Was Werbung treibt - Der Preis ist geil

Erst war die Marke geil. Dann was es der Geiz. Jetzt entdeckt das Marketing den Preis.




Werbung, Werber und Marketingleiter sind unbeliebt, weil sie uns mit dem, was sie produzieren, für dumm verkaufen müssen. Das ist off beleidigend für die Augen, oft für den Verstand, mal für beides. Doch die Einfachheit ist notwendig, denn Werbung muss Masse machen - in der Masse wird der Mensch zum Schaf. "Als Individuum schätzt der Mensch das Argument, nutzt zur Prüfung gern seinen Verstand und steht dem schönen Schein eher ablehnend gegenüber", sagt Markentechniker Klaus Brandmeyer. "Als Element einer Masse folgt er leichter dem Stil, den Rhythmen, den Klängen eines Vorgangs und erweist sich den gleichen Argumenten gegenüber plötzlich als taub." Das Individuum kauft. Aber erst, nachdem das Herdentier begehrt hat.

Dieser Gegensatz ist ein altes, bekanntes Dilemma oder, falls man als Werber gerade bei einem Kunden sitzt, " eine tolle Herausforderung". Und die Werbung ist, wie das Leben, voll davon. So wie die Beatles und Modern Talking nebeneinander existieren, so gibt es eben auch Sony, Weihenstephan und Rügenwalder Teewurst. Jeder zieht sein Ding durch. Nun grätscht aber ein anderes, ebenso altes Dilemma den meisten Marken immer wieder in ihre Versuche, mit ihrer Einzigartigkeit die Begeisterung der Käufer zu wecken. Es ist das Problem zwischen Produzent und Handel. Zwischen Marke und Preis. Zwischen dem schicken Model auf dem Riesenposter und dem miesen Platz im Supermarktregal. Es ist die Kluft zwischen Schein und Sein.

Geschlossene Systeme wie das Möbel-Kaumaus Ikea und der Mode-Filialist H&M entwerfen, kalkulieren, produzieren ihre eigene Ware und verkaufen sie in ihren eigenen Kaufhäusern. Alle anderen aber machen lange Gesichter, wenn Saturn ihre Produkte weit unter Listenpreis verschleudert oder Plus Milka-Schokolade wie Karnevals-Kamellen ins Volk wirft. Der Verbraucher lernt: Alles ist billig. Und die Marke ein ausgeklügeltes Betrugssystem. "All das schöne Geld nur für deren Werbung?", denkt er sich. Und: "Ich bin doch nicht blöd." Er steigt aus der Konsumspirale aus und mutiert zum Geizhals. Das ist gerade geil.

Die geläufige Annahme, dass sich der Markenaufpreis allein aus der Werbung rechtfertigt, die den Verbraucher in ein kommunikatives Schneeballsystem einsaugt, ist nicht verkehrt. Denn bei allem Design und Gefühl: in Unternehmensbilanzen und Lehrbüchern wird der Markenwert als Preisdifferenz geführt, die jemand für ein bestimmtes Produkt im Vergleich zu einem ähnlichen bereit ist zu zahlen. Die Marke ist ein nicht stofflicher Schutzmechanismus. Marken sind kommunikative Blockaden außerhalb der Verkaufsräume - gegen Wettbewerber und gegen die gleichmacherischen Tendenzen des Handels.

Wer also am Preisschild knibbelt, fummelt an der Marke. Und da geht oft ein Stück der teuren, aber dünnen Fassade verloren. Durch das kleine Loch scheint die Weite und Leere des Himmels. Zigaretten, Molkereiprodukte, Tiefkühlkost, Elektronikgeräte, Kaffee, Fertigsuppen sind ohne die Bilder in unseren Köpfen und denen auf der Packung nicht voneinander zu unterscheiden.

Eine längst überfällige Begriffsklärung: Geiz bedeutet Unsicherheit, Marke Werbung und Krise Strukturwandel Aber auch wenn das Marken-Demaskieren in Zeiten von "Geiz ist geil!" wie ein neuer Volkssport aussieht - der Schein trügt. Die Wahrheit ist komplizierter. Erstens ist das Dilemma nicht neu, es ist so alt wie Marken. Schon der deutsche Markenverband gründete sich vor mehr als hundert Jahren im "Kampf gegen die Preisschleuderei" des Handels. Zweitens ist die neue Preissensibilität keine deutsche, sondern eine europaweite Erscheinung. Gut, die Deutschen achten noch immer mehr auf den Preis als die Briten. Das liegt aber nicht unbedingt daran, dass wir uns plötzlich in Geizhälse verwandelt haben. Nur haben sich in Deutschland drei historische Entwicklungen derart überlagert, dass Geld unweigerlich zum Thema werden musste: der internationale Börsen-Crash, die Einführung des Euro und der Fall des Rabattgesetzes. Bis 2001 wuchs die Preissensibilität der Deutschen enorm, seitdem hat sie sich nicht verändert, so eine Studie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).

Vordergründig treffen Enttarnungskampagnen des Einzelhandels à la "Aldi informiert" und " Mediamarkt - Ich bin doch nicht blöd!" den Zeitgeist. Sie enthüllen unterhaltsam eine Image-Maschine, die wie "Deutschland sucht den Superstar" schüchterne Nobodys zu kurzfristigen Umsatzbringern aufbauscht, indem sie sie als Marken, also Popstars ausgibt. Dahinter stecken verzweifelte Rettungsaktionen bedrohter Branchen. Aber auch die dramatischen Einbrüche des Einzelhandels, der vergangenes Jahr 30000 und im Jahr davor 50000 Arbeitsplätze abbaute, liegen weniger an der kollektiven Enthaltsamkeit der Verbraucher. Die rückläufigen Umsätze sind vielmehr Teil eines allgemeinen Strukturwandels. "Vor einem Jahrzehnt haben die Deutschen ein gutes Drittel ihres Haushaltsgeldes für Dienstleistungen ausgegeben. Heute ist es mehr als die Hälfte", so Hermann Franzen, Präsident des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE). Der Freizeitpark, das Golf-Wochenende in Spanien oder Indoor-Skiing in Bottrop kicken mehr als eine neue Armbanduhr.

Nicht zuletzt: Kunden geben zwar bei jeder Umfrage an, sehr genau auf den Preis zu achten, tatsächlich tun sie das aber ganz anders, als sie selbst denken. Und als viele Werber, Marketingleiter und Einzelhändler bisher glaubten. Fast zeitgleich sind Anfang des Jahres drei Studien erschienen, die sich zur Abwechslung mal nicht damit beschäftigen, wie der Handel Marken zerstöre, obwohl sie sich in Wirklichkeit selbst ausdünnen, " weil die eigene Designabteilung Massenware auswirft, die eine Werbeagentur anschließend in Richtung Lifestyle differenzieren soll", wie ein Werbeberater erzählt. Nein, alle drei Studien drehen sich um das Thema Preis. Eine ist von der Retail Practice erstellt, also der Abteilung Handel der Unternehmensberatung McKinsey & Company, die andere stammt von der GfK, die dritte beruht auf einer Kooperation der Hamburger Werbeagentur Vasata-Schröder (Obi, Plus) mit der Strategiebratung Diffferent. Keine der Studien untersucht die Auswirkung von Preisen auf das Heiligtum Marke. Stattdessen nehmen sie alle, und das ist ihre Innovation, den Verbraucher aufs Korn.

Die wichtigsten Erkenntnisse: Schnäppchenjagd hat nichts mit den Einkommensverhältnissen zu tun. Europaweit pendeln sich die Smartshopper mit regionalen Unterschieden langfristig bei um die 50 Prozent ein. Und bilden dabei ähnlich vielseitige Differenzierungen wie das Jogurtangebot im Kühlregal. Es gibt " Träumer", "Abenteurer" und " weltoffene Konsumhedonisten" wie die GfK beschreibt, und richtig angesprochen lässt sich aus all diesen Varianten "enormes wirtschaftliches Potenzial schöpfen". Denn fast jeder Mensch ist natürlich all diese Typen nicht gleichzeitig, aber recht zeitnah. Wer bei der Fleischwurst die Preise vergleicht, nimmt sich eine halbe Stunde später die Freiheit und belastet impulsiv die Kreditkarte für das schicke Paar Schuhe.

Das klingt richtig und von daher banal, geht aber noch weiter. Die Studie von Diffferent und Vasata-Schröder untersucht die Verbraucher genauer. Die Typologien sind schnuckelig bis plakativ. Impulskäufer heißen " Jumpy", Geizhälse "Cheapy", Markenbewusste "Brandy" und rationale Käufer fallen in " Watchy" und "Planny". Aber bereits für ein so langweiliges Segment wie Wurst lassen sich, durch die Lupe Preis betrachtet, interessante Erkenntnisse gewinnen, die vielen Markenartiklern bisher verborgen blieben. So kaufen Single-Männer zum Beispiel kein Fleisch oder Konserven, wenn sie im Sonderangebot sind. Das mag man ulkig finden, kann jedoch für eine Marke wie Rügenwalder oder Schinkenspicker traurige Wirkung haben, wenn sie mal nicht, wie sonst üblich (und lehrbuchhaft korrekt), Preisaktionen mit einem Firmenjubiläum begründen.

"Die Zeit, in denen Marken etwas ganz Tolles waren, ist vorbei", sagt Kai Fehse, der mit seiner Werbeagentur For Sale für die Elektromarkt-Kette Mediamarkt Werbung macht. Über Preiswerbung redet Fehse nicht gern: "Sie treffen mich da an einem wunden Punkt", denn oft genug wird er für die unterhaltsame wie durchgeknallte "Ich bin doch nicht blöd!" - und "Mutter aller Schnäppchen" - Kampagne in der Branche angefeindet. Zu Unrecht, denn Fehse macht nichts anderes als seinen Job: verkaufen, verkaufen, verkaufen. Dafür gab es in den ersten Jahren bei For Sale sogar eine eigene Marktforschung. "Das war der Parkplatz vor der eigenen Tür", erzählt Fehse - das Büro lag nämlich direkt über einem Mediamarkt: "Wenn es Prügeleien um Parkplätze gab, wussten wir, dass wir gut waren."