Bleiben Sie dran

Vor zwei Jahrzehnten glaubte niemand an das seltsame neue Medium: Privatfernsehen. Im Augenblick wird es gerade neu erfunden. Zum Beispiel als Shopping-Mall mit Kino und Reisebüro. Oder als Callcenter mit angeschlossener Rätselecke.




Am Anfang sehen Revolutionen oft klein, hässlich und unscheinbar aus. Zum Beispiel so klein wie der Keller in Ludwigshafen, aus dem am 1. Januar 1984 der SAT.1-Vorläufer PKS auf Sendung ging. Oder so hässlich wie die umgebaute Garage in Dudelange, Luxemburg, in der einen Tag später RTLplus seine ersten Programm-Minuten produzierte. Man sah einen nachgebauten Kreißsaal, in dem der vom ZDF abgeworbene Moderator Rainer Holbe ein Fernsehgerät entbindet. In dem eben zur Welt gebrachten Fernseher flackerte lustig das RTL-Logo.

Hätten die Zeitungen nicht halb amüsiert, halb irritiert über die Gehversuche der neuen Sender berichtet, kaum jemand hätte mitbekommen, dass sich zwei kleine Start-ups gerade daranmachten, die Spielregeln im deutschen Mediensystem neu zu definieren. Die technische Reichweite von RTLplus lag bei 200 000 Zuschauern. Beim Kabelpilotprojekt Ludwigshafen, über das der SAT.1-Vorläufer verbreitet wurde, waren zum Sendestart 1117 Kabelteilnehmer registriert. Und das Programm, das sie empfangen konnten, sah nicht so aus, als hätten die reichen alten Riesen ARD und ZDF Grund, nervös zu werden. "Wir hatten drei Monate Zeit, um den Sendestart vorzubereiten. Von meiner Mannschaft hatten vielleicht drei schon mal einer Fernsehkamera ins Auge geblickt. Der Rest waren Leute, die beim Hörfunk entbehrlich waren", erinnert sich Helmut Thoma, der Erfinder und Gründungsdirektor von RTL. Entsprechend sah Thoma's Programm aus: "Ich war schon zufrieden, wenn der ganze Bildschirm gefüllt war und sich etwas in Farbe bewegte." Dass die Sender trotz des trashigen Programms und der nicht messbaren Reichweiten Werbegelder akquirieren konnten, hatte einen simplen Grund: Die Werber liebten die neue Spielwiese. Nicht nur, weil Fernsehen als ideales Werbemedium galt, sondern vor allem, weil die Werbeflächen bei den öffentlichrechtlichen Sendern so knapp waren wie heute die rare Ressource Aufmerksamkeit. "Es gab Zeiten, in denen man eine Agenturfete startete, weil man zusätzlich zur Erstzuteilung einen weiteren Spot bei den Öffentlich-Rechtlichen senden konnte", erzählt Paul Vogler, Geschäftsführer der Frankfurter Media-Agentur Mindshare über die Jahre vor 1984.

Bis dahin war Fernsehen in Deutschland eine gemütliche Angelegenheit, eine Mischung aus Volkshochschule, Regierungserklärung und dem, was die in endlosen Gremien-Sitzungen mürbe gewordenen Hierarchen für Unterhakung hielten. Ein selbstreferenzielles System, das sich vor allem für das Wohlwollen der Politiker und regelmäßig steigende Gebühren interessierte und die Außenwelt ansonsten nicht wahrnehmen wollte und musste.

Was 1984 in der RTL-Garage und dem SAT.1-Keller anfing, war die Kulturrevolution in einem beschaulichen Medien-Biotop. Ob zum Besseren oder zum Schlechteren der Menschheit ist eine Geschmacksfrage. Ohne kommerzielles Fernsehen hätten wir jedenfalls nie Bekanntschaft gemacht mit der Spaßgesellschaft oder dem Medienkanzler, den "Simpsons" und Dieter Bohlen, der gelben "18" auf den Schuhsohlen von Guido Westerwelle, Werbespots für 0190-Nummern, dem Satz "Ich sage Ja zu deutschem Wasser" und Menschenversuchen mit eingesperrten Verlierern. Politik, Kultur, Werbung, Unterhaltungsindustrie, Medien - kein Feld, das durch den Markteintritt des kommerziellen Fernsehens nicht verändert worden wäre.

Niemand hat das deutlicher zu spüren bekommen als die Printmedien, die anfangs noch selbstbewusst Hohn über das krude Programm der SAT.1- und RTL-Vorläufer kippten. Erzielten die Privatsender 1985 bei den Netto-Werbeeinnahmen zusammen einen Marktanteil von weniger als 0,2 Prozent, flossen 2002 satte 20 Prozent der Werbegelder in die TV-Werbung und davon weit mehr als 90 Prozent in die Kassen der Privaten. Mit entsprechenden Folgen für die Konkurrenz: 1984 dominierte Print mit 63 Prozent Marktanteil den Werbemarkt, 18 Jahre später kommen Zeitungen und Zeitschriften auf knappe 40 Prozent. Die Position des Fernsehens ist gefestigt. Sogar mitten in der aktuellen Werbekrise kann es seinen Marktanteil halten.

Der bescheidene Netto-Werbe-Umsatz von umgerechnet 7,8 Millionen Euro, den RTL 1985 verbuchte, ist 2002 auf 1,3 Milliarden angewachsen. Bei SAT.1 sind aus drei Millionen Euro (1985) in 2002 immerhin 795 Millionen geworden. Insgesamt 4,3 Milliarden Euro netto flossen im Boom-Jahr 2000 aus der Werbung in das deutsche Privatfernsehen. Mittlerweile, das belegt eine neue Untersuchung des Hamburger Hans-Bredow-Instituts verdienen 12 000 feste und 4500 freie Mitarbeiter bei den privaten Fernsehanbietern ihr Geld, dazu kommen die Content-Zulieferer der freien Produktionsfirmen mit mehreren tausend Arbeitsplätzen. Aus dem Nichts ist eine kleine Branche entstanden.

Dass die Werbegelder so reichlich strömten, hat einen simplen Grund. Die Sender konnten den Media-Agenturen bieten, worauf Werber scharf sind wie der Junkie auf den nächsten Schuss: die Aufmerksamkeit von Menschen, für die Branche die kostbarste Ressource überhaupt. Fernsehanbieter verkaufen ihren Kunden die vor dem Fernseher verbrachte Lebenszeit ihrer Zuschauer in Tausender-Kontakten. Irgendwie logisch, dass der Medienwissenschaftler und Filmemacher Alexander Kluge das Geschäft "eine subtile Form von Menschenhandel" nennt. Das Schöne dabei für Fernsehmacher und Werber: Das enorm wertvolle Gut wird nicht knapp, im Gegenteil. Verbrachte statistisch gesehen jeder Erwachsene (also jeder, der älter als 14 Jahre ist) 1988 noch zwei Stunden und 48 Minuten vor dem Fernseher, sind es nach einer Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung heute drei Stunden und 3 8 Minuten. Und weil der statistische Durchschnitt für jeden Tag des Jahres und für jeden Bewohner dieses schönen Landes gilt, bedeutet das nichts anderes, als dass in Deutschland wesentlich mehr Zeit damit verbracht wird, fernzusehen als zum Beispiel zu arbeiten oder zu lernen.

Nicht nur die Fernsehzeit, auch der Anteil der Privatsender daran, ist in den vergangenen 20 Jahren kontinuierlich gewachsen. Teilten sich ARD, ZDF und die dritten Programme 1992 mit zusammen 44 Prozent noch knapp die Hälfte des Marktes bei den 14- bis 49-Jährigen, erreichen die Öffentlich-Rechtlichen 2002 bloß noch ein Viertel dieser Zielgruppe. Allein das Privatfernsehen für den ausgedehnten TV-Konsum verantwortlich zu machen, wäre allerdings naiv. Die exzessivsten TV-Junkies mit einer täglichen Dosis von knapp fünf Stunden sind die über 50-Jährigen im Osten Deutschlands. Und die vertrödeln ihre Tage und Nächte am liebsten bei den öffentlich-rechtlichen Sendern.

Inzwischen droht der Erfolg des perfekten Werbemediums Fernsehen zum Problem für seine wichtigsten Geldgeber zu werden. Mit der Vervielfachung der Kanäle und Werbeflächen wachsen die Streuverluste. "Wer in den siebziger Jahren sechs Spots auf ARD und ZDF schaltete, erzielte eine Reichweite von mehr als 70 Prozent. Wenn man heute sechs Spots in allen Sendern schaltet, kommt man kaum auf eine Reichweite von 50 Prozent", schätzt Mediaplaner Paul Vogler. Die Multiplikation der Kanäle fragmentarisiert die Öffentlichkeit. Auch die Aufmerksamkeit zerfällt in immer kleinere Partikel: Statistisch schaltet der Durchschnittszuschauer 63-mal pro Fernsehtag um - alle drei Minuten.

Und weil der tägliche TV-Konsum in Gegenden mit hoher Arbeitslosigkeit besonders hoch ist, wie das Institut der Deutschen Wirtschaft (IW) in einer neuen Untersuchung belegt, stellt sich die Frage, ob die Fernsehwerbung wirklich die kaufkräftigsten Leute erwischt. Sieht so aus, als hätte der Philosoph Niklas Luhmann mit seiner Vermutung Recht, in der Werbung könne von. Aufwand/Ertrag-Kalkulation keine Rede sein: "Eher scheint es um den Zwang zu gehen, sichtbar zu bleiben, ähnlich wie in der wirtschaftlichen Kalkulation das Halten und Vergrößern eines Marktanteils wichtiger geworden ist als der Profit." Aber Luhmann ist Soziologe und Systemtheoretiker, kein Werbeprofi. Für den Mediaplaner Paul Vogler bleibt die Fernsehwerbung alternativlos: "Emotionen verkaufen sich im TV am besten. An Wirkung und Nutzungsintensität wird es von keinem anderen Medium erreicht." Ähnlich sieht es Bernd Michael, Europa-Chef bei Grey, Deutschlands zweitgrößter Werbeagentur: "Die Basisarchitektur einer Marke wird immer noch über das Fernsehen gebaut." Mit Kannibalisierungseffekten umzugehen ist für ihn schlicht der Job der Kreativen.

Mit der Digitalisierung der Vertriebswege (Kabel, Antenne, Satellit), die nach dem Willen der Landesmedienanstalten und der Politik bis 2010 abgeschlossen sein soll, wird die Ausstrahlung von vielen hundert Kanälen möglich. Was zwangsläufig zu einer weiteren Zersplitterung der Öffentlichkeit in Mini-Segmente führen wird. Wenn zum Beispiel die DFL keinen Käufer für die Übertragungsrechte der Regionalliga findet und glaubt, damit trotzdem Geld verdienen zu können, wird sie einen eigenen Fußball-Regionalliga-Kanal aufmachen, irgendwo zwischen Platz 300 und 800 auf der Fernbedienung. " Für die Werbung bedeutet das die Fraktionierung der dreieinhalb Stunden Aufmerksamkeit", erwartet Grey-Chef Michael. "Das führt aber natürlich auch zu einer zielgruppengenaueren Auslotung. Die klassische Werbung wird im Präzisionsgrad fast so gut wie das Direktmarketing, weil sie kleinere Zielgruppen schärfer und damit preisgünstiger trifft. An dieser Entwicklung als Folge der Digitalisierung kann man gar nicht zweifeln. Diese Thematik kommt, schon weil die Etats nicht steigen, sondern eher kleiner werden. Und damit ist die Zielgenauigkeit der Punkt, auf den sich alles stürzt." Gefährlich für die Vollprogramme wird diese technisch mögliche Inflation des Programmangebots, weil sie mit einer Ausdifferenzierung der Milieus und Lebensstile synchron läuft. Mit der Aufsplitterung der Lebenswelten werden die Mini-Programme für die Werbung interessant. Die Werbegelder verteilen sich dann auf wenige große und viele kleine und kleinste Segmente. Noch einmal Bernd Michael: "Ich glaube, es wird immer ausreichend Produkte geben, die sich an jedermann verkaufen wollen. Aber es wird auch zunehmend mit der Individualisierung der Menschen Produkte geben, die sich nur an einige Prozent der Bevölkerung richten. Und das hat Folgen für die Vollprogramme." Was auch bedeutet, dass sich die Werbung weiter ausdifferenzieren muss. Gleichzeitig prognostiziert Grey-Mann Michael, nicht ganz uneigennützig, dass die Bedeutung von Werbung in einem vom medialen Overkill gestressten Land eher wachsen wird: "Das Angebot von hunderten Kanälen verbreitet mehr Unsicherheit und Chaos unter den Kunden und ist deshalb für die Werbung eine Chance. Chaos braucht man, wenn man Beratung verkaufen will - und genau das ist unser Geschäft." Aber bevor es so weit ist, sind die Privatsender vor allem damit beschäftigt, nicht in die roten Zahlen zu rutschen. Schon im Boom der Neunziger wurde im Privatfernsehen eher Geld verbrannt als verdient - und das nicht nur wegen des Voodoo-Managements im Kirch-Konzern. Nach der aktuellen Studie des Hamburger Hans-Bredow-Instituts konnten die privaten Fernsehanbieter 2002 gerade einmal 88 Prozent der Kosten aus ihren Einnahmen decken. Am besten ging es dabei den Free-TV-Vollprogrammen, die auf einen Kostendeckungsgrad von 99 Prozent kamen. Eine gesunde Industrie sieht anders aus.

"Die Zahl derjenigen Sender, die überhaupt Gewinne erwirtschaften ist immer noch gering", konstatiert Knut Hickethier, Professor für Medienwissenschaft an der Universität Hamburg und einer der renommiertesten deutschen Fernsehforscher. "RTL, Pro Sieben und an der Grenze Sat.1 sind im Plus, aber da hört es fast schon auf. RTL zum Beispiel hat erst ab 1993 schwarze Zahlen geschrieben, die anderen noch später. Sender finanzieren sich nicht allein aus sich selbst. Sie sind ökonomisch nur interessant als Teil eines Konzerns, und sie profitieren teilweise von externen Geldern, von der Filmförderung zum Beispiel. Die Frage ist nicht, rechnet sich ein Sender, sondern rechnet sich der Konzernverbund." Mit den Werbeeinnahmen der neunziger Jahre explodierten auch die Ausgaben für das Programm. Richtig verdient haben am Boom vor der Jahrtausendwende vor allem die Rechteinhaber. Zahlten ARD und ZDF in der Saison 1986/87 umgerechnet acht Millionen Euro für die Fußball-Bundesliga, war der Kirch-Agentur das gleiche Paket kurz vor dem Crash des Kirch-Konzerns 90 Millionen Euro wert. 1984 kostete ein Spitzentitel aus Hollywood etwa 70 000 Euro, heute ist das Zehnfache. Vor der Kirch-Pleite zahlte etwa Pro Sieben für " Jurassic Park", "Schindlers Liste" und sechs weitere Titel 27 Millionen Dollar. Experten schätzen, dass deutsche TV-Sender in den Boom-Zeiten vor Einbruch des Werbemarktes jährlich fast zwei Milliarden Euro für den Ankauf von Serien und Filmen in die USA überwiesen. Dekadenz ist eine Zahl mit vielen Nullen dahinter. Leider stellt sich immer etwas zu spät raus, ob es eine rote oder eine schwarze Zahl ist.

Am Ende der Party kam die Werbekrise und machte sich daran, die Branche gründlich umzukrempeln. Zwischen 2000 und 2002 fielen die Werbeeinnahmen der Privatsender um knapp 15 Prozent - von 4,3 auf 3,7 Milliarden. Die Sender lieferten sich Rabattschlachten, die Nettopreise stürzten bis auf die Hälfte der Brutto-Tarife. Im Sommer 2003 stöhnte Martin Krapf, Chef des RTL-Vermarkters IP: "Wir sind auf dem Niveau von 1997" Der Kampf zwischen IP und dem Pro-Sieben-Sat.1-vermarkter Seven-One rührte zu unschönen Szenen. So sollen nach einem Bericht des Branchendienstes "Horizont" die beiden großen Werbezeiten-Vermarkter den Werbekunden einen Vorteil einräumen, "der den Konkurrenten aus dem Mediaplan schmeißt".

Neben solchen Verzweiflungstaten und überfälligen Einsparungen entwickeln die Sender im Wesentlichen zwei Strategien, mit den Verlusten im Werbemarkt umzugehen: Sie erschließen sich neue Einnahmequellen, und sie verwerten ihren Content gezielter. " Verwertungsketten innerhalb des Mediums werden wichtiger: Making-Off-Sendungen, Wiederholungsrunden, Zusammenschnitte", sagt der Medienwissenschaftler Hickethier. "Hinzu kommen begleitende Fan-Magazine, Bücher, CDs. Das organisiert Bertelsmann jetzt gezielt und strategisch. Solch ein Zusammenspiel gab es früher auch, aber eher zufällig und spontan. Jetzt wird das zentral geplant und gesteuert. Auf den Programmoberflächen beanspruchen verstärkt Großproduktionen Platz, die direkt für den Verbund geplant sind." Besonders erstaunlich ist es nicht, dass die CDs der bei RTL gezüchteten " Superstars" auf dem Bertelsmann-Label BMG erscheinen und der "Stern", ein Produkt der Bertelsmann-Tochter Gruner + Jahr, einen " Superstars"-Titel macht. Erstaunlich ist eher, dass die Gütersloher, die immer so gern vom " integrierten Medienkonzern" sprechen, erst so spät auf die Idee gekommen sind, die Synergie-Effekte gezielt abzuschöpfen. Bei "Big Brother" und " Popstars", beides RTL II-Produktionen, hatte Bertelsmann die begleitende Verwertung auf dem CD-Markt ausgerechnet dem Konkurrenten Universal überlassen.

Etwas brachialer betreibt Disney die Integration von Content-Produktion und Kontrolle über die Vertriebskanäle. Der Kinderkanal Super RTL gehört zur Hälfte der Walt Disney Company und sendet gern viele, viele Disney-Produktionen. Das sorgt nicht nur dafür, dass die Disney-Filme ausgiebig ausgewertet werden. Nebenbei werben die Filme auch noch für andere Produkte des Konzerns, von Comic-Heften bis zum Erlebnispark Was entsteht, ist eine geschlossene Erlebniswelt voller Disney-Figuren. Und das Modell funktioniert: Super RTL war 2003 mit 23,4 Prozent Marktanteil unangefochtener Marktführer in der Zielgruppe der 3- bis 13-Jährigen.

Galt die Entdeckung des "integrierten Medienkonzerns" noch vor zwei, drei Jahren als ganz besonders moderne Unternehmens-Philosophie, führte der Absturz des Kirch-Konzerns die Risiken dieser Synergie-Strategien in schöner Deutlichkeit vor. Das Kirch-Management verstand, anders als Bertelsmann, die einzelnen Unternehmensteile nicht als Profit-Center, sondern sah in den Sendern vor allem eine Kette von Abspielstationen für das konzerneigene Film- und Rechte-Lager. So zahlten die Sender für drittklassige Ware aus den Konzern-Vorräten erstklassige Preise, die nach Aussagen leitender Mitarbeiter Leo Kirch selbst festlegte. Die Einkäufer von Film- und Sport-Rechten konnten mit den selbst gemachten Preisen des konzerninternen Absatzmarktes kalkulieren, aber das Regulativ des echten Marktes wurde systematisch ausgeblendet. Das führte nicht nur zu spekulativ-überzogenen Lizenz-Preisen und zur völligen Fehleinschätzung des Marktes, etwa für Pay-TV, sondern auch zu der Illusion, Film-Rechte seien ein Wert an sich und keine schnell verderbliche Ware, deren Wert allein von den Launen des Publikums abhängt.

Innovativer als das Basteln am Synergiehaus waren die Versuche, Geldquellen jenseits der wegbrechenden Werbeeinnahmen zu finden. Höreranrufe zu erhöhten Gebühren erwiesen sich dabei als die ergiebigste Goldader. Bei den Casting-Shows wurde die Telefonleitung zum ersten Mal in großem Maßstab in eine Cent-Pipeline verwandelt. Das war nur eine Kopie von im Ausland erprobten Geschäftsmodellen, in der ersten Staffel der britischen Casting-Show "Pop Idols" wurden 35 Millionen bezahlte Anrufe registriert, aber immerhin: Es hat funktioniert. Urs Rohner, der Vorstandsvorsitzende der ProSiebenSat1 Media AG, will den Anteil der nicht aus der Werbung stammenden Erlöse in den kommenden zwei bis vier Jahren auf 15 Prozent verdoppeln. Und die Trash-Experten von RTL II machen schon heute zehn Prozent ihres Umsatzes mit Merchandising und TV-Shopping.

Niemand hat diese neuen Geschäftsmodelle intelligenter, gnadenloser und konsequenter entwickelt als Christiane zu Salm, die Geschäftsführerin eines kleinen, hässlichen und unscheinbaren Senders namens Neun Live. Er wird sich vermutlich ganz am Ende Ihrer Fernbedienung befinden. Was man in den Zeitungen über sein Programm lesen kann ("Trash und Cash"), ist nicht gerade von Hochachtung geprägt. Und genau wie vor 20 Jahren Helmut Thoma's komischer kleiner Sender aus der Garage in Luxemburg auf den Medienseiten als Knallchargen-Veranstaltung ohne große Zukunftsaussichten abgehakt wurde, sind heute angewidertes Gähnen und kulturpessimistische Stoßseufzer noch die freundlichsten Reaktionen kultivierter Menschen auf die Neun-Live-Darbietungen. Aber möglicherweise findet hier gerade die nächste Revolution des Mediums statt, auch wenn das bisher kaum jemand merkt.

Bevor Christiane zu Salm 2001 von MTV zu Neun Live wechselte, hieß der Sender TM 3 und schrieb wie die meisten Mini-Sender hoffnungslos rote Zahlen. Die neue Geschäftsführerin begriff, dass sie mit den kümmerlichen Werbeeinnahmen bei noch kümmerlicheren Quoten kein attraktives Programm machen kann. Also verzichtete sie auf drei Dinge: Quote, Programm und Werbung. Bei Neun Live sitzen aufgekratzte junge Menschen vor der Kamera, delirieren fröhlich ins Nichts und fordern die Endverbraucher in den Wohnzimmern auf, für 49 Cent zum Hörer zu greifen. Wer die leicht debilen Quizfragen richtig beantwortet, kann mit etwas Glück Summen zwischen 100 und vielen 1000 Euro gewinnen. Sonst passiert eigentlich nichts. Aber: Es funktioniert, auch bei einem Marktanteil von weniger als einem Prozent.

Ein Schlagwort, mit dem die Wissenschaftler vor zwei Jahrzehnten den Erfolg des Privatfernsehens erklärten, hieß: Ent-Auratisierung des Mediums. Der Verlust des Heiligen. Aber das ist überhaupt kein Ausdruck für das, was bei Neun Live läuft. Der Erfolg des Fernsehens, bei dem es um nichts mehr geht, ist zwar eine härtere Aussage über den Zustand dieses Landes als jede Pisa-Studie, aber Neun Live ist auch das einzige wirklich innovative Geschäftsmodell in der deutschen Fernsehbranche, das wirtschaftlichen Erfolg hat. In 2003 machte der Sender nach eigenen Angaben einen operativen Gewinn von 29,3 Millionen Euro, eine Verdreifachung gegenüber dem Vorjahr. Und das in einer krisengeplagten Branche. Der Witz ist: Das ist erst der Anfang, zumindest wenn es nach Christiane zu. Salm geht.

"Neun Live ist eigentlich der zweite Kulturschock nach Einführung des Privatfernsehens. Das Fernsehen rückt auf Augenhöhe des Zuschauers, er benutzt es als Gebrauchsartikel und nicht mehr als hochrespektiertes, distanziertes Medium", sagt die Sender-Chefin. " Fernsehen als mein Rätselheft, nichts anderes ist Neun Live. Die Möglichkeiten für solche Nischenkanäle sind noch längst nicht ausgeschöpft, das wird sich weiter ausdifferenzieren: Fernsehen als mein Reisebüro, mein Arbeitsamt, mein Partnervermittlungsinstitut oder mein Astrologe." Eigentlich müsste der Grey-Werber Bernd Michael die Neun-Live-Erfinderin hassen, schließlich führt sie vor, dass kommerzielles Fernsehen auch ohne Werbung geht. Aber Michael bewundert zu Salm. "Was sie bei Neun Live macht, ist eine Pionierleistung. Die hat sich auf ein Schlachtfeld begeben, auf dem sie alle killen wollten. Sie wird mal in die Geschichte eingehen als der Pionier, der durchgehalten hat." Michael ist von Neun Live fasziniert, weil hier der Zuschauer direkt mit einem Sender kommuniziert. Und mit der Einführung des digitalen Kabels werden sich weitere Möglichkeiten dieses so genannten Rückkanals eröffnen.

Was wie Science Fiction klingt, ist woanders längst Alltag. In Frankreich zum Beispiel verdient der Sender Canal Satellite eine Menge Geld mit über das Kabel abgewickelten Pferdewetten. "Die Kabelanbieter müssen sich zu integrierten Fullservice-Providern entwickeln und interaktives Fernsehen, schnelles Internet, Online-Spiele, Video-on-Demand, Internettelefonie und Online-Learning anbieten", schwärmte im vergangenen Sommer Franz Büllingen vom Wissenschaftlichen Institut für Kommunikationsdienste auf einem Kabelforum der WestLB. Technisch ist das längst machbar. Die Frage ist nur, ob die Verbraucher bereit sind, ihr Geld auszugeben und ihre Gewohnheiten umzustellen.

Der US-Investor Callahan Associates, der das Kabelnetz in Nordrhein-Westfalen modernisiert und viele interaktive Nutzungsmöglichkeiten angeboten hat, ist am Markt gescheitert. Ein anderer US-Konzern, John Malones Liberty Media, der Ähnliches mit einem Großteil des deutschen Kabelnetzes vorhatte, ist vor zwei Jahren vom Veto des Kartellamtes gestoppt worden. Außerdem streitet sich Kabel Deutschland zurzeit mit den großen privaten und öffentlichen Sendern um die Digitalisierung des Programmangebots: Die Fernsehsender werfen dem Kabelanbieter vor, dem Pay-TV-Anbieter Premiere einen privilegierten Platz im digitalen Programmangebot zu reservieren. Jetzt weigern sie sich erst mal, dem Kabelgiganten ihr Programm digitalisiert zur Verfügung zu stellen.

Trotz des Kabel-Chaos sieht Bernd Michael in dieser Entwicklung für die Werbung enorme Chancen: "Die Medien vernetzen sich stärker denn je, weit über Internet und Fernsehen hinaus. Der Rückkanal wird eine spannende Größe für Werbung, weil er die Messbarkeit erhöht, die wir dringend brauchen. Die Folgen sind dramatisch, weil ich die Werbeerfolgskontrolle bis hin zum einzelnen Kauf verfolgen kann. Fernsehen und Internet werden zu einem Supermarkt: eine Einkaufs-Mall, in der es Kinos und Geschäfte gibt, ein Restaurant und wieder ein Geschält. Das bedeutet für Marken die Chance, erlebnisorientierter angeboten zu werden, damit die gelangweilten Verbraucher Lust kriegen, wieder etwas zu kaufen, obwohl sie es gar nicht brauchen." Zu Christiane zu Salms Erfolg mit Neun Live gehört, dass sie das Internet ignoriert. Viel zu kompliziert. Ihr Geschäftsmodell ist simpel. Und genau deshalb funktioniert es. Während allerorten die Futuristen von Bill Gates bis Matthias Horx vom Internet-Fernsehen orakeln, bringt zu Salm zwei alte Medien und zwei alte Gewohnheiten zusammen: Fernsehen und Telefonieren.

"Die Idee, Internet und Fernsehen zu verbinden, halte ich nach wie vor für Quatsch. Wer am Computer sitzt, will nicht fernsehen. Und wer vor dem Fernseher auf dem Sofa liegt, will nicht surfen und mailen." Neun Live funktioniert, "weil es keine Verhaltensänderungen des Zuschauers voraussetzt", sagt die Neuerfinderin des kommerziellen Fernsehens. Derzeit reaktiviert sie ein paar Zombies aus der Steinzeit des Privatfernsehens, von ergrauten " Glücksrad"-Moderatoren bis zu Jörg Draeger, dem Mensch gewordenen Trash-Maskottchen. Das ist eine rührende Hommage: Das frühe, grelle Kommerzfernsehen, die Welt von "Glücksrad" und Jörg Draeger, hat dem Fernsehen vor zwei Jahrzehnten die Illusion ausgetrieben, es wäre ein Medium, in dem auf intelligente Weise wichtige Dinge verhandeln werden können. Neun Live geht einen Schritt weiter: Hier kann man lernen, dass Fernsehen überhaupt kein Medium ist, sondern eine Animation für Menschen, die nicht wissen, mit wem sie sonst reden können.

Neun Live ist eine radikale Innovation in einer ansonsten erstarrten Branche. Die Marktanteile der einzelnen Sender haben sich in den vergangenen Jahren kaum verändert. Die rasante Dynamik des ersten Jahrzehnts ist abgeflacht. Mit anderen Worten: Die Revolution ist vorbei. "Das ist eine Verlaufskurve, wie wir sie bei fast allen Medienentwicklungen beobachten können", sagt TV-Forscher Knut Hickethier. "Einer Initiationsphase folgt ein relativ steiler Aufstieg der Durchsetzung, dann normalisiert sich die Verbreitung. Das war beim Radio ähnlich, und jetzt ist es beim Internet genauso. Wenn man am Anfang einer Mediendurchsetzung steht, weiß man nicht, was überhaupt absetzbar ist. Man hat keine andere Wahl als auszuprobieren. Irgendwann kennt man den Markt und weiß, was die Nutzer erwarten. Das neue Medium ist in den Alltag integriert, die Skandalisierung lässt nach. Mitte der neunziger Jahre haben die privaten Vollprogramme zum Beispiel aufgehört, Softpornos auszustrahlen. Um größere Märkte zu erreichen, waren sie kontraproduktiv, also warf man sie wieder aus dem Programm. Der Ekelfaktor ist nur begrenzt zu steigern. Irgendwann will das kein Publikum mehr sehen." Deshalb ist die bei Kulturpessimisten so beliebte These, das Programm werde immer gewalttätiger und pornografischer, für Hickethier Unsinn. Die Pubertät des Mediums ist vorbei - im Programm und in den Expansionsmöglichkeiten. Knut Hickethier: "Wenn die Normalisierung eines Mediums abgeschlossen ist, gibt es kaum noch Steigerungen. Der Markt ist im Wesentlichen aufgeteilt. Alle wissen, was sie spielen. Der nächste Schub kommt erst, wenn ein neues Medium auftaucht." Dieses neue Medium könnte das digitale Kabel sein.