterplan aufgehen.

Und wer nicht mitspielen darf, mietet sein eigenes Stadion Dieses Kooperations-Doping ist vonnöten. Je höher die Einstiegkosten, desto mehr muss jeder Partner seinen Markt und seine Kommunikation aufpumpen. 12,5 Millionen Euro zahlen die sechs deutschen " nationalen Förderer". Die Kooperations-Modelle sind dieselben, Deutschland-Partner Hamburg-Mannheimer zum Beispiel versichert die Veranstaltung, als Finanzdienstleister ist die Postbank im Boot, als Energiepartner der Baden-Württembergische Konzern EnBW. Dummerweise wird bei Marktforschungen noch immer der Düsseldorfer Konkurrent Eon als Sponsor genannt. Aber zum Glück gibt es Franz Beckenbauer; gerade haben EnBW und Postbank den Fußballpolitiker als Werbefigur unter Vertrag genommen.

Wenn Sie nun meinen, Sie bräuchten im Juni 2006 nur umzuschalten, um mal was anderes zu sehen, liegen Sie leider falsch. Denn durch so genannte Ausschlussklauseln genießt jeder Sponsor Produktexklusivität in allen Werbeinseln, die über Fifa-Verträge vermarktet werden. Keine TV-Spots also für Mercedes-Benz in Werbeblöcken, in denen sich WM-Partner Hyundai tummelt. Dieser Kategorieausschluss war eine Reaktion auf Trittbrettfahrer wie die Guerilla-Marke Nike, die stets eigene Wege ging; ein paar exponierte Nationalmannschaften sponsern, unterhaltsame TV-Spots produzieren und sie massiv im Werbefernsehen einbuchen. Adidas war das schon immer ein Dom im Auge. Der Ausschluss wird nun absehbar dazu führen, dass überall was mit Fußball laufen wird. Die zahlreichen Nicht-Partner werden entweder in Nutella-Manier in die redaktionellen Fenster eindringen oder auf andere Sender ausweichen, die zwar keine Spiele zeigen können, sich aber anderes zum Thema einfallen lassen werden.

Lustigerweise ist Nike schon einen Schritt weiter. Direkt nachdem die Fifa Deutschland als Austragungsort ausloste, verhandelte der Konzern mit dem Berliner Senat über die Nutzung des 15 Hektar großen ehemaligen Geländes des Stadions der Weltjugend. Ein Jahr später unterzeichnete man den Pachtvertrag. Dass Nike "ohne eine Nutzungsmöglichkeit im Jahr 2006 an einer Zwischennutzung des Stadiongeländes nicht interessiert" war, so ein Aktenvermerk, machte die Senatoren nicht stutzig. Typisch Berlin. Typisch auch für die Guerilla-Marke, denn als Miete für die Freifläche im Herzen der Stadt zahlt Nike keinen Cent.