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Was Werbung treibt - Die Entdeckung des Wünschelns

Karstadt versucht sich ein neues Image zu verpassen. Die Frage ist nur: welches?




Dieselbe Ampel wie immer, und wie immer rot. Daneben hängt ein Plakat. Ein neuer Look? Mal gucken. Von hinten umarmt die junge Frau den jungen Mann. Er lacht, sie freut sich, quer über die Umarmung laufen ihre Gedanken: "Schön, wenn es um meine Wunsche geht". Die drehen sich um weltliche Dinge, denn unter dem Foto, von einem blauen Balken gehalten, steht am rechten Bildrand eine blaue Einkaufstüte. Sie ist von Karstadt. Wie ein Vögelchen flattert das Wörtchen "Besser" über dem Karstadt-Logo, und wir lernen: besser. Wünschen. Lachen. Kaufen. Karstadt. Bevor das irgendeinen Sinn ergibt, springt die Ampel auf Grün, wir fahren weiter und vergessen den Kram.

Aber das Plakat hängt an jeder Ecke. Im Fernsehen läuft es als bebilderte Hörversion. Erwachsene werfen Münzen in Brunnen, Kinder schreiben Zettel und lassen Luftballons steigen. Die Musik dazu ist eine Rockballade, der Sänger hebt ab: "A Wish For The Better". Wir registrieren: verstärkte Wunschtätigkeit bei Karstadt, aber wonach eigentlich? Das Internet macht es noch schlimmer. Menschelnde Bilder und eine Überschrift, die die vorherige Sinnfreiheit zu Nonsens steigert: " Die Entdeckung des Wünschens".

Ab ins Kaufhaus. Da hängen dieselben Plakate und dieselben Tüten von der Decke. An den Rolltreppen gibt es Espressomaschinen, Milchaufschäumer, Kaffeepulver und Macchiato-Gläser am selben Stand zu kaufen. Auch den neuen Wegweisern sieht man die Verwandtschaft zu den Plakaten an. Und wie wir da so in der Kaffeewelt Inspirationsinsel stehen, dämmert uns plötzlich die Serviceoffensive, wir bewundern den Masterplan, kaufen was, laufen anschließend mit einer blauen Tüte durch die Innenstadt und reihen uns als Werbeträger nahtlos in die Marketingoffensive von Europas größtem Warenhauskonzern ein.

Das muss sein, denn Karstadt verliert Marktanteile. Galeria Kaufhof holt auf. Für den Relaunch hat Konzernmutter Karstadt-Quelle seiner Tochter das wohl höchste Marketingbudget der Unternehmensgeschichte verschrieben. Allein die Zusatzkosten für Hochwertigkeit und die blauen Pigmente der Tüten überschreiten deutlich die Millionengrenze. 189 Warenhäuser müssen umdekoriert, die Sporthäuser überzeugt, die Mitarbeiter begeistert, Inhouse-Magazine umgestaltet, Schulungen geplant, lokale Katalogvarianten angeglichen, kleine Dienstleister auf Linie gebracht werden, damit alle, vom Fuhrpark bis zum Preisschild auf das Wünsche-Besser-Konto einzahlen.

"Besser Karstadt" ist nur nebenbei ein Marken-Relaunch. Auch "keine Kampagne, sondern ein kontinuierlich angelegtes Leistungsverbesserungsprogramm, das alle Unternehmensteile erfasst", sagt Marketing- und Vertriebsvorstand Thomas Freude. Besser Karstadt ist ein Konzernumbau zum Zuschauen. Werbetechnisch gesehen, ist das ein neues Format. Auf den Plakaten erleben wir Reduktion und wünschelnde Models. Hinter den Kulissen jedoch ist der Besser-Umbau ein knallhartes Schachspiel. Da geht es nicht um Werte. Da zählen Macht, Kalkül und Taktik. Egal, was die Kinder auf ihre Wunschzettel schreiben.

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"Marktführer bleiben, emotionaler werden, die Kundschaft muss wieder kaufen", steht im Briefing, mit dem Karstadt im Herbst 2002 mehrere Agenturen zur Wettbewerbspräsentation (Pitch) einlädt, unter anderem die Münchener Agentur Heye & Partner (McDonald's Deutschland, Telegate, Müllermilch). Das Doofe ist nur, der Pitch ist keiner. Heye-Geschäftsführer Stephan Beringer ist über alte Projekte im Konzern so gut bekannt, dass sein Kreativteam für zwei Wochen in die Karstadt-Zentrale in Essen einzieht, um von dort aus den eigenen Pitch zu entwickeln. Ihre Entwürfe reichen sie vorab durch die Instanzen, damit bei der letzten Runde vor dem Vorstand nichts daneben geht.

Karstadt-Marketingdirektor Michael Prothmann stellt den Münchenern einen alten Freund des Hauses zur Seite, den Düsseldorfer Kleinwerber Roger Mork, der wird zum Scout durch das Karstadt-Dickicht. Mork holt eine alte Claim-Idee aus der Schublade, Heye bastelt darum eine griffige Strategie, in letzter Minute kommt als Wort-Bild-Marke und optische Klammer die Tüte dazu, und Heye gewinnt, wie geplant, den Etat. "Besser Karstadt musste es sein, das war allen klar", erzählt ein Insider.

Weiß auf Blau! Superidee! Obwohl... ?

Mork hatte großes Tennis im Sinn. Bisher fuhr er kleine Feuerwehreinsätze. Mit Heye sieht er seinen Aufstieg in die erste Werberliga. Beringer verspricht ihm, zusammen eine Firma zu gründen. Verträge oder schriftliche Vereinbarungen vermeidet der Münchener. Im Februar verkündet Heye die Eröffnung einer Filiale im Düsseldorfer Architekturhafen. Den Mietvertrag für die 600 Quadratmeter unterschreibt Roger Mork. Und wie zu erwarten, ziehen sich die Vertragsverhandlungen für die gemeinsame Agentur in die Länge. "Für den war die Sache zwei Nummern zu groß", erzählt ein Ex-Mitarbeiter. Mork war die Eintrittskarte zum Etat. Einmal drin, braucht man die nicht mehr.

Im Mai stellen die Werber ihre Arbeit vor, die nun zum Corporate Design gewachsen ist. Dafür hatten sie die Hamburger Agentur Factor Design ins Boot geholt. Unglücklicherweise ordnet die Fachpresse den Designern nicht nur Hausschrift, Relationstabellen und andere Markeninkamationen zu, sondern ausgerechnet die blaue Tüte, die bereits bei Inhouse-Präsentationen verdächtig nach "Nivea in eckig" aussah. " Bei Einwänden hieß es immer, jede Veränderung würde die Tüte nur schlechter machen", schildert ein Kreativer. Der Nivea-Konzern Beiersdorf sieht das entschieden anders. Als Schlichter vermittelt Hans Meinhardt, Aufsichtsratsvorsitzender von Beiersdorf und: KarstadtQuelle. Man einigt sich: Das "Besser" fliegt künftig statt in Reinweiß in " Zart-Hellblau" über die Tragetasche. Pech für Factor Design: Bestandskunde Beiersdorf gibt ihnen den Laufpass. Denn wie die Branche glaubt auch Beiersdorf-Vorstand Kunisch, dass die blaue Tüte aus Hamburg stammt. "Ach was, das war unsere rettende Idee kurz vor der Präsentation", erzählt ein Heye-Mitarbeiter. Die typische Beziehungs-Tragik " Kurzschluss schlägt Klärung" bestätigt sich offensichtlich auch hier - denn sonst wären ja alle Beteiligten noch zusammen.

In der Zwischenzeit schwillt das Ego von Marketingdirektor Prothmann bedrohlich an. Er sägt reihenweise Filmideen der Münchener ab. Bei Dreharbeiten für erste Imagefilme im Frühjahr nervt er den eigentlich umgänglichen Comedy-Star Anke Engelke so sehr, dass sie sich beschwert. Zunächst bei Heye-Geschäftsführer Beringer. Der aber empfiehlt einen Brief an den Karstadt-Vorstand. Marketing-Vorstand Thomas Freude, erst seit Dezember im Haus, also Erbe einer Kampagne, die er gar nicht entschieden hatte, reagiert wie erwartet und sägt seinen untergebenen Vor-Entscheider ab. Am 30. Juni kommt die Pressemeldung. Michael Prothmann "hat das Unternehmen auf eigenen Wunsch in bestem freundschaftlichem Einvernehmen verlassen".

Ohne Prothmann hält Mork es bei seinen Münchener Untermietern nicht länger aus. Am 1. August, einen Monat nach Prothmanns offiziellem Abgang, lässt er acht Heye-Leute auf 600 Quadratmetern im Düsseldorfer Architekturhafen zurück und schwenkt auf seine alte Umlaufbahn als Satellit im Agentur-Pool von Karstadt ein.

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Gut für Heye. Auch gut für Karstadt? Besser. Wünschen. Lachen. Kaufen. Karstadt. Intern brauchen die Kernbotschaften noch eine Weile. "Besser" ist die austauschbare Lifestyle-Kampagne nicht. Ihre Wirkung entfaltet sie nur durch den enormen Werbedruck. Auch hat sich Karstadt eine selbst kopierte Doublette unterschieben lassen. Luftballons, Zettel, Himmel und wünschende Kinder hatte nämlich derselbe Artdirector bereits zu Weihnachten für einen anderen Heye-Kunden, Premiere, gefilmt (Wunsch-Fernsehen).

"Wünschen": auch schwierig. Allein die Warensortierung nach saisonalen Kundenwünschen (Grillparty-Cluster oder zum Schulanfang alles vom Stift bis zur Butterbrotdose) ist ein logistischer Kraftakt, den die meisten Einkaufsabteilungen noch immer nicht meistern. Da steht das größte Hickhack noch bevor.

"Lachen"? Fragen Sie mal die Dienstleister. Auch Beringer ist nicht mehr happy. Denn seine München-Teams haben dem Thronfolger jegliche Zusammenarbeit aufgekündigt. Sie waren genervt über seine Düsseldorf-Machiavelliaden. "Kaufen" könnte klappen. Kein Wunder bei dem Werbefeuerwerk. Aber das muss sich erst mal rechnen.

Aber um Karstadt steht es nicht schlecht. Emotionaler wollten sie werden. Und das muss man ihnen lassen, das haben sie wirklich prima hingekriegt.